国际多品牌汽车集团针对旗下子品牌同食效应管理借鉴以德国大众汽车集团为例

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［４］邵海容：看汽车之品牌营销，《２０１ｌ西部汽车产业・学术论坛 暨四川省第十届汽车学术年会论文集｝２０１
二、德国大众汽车集团简介
作为率先使用多品牌战略也是最富盛名的汽车公司，大众 集团通过收购合并已成为旗下拥有大众、保时捷、奥迪、兰博基 尼、斯柯达、西亚特、宾利、布加迪８大汽车品牌的汽车巨头。 （本文重点讨论乘用车？，故未涉及大众商用车和斯堪尼哑两大
收稿日期：２０１２—０４—１９
作者简介：於力（１９９０一），男，浙江宁波人，本科在读，从事商业银行风险管理及金融创新研究。
七、总结建议
大众集团强调子品牌文化个性化培育、集团品牌文化凝 练，重视平台技术研发，实施品牌管理委员会运营机制以及采 用逆向创新的同食效应战略等举措为业界包括我国汽车工业 提供了绝佳的分析学习案例，作为多品牌战略的后来者，我国 多品牌汽车集团在品牌个性文化培育、集团品牌文化提升、管 理组织架构建设、技术研发投人以及品牌管理理念创新等方面
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ＣＨＩＮＥＳＥ＆ＦＯＲＥＩＧＮ
万方数据
ＥＮ
ＲＥＰＲＥＮＥＵＲＳ
【管理世界】Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｗｏｒｌｄ
２０１２年第５期（总第３９７科）下
另一方面，蒂姆・欣德尔（２００４）指出企业可以通过共享技 能、共享有形资源、协调的战略、垂直整合、与供应商的谈判和 联合力量等方式实现协同。平台战略作为协同效应在汽车工业 技术上的重要体现，既可满足客户多样化需求，又可达到理想 的规模效应批量，实现降低成本与产品多样性的统一。从其发 展趋势看，世界汽车丁业正致力于建立全球共用平台。未来，所 有汽车制造厂商的平台中将有３３％是全球共用平台。 作为平台战略集大成者的大众集团内部分为Ａ级平台和 Ｂ／Ｃ／Ｄ级平台以及ＳＵＶ、跑车平台。Ａ级、Ｂ级以及紧凑型ＳＵＶ 平台以大众开发部牵头；Ｃ级、Ｄ级以及中大型ＳＵＶ平台以奥 迪开发部为主开发；跑车平台由保时捷主导。平台系统开发的 用户是集团内所有同级汽车公司，平台开发换型都需考虑企业 内部同级车不同对象的要求。实行平台战略后，集团内各公司 开发部门的核心任务相应重新定位。开发部门将其核心技术明 确定义在车身、动力、底盘及电器等４个关键技术上，而细化模 块开发如座椅、车门功能总成、通信及电子系统等作为外包逐 渐向上游系统供应商转移。作为大众２０１８战略④的重要组成 部分，平台战略将进一步升级为模块化战略，预计到２０１８年模 块化部件要占到每辆整车的６０％。
【管理世界】Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｗｏｒｌｄ
２０１２年第５勒（总第３９７驯）卜
国际多品牌汽车集团针对旗下子品牌同食效应管理借鉴
——以德国大众汽车集团为例
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（浙江师范大学行知学院，浙江金华３２１００４） 摘要：旗下予品牌同食效应已成为制约我国多品牌汽车集团发展的主要障碍之一，借鉴以德国大众集团为代表的 国际知名车企的品牌管理经验，着重从子品牌区分和品牌间协同两方面着手，强调品牌文化、技术研发、战略创新将是此 类车企未来品牌管理的重要发展方向。 关键词：多品牌汽车集团同食效应品牌区分协同德国大众汽车集团 中图分类号：Ｆ２７０ 文献标志码：Ａ 文章编号：１０００—８７７２（２０１２）１０—００８４—０２
上任重道远。
五、大众集团品牌管理委员会
作为大众集团多品牌战略的决策核心和协同效应在集团 管理层人事安排上的体现，品牌管理委员会成员包括ＣＥＯ文 德恩和负责营销、财务、人事、研发等董事、集团总设计师以及 各品牌掌门人。委员会拥有定义各品牌业务领域的权利，其主 要职责包括制定各品牌宏观战略规划，通过品牌体检、品牌资 产评估等方式对不同个性品牌进行战略性监控，监控区域覆盖 ４大核心战略区域（欧洲／其余市场、北美市场、南美／南非市场 和亚太市场），每两年对所有品牌在主要市场上的形象及表现 进行全面评估，结果将被反馈并作为品牌市场计划修改的依 据，帮助调整品牌政策，以保证各品牌自主研发运营和降低发 生同食效应可能性的动态统。
注释： ①我国多品牌汽车集团主要包括自主／合资品牌，合资品牌相 对是外资品牌的映射，与集团母公司品牌管理几乎同步（如 大众集团财务数据含大众（中国）），而本土化的自主品牌起 步晚问题多，更适合作为代表进行分析： ②同食效应即一个新品牌通过转移自己已有品牌的销售量来 赢得它的一部分销售量（Ｋｅｒｉｎ＆Ｈａｒｖｅｙ＆Ｒｏｔｈｅ，１９７８） ③具体细分为基本型（轿车）、多功能车（ＭＰＶ）、运动型多用途 车（ＳＵＶ）、专用／交叉型乘用车。 ④２０１ ８战略即将业务成功、财务实力与公司对客户、员工、环 境和社会的责任结合，实现２０１８年汽车销量１ ０００万辆，完 成在销量卜对丰田的赶超。
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［７］Ｍｉｃｈａｅｌ
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Ｎｅｆｆ＆Ｗｉｌｌｉａｍ Ｌ Ｓｈａｎｋｌｉｎ，“Ｃｒｅａｔｉｖｅ Ｄｅｓｔｒｕｃｔｉｏｎ
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（责任编辑：袁凌云）
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
万方数据
极引导原始客户在对企业品牌认可的基础上延伸对企业其他 品牌产品的购买或者在对本品牌的忠诚度上延伸对其品牌内 部其他产品的购买，即实现让购买者只在企业品牌，产品线内 进行转换。２０１１年至２０１２年初，奥迪全方位地对旗下车型进行 升级换代，其先发制人凭借全新的款式、技术吸引和巩固客户 群的用意不言而喻。需要指出市场进入时机是以上两种战略实 施的重要基础，Ｎｅｆｆ和Ｓｈａｎｋｌｉｎ（１９９７）认为市场进入时机具有 深远意义。由此可见，大众集团正从一味简单避免同类相食，向 着积极认识同类相食竞争获利机制并引导其服务于企业最佳 战略利益的方向发展。
四、大众多品牌协同战略
大众集团ＣＥＯ文德恩认为其他区分在其他公司的多品牌 战略都有体现，协同效应是多品牌管理核心中的核心： 而品牌文化在品牌协同中仍作用显著，正如英国品牌专家 Ｋｉｎｇ（１９９１）指出的那样，集团品牌将成为重要的识别标志。集 团品牌文化决定整个企业的精神气质，各子品牌通过其独特文 化特质又丰富集团品牌内涵。奥迪、大众两大品牌甚至成为其 他品牌文化的综合反映，表现ｍ向内的集团文化和向外的品牌 文化的动态统一。
参考文献：
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品牌）。其多品牌战略主要基于品牌管理委员会的架构，从品牌 区分和品牌协同两大方向以及品牌文化、技术研发、战略创新 三个主要方面展开。
三、大众多品牌区分战略
之前提到的市场导向观点主要将注意力转向细分市场内 的竞争，以顾客的最终用途为出发点，而不是界定什么产品相 似及产品的相似性程度，即只要存在一定差异，满足顾客日益 多元差异化的用途需求便能实现品牌区分。 戴维・阿克（２００５）同样认为多品牌管理的难题是找到和实 现品牌之间的差异点并将之强化，多品牌管理重车型，价格定 位等区分的习惯由来已久，大众集团亦是如此，相比较而言，文 化价值则是品牌之间最为重要的差异点。因为品牌中最持久的 含义是价值、文化和个性，其差异区分相对价格定位／产品定位 区分来的更彻底，对客户的影响力也最为持久的。 大众对品牌文化恰有着独到深刻的认识，且对品牌文化的 传承和培育相当重视。尽管图ｌ中各品牌之间存在品牌文化共 性，但仍保留１～２种文化特质。纵观大众集团，品牌历史（半世 纪至百年不等）、品牌“国籍”、品牌理念都为品牌内外部差异区 分的重要基础，如宾利“英伦皇室”的文化特质是区别集团内品 牌乃至整个全球汽车工业品牌的标志因素。邵海容（２０１ １）也指 ｆ“在我国品牌竞争格局还没有尘埃落定的形式下，汽车企业之 间的竞争，将主要表现为品牌形象和品牌价值之间的竞争。
六、创新品牌管理策略
把握新车型入市时机，适时逆向使用同食效应也是委员会 管理决策的创新表现之一。 同食效应可具体演变为防御竞争战略和先发制人战略： Ｋａｔｈｌｅｅｎ（１９８８）指出在防御竞争战略中，如果预计一个新品牌 会同类相食一个现存品牌的销售量，且管理者看不到直接的市 场利润优势，企业可在防御竞争者推出类似产品时才引进新品 牌（同一品牌内部产品研发亦是如此ｏ Ｎｅｆｆ和Ｓｈａｎｋｌｉｎ（１９９８） 同样认为，对于市场领先者而言，同类相食既是引入新产品的 必要成本，也是抵御竞争的有力武器。虽曾面临批评，称卡宴有 损保时捷品牌的跑车形象，并对大众途锐等造成不利影响，但 卡宴的热销以及对宝马Ｘ５在市场上的阻击也有目共睹。 而先发制人战略在高度竞争市场奏效更为明显，引入一个 或几个有着同类相食潜力的品牌或产品，既能引入竞争机制促 进企业内部多品牌或系列产品的自我创新升级，也能消除可能 会被竞争者提供的品牌／产品所填补的品牌／产品线间隙，积
一、我国多品牌汽车集团现状
２００９年始．我国多家Ａ主品牌车企开始涉足“多品牌战 略”，如吉利整合旗下全球鹰、帝豪、英伦、上海华普四大品牌全 面实施多元化经营，计划２－３年内逐步从产品网络营销向分品 牌营销转变；奇瑞效仿通用未来１０年重点打造依托奇瑞主品 牌，延伸高端级瑞麟、中高端级威麟、入门级开瑞的多品牌架 构。Ｔｒａｙｌｏｒ（１９８６）认为，当企业对新的细分市场寻求更为精细的 界定时，同类相食的风险也就随之上升。 ２０１１年自主品牌乘用车共销６１１．２２万辆，同比下降 ２．５６％，４２．２３％的占有率较上年同期下降３．３７百分点，而２０１２ 年仍未改颓势，１—４月同比下降５．２％，增长下滑，份额下降。经 过两年，自主品牌同食效应日趋明显，形势严峻： Ｔｒａｙｌｏｒ（１９８６）还提出对同食效应的考察主要基于两种基本 方法：一是产品导向观点；二是市场导向观点。从产品导向观点 来看，当企业提供的两个或多个品牌的产品性质类似时，发生 同食效应。从市场导向观点来看，当同～企业的两个或更多品 牌的产品在同一细分市场竞争时，同食效应同样发生；两者导 向不同，但统一表现为企业内部品牌间同食效应。值得注意的 是同一企业单个品牌内部系列产品出现性质类似或在同一细 分市场竞争时仍会在品牌内部发生同食效应。在我国自主品牌 车企中具体表现为“主品牌强、子品牌弱”品牌资源配置失衡和 子品牌内部车型问增长此起彼伏两个主要方面。 相比我国自主汽车品牌的瓶颈，大众汽车集团却有着２０１１ 年销售收入同比增长２５．６％、全球市场份额增至１２．３％的骄人 成绩。处于多品牌战略摸索阶段的自主汽车品牌向以大众集团 为代表的世界知名车企学习、借鉴管理经验的要求已迫在眉睫。