罗西尼广告策划

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天王表：从1983年开始，“天王”牌手表已成为国产名优产品。天王电子有 限公司于2001年12月成立。公司引进瑞士先进设备，并以创一流品质，一流 服务为宗旨，以全新之现代企业理念，将尖端科技与完美现代工艺相结合生产 出“天王”牌手表。该公司已经设计出多功能运动系列、环保功能系列、自动机 械系列、时尚女装系列、情侣对装系列、真钻系列和18K金真钻系列等几大系 列几百款式的高品质手表。在生产能力方面，公司拥有多条生产线，数百名专 业生产、装配技师，强大的生产能力，保证了零售、礼品市场的需求。公司历 经几年的发展已具备了庞大完善的销售网络，已在全国各大、中城市设立37个 办事处及维修中心，360多家大型商场设有天王表专柜。
罗西尼运动手表广告事前测试 时间因我而存在
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目录
品牌背景 ——01 目标群体 ——03
产品定位 ——04 市场趋势 ——07 竞争状况 ——08 媒体目标 ——12 媒体选择 ——14
市场环境 ——05
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附录 ——16
品牌背景
珠海罗西尼表业有限公司创立于1984年，是国内首家 中外合资的专业化制表公司，具有年开发新表上百款， 年生产成表上百万只的能力。其生产的罗西尼表，以特 有的简约风格和睿智内涵吸引了亿万消费者的目光，成 为国内手表行业最受欢迎的“中国名牌产品”。 创立初期，公司引进瑞士全套加工镀金表壳设备和加 工工艺，凭借先进的技术生产高档表壳，并在国内首创 了异型防水表壳，成为国内首屈一指的高档表壳加工厂 ，从而迅速占领当时属国内空白的高档表壳市场，取得 了很好的经济效益。
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根据目标群体的定位，电视对罗西尼的目标群体影响最大，其次为户外广 告与报纸；电视广告的投放，黄金时间段是最好的选择；户外广告中，车体 、路牌和灯箱的贡献最大；我们应该参照以上分析，有针对性地选择媒体投 放广告
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媒体选择
1、电视媒体 中央媒体和省级电视媒体是我们的重点选择。媒体的级别较高,利于产品 的档次提升，媒体的影响较好,利于产品的美誉度的提高，覆盖较好，更易于 产品推广的宣传，投放单价较高，但整体成本较低，整体的推广费用较低。具 体有：中央一套、安徽卫视、上海东方卫视、北京电视台、湖南卫视、辽宁卫 视、翡翠电视台、明珠电视台等。 香港是一个著名的国际贸易自由港，所以，同时也要考虑香港媒体的广告 投放量。建议在香港收视率最高的翡翠电视台和明珠电视台各开半个月的晚7 点“时事快报”后的5秒版广告段位。用这一媒体策略来使罗西尼表树立起一个海 外影响力，为以后打开国际市场做一个造势工作。 我们认为，30秒、15秒版本的广告的整体效果较好,建议初期以30秒为 主，15秒为辅进行，逐渐较少30秒，增加15秒。其中，30秒广告讲一个情 节、传达一个概念；15秒广告维持记忆；5秒广告为品牌提醒。
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自1990年以后，公司根据钟表市场情况的变化，及时 调整产品结构，从单纯生产高档表壳转为大规模的成表 生产，并投入对“罗西尼”品牌的进一步开发中。在短 短几年时间里，罗西尼公司不断发展壮大，从一个产品 单一的“车间型”表壳加工厂发展成为具有专业设计能 力的制表公司。由中国国内贸易部信息中心发布的消息 显示：罗西尼表连续多年的“市场综合占有率”、“市 场销售份额”、“市场覆盖面”三项指标均在前三位。 另据中国钟表协会统计，罗西尼公司自92年以来，综合 效益在全国钟表协会连续排名第一，在钟表行业极其不 景气的情况下显示了罗西尼品牌的真正实力。
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媒体目标
目前都市受众最愿花时间去“消费”的仍是电视媒体，同时电视也是都市中各 种 媒介与其受众“传——受”关系维系的时间最久的一种媒介。我们可以从年龄分 层上特别明显地看出，看电视受到各年龄组人们的普遍喜爱。 报纸是仅次于电视的第二“强势媒体”。调查显示，46岁以上人群的报纸接触 频率是受众人群中最高的，这可能是与他们长期以来形成的报纸消费习惯有关； 而25岁以下的学生群体对报纸的亲密程度显然是最低的。 以消费者收入来划分，月消费在1500元以上者的报纸接触率和电视接触率是 所有消费层次中最低的；而月消费在1001－1500元者正好与之相反，它的报纸接 触率（100%）和电视接触率（98.4%）都是最高的，月消费500元以下者接触率最 低。广播的接触率大致与消费层次呈负相关，即消费层次越高，听广播的人数比 例越低，但月消费在501－700元者例外，其听广播的人数比例高于500元以下者。 从接触频率看，月消费1001－1500元者看电视的时间最长，达到103.3分 钟/平均每人每天，501－700元者花的时间最少，只有74. 5分钟/平均每人 每天。读报纸和上网的时间长短也大致与月消费额呈正相关，即月消费越高，读 报和上网的时间也越长，但月消费在501—700元者例外，其所花时间均低于500元 以下者。
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竞争者优势
飞亚达表：实现科技与艺术的结合。进入新千年，世界腕表设计 的最新概念已不单纯追求高档、尖端材料的应用，更强调通过不用 材质和工艺方法表现腕表的独特质感，传达特有的个性化风格。飞 亚达表的设计师选用超硬合金、优质白钢、幻彩水晶精心打造了特 具现代气质的都市白领系列白钢腕表和优雅、简约的新新女性系列 女装腕表，在获得多个设计奖项的同时也创造了最新的腕表时尚。 2001年，引进瑞士S-9ZXL五坐标数控加工中心，其制造和工艺水准 完全达到世界名表的先进水平。公司目前还拥有世界先进水准的蓝 宝石表镜加工生产线和真空离子镀生产线，辅以严格的质量检验和 保证体系，确保了产品质量。 依波表：大众化的营销模式。其现代化，规范化的办公和生产环 境，在深圳钟表企业中首屈一指。依波和谐的企业氛围，员工饱满 的工作热情，依波团队的凝聚力都是有口皆碑的。突显钟表企业的 独特文化氛围和名牌企业的强劲实力就在“波表”的每个角落一点 点渗透出来，经营者的独具匠心和人性化管理由此也展露无遗。
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竞争状况——竞争对手分析
飞亚达表：从1991年起，公司多次引进世界先进设备， 工艺水准几乎达到世界名表的先进水平。公司目前还拥有 世界先进水准的蓝宝石表镜加工生产线和真空离子镀生产 线，辅以严格的质量检验和保证体系，确保了产品质量。 并且，飞亚达已在全国设有14个经销分公司、13个代表处 、1家香港子公司、拥有400多家零售网点和覆盖全国的维 修网络，以及公司旗下的知名商业品牌亨吉利世界名表中 心连锁店，同时建立了稳固的渠道，将销售网络辐射至欧 洲和北美。手表系列有：白钢腕表；硬质合金腕表；新新 女性腕表；环保腕表。 依波表：为中国四大名表之一的依波（EBO）表款式较 多，表盘小却很精致。采用纳米硬膜技术生产。而价格也 位于228元到1180元之间，较大众化。表的款式分为金表系 列，纳米系列，运动系列和靓彩系列四种。
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附录
罗西尼运动型手表市场调查问卷 这是一份关于罗西尼运动型手表市场调查问卷，我们的调查会耽误您一点时 间，但您的回答很重要，答案没有对错之分，恳请您认真填写以下内容。我们将 对您及其他被调查者所提供的所有信息加以认真汇总，为罗西尼手表更好地改进 以满足市场的需求提供有益的决策信息支持！ 1. 你的性别？( ) A.男士 B.女士 2.您的年龄：( ) A.16-22 B.23-30 C.30-40 D.40岁以上 3.您是否有佩戴手表的习惯？( ) A.是 B.否
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2、平面媒体 （1）报纸媒体的选择 形式:《环球时报》、《参考消息》 版本：1/2 版 时期及时间:投放一个月，每周一刊发 （2）杂志媒体的选择 形式: 《瑞丽》、《读者》 版本:全版中页 时期及时间:同步投放一个月。 量度:读者群结构,杂志性质与品牌形象的相关性较吻合,杂志内容,风格,传阅率 价格,印刷质量基本能够满足广告宣传需要。 3、广播媒体 形式:Music Radio音乐台 节目:11：00-12：00插播新闻后第一时间 版本: 15秒 时期及时间:一个月
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市场环境
目前在国内占据手表市场的主要品牌有：罗西尼、飞亚达、 依波、西铁城、天王、天梭、浪琴、欧米茄、雷达、梅花、卡 西欧、劳力士等。国产手表零售额位居前20强的品牌是罗西尼 、依波、飞亚达、天王、天海霸、雷诺、精铁时、雷迈、劳时 特、大帝豪、美诺、宝时捷、皮尔登、天美时、阿迪达斯、海 鸥、金达莱、格雅、金雀、今时。2004年八月的统计数据表明 ，全国市场手表品牌销售排行榜前十位的品牌是：
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天王表：贵族化的经营策略。天王表以“三高”定 位来显示身份、表征成功，其好处是：一方面在利润 上留有较大的回旋余地，为自己在形象建设与广告运 作上积累一定的资金，为品牌建设打下良好的基础。 另一方面，高档次的定位，所吸引和所争取的目标消 费者是那些购买力强、有地位的人士，他们却是手表 消费中占得大头的消费群体，这样既能保证获利，又 能使“天王”品牌因成功人士的不断选购而增辉不少 。大部分都为金表系列或纯钢制作，表盘较大，看时 间较清晰，价格位于270元到1188元之间。
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目标群体
25-40岁的男士是运动手表的主力消费者。绝大部 分目标消费者收入较为固定，但是，并不是太高，只有少 量消费者例外。这部分目标消费者主要还是看重表的款式、 质量、价格和售后服务等。消费者选择时，注重功能利益 的趋势已逐渐让位于满足情感和满足身份象征的利益。 该消费群体总是无时无刻的在追求能给他们带来愉悦 的产品他们时尚，简约。懂得品味人生而且注重情感与礼 仪。 为满足这部分消费者的需求，罗西尼应该加大产品设 计的力度，把握时尚潮流，设计出符合消费者要求的款式。 并加强对产品的宣传，提升品牌形象，使罗西尼表能够体 现出消费者的身份、地位。
FONTS
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06Leabharlann 场趋势按照中国表业的区域划分，深圳是中国乃至全世界最大的手表 生产基地，拥有飞亚达、天王、依波等知名品牌，其生产的手表 占国产手表零售量的30.37%和零售额的41.75%；作为我国手表生 产老工业基地的上海，其生产的手表占国产手表零售量的14.59% 和总零售额的6.36%；拥有罗西尼、天海霸的珠海，其生产的手 but small is also elegant. 表占国产手表总零售量的9.30%和总零售额的12.7%。其余依次为 ：广州占3.59%，北京占2.47%，东莞占2.21%，天津占1.77%，杭 州占1.75%，南京占0.55%，西安占0.1%。中国钟表产量占全球市 场的七成，出口仅占一成，而在国内市场，国产手表虽占有70% 的市场，但销售收入仅占30%，远低于洋品牌的“含金量”。