电子商务概论

6）安全性 虚假信息、短信、欺骗、窃听、商业秘密、病毒非法入
侵都在威胁电子商务，因此，电子商务中安全性是必须 考虑的核心问题。 电子商务安全控制要求： 1. 信息保密性 例：危害，盗用商机 2. 交易者身份确定性 例：儿童购物（危害） 3. 不可否认性 例：收购问题 4. 不可修改性 例：公正

网络营销基本概念 与许多新兴学科一样，“网络营销”同样也没有一个公认的、完 善的定义。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到 一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营 销），也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程， 包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段， 网络营销一直都是一项重要内容。 对于网络营销的认识，一些学者或网络营销从业人员对网络营销 的研究和理解往往侧重某些不同的方面：有些偏重网络本身的技 术实现手段；有些注重网站的推广技巧；也有些人将网络营销等 同于网上直销；还有一些把新兴的电子商务企业的网上销售模式 也归入网络营销的范畴……
三、网络营销建立在传统营销理论基础之上
因为网络营销是企业整体营销战略的一个组
成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销 环境而独立存在，网络营销理论是传统营销 理论在互联网环境中的应用和发展。 有关 网络营销理论与传统营销理论的比较将在后 面内容中做深入分析。
网络营销的原理即可以理解为网络营销信息的传递

BtoG
特点：迅速和信息量大，能减少中间环节的时
间延误码和费用，提高政府办公的公开性和透 明度（例：入世后的……） 利润来源：政府网上采购、投标费用降低，供 应商无论大小，可得到更多的投标机会。
CtoC
直接电子商务。
指无形商品和服务商品的销售
间接电子商务。
指有形商品的订货和付款
原理 简单来说就是： 一个完整的网络营销信息传递系 统包括信息源、信息播载体和传播渠道、信息接收 渠道、信息接收者、噪声和屏障等基本要素。与一 般信息传递系统不同的是，网络营销中的信息传递 是双向的，即网络营销的交互性，其实质在于"企 业更容易向用户传递信息，同时用户也可以更方便 地获取有效的信息。" 网络营销信息传递的一般原 则为：网络营销有效的基础是提供详尽的信息源， 建立有效的信息传播渠道，为促成信息的双向传递 创造条件。






微观环境（从营销学角度） 主要表现为市场和营销理念的变迁 时空观念的重组和电子时空观 两种不同时空观并存 赖以生活和工作的工业化社会顺序，精确和物理时 空观；信息需求建立在网络化社会可变性，没有物理距离的 时空观。 意义： 营销范围突破原商品销售范围和群体，地理位臵半 径和交通便利条件划界的营销模式； 商品订货没有了地点和统一时间概念，网址和客户 时间； 消费者主动网上搜寻商品信息，而不是被动地接收。

１）独立的B
to B网站，为众多的买方和卖方提供一 个交易平台，网站的拥有者对所交易的产品和服务一 般不享有所有权。 ２）采购类 B to B 网站，为一个或几个产品制造商服 务，主要目的是为了节约采购成本。 ３）分销类 B to B 网站，适用于买方众多而卖方较少 的行业，此类行业分销成本高，故成立专门的分销网 站。 发展趋势：因目前 B to B 网站的发展主要依赖大企业 的推动采购和分销类网站的发展较快，独立的B to B 网站发展缓慢。
1）商务性 电子商务以商务为本，电子只是手段 电子商务最基服务性
3）集成性 技术上
（新老设备集成） 更加有效地利用已有的资源和技术，更加有效地完成任务。 例：网络接入 管理上 （人机集成） 4）可扩展性 要使电子商务正常运行，必须确保其可扩展性，可扩展的 系统才是稳定的系统。 例：网站数据容量，处理器的升级能力。

（1）.提高通信速度。
（2）.节省了潜在开支。 （3）.提高服务质量。 （4）.提供交互式销售渠道。 （5）.提供全天候服务。 （6）.增强企业竞争力。
通用、福特和Commerce me合作建立的网上B to B 交易市场Croissant，其采用ebay的竞价方式为汽车企业 采购节省成本，到２００１年６月处理交易达３３０亿美 元。几乎是宝马一年的营收。据摩根斯坦利的测算 Croissant一年最多可处理高达７５００亿美元的交易，而 目前以B to B方式完成的零件采购不到３％，同时，汽车 的在线销售也在积极展开，B to B~B to C得以发展。



市场经济环境发生变化（由卖方市场向买方市场转换） 需求方 ：买方需求越来越“刁”，对产品的要求越来越 高 供给方 ： 社会生产力 有大发展，但同时“企业”刚性越 来越强 从而造成矛盾。加之知识经济社会的到来，更加要求企业增 强自身核心能力，加快从刚性向柔性的转变。 具体表现： 消费者：个性化、多样化、快速变化 量－>质（特征） 生产方：不仅优化产品成本以外，还必须优化产品特征，即 企业必须针对顾客，而不只是市场，企业增值链已经联系到了顾 客身上。另外，科技的发展也使得企业行为具有可行性，如利用 信息技术等发展生产，如先进制造技术的推广等等。 结论：经济已经成为“特征性”的非均衡经济，传统产品成 为“劣等”品（替代经济）。

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是 建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现 一定营销目标的一种营销手段。 据此定义，可以得出下列认识：

第一、网络营销不是网上销售 网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，
网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基 本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。 可以从两个方面来说明： （1）因为网络营销的效果可能表现在多个方面， 例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟 通、作为一种对外发布信息的工具、 网络营销 活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是， 很可能有利于增加总的销售； （2）网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销， 往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、 发布新闻、印发宣传册等。
1.大家接触网络达到何种程度？
2.大家在网上做些什么？ 3.大家听说过电子商务吗？ 4.大家如何理解电子商务？
电子商务概念：
电子商务是通过信息网络进行的商务活动，有 狭义和广义之分。广义电子商务泛指应用电子及信 息技术而进行的经济贸易活动，狭义电子商务指利 用电子信息网络，实现的商品和服务交易活动的总 称。

消费者观念和行为的变化 消费者从大众中分离 大众(mass)营销对象，花费大、盲目性； 全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检 索，主动搜寻使其分离，有针对性的营销策略。 消费者直接参与生产和商业流通循环 生产者－商业机构－消费者。流通模式的盲目性； 生产者－消费者。 大范围的选择和理性的购买 宣传、欺骗、误导难以起作用，伪劣难存。消费 者理性购买。
Ｂto
C 特点：能迅速吸引公众媒体的注意力 利润来源： 1.收取服务费 2.会员制会费 3.降低价格，扩大销售量 4.广告费
环节：网上商场购物——物流配送——支付结算 BtoC电子商务的企业类型 1.BtoC电子商务种类：
综合类：业务类型多而广 专业类：业务类型单一 2.BtoC模式电子商务的企业类型 经营着离线商店的零售商 没有离线商店的虚拟零售企业 商品制造商
用的下降，供应链和价值链整合后带来的高效 率低成本。
垂直BtoB电子商务可分为两个方面——上游、下游
例：Dell 与上游供应商进行合作 1.垂直网站的利润来源：广告费、网店门面费、交 易佣金 2.垂直网站成功的关键因素： 1）掌握关键技能 2）原传统行业作业效率低下 垂直BtoB电子商务市场是有价值的市场，他们拥有 真正有效的客户
人口集中于城市
乡村人口购买力弱（销量问题）
1.新型企业柜台模式
没有自己的商品，仅仅是商务流程中的虚拟柜
台环节
鼠标+水泥
2.传统企业虚实结合模式
电子商务是传统商务模式的延伸
水泥+鼠标
对比：Amazon
.V. wal-mart
3.
新兴企业无形商品模式
服务商品、信息提供
数字化商品
服务对象有很多，可分为：
Ｂ（business）企业 Ｃ（customer）顾客
Ｇ（government）政府
Ｂto
B 特点：是电子商务历史最长，发展最完善的商 业模式，能迅速带来利润和回报。
例：８０％
.V. ２０％
利润来源：相对低廉的信息成本带来的各种费
广义指：
经济贸易活动
狭义指：
交易活动
电子商务是何时产生的？
只要人们通过电子手段从事商 务活动就已开始了电子商务，只不 过最初的叫法不同。 例如：（电视购物、电话购物……）

1.互联网（Internet）开放之前的电子商务。 企业内部网（Intranet）（OA）
企业外部网（Extranet）（信息传递） 2.Internet阶段电子商务。 （ Internet 的发展，ARPA－目的 NSF－目的）
1．基础差： 技术、设备（主干网络小，技术力
量弱，还处于发展中—近几年中国 的电信业及网络普及） 专业人才（专业技术人员短缺—— IT人才高薪现象
2．观念落后：
不习惯于新的商务形式，不相
信网上支付，个人信用制度不 健全，生活习惯不同（大批购 物国外已发展几十年了）
3．社会结构差异：
第二、网络营销不仅限于网上
这样说也许有些费解，不在网上怎么叫网络营销？
这是因为互联网本身还是一个新生事物，在我国， 上网人数占总人口的比例还很小，即使对于已经 上网的人来说，由于种种因素的限制，有意寻找 相关信息，在互联网上通过一些常规的检索办法， 不一定能顺利找到所需信息，何况，对于许多初 级用户来说，可能根本不知道如何去查询信息， 因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做 推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网 下推广。这可以理解为关于网络营销本身的营销， 正如关于广告的广告。