【国际市场营销精品课程】第十一章 国际市场促销策略
国际市场营销国际促销策略
预算
根据促销目标和资源状况，制定合理的促销预算，确保各项活动的顺利开展。
选择合适的促销工具与渠道
促销工具
选择适合目标市场的促销工具，如折扣、赠品、样品、广告 等。
渠道
选择合适的销售渠道，如线上平台、实体店、批发等，确保 促销活动能够覆盖目标市场。
制定促销活动方案与时间表
活动方案
根据目标市场、促销工具和渠道选择，制定具体的促销活动方案，包括活动内容 、时间、地点等。
国际营销的法律法规与合规要求
法律法规
企业在制定和执行国际促销策略时，必 须遵守当地的法律法规，包括反不正当 竞争法、广告法等。
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合规要求
企业还需要遵守各种国际标准和准则，如 欧盟的GDPR等。在制定国际促销策略时 ，企业需要充分了解这些合规要求，并确 保其促销策略符合这些要求。
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案例二：某企业的国际销售促进策略
总结词
该企业采用了创新的国际销售促进策略，有 效地刺激了销售增长。
详细描述
该企业采用了多种销售促进手段，如折扣、 赠品、积分等，针对不同国家和地区的消费 者需求和习惯，制定了差异化的促销方案。
案例三：某品牌的国际公共关系策略
总结词
该品牌通过国际公共关系策略，建立了良好的企业形 象和品牌声誉。
信息共享与决策制定
与合作伙伴共享市场信息，共同制定促销策略和决策，确保策略 的针对性和可行性。
促销活动的执行与监控
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活动策划
根据市场环境和目标客户 群体，策划有针对性的促 销活动，包括活动内容、 时间、地点等细节。
活动准备
确保活动前的各项准备工 作充分、到位，包括宣传 材料制作、场地布置、人 员培训等。
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公共关系的主要方法
• 利用新闻媒介 • 参与社会活动 • 组织宣传展览 • 建设企业文化
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四种方式的区别
1、 促销包括人员推销和非人员推销两大类。人 员推销是促销的一类；广告、营业推广和公共 关系是属于非人员推销的。
2 、广告、人员推销和营业推广是一种直接的促 销手段，而公共关系是间接的促销手段。
提高企业和产品声誉， 影响面广
占用人员多，费 用高
难以立即促成交 易
见效慢
营业 推广
激发购买兴趣，可促成 可能引起顾客不
即时购买
信任，降低身价
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4月18日，“虹舞中华长虹 2005千人经销商(中国)大会”在九寨天堂隆重举行。 会上，中国家电龙头企业长虹宣布发动“感观革命”，
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指一个组织为改善与社会公众的联系状况， 增进公众对组织的认识、理解与支持，
树立良好的组织形象而进行的一系列活动。 是一种间接的、长期的促销方式。
公众性、双向性、主动性、真实性、 公正性、互利性、长远性
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有报道说，高露洁牙膏含有化学物质三氯生， 这种化学物质与经氯气消毒的自来水接触后，
会产生俗称“哥罗芳”的氯仿气体， 长期使用可能会致癌。
这个消息在国内引起了骚动。
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总部位于瑞士的雀巢集团早在1908年， 就在中国上海开设了第一家销售办事处。 雀巢是最早进入中国市场的国际公司之一。 1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营。 如今,雀巢集团累计引进直接投资约70亿元人民币， 经营着20家工厂, 2004年销售额达到107亿元人民币 。
国际市场促销策略
四、国际市场促销策略(1)现代国际市场营销要求企业不仅要开发适合国际市场消费者需求的优良产品，制订适当的价格，以适宜的分销渠道提供产品给消费者，还要通过传媒，让消费者及时、充分地了解本企业及其产品的情况，从而对本企业产品产生购买动机和购买行为。
这种营销活动就是国际市场销售促进活动。
国际促销策略主要有四种形式，即人员推销、广告、营业推广和公共关系。
（一）国际广告1．国际广告的现状及特点(1)国际广告的发展现状国际广告是国际营销活动发展的产物。
国际广告是指为了配合国际营销活动，在产品出口目标国或地区所做的商品广告。
它是以本国的广告发展为母体，再进入世界市场的广告宣传，使出口产品能迅速地进入国际市场，为产品赢得声誉，扩大产品的销售实现销售目标。
当前，世界广告业发展存现以下趋势：①电子信息对广告业的渗透极为引人注目。
②高技术成果在广告中得到广泛运用。
③广告更加注重树立企业和产品的形象。
④广告设计需更加了解消费者的心理及需要，突出民族风格。
⑤广告制作更为专业化，广告表现形式更为多样化和注重人情化。
⑥广告活动有全球化倾向，国际广告业的合作进一步发展。
⑦国际广告也有大规模合并的趋势。
(2)国际广告的基本特点同国内广告相比，国际广告由于其诉求对象和目标市场是国际性的，广告代理是世界性的，因而有自身的一些特点。
这是因为不同的国家和地区，有不同的社会制度、不同的政策法令、不同的消费水平和结构、不同的传统风俗与习惯、不同的自然环境、不同的宗教信仰，以及由此形成的不同的消费观念及市场特点。
①国际广告必须考虑进口国的经济环境。
②国际广告必须尊重东道国的风俗习惯。
③国际广告必须适应各国的文化。
④国际广告必须尊重各国的宗教信仰。
⑤国际广告应遵守各国对广告的管制。
⑥国际广告要注意各国的自然环境、人民的收入水平，以及国民的文化教育水平和各国的语言文字特点。
2．国际广告策略(1)广告策略涵义广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。
国际市场促销策略(11)
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二、广告的国别环境
1、文化差异。
各国社会文化的不同会影响到国际营销组 合的各个因素，这点对做国别广告来说，其影 响更具体而明确。
例如在欧、美的口香糖、旅游广告中，常 常有男女亲昵的场面，但在日本，男女之间的 亲昵场面却被认为是很俗气的，在沙特阿拉伯 是被禁止的。
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二、广告的国别环境
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三、国际营销广告策略
1）本地化广告内容。选择本地化广告内容的原因 大致如下：
第一，当地的购买动机与其他市场差别很大。 第二，可利用的广告媒体不同。 第三，在外国市场选择当地广告机构的那些国际
营销企业可采用本地化的广告内容。
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三、国际营销广告策略
2）国际广告内容。主要根据是：第一，跨国广告 机构的使用。第二，总公司要加强广告的控制。 第三，公司要树立统一的产品形象。第四，国 际间购买动机相似。
2、促销基础设施的限制。
由于经济以及科学技术发展水平的不同，甚至政治法 律上的限制，各个国家之间可利用的广告基础设施也大 不相同，从而影响到国际营销公司在不同国家的广告能 力。
一些发达国家的广告基础设施较好，有许多市场调 研机构和广告机构可供利用，有一系列沟通媒体可供选 择。而一些发展中国家和欠发达国家，这些基础设施则 较落后和不足，甚至缺乏。
2、推销人员的培训 1）国外推销人员培训的两种类型：对企业外派人
员的培训和对外籍人员的培训。
2）培训的地点与内容。可以在目标市场国进行， 也可安排在企业所在地和企业地区培训中心进 行。
3）对推销人员的短期培训。 4）对海外经销商推销员的培训。
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《市场营销》第十一章
是广告主通过付费的方式由广告承办单位所进行的一种信息传播活动。 特点：大众化，即借助于大众传媒发布信息，因此传递信息的速度较快、传播面广、渗透性强；表现性，它通过文字、 音响以及色彩的艺术化运用，将企业及产品的信息传递给听众或观众。 缺点：广告单向传递，缺乏与消费者的双向沟通，信息反馈很慢而且困难，同时，有的广告媒体如电视的广告费用也 很高。
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第一节 促销与促销组合
二、促销组合及其特点
3、营业推广
是在短期内采取一些刺激性的手段来鼓励消费者购买的一种营销活动。 特点是：可以使消费者产生强烈的、即时的反应，从而提高产品的销售量，但这种方式通常只在短期内有效，如果时
间过长或过于频繁，很容易引起消费者的疑惑和不信任感。
4、公共关系
是指企业通过宣传报道等方式提高其知名度和声誉的一种促销手段。 特点是：以新闻报道等形式传递信息，比广告更具可信性；可以解除消费者的戒备心理，使其在不知不觉中接受信息； 具有与广告相似的信息传播速度快及传播面广的优点，但它与广告不同的是它不一定需要支付费用，而且更容易在目标市 场上建立美誉度。 缺点：见效慢，而且信息发播权掌握在公共媒体手中，企业不容易进行控制。
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促销与促 销组合
人员推销
广告
营业推广
公共关系
第一节
第二节
第三节
第四节
第五节
过
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第二节 人员推销
一、人员推销的内涵与特点
人员推销是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种 推销技巧和手段，说服用户接受企业的商品，从而既能满 足用户需要，又能扩大企业销售的活动。
零售商再进而把产品推销给消费者。 常用的推动策略： 示范推销法：如技术讲座、实物展销、现场示范与表演、试看、试穿、试用等。 走访销售法：如带样品或产品目录走访消费者，带商品巡回推销等。 网点销售法：如建立、完善分销网点，采用经销、联营等方式扩大销售。 服务销售法：如售前根据用户要求设计产品、制定价格；售中向用户介绍产品，传授安装、
国际市场的促销策略
❖ 正式洽谈
❖ 应付、处理顾客异议
❖ 成交
❖ 后续工作
整理课件
二、国际市场人员推销的类型
❖ 企业经常性派出的销售人员 ❖ 企业临时派出的推销人员和销售服务人员 ❖ 企业在国外的分支机构(或附属机构)的
推销人员 ❖ 利用国际市场的代理商和经销商进行推销
整理课件
三、国际市场人员推销的结构
❖ 地区结构型 ❖ 产品结构型 ❖ 顾客结构型 ❖ 综合结构型
整理课件
一、国际广告的涵义及发展概况
❖ 广告的涵义
广告是任何在传播媒体上登出的、付费的、对企 业及其产品的宣传，是一种非人员的促销活动
❖ 构成广告的要素：
❖ 广告主
❖ 媒体
❖ 信息
❖ 费用
整理课件
广告运动的管理及决策
❖ 广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境 ❖ 广告战略决策：
❖ 明确广告受众 ❖ 制定广告目标
❖ 意象的选择、创造与组合： ❖ 广告创意的原则：独创性原则和实效性原则
整理课件
广告欣赏：宝马Z3型跑车
评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格
整理课件
广告欣赏： TIMBERLAND 越野鞋
评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。
整理课件
广告欣赏： HEINZ 番茄酱
整理课件
二、国际广告策略(2)
❖ 国际广告的形式策略
标准化策略和差异化策略 形象广告策略与产品广告策略 满足基本需求策略和选择需求策略 推动需求策略与拉引需求策略
整理课件
二、国际广告策略(3)
❖ 国际广告的内容
以强调情感为主还是以强调理性为主 以对比为主，还是以陈述为主 以正面叙述为主，还是以全面叙述为主 广告主题长期不变还是经常改变
第11章国际市场促销策略
Sales Promotion Targets
最终消费者
End Consumers
市场中介-经销商
Trade Customers
公司雇员
Company Employees
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（一）直接对消费者的销售推广
免费样品 Free samples
优惠券 Coupons
常见的 针对消费者的 促销手段 Popular Tools For Consumer Sales Promotion
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四、人员推销结构
• 1、地区结构型 • 2、产品结构型 • 3、顾客结构型 • 4、综合结构型
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第四节 国际销售推广
一、国际销售推广的含义 • 国际销售推广是指除了人员推销、广告、
公共关系以外的，企业在国际市场上为 了刺激需求，扩大销售而采取的能迅速 产生刺激效果的促销活动。
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二、国际销售推广的分类
Persuading
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（一）促销的目标与任务：告知
告知的目标
• 提高认知度 • 说明产品工作原理 • 建议新用途 • 建立公司形象
告知顾客&市场中介：产品(公司)的存在、功能、好 处、用途、如何获得(when、where)、价格
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案例： • 麦考林邮寄目录 • 推销人员上门访问或者电话访问
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（二）促销的目标与任务：劝说
• 路演、广告宣传等这些虽然也在做，但效果最 好的还是客户推荐客户的方式
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客户经理
• 被选拔进招行私人银行的客户经理都必须同时 得到主管副行长和分行行长的批准。
• 他们大多是金葵花客户经理，并具备同时管理 多达上百个客户的能力。
• 在全国层层选拔之后，拥有丰富的产品销售技 巧和服务经营的二三十个客户经理被送到香港 参加一期26天的脱产培训。
国际市场营销讲义
《国际市场营销》讲义第一章绪论第二章国际市场进入方式第三章国际营销经济环境第四章国际营销文化环境第五章国际营销政治环境、法律环境第六章国际营销调研第七章国际市场战略第八章国际产品策略第九章国际营销渠道策略第十章国际市场定价策略第十一章国际市场促销策略第十二章国际营销管理计划、组织、执行与控制第一章绪论[教学目的] 通过本章学习，使学生知悉国际市场营销的重要意义，掌握国际市场营销的基本概念；明确开展国际营销活动的意义，知道国际市场营销与市场营销、国际贸易的区别和联系，了解国际市场营销的演变过程，掌握国际战略导向的方式及国际市场营销中面临的主要决策。
[教学重点与难点] 国际战略导向的方式国际市场营销中面临的主要决策[教学内容]一、开展国际市场营销的原因与意义:（一）企业走向国际市场的动因：1、国内市场需求饱和及市场激烈;2、国际市场的吸引力;3、政府鼓励与支持企业出口政策:一般来说,政府实施鼓励与支持主要通过税收政策,如减税、退税;金融货币政策如低息货款、担保货款、出口价格补贴;为企业提供诸多服务,如提供贸咨询,提供国际市场信息等.4、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提;（二）我国企业走向国际市场的动因:●国内市场竞争激烈;●获取国外先进科学技术及先进的管理技术,是我国企业走向国际市场的重要动因;●利用两种资源、两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资，也是我国企业走向国际市场的动因之一。
二、国际市场营销的概念及特点（一）市场营销的概念市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
（二）国际市场营销的概念及特点国际市场营销是指企业跨越国界的营销活动，具体说就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动行为。
特点：复杂性、多样性、风险性（三）国际营销与国内营销的关系1、相同之处：(1) 理论基础和营销技巧相同；(2) 最终目的和使用的手段也基本相同；2、不同之处：(1)所面临的营销环境不同；(2)国际营销要作出独特的战略决策；（3）市场营销组合不同一般营销：4P’S---Product、Price、Place 、Promotion国际市场营销：6P’S----Product、Price、Place 、Promotion、Public Relation Political Power大市场营销概念---是为了成功进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。
国际市场营销促销策略共54页文档
31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克
国际市场营销促销策略
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 — —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
国际市场营销促销策略手段
1、促销是信息的沟通：
❖ 有效营销沟通的要素：
▪ 谁来说？ ▪ 说什么？ ▪ 怎么说？ ▪ 对谁说？ ▪ 如何减少噪音？
❖ 有效营销沟通的传导机制：
▪ 引起注பைடு நூலகம்——Attention ▪ 产生兴趣——Interest
▪ 激起欲望——Desire
▪ 促成行动——Action
AIDA （消费者对信息的反应过程）
第一节 国际市场营销促销组合策略
五力模型
销售力量
导购力量
消
费
者
促销力量
购
买
行
亲朋力量
为
广告力量
第一节 国际市场营销促销组合策略
（二）国际市场促销的性质
1、促销是信息的沟通： 将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场的消 费者或用户，以达到扩大销售目的。
发送者
编码
信息
媒介
解码
接受者
反馈
噪声
反应
第一节 国际市场营销促销组合策略
国际市场营销理论与实务
姚小远 主编 立信会计出版社
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本门课程的主要内容
第一章 国际市场营销导论 第二章 国际市场营销环境分析 第三章 国际市场营销调研与预测 第四章 国际市场营销购买行为分析 第五章 国际市场营销目标市场选择 第六章 国际市场营销战略 第七章 国际市场营销产品策略 第八章 国际市场营销定价策略 第九章 国际市场营销分销渠道策略 第十章 国际市场营销促销策略 第十一章 国际市场营销观念创新 第十二章 国际市场营销风险管理
“不要让孩子输在起跑线上”
促销的目标与任务：提醒
提醒目标 Reminder Objective
• 提醒顾客可能需要该产品 Remind customers that
国际市场营销促销策略
案例五：某企业的价格促销策略应用
总结词
合理运用价格促销策略，提高销量和市场 份额。
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详细描述
该企业针对不同的市场和消费群体，制定 了一系列价格促销策略。例如在节假日或 特定时间段内进行打折销售、推出会员积 分兑换礼品等优惠活动；同时该企业还通 过线上平台开展团购、满减等促销活动吸 引更多消费者购买。这些价格促销策略的 运用有效地提高了该企业的销量和市场份 额。
企业可以通过多元化货币结算来降低汇率波动带来的风险。通过使用多种货币进行结算， 企业可以分散货币风险，减少单一货币波动的影响。
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国际市场营销促销策略案 例研究
案例一：某跨国公司的国际营销活动
总结词
成功实施多元化市场策略，利用本土化优势，强化品牌形象和市场份额。
详细描述
该跨国公司意识到不同国家和地区的市场需求和消费习惯存在差异，因此采取多元化市场策略，根据目标市场 的特点调整产品、定价、促销策略等。此外，该公司在各个市场积极寻找合作伙伴，利用本土化优势降低成本 并提高竞争力。通过这些措施，该跨国公司的品牌形象得到提升，市场份额也得到了扩大。
案例二：某新兴市场的营销策略应用
总结词
灵活适应市场变化，创新营销策略，抢占市场份额。
详细描述
该新兴市场的经济和政策环境经常发生变化，给企业 营销带来挑战。该企业通过对市场趋势的敏锐观察和 及时反馈，灵活地调整营销策略，例如在产品方面推 出定制化产品满足消费者个性化需求，在渠道方面积 极开拓线上销售渠道并加强与电商平台的合作，在促 销方面针对不同市场和消费群体开展差异化营销活动 。通过这些措施，该企业成功地在竞争激烈的市场中 抢占了份额。
案例三：某企业在欧洲市场的促销策略
总结词
注重消费者体验，开展互动式营销，提高品牌知名度和 忠诚度。