【国际市场营销精品课程】第十一章 国际市场促销策略
11第十一章 国际市场营销-分销策略
分销渠道流程图
商流 制造商 中间商 顾客
物流 货币流
制造商 制造商
仓库 银行
中间商 中间商
运输者 银行
顾客
顾客
信息流
制造商
运输者
中间商
运输者
顾客
推广流
制造商
广告商
中间商
顾客
分销渠道中五种不同的“流”
3、渠道的作用： 对消费者意味着：
地点：方便购买 时间：可迅速获取产品 形态：产品经过分类和加工处理，保管良好并且随时可以提 供使用（如超市对生鲜蔬菜的简单切割和加工）
采取邮购方式，直接将产品销售给国外最终用户或消费者； 生产企业通过电视、电话、计算机网络、电报、传真等，将产 品直接销售给最终用户或消费者。
企业不直接面对消费者的渠道模式称为间接渠道，包括：
一层渠道含有一层中间环节，如在消费者市场通常是 零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和佣金商。
（三）制造商设立的国外分支机构
国外销售办事处（Branch Offices）:不具有法
人资格
国外销售分公司（Marketing Subsidiary）:具
有独立法人资格
第二节 国际分销渠道结构的选择
国际分销渠道结构主要涉及两个方面：
国际分销渠道长度
国际分销渠道宽度
生产企业
市场营销学(第三版)第11章国际市场营销
11.4 国际市场营销组合策略
11.4.1国际营销的价格策略
1）价格确定
○ 市场价格确定的基本因素主要有： ○ (1)定价目标。 ○ (2)市场需求和竞争者行为。 ○ (3)成本。 ○ (4)公共政策，包括政府影响和集团影响。
11.4 国际市场营销组合策略
○ 企业在国际市场的定价有以下不同策略 ○ (1)在各地统一价格策略。 ○ (2)成本导向定价策略。 ○ (3)需求导向定价策略。 ○ (4)竞争导向定价策略。 ○ (5)心理定价策略。
观要求 5）是提高企业经济效益的客观要求
11.2 国际市场营销环境
11.2.1政治法律环境
1）政局的稳定性 2）对外贸易政策 3）政府干预措施 4）国际贸易条约与协定 5）国际贸易公约
11.2 国际市场营销环境
11.2.2经济技术环境
1）经济体制 2）经济发展水平 3）人口 4）国民生产总值 5）国民收入水平 6）技术环境 7）基础设施 8）自然地理
11.2 国际市场营销环境
11.2.3社会文化环境
1）教育水平 2）语言 3）宗教 4）民族 5）风俗习惯 6）价值观和审美观
11.3 进入国际市场的方式
11.3.1出口贸易
1）间接出口 2）直接出口
11.3.2许可证贸易 11.3.3国际合作 11.3.4跨国公司经营 11.3.5战略联盟
国际市场的营销策略
国际市场的营销策略
篇一：国际市场的营销策略
随着全球化的加速，越来越多的企业开始将目光投向国际市场，寻求更广阔的市场和更多的机遇。然而，进军国际市场需要制定
有效的营销策略，以应对复杂多变的市场环境和竞争对手。本篇
文章将从产品、价格、渠道、促销四个方面，介绍国际市场营销
策略的相关内容。
一、产品
在选择国际市场的产品时，需要充分考虑本地市场的需求、文
化和习惯，以及当地竞争对手的情况。同时，还需要针对性地进
行调整和改变，以适应目标市场的情况。比如，食品企业需要根
据不同国家的口味、饮食习惯、文化特色等因素，对产品进行针
对性的改良，以获得更好的市场反响。
二、价格
对于国际市场的定价策略，需要考虑诸多因素，如成本、市场
需求、目标市场的消费能力、本地化程度等。例如，一些高端奢
侈品品牌往往在国内的定价较高，但在海外市场可能会降低价格，以吸引更多的消费者。同时，还需要考虑到汇率波动和关税等要素，以避免汇率波动带来的利润损失。
三、渠道
在国际市场中，渠道的选择至关重要。企业可以选择在当地设
立分支机构或与当地代理合作，以利于更好地了解本地市场情况
和文化差异，并更好地推广产品。此外，还需要根据当地市场的
特点，选择适合的销售渠道，如电商、超市、商场等渠道，在不
同的市场获得更好的销售效果。
四、促销
在国际市场中，促销策略同样也是企业成功的关键因素。一些
企业可以通过降价、折扣、奖励等方式吸引消费者，建立品牌形象，提高品牌知名度和用户黏性。同时，还需要针对性地进行促
销活动，比如结合当地的重要节日、纪念日等，推出特别的促销
活动，以吸引更多的消费者。
国际市场营销第11章 国际市场营销的价格策略
思考题
你是如何看待中国消费者海外抢购的？你认为消费
者购买的动机是什么？ 你是如何看待购买中的价格因素的？造成奢侈品海 内外价格差异的原因有哪些？
源自文库 营销透视11-6：
11.5 国际定价中可能遇到的几个问题
倾销与反倾销
国际转移定价
平行进口
11.5.1 倾销与反倾销
倾销（Dumping）是指一成员商品以低于其国内贸易正
常价值的价格进入进口国市场。倾销有三个必要条件： (1)产品以低于正常价值或公平价值的价格销售；(2)这 种低价销售的行为对进口国产业造成了损害；(3)损害 与低价之间存在因果关系。只有同时具备了上述三个条 件的低价销售行为，才能够依据反倾销法采取反销售措 施，征收反倾销税 。
同价格的策略。多元定价策略的最大优势是充分考虑了各国市场竞争、市 场条件和消费者的具体情况，体现了各国市场实际存在的差异，能够更好 地满足各国市场的实际需求。
协调定价策略
在统一定价策略中，跨国公司的定价决策权集中在母公司层面，而多元化
定价策略的定价决策权却在子公司层面，介于两者之间的是协调定价策略 ，即跨国公司对同一产品既不采用同一价格，也不完全放手各个子公司独 立定价的策略。
政府因素
经济因素
国际价格协定 市场竞争
消费者因素
企业因素
11.3 国际市场营销定价法
闫国庆_国际市场营销(第三版)_第11章
成长阶段营销策略：
①改进产品质量 ②全面覆盖市场 ③树立品牌形象 ④降低价格
11.3.2 产品生命周期各阶段的营销策略
导入阶段的营销策略
促销开支
高 低
缓慢撇脂战略
高
价格
快速撇脂战略
低
快速渗透战略
缓慢渗透战略
第十一章 国际市场产品策略 11.3
国际市场产品生命周期
成熟阶段的营销策略：
①市场改良策略
11.2.2 国际产品的调整策略
直接延伸策略 产品适应策略
传播适应策略
双重适应策略 产品创新策略
第十一章 国际市场产品策略
11.2国际产品的调整与适应策略
目标市场环境例：政府法规影响产品调整 瑞典规定禁止使用喷雾剂，因为会污染空气，这条规 定自1979年1月1日实施后，涉及数以千计的喷发胶、 除臭剂、空气清洁剂、杀虫剂、油漆等产品 丹麦规定所有啤酒和饮料产品均要实行包装回收，这 大大限制了国外小型啤酒商的进入
第十一章 国际市场产品策略 11.3
国际市场产品生命周期
10.3.1 产品生命周期的含义
销 售 额 与 利 润 额
销售
利润
0 导入期
成长期
成熟期
衰退期
时间
S型产品生命周期图
第十一章 国际市场产品策略 11.3
国际市场产品生命周期
第十一章国际市场营销渠道策略
۞ 大连理工大学城市学院 ۞
201 3
“经过长达2年的持续接触，海尔在2007 年正式进入法国最大的家电商场DARTY 。 DARTY是法国KESA集团旗下的子公司， 同时其拥有225家卖场使其成为法国最 大的家电卖场。此前，还没有一家中国 品牌进入这家卖场。
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201 3
2008年5月，百达翡丽在中国的第二家 专卖店与服务中心在北京前门23号1号 楼隆重开业。 新设的百达翡丽专卖店将延续上海店的 成功，进一步满足中国地区的钟表收藏 家与爱好者对百达翡丽与日剧增的需求。
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评价渠道成本的基本原则是，以最少的渠道 成本达到预期的销售目标
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2、资金(capital)
建立渠道的资本要求。可以选择自建渠道 和选择中间商。
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201 3
3、控制
企业对整个分销系统和中间商的营销能 力进行有效的管理。
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零售商 工
③
出 口④
批发商
零售商
业
用
进口中间商
零售商 户
生⑤
进口中间商
批发商
第十一章 国际市场产品策略[PPT课件](与“产品”相关共67张)
](https://img.taocdn.com/s3/m/3de248f7f78a6529657d5310.png)
球标准化（Standardization）理论
“企业应该把世界看成一个大市场，不必理会各 个地区和国家之间的需求差异……”
（二）标准化策略的意义
第一，产品标准化策略可使企业实行规模经 济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售 等各个环节的成本而提高利润 第二，有利于树立产品在世界上的统一形象， 强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的 识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名 度 第三，可使企业对全球营销进行有效的控制
第四，环境及标准的一致性
必须注意产品设计与其使用环境之间的和谐。 例如：
电视制式：PAL、NTSC、SECAM 手机制式：GSM、CDMA
电力标准：
气候差异
度量系统差异
在营销实践中，企业往往将产品差异化和
产品标准化策略综合运用。
通常的做法是，先将产品可以标准化的部 分标准化处理，以减少产品成本和实行规 模化生产，然后根据国外市场的特点和政 府的要求，对产品作必要的修改，实行差 异化策略。
成长
Growth stage
成熟
Maturity stage
衰退
Decline stage
时间
产品生命周期的观念可以套用在
产品种类(电脑、饮料) 产品形式(手提电脑、茶饮料或绿茶饮料) 产品品牌(华硕手提电脑、统一绿茶)
国际市场营销第十一章
满足消费者的不同偏好 满足不同收入水平的消费者 的需要 符合进口国政府的规定和要 求
第十一章 国际市场产品策略11.1国际产品整体概念
一、国际市场营销产品扩张策略（补充内容）
1.双重延伸（产品和沟通促销延伸－双重延伸） 2.产品延伸、沟通调整 3.产品调整、沟通延伸 4.双重调整（产品和沟通促销调整－双重调整） 5.产品创造
the “heart” of Marketing Mix
Price
Place
Promotion
第十一章 国际市场产品策略
产品 Product
产品是一系列被设计用来 提高顾客满意度的物理、服务和
象征属性的组合
产品是指能够通过交换满足 消费者或用户某一需求和欲望的
任何有形物品和无形服务。 产品=实体+服务
第十一章 国际市场产品策略 11.2国际产品的调整与适应策略
目标市场环境例：政府法规影响产品调整
瑞典规定禁止使用喷雾剂，因为会污染空气，这条规 定自1979年1月1日实施后，涉及数以千计的喷发胶、 除臭剂、空气清洁剂、杀虫剂、油漆等产品 丹麦规定所有啤酒和饮料产品均要实行包装回收，这 大大限制了国外小型啤酒商的进入
第十一章 国际市场产品策略 11.1国际产品整体概念
11.1.2 产品整体概念的意义
体现了以消费者需求为中心的现代国际市场营销观念 明确了产品与企业国际营销策略之间的关系 拓宽了国际市场新产品的领域
第十一章国际市场营销PPT课件
图 11-4 进入国际市场的方式
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第四节 国际源自文库销组合
一、产品决策 二、价格 三、促销 四、销售渠道
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一、产品决策
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二、价格
（一）价格类型 全球标准价格、双重价格、市场差别价格 （二）转移价格(transfer pricing) （三）倾销(dumping) （四）灰色市场(gray market)
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一、进出口贸易
反向贸易（counter trade) ：
☆易货贸易 ☆补偿贸易 ☆互换贸易 ☆回购贸易 ☆转手贸易
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二、技术授权
（一）许可交易—生产型企业 （二）特许专营—服务型企业
e.g.星巴克、7-11
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三、合同安排
（一）制造合同 （二）工程合同 （三）交钥匙项目合同 （四）管理合同 （五）国际分包合同 （六）劳务输出合同
第11章 国际市场营销
★是否进入国际市场 ★进入哪个国际市场 ★如何进入目标市场 ★国际营销组合 ★国际营销组织
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第一节 是否进入国际市场
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一、与企业相关的因素
（一）生产规模和产品成本高度相关 （二）延长产品生命周期 （三）拥有剩余资金和人力资源 （四）分摊管理、研究与开发等费用 （五）学习技术
第十一章国际市场分销渠道策略
促进合作，能使渠道的整体活动效率最大， 同时也是解决矛盾的基本方法。
二、国际市场销售渠道的管理和控制
1.激励 （1）中间商人员培训 （2）给予中间商适当的利润、独家经销权 和有价值的特许地位 （3）共同进行广告宣传 （4）提供优质品 （5）生产企业应尽可能保持信息传递的连 续性，以便互相沟通 2.绩效评估
第一节 国际市场营销渠道的结构与特征 一、营销渠道的性质
销售渠道的优劣直接影响到产品的销售速 度、产品利润回收和扩大再生产。具体销 售渠道本身包括四层涵义: 1.销售渠道是商品流通的途径 2.销售渠道的沟通需要中间商的努力 3.销售渠道的畅通是商品所有权的转换 商品流通过程首先反映的是商品价值形态 变换的经济过程.
3.中东国家的销售渠道 （1）销售渠道有两种主要形式 一种是进口商-批发商-零售商-消费者和用户； 一种是代理商或进口分销商-佣金代理商-批发商 -零售商-消费者和用户。 （2）代理商或进口分销商的经营特点 （3）佣金代理商有时也起到进口代理商的同样 作用，但不完全执行其全部职能 （4）批发商绝大多数只有几个人的小批发商 （5）零售商都是小型的
第三节
国际市场销售渠道决策
一、影响国际市场销售渠道决策的因素 1.产品因素 （1）产品的单价 （2）产品的体积和重量 （3）商品的易腐性和易毁性 （4）产品的技术性和服务的要求 （5）新产品
第11章 促销策略
二、公共关系的主要决策
1.公共关系的工具 新闻宣传、事件、服务公关、 新闻宣传、事件、服务公关、 社会性公关、形象识别媒体。 社会性公关、形象识别媒体。 2.公共关系工具的选择 3.公共关系的方案实施
三、评估公共关系的效果
展露度、 知名度、 销售额和利润贡献。 展露度 、 知名度 、 销售额和利润贡献 。
第五节 公共关系
一、公共关系概述 是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会 公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进 产品销售的一种活动。 构成要素包括： 主体（实施公共关系的企业组织） 主体（实施公共关系的企业组织） 客体（即公众，包括企业的外部、内部公众） 客体（即公众，包括企业的外部、内部公众）。 媒体（即负责传播的广播、电视、报刊、杂志等）。 媒体（即负责传播的广播、电视、报刊、杂志等）
三、广告的设计原则 (一)设计原则 真实性 竞争性，亦称针对性 社会性 艺术性 （二）广告促销效果的测定 1．弹性系数测定法 2．广告费用增销法 3．广告费用增销率法 4．广告费用占销率法
一、人员推销及其特点 人员推销（Personal selling）又称派员推 销和直接推销，是指企业运用推销人员直 接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 人员推销三要素：推销人员、对象和推销品。 人员推销的特点： 具有亲切感， 具有亲切感，友谊协作长期性 信息传递双向性 直接洽谈， 直接洽谈，灵活性强 推销目的双重性 人员推销运用性强
国际市场促销策略
国际市场促销策略
国际市场促销是指企业为了在国际市场上获得更多销售和市场份额，采取的一系列销售和推广活动。在国际市场中，由于不同国家和地区的文化、习俗、消费习惯等差异，企业需要制定适应不同市场的促销策略。本文将探讨几种常见的国际市场促销策略。
1.多元化产品定价策略
跨国企业在不同国家和地区的市场上，面临着不同的市场环境和竞争对手，所以产品的定价策略也应因地制宜。一种常见的策略是差别定价，即根据各国市场的需求弹性、竞争环境和市场地位等因素，为不同国家制定不同的价格。这样可以提高市场的竞争力和销售额。另一种策略是全球统一定价，即公司在全球市场上统一售价。这样可以简化定价策略，降低成本，提高效率。
2.地域化广告策略
广告是企业进行品牌推广和销售促进的重要手段。在国际市场中，由于语言、文化、价值观等差异，企业需要制定适合不同地区的广告策略。可以通过地区化广告，根据不同国家和地区的文化差异，设计相应的广告内容和形式，以吸引目标消费者。此外，通过在当地媒体上投放广告，可以提高广告的传播效果和影响力。
3.线上线下结合的销售渠道策略
随着互联网的发展，越来越多的消费者通过线上渠道购物。所以，跨国企业应考虑在线销售渠道的重要性，并制定适合的销售策略。可以通过建设电子商务平台，开展线上销售。由于国际市场的复杂性，跨国企业也
需要保持线下销售渠道的存在，通过实体店面、合作伙伴等方式提供离线
购物体验。
4.公关活动策略
公关活动是企业与公众、媒体等进行沟通和互动的重要方式，有助于
提升企业的形象和知名度。在国际市场中，企业需要针对不同国家和地区
国际市场促销策略
四、国际市场促销策略(1)
现代国际市场营销要求企业不仅要开发适合国际市场消费者需求的优良产品，制订适当的价格，以适宜的分销渠道提供产品给消费者，还要通过传媒，让消费者及时、充分地了解本企业及其产品的情况，从而对本企业产品产生购买动机和购买行为。这种营销活动就是国际市场销售促进活动。国际促销策略主要有四种形式，即人员推销、广告、营业推广和公共关系。
（一）国际广告
1．国际广告的现状及特点
(1)国际广告的发展现状
国际广告是国际营销活动发展的产物。国际广告是指为了配合国际营销活动，在产品出口目标国或地区所做的商品广告。它是以本国的广告发展为母体，再进入世界市场的广告宣传，使出口产品能迅速地进入国际市场，为产品赢得声誉，扩大产品的销售实现销售目标。
当前，世界广告业发展存现以下趋势：
①电子信息对广告业的渗透极为引人注目。
②高技术成果在广告中得到广泛运用。
③广告更加注重树立企业和产品的形象。
④广告设计需更加了解消费者的心理及需要，突出民族风格。
⑤广告制作更为专业化，广告表现形式更为多样化和注重人情化。
⑥广告活动有全球化倾向，国际广告业的合作进一步发展。
⑦国际广告也有大规模合并的趋势。
(2)国际广告的基本特点
同国内广告相比，国际广告由于其诉求对象和目标市场是国际性的，广告代理是世界性的，因而有自身的一些特点。这是因为不同的国家和地区，有不同的社会制度、不同的政策法令、不同的消费水平和结构、不同的传统风俗与习惯、不同的自然环境、不同的宗教信仰，以及由此形成的不同的消费观念及市场特点。
①国际广告必须考虑进口国的经济环境。
国际市场营销学(第三版-闫国庆)第12章汇编
具体包括：成本加成定价法、目标利润定价法、收支平衡 定价法、边际成本定价法。
以需求为中心的定价方法
具体包括：价值认同定价法、需求差别定价法。
以竞争为中心的定价方法
具体包括：随行就市定价法、投标定价法。
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二、定价的主要程序
选择定价目标
确定需求
对于转移定价的理论阐述：
对于转移定价的理论阐释可以应用“市场交易内部化理论”。 市场运行成本主要包括：
一是寻求合适的交易价格的成本（价格发现成本）；
二是确定交易协议合同的成本（价格确认成本）； 三是实施交易成本（价格实施成本）； 四是应对交易风险的成本（价格风险成本）。
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转移定价的目的
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估计成本
分析竞争者产品与价格
选择定价方法
选定最终价格
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第三节 国际定价策略
弹性定价 一揽子定价 组合定价 尾数定价 整数定价 声望定价 习惯定价
产品组合定价 差别定价 折扣定价 心理定价 新产品定价
产品线定价 任选功能定价 制约产品定价 两部分定价 副产品定价
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第五节 跨国公司定价策略
市场营销学第十一章
（二）推销决策的内容
确定推销目标 确定销售队伍规模 分配销售任务 对销售活动进行激励和控制
三、 广
告
（一）广告的概念： 广告的概念：
广告是由明确的发起者以公开支付费用的做 广告 是由明确的发起者以公开支付费用的做 以非人员的任何形式对产品、 法 ， 以非人员的任何形式对产品 、 服务或对 某项活动的意见、想法向目标受众进行介绍 某项活动的意见、 的一种传播行为。 的一种传播行为。 要素： 要素： 有明确的广告主。 有明确的广告主。 通过一定的媒介。 通过一定的媒介。 支付一定的费用。 支付一定的费用。 传播有关产品和服务等信息。 传播有关产品和服务等信息。
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五、公共关系
（一）公共关系的含义
公共关系是指社会组织 运用传播沟通手段使自己与 公众相互了解和相互适应， 公众相互了解和相互适应， 以争取公众的理解、 以争取公众的理解、支持和 协作的一系列管理活动。 协作的一系列管理活动。
特点： 特点：
• 从公共关系目标考查 从公共关系目标考查——公共关系注重良 公共关系注重良 好形象。 好形象。 • 从公共关系效果考查 从公共关系效果考查——公共关系注重长 公共关系注重长 期效应。 期效应。 • 从公共关系内容看 从公共关系内容看——公共关系注重双向 公共关系注重双向 沟通。 沟通。 • 从公共关系手段看 从公共关系手段看——公共关系注重间接 公共关系注重间接 促销。 促销。
第十一章国际市场营销战略
第⼗⼀章国际市场营销战略
温州⼤学
商学院
课程教案
课程名称：国际市场营销
授课单元：国际市场进⼊战略
总学时数：54课时
教材：国际市场营销学
授课教师：杨龙志
授课对象：国际贸易专业
2007-2008学年第⼆学期
第7授课单元授课时间：2课时授课类型：理论课授课题⽬（章、节）：第七章国际市场进⼊战略（2课时）
本授课单元教学⽬标：
通过教学重点掌握进⼊国际市场的三种模式，包括出⼝进⼊、契约进⼊和投资进⼊的基本内涵，重点掌握选择这些进⼊模式的条件；⼀般掌握进⼊国际市场的战略要素；了解进⼊国际市场战略的含义。
本授课单元教学重点和难点：
教学重点：
1、国际市场进⼊战略模式
2、选择进⼊战略的条件
教学难点：
各种进⼊战略的选择
授课对象：国际贸易本科专业
教学⼿段：
课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析；
多媒体教学：有⽂字、图⽚、⾳像、动画等；
启发式教学⽅法：课堂提问，引导学⽣思考；师⽣互动。
本授课单元教学过程设计：
上⼀单元主要知识点复习：
1、国际市场细分的两个层次及各⾃的分类标准；
2、国际⽬标市场选择的模式和条件；
3、国际市场定位策略。
教学引例与新课导⼊：
1.苍⼭⼤蒜喜获丰收，蒜农如何将⼤蒜出售到⽇本市场？
2.我在九州商厦买到⼀件衬⾐，华伦天奴品牌，但标签上写到该衬⾐由深圳世嘉华伦天奴公司⽣产。询问售货⼩姐，对⽅告知绝对正品。你相信吗？给出你的理由？
3.你有没有关注过北京现代、⼴州本⽥、上海⼤众的企业性质和投资者构成情况？
本单元课程内容安排：
第⼀节国际市场战略要素
⼀、战略含义
战略是企业为了其现实⽣存和长远发展，根据环境变化和⾃⾝能⼒⽽对资源运⽤所作的全局性、综合性规划与部署
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