王老吉的成功要素

王老吉的成功要素

“怕上火，喝王老吉”，已经成为现在中国人耳熟能详的广告词，而王老吉的成功案例也是广大市场营销人员学习的榜样。从零到一亿王老吉走过了近百年，从一亿到五十亿，王老吉用了五年多的时间，而从五十亿到百亿却只用了短短的一年多时间，按照常规一亿到五十亿用了五年已经不易，但短短的一年从50亿上升到百亿，这个突破在饮料行业是令人难以想象的，但王老吉却做到了。总结一下，个人觉得王老吉的成功离不开以下几个关键要素：

一、准确的品牌定位

一个成功品牌的准确定位离不开前期的市场调研，应该说，王老吉之所以能够对其品牌进行准确的定位，“成美营销顾问”公司对该产品的消费人群以及加多宝公司内部、经销商、零售商进行了非常全面有效的市场调研，最终在凉茶还是饮料的定位上进行了准确的判断。

2002年，王老吉进行品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。

经过细致的市场调查，王老吉发现，消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌定位——“预防上火”，这一关键性的一步棋改变了王老吉的命运，随着“怕上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升。

二、强势的广告传播

精准的品牌定位之后，有效的品牌推广则是使品牌深入人心的重要手段。要在最短的时间里使王老吉品牌深入人心，必须要选择一个适合的宣传平台。在媒体选择上，加多宝主要锁定了覆盖全国的中央电视台，并结合销售区域广东、浙南的强势地方媒体。在随后的几个月里，加多宝共投入4000万元广告费。广告效果非常明显，销量立竿见影地得以迅速提升。在媒体广告创意上，为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸薯条、吃烧烤等。广告画面中人们在开心享受生活乐趣的同时，畅饮王老吉；时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到王老吉。

此外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面也有不凡的手笔。全方位的品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成为老少皆知的口头禅。

王老吉强大的品牌推广攻势引爆了其销量的井喷，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升，一个默默无闻的区域性品牌短短几年里攻城略地、遍地开花，迅速飙红大江南北，成为全国性的主流饮料。

三、有效的营销手段

1，销售模式

在销售模式上，王老吉采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商），如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。

2，销售渠道

在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商业超市，还直接进入了对上火意识较明显的火锅店、湘菜馆、川菜馆等餐饮前端以及酒吧、网吧等场所，提供尝品，搞公关营销，直接面对前端消费者，加大了消费者对王老吉产品的熟悉以及接受程度。

3，终端建设

终端建设已经成为现代营销的重要手段之一，甚至会影响到一个产品的成败。中国不少企业过去因终端工作不到位而吃了亏，最有代表性的是健力宝的“第五季”等几个产品，广告做的还是不错，可终端就是找不到产品，最终导致该产品甚至该品牌的失败。

在终端建设上，王老吉精耕细作，体现了“终端为王”的道理。

在终端展示方面，可以用“多、细”来总结。首先，王老吉的终端展示从数量上绝对超过了国内的任何一家饮料企业，甚至与可口可乐、百事可乐公司的终端展示相比，一点也不逊色。食杂店的牌子（这一点学习可口可乐等公司学习的非常到位）、冰柜有偿实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等等。终端展示，无论是形式上，还是数量上都非常多。

其次，是细。相信很多朋友在去一些餐饮场所时，经常会看到这些餐饮场所里的王老吉终端小物品，甚至包括牙签瓶子也被王老吉的终端物品“包装”了。如果终端工作做到这种境界了，那业绩还有什么可说的！

无孔不入的终端宣传使王老吉曝光频率极高，真正使消费者买得到、买得起、愿意买。

4，适中的定价

在价格方面，3.5元的零售价格，虽然比可乐要贵，但因为有“预防上火”的功能，不再让人觉得偏高。后来王老吉的分支公司——羊城药业开始生产纸盒装的王老吉，使零食价又有所下降，也使得各种消费阶层的消费者更容易接受。

四、产品的良好品质

一个品牌的成功离不开一个本身优秀的产品，否则即使再好的品牌宣传推广也不可能长久不衰。王老吉凉茶以中草药为原料，主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等。从中医角度来看，王老吉“预防上火”的功效并非空洞之谈，而是有实实在在的依据作支撑的，对于健康意识日益提高的消费者来说，王老吉良好的中草药原料品质也是打动人心的重要因素。

传统的广东凉茶实际上是中草药熬制的药用茶饮料，功效虽好，但口感却有淡淡的中药苦味，不符合大多数人的偏好，即使在广东，年轻人也很难接受，这

也是传统广东凉茶难以走向全国的重要原因。王老吉经过反复的口感测试后，改变了过去微苦的口感，选择了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近饮料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地区更多消费者的需求，市场空间也得到了极大的扩展。

五、产品的包装设计

随着社会的发展和人民生活水平的提高，现代消费者对产品的包装也提出了越来越高的要求。一个优秀产品和成功的品牌必定有一个让消费者非常喜爱的产品包装。首先，王老吉的罐装产品采用了中国消费者比较喜欢的红色包装，看起来非常喜庆，使得中国的消费者更容易接受它，在容易上火的火锅店、烧烤店等场所也让消费者很有喝的欲望，同时又能起到降火的目的。其次，在心理学上红色等较鲜艳的颜色也会更容易刺激人的购买欲。再次，王老吉采用了质量上好的易拉罐包装，且仔细的观察会发现王老吉的罐装比其他罐装饮料的质量更加结实、不易变形，这种包装策略也使得消费者更加容易认同产品的质量品质。

六、优秀的危机公关应变能力

在王老吉品牌发展的过程中，也出现了一些危机事件。有时，一个危机事件可以毁掉一个品牌、一个公司。有段时间，网上曾爆出一则新闻，内容大体是：百事可乐有意收购广药王老吉。此新闻一出，立即引起了网友们的注意，反对的声音迅速增多，有的网友表示王老吉要是被收购了，再也不喝王老吉！这让我们很多人担心王老吉会重蹈覆辙，踏上当初可口可乐要收购汇源果汁一样的后果。王老吉高层在第一时间最该事件作出了反应，在各种媒体否定了该事件。

王老吉对此事的处理，验证了互动传播时代下的危机公关成功的三个关键因素已经由时效性、主动性、延续性三个指标转化为敏锐性、互动性、跟踪性三个新指标，直接体现了现代危机公关的成功要素的“敏锐性”，网络是个一触即发的媒介，一经点燃必然就是燎原之火，你必须够快够狠把火苗就扼杀掉，甚至在闻到丁点火星味时，就时刻拿着灭火器时刻准备着。通过这件事我们可以看到，更多的本土企业开始重新反思自己，完善自己。中国企业通过一次次的教训正在走向成熟。

综上所述，王老吉的成功并不是偶然的，而是各种市场营销手段的有效应用。