王老吉成功模式分析

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王老吉的销售模式最详尽分析(内部资料)

王老吉的销售模式最详尽分析(内部资料)

王老吉的销售模式及表格下载前言“怕上火,喝王老吉〞,近年来,饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出,一喊惊人。

透过下面一组数据,我们不难瞧到王老吉的增长速度,王老吉2002年销量1.8亿元,2003年销量6亿元,2004年销量15亿元,2005年销量超过25亿元(包括利包装),2006年销量更是超过了35亿元。

在南方一些地区的宴席上,“茅台酒、中华烟、王老吉〞已成为不可缺少的几小件,打麻将熬夜、运动、瞧球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。

那么,是什么缘故使王老吉引爆凉茶市场,迅速飙红呢?分析以为,以下几方面是王老吉走向成功的要害。

精准的品牌定位事实上,在2002年往常,王老吉差不多不温不火地经营了7年多,虽讲小生活过得也还滋润,但却一直默默无闻,固守一方。

2002年,专业品牌公司成美〔广州〕行销广告公司在为其做品牌诊断时发觉,王老吉不温不火的最全然的缘故不在于市场推广,而在于品牌定位。

王老吉尽管经营多年,但其品牌缺乏一个清晰明确的定位,其品牌却从未通过系统定位,连企业也无法答复红色王老吉毕竟是什么,消费者更不用讲,完全不清晰什么原因要买它——这是红色王老吉的品牌定位咨询题。

其原来的广告语“健康永恒,永久相伴〞事实上是一个较模糊的概念,企业无法答复王老吉是什么,消费者更无法答复。

正如奥格威所讲:一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位,而不是你怎么样写广告〔创意〕。

那个咨询题不解决,拍什么样的广告片都无济于事。

通过细致的市场调查,成美公司发觉,消费者在饮食时〔特殊是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时〕,特殊盼瞧能够预防上火,而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火〞的功能,而王老吉的“凉茶始祖〞的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火〞形象提供了有力的支撑。

最终王老吉明确了自己品牌定位——“预防上火〞,这一要害性的一步棋改变了王老吉的命运,随着“防上火,喝王老吉〞的系列广告等品牌推广活动的展开,王老吉的销售量直线上升。

王老吉现在的渠道模式

王老吉现在的渠道模式

王老吉现在的渠道模式渠道越来越被视为能给王老吉企业带来独特竞争优势的源泉,而新时代渠道又呈现出向多极化渠道、整合型渠道、关系型渠道发展的趋势。

下面店铺给大家分享王老吉现在的渠道模式,欢迎参阅。

王老吉的渠道模式1、现代渠道:现代渠道主要包括大卖场、超级市场、网络等。

现代渠道的主要特点:执着于每个细节。

王老吉为了在产品陈列上推陈出新,在企业内部都开展了竞争。

在外部竞争方面,王老吉为了取得比竞争产品更好的销售业绩,总是首先抢占最有利的地形,然后展开全面竞争。

优点:市场管理水平和办公自动化程度都较高,实行的是集中式、计算机化管理,所有分店统一采购、统一配销、统一结算。

资金实力和财务杠杆的能力相当强大。

另外,这种大商场、大超市往往具有客流量大且集中的特点,这样就会形成免费的广告效应,提高品牌的知名度。

2、常规渠道:王老吉常规渠道的成员:经销商(代理商)、批发商、邮差商以及一些小店等。

王老吉打通常规渠道的方式:分区域、分渠道。

王老吉在每个省设1个总经销商,总经销商下面可以发展多个经销商、邮差商。

这种营销模式最大优点是能够保障各个分销环节的高利润,从而最大限度地调动经销商的积极性。

3、餐饮渠道:王老吉的功能定位:预防上火。

做法:王老吉在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时,紧紧围绕“预防上火”的定位,选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”。

理由:王老吉选择餐饮渠道作为自身推广的主要渠道之一的四个理由:1).增长快、容量大。

我国的餐饮行业每年都以两位数以上的速度发展,饮料消费也在逐年大幅度提升。

2).容易引导和教育。

一个营业人员就可以面对数十甚至上百位的消费者进行宣传推广。

3).示范效应。

消费者很容易完成初次的尝试性消费,体验产品和品牌,形成放射性的传播效应。

4).性价比较高。

厂家的资源投入集中,费用相对比较少,可以做到“四两拨千斤”。

4、特通渠道:随着竞争的加剧,传统渠道对于饮料厂家来说面临着两大难题:第一是开发费用越来越高,大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高; 第二是收效越来越差,各大品牌在卖场超市短兵相接,各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”,而且企业之间在价格上互相挤压,使产品的利润逐年下滑。

市场营销案例分析王老吉

市场营销案例分析王老吉
3.企业和竞争对手的产品定位策略 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略 7.广告效果
4.王老吉的长期困扰
困扰一:当“凉茶”卖,还是当“饮料” 卖(认知混乱 )
❖ 广东:药用功能突出,非经常饮用,销量受 限
❖ 浙南:可代替性强 ❖ 全国推广:是饮料还是药?无明确定位

3.3产品分析
1.产品特征分析 2.产品生命周期分析 3.产品的品牌形象分析 4.产品定位分析 5.产品分析的总结
3.4企业和竞争对手的竞争状况分析
1.企业在竞争中的地位 2.企业的竞争对手 3.企业与竞争对手的比较
3.5企业与竞争对手的广告分析
1.企业和竞争对手以往的广告活动的概 况
2.企业和竞争对手以往广告的目标市场 策略
13发展历程针对王老吉的三大软肋2003年红色王老吉作了重新定位预防上火的饮料把品牌定位一句广告词来表达怕上火喝王老吉这一简洁明了的定位彰显了红色王老吉的产品特性有效地解决了王老吉原有的品牌错位将王老吉带出了地域品牌的局限有利于开拓全国市场16宣传推广广告投放
百年魅力 王老吉
B0902 钟华 0911090229
❖ 1.劣势分析 ❖ 2.机会分析 ❖ 3.优势分析 ❖ 4.威胁分析
1.劣势分析
产品
❖ 概念模糊 ❖ 形式单一 ❖ 定价偏高 ❖ 产品包装
渠道
❖ 产品线单一,导致其终 端谈判能力偏弱,同时 渠道成本也很高
❖ 随着销售规模的扩大, 对经销商各方面的要求 也在水涨船高
2.机会分析
王老吉遇到的中国国内凉茶市场不 纯熟,当时市场上多凉茶饮料也多 一些,但主要是绿茶,所以还有许 多市场空白。 在中国,上火是一个全国性的中医 概念,中国人民都有降火的意识。 而王老吉的中药作用恰好迎合了这 一点。这有利于走出广东,浙南, 走向全国。

王老吉的销售模式及表格下载2

王老吉的销售模式及表格下载2

王老吉的销售模式及表格下载2有力的营销手段有力的营销手段也是王老吉走向成功的“杀手锏”。

王老吉的营销模式是总经销制,既一个区域只有1个总的经销商,经销商下面可发展多家邮差商,王老吉把有专业配送能力的分销商称为邮差商,如士多邮差、批发邮差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。

这样的营销模式有利于市场的管理,也能很好地控制整个价格体系,犹如娃哈哈的联销体——利润在各个分销环节的合理分配,王老吉的营销模式最大的特点是它的价格体系很好地保证各个分销环节的高利润,提高各分销环节经营王老吉积极性,红罐王老吉给经销商的到岸价是**元/箱,(完成销售任务年底再返利*元/箱,经销商任务不算太高,省级经销商一般3000万元/年左右,区域经销商一般300万元/年左右,做得好半年就完成了,每年7月份广东加多宝饮料食品公司(王老吉生产厂家)各大区就开始规划明年的营销计划了),总经销给下线的邮差商批发价70元/箱(完成季度销售任务返利2元/箱,完不成返利1元/箱),邮差商供应终端价72元/箱,终端零售价3.50元/支。

各流通环节价格体系与利润关系如下表(涉及商业机密,不提供某些数据):出厂价经销商利润批发价邮差商利润终端价零售商利润零售价**元/箱5元/箱以上70元/箱4元/箱72元/箱0.5元/支 3.5元/支渠道建设在销售渠道上,王老吉大胆创新,开辟销售渠道的蓝海。

王老吉的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道,王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字,就是同时快速启动五个渠道,用他们的话形象来说是用五条腿走路。

王老吉渠道的分销网络建设采用RMS系统(线路管理系统),业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料,后勤人员负责录入RMS系统,及时进行补充更新,RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入,可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度,以及某地区的人均产值等。

以下是王老吉各个渠道的操作要点:1、现代树形象:现代渠道的入场费、堆头费等费用由王老吉承担,产品由当地经销商直接供货。

王老吉4P策略

王老吉4P策略

王老吉营销策略分析三、4Ps分析1、产品策略在2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元,发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,他们就必须克服一连串的问题,甚至连原本的一些优势,也成为困扰企业继续成长的原因。

而这些所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红色王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?(1)王老吉产品市场状态现有广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱。

在广东,传统凉茶(如冲剂、自家煲制、凉茶铺等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。

因此,红色王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。

红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。

面对消费者这些混乱的认知,企业急需明确红色王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。

红色王老吉无法走出广东、浙南。

十多年前,在两广以外,人们并没有凉茶的概念,中国人特别是北方人大多数会认为凉茶是中药,而不会当做饮料,而且,内地的消费者“降火”的需求已经被填补,大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

作凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。

因此对加多宝而言最初的问题就是改变消费者对凉茶的认识,形成消费习惯,最终成为大多数人的共性需求。

这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。

(2)重新定位,开创新品类在进行了一系列的分析与实践后,加多宝十分策略性的将王老吉定位为:预防上火的功能性饮料。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。

一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。

王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。

王老吉企业战略案例分析2

王老吉企业战略案例分析2

王老吉战略案例分析一、王老吉概况广州王老吉药业股份有限公司始于1828 年,生产包括王老吉凉茶饮料和王老吉润喉糖等食品产品和王老吉冲服凉茶颗粒、小儿七星茶冲剂、保济丸等药品产品,2006 年公司获得国家商务部颁发的首批“中华老字号” 证书,2009 年,“王老吉”成为全国驰名商标。

近年来,借助凉茶成为国家级“非物质文化遗产”的有利形势,王老吉已发展成为凉茶行业的领袖品牌。

盒装王老吉凉茶单品的年销售额超过10 亿元,成为广州医药行业销售额最大的产品。

公司的经济效益也持续快速增长,连年成为广州市白云区名列前茅的重点纳税大户。

王老吉公司以“ 济世、科学、爱国” 为企业理念,自觉履行企业的社会责任,积极资助民生建设。

企业的未来发展愿景是:“ 食品做中国植物饮料的领头羊,药品做OTC 中成药的领先者” ,将王老吉的产品推向全国市场王老吉凉茶发明于清道光年间(1828年),至今已有184年,被公认为凉茶始祖,有“凉茶王”之称。

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。

在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。

到了近代,王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地二、外部环境分析(一)PEST分析(1).从政治法律角度:来自粤港澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌54个秘方及术语属于国家级非物质文化遗产之列,将受到《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律永久性保护这其中,就包括“王老吉”、“白云山”、“夏桑菊”等品牌。

王老吉凉茶是依据《食品卫生法》和《禁止食品加药卫生管理办法》的有关规定,依法备案和销售的产品。

2005年,广东省卫生厅致函卫生部,通报王老吉传统饮料至今已有一百多年的历史,同时通报广东省卫生厅已经组织专家对王老吉凉茶食用安全性进行评估,提出按照《禁止食品加药卫生管理办法》的规定,申请将王老吉凉茶备案。

广东省卫生厅组织的专家评估意见为:王老吉凉茶中的鸡蛋花、夏枯草等原料为传统凉茶制作配料,根据产品配方剂量开展的毒理学安全性评价及人体试食试验证明产品食用安全。

王老吉企业案例分析

王老吉企业案例分析

王老吉一、公司概况广州王老吉药业股份有限公司是广州医药集团广州药业的子公司,始建于1828年,其前身为王老吉联合制药厂,1992年12月改制成为广州羊城药业股份有限公司,2004年3月恢复为王老吉的字号,正式更名为广州王老吉药业股份有限公司。

2005年2月,通过与香港同兴药业合资转制为中外合资企业。

王老吉药业历经近200年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一。

2009年位列中国医药工业百强榜第68位。

2012年王老吉药业的销售额有望达到30亿元,是广药集团旗下销售规模最大的制造业企业。

“王老吉”是广州著名老字号,2006年获得国家商务部颁发的首批“中华老字号”证书, 2009年,“王老吉”成为全国驰名商标。

2010年11月10日,广药集团联合国家中医药管理局、国家食品药品监督管理局、中国中药协会、中国社会科学院知识产权中心等共同在人民大会堂举办“中国知识产权(驰名商标)高峰论坛暨广药集团王老吉‘大健康’产业发展规划新闻发布会”,北京名牌资产评估有限公司郑重宣布:“王老吉”品牌价值评估为1080亿元,成为中国第一品牌。

王老吉药业一贯致力于严格的质量管理,是国内首批获澳大利亚TGA 认证的制药企业。

2003 年,公司全面通过了国家药监局的 GMP 认证。

2007 年,获得由国家质量监督检验检疫总局颁发的《全国工业产品生产许可证》。

同时,公司被广州市卫生局评为食品卫生等级的 A 级单位。

王老吉药业主要产品包括食品和药品两大类,盒装王老吉凉茶单品的销售额成为盒装凉茶全国销量领先的产品,同时也是广州医药行业销售额最大的产品。

公司的经济效益也持续快速增长,连年成为广州市白云区名列前茅的重点纳税大户。

王老吉公司以“济世、科学、爱国”为企业理念,自觉履行企业的社会责任,积极资助民生建设。

企业的未来发展愿景是:“食品做中国植物饮料的领头羊,药品做OTC中成药的领先者”,将王老吉的产品推向全球市场。

王老吉药业将经营的健康事业以信息化推动工业化,把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的现代化企业。

王老吉营销策略分析

王老吉营销策略分析

王老吉企业营销策略分析摘要:当前,随着营销时代的来临,市场环境发生了极大的变化,品牌推广己成为企业占领市场的重要工具。

随着人民生活水平的提高,品牌的重要性越来越大.在经济全球化的今天,中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去,必须在战略的高度上重视品牌战略,国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题,存在着许多重大失误,如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。

而作为传统行业的饮料行业,在努力应对国际饮料巨头的情况下,与时俱进的发展自己就显得尤为重要.本文通过对王老吉的品牌营销策略进行深入的分析,并针对其在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策.Pick to: at present, with the coming of the era of marketing, market environment has changed greatly, brand promotion, has become an important tool of the enterprise market. With the improvement of people’s living standard, the importance of brand is more and more big。

In the economic globalization today, China’s enterprises in the global range of competition to survive, must be in the height of the strategic importance to brand strategy, many domestic enterprises in the brand operation still has manyproblems,there are many important lapses,such as publicity strategy of undeserved, improper joining or cooperation, lack of innovation, loss characteristics,such as small scale。

王老吉渠道的案例分析

王老吉渠道的案例分析

王老吉渠道的案例分析
随着我国快速经济增长及消费者生活水平的提高,饮料市场竞争也愈发激烈,众多深受消费者喜爱的品牌十分抢手。

其中,著名的老吉饮料品牌在市场竞争中处于相对较优的地位。

老吉的市场部门深知,正确有效的渠道管理有利于实现产品价值的发挥,有效提升渠道利润,提高整体市场份额。

老吉饮料为了提升渠道价值,加强渠道服务,从统筹渠道策略、服务渠道条件上做出大胆改革,在全国开通了“老吉之家”的核心渠道服务中心。

渠道服务中心的宗旨是致力于以服务中心建设为核心,以环境定制为支撑,全面提升渠道服务水准,建设由开拓、管理、服务三部分组成的完整服务网络,为渠道伙伴提供高品质服务,以提高整体渠道价值。

以客户为中心,通过渠道改革全面提高渠道管理水准,实施新视野渠道营销理念,加快品牌全国布局,培育新渠道,形成新渠道体系,整合合作伙伴的优势,强化渠道组织,拓展新的渠道营销,实行多种方式的渠道促销等活动,以达到市场整体发展的目的。

经过几年的发展实践,渠道服务中心的全新概念、管理模式和绩效对渠道伙伴的服务效果产生了良好的效果,加快了渠道环境布局整体建设,提高了其他渠道服务商的服务水准,有效提升了渠道管理水平。

渠道服务中心以及始终如一的服务理念收到了渠道伙伴的良好反馈,有力地提升了渠道服务和产品销售效果,为提升整体渠道价值和市场份额奠定了坚实的基础。

总之,老吉饮料渠道服务中心建设的案例,表明了正确的渠道管理和市场策略,能够有效提升渠道伙伴的绩效和发挥产品价值,从而提高市场份额,最终使整体市场销售达到目标。

网络营销途径经典案例分析

网络营销途径经典案例分析

网络营销途径经典案例分析网络营销成功案例——王老吉事件核心提示:封杀王老吉,是一次取得巨大成功的网络营销。

但在这成功的背后,又有着什么样的故事和道理?值得我们细细回味和思考。

在网络高度发达的信息社会,广大消费者的爱憎,往往会影响并左右市场已有商业格局,影响力不容小觑。

从这一点来看,王老吉卖断货,并非偶然。

封杀王老吉,是一次取得巨大成功的网络营销。

但在这成功的背后,又有着什么样的故事和道理?值得我们细细回味和思考。

在网络高度发达的信息社会,广大消费者的爱憎,往往会影响并左右市场已有商业格局,影响力不容小觑。

从这一点来看,王老吉卖断货,并非偶然。

企业从事爱心活动和公益事业,是对社会的回报与反哺,是企业社会责任的高度体现。

面对震灾难,正是企业社会责任最可表现并最为记忆深刻的时刻。

爱心义举,可以提升企业的公众形象,提升企业品牌价值和整体形象,赢得消费者的信赖,带来的社会效应往往远超广告投入,取得事半功倍效果。

震发生后,许多企业品牌形象也发生“震”。

一些没有及时捐款或捐款数额不大的企业遭到抨击甚至抵制,人们开始把捐款数额和企业社会责任感挂钩。

观念错位把“国际铁公鸡排行榜”中的企业推到风口浪尖,在对“铁公鸡”口诛笔伐的大环境下,王老吉借助中央电视台的巨大收视效应,做出赈灾爱心义举,让广大消费者看到一个有爱心、负责任的企业形象,并为公众树立了做善事、献爱心、有高度社会责任感的企业形象的正面标杆,瞬间便获得极大的市场关注和追捧,品牌价值飙升。

比尔•盖茨夫妇曾拿出54%的资产成立比尔•盖茨基金会,为获得市场更多好感而让微软产品获得更大市场。

据统计,比尔•盖茨的每一美元慈善投入,都换回了1.1美元至2美元的回报。

企业回报社会,社会必然会回报企业。

相反,只捐出200万元的万科,虽其捐款经典理论看似很冷静和理性,法律和道德上也都难以苛责,但却难以得到公众情感趋同和价值认同,不符合公众对万科的爱心期待。

爱心没法子上天平过过秤,但老百姓心里都有一杆秤。

王老吉渠道的案例分析

王老吉渠道的案例分析

【王老吉饮料概述】生产红色罐装王老吉凉茶的加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。

1997年,加多宝公司从王老吉后人香港王姑娘那里取得王老吉配方.同年,广州羊城药业股份有限公司(王老吉药业前身)的母公司广药集团将“王老吉”品牌红色罐装独家使用权出租给了香港鸿道集团有限公司,租期为20年.2005年,租期续约20年。

香港鸿道集团为了占据大陆这个广阔的市场,扩大品牌优势,并开拓更多新产品,做饮料市场先锋,投资成立了香港加多宝(广东)股份公司,专门负责以红罐“王老吉”凉茶(食健字号)为主加多宝系列饮品的生产和销售。

并于1999年以独资形式在中国广东省东莞市长安镇投资设立第一家工厂,占地约100亩,总投资额超过6亿元。

自2003年起,加多宝集团相继在北京、浙江绍兴、杭州、福建石狮、青海格尔木及湖北武汉投资设立生产基地。

目前,加多宝集团主要以传统配方,选用本草植物材料,运用先进科学方法生产红色罐装“王老吉”。

自从加多宝集团2002年采取良好的营销策略以来,红罐王老吉的销售额上升飞快,从2002年1.8亿元飞跃至2003年6亿元,2004年销售额15亿元,2005年销量超过25亿元,2006年销量达到了35亿元,2007年销量50亿元。

2008年则已经超过100亿元。

红罐王老吉先后荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”,“2008年中国食品产业成长领袖品牌",“最畅销民族饮料品牌”,“2008年消费者满意度第一”,“最受网友欢迎饮料”等称号和奖项。

国家统计局和国际权威调研机构AC尼尔森市场调研公司最新公布的数据均显示,在罐装饮料市场,进入市场仅仅13年的红罐王老吉已经超越可口可乐和百事可乐,成为“中国饮料第一罐”。

而在国外,红色罐装王老吉凉茶已经远销东南亚、欧美市场,在美国、英国、加拿大和澳大利亚等地均有不错的销售业绩。

【分销渠道设计】一、建立渠道目标1、分析目标顾客对服务的要求王老吉为顾客提供全面的购买信息、便利的购买过程及相关的服务如健康下火饮料、饮料质量评估等等2、建立渠道经营目标目前我国的饮料市场已经从卖方市场转向买方市场,经销商不在产家极大限制,厂家应该从长远目标的利益考虑,应和经销商建立相互依存的家庭关系,通过这种关系能提高产品质量,降低的成本,增加双方的利益空间.王老吉要加强分销和密集分析来增加市场覆盖面和密度二、确定渠道的长度和宽度1、确定分销渠道长度市场因素:王老吉属于饮料产品,同时也是快速消费品和便利品,具有很大的市场份额,潜在消费者的规模也是巨大的产品因素:预防上火是王老吉的最大特色,在饮品市场开拓出凉茶的空白领域企业自身规模:2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍,由2002年的1亿多元猛增至6亿元,并以迅雷不及掩耳之势冲出广东,2004年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,订单如雪片般纷至踏来,全年销量突破10亿元,以后几年持续高速增长,2009年销量突破170亿元大关。

整合营销五大案例

整合营销五大案例

一、过吉祥年,喝王老吉2011年春节期间,王老吉以“过吉祥年喝王老吉”为主题,进行节日期间的传播沟通,延续了王老吉一贯的节庆主题。

活动期间,通过购年货、回家、团聚、送礼四个主场景贯穿始终。

但是,春节期间,如果仅仅通过传统媒体进行推广与互动的话,容易受到节日期间,媒体关注度不高的影响。

通常的媒体投放方式较难开辟年轻人等新鲜用户市场。

手机新媒体日益发展壮大,越来越多的企业、品牌谋求手机媒体合作推广。

分析:1. 营销方式创新:首次尝试通过网络+手机全新营销模式合作,通过手机平台、网络平台的优势互补,整合活动模式,最大化地传递“过吉祥年,喝王老吉”的品牌理念,提升王老吉品牌知名度和美誉度,拉动销售。

2. 跨平台传播:首次跨移动、联通、电信三大运营商联合向手机用户进行传播与推广,全面覆盖王老吉目标消费群体。

3. 社会化媒体助力:活动网站与人人网、新浪微博平台对接,提升互动空间,实现更多人群的推广。

4. 无缝隙直达消费者:将王老吉春节祝福语融入到中国移动官方报刊《手机早晚报》当中,面向8000多万人直接推送王老吉吉段子。

二、DHC 的奇迹不知道大家记不记得DHC这个牌子。

就在 3 年前,当地铁站里还张贴着无声无趣的广告时,当电视里还充斥着如可伶可利那些我们熟知的广告时,DHC 正在悄悄的打开中国化妆品市场的大门。

继日本SHISEIDOU 资生堂后,日本化妆品又再一次进军中国市场。

分析:网络病毒营销互联网是消费者学习的最重要的渠道,在新品牌和新产品方面,互联网的重要性第一次排在电视广告前面。

DHC采用广告联盟的方式,将广告遍布大大小小的网站,因为采用试用的策略,广告的点击率也是比较高,因为采用了大面积的网络营销,其综合营销成本也相对降低,并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。

三、DELL网络整合营销案例DELL是国际个人电脑销售排名第一的公司,DELL公司除了门店直接销售PC外,最主要的营销方式就是网络营销,据了解DELL公司每年绝大部分营业额就是网络营销。

王老吉成功的品牌营销分析(案例)

王老吉成功的品牌营销分析(案例)

品牌营销对老字号药业的振兴致关重要从王老吉的发展看,目前市场和营销是老字号药业面对的两个主要问题。

老字号的经营观念已经陈旧,需要引进现代企业管理制度,进行股份制改造;营销问题,要解决的是品牌传播和产品问题。

虽然老字号药业的产品在人们心目中认知度较高,产品质量可靠,这是它们的优势所在。

但也必须根据目标细分市场开发,不断创新,不能倚老卖老,要开发适合各类消费者的产品;以前只凭口碑宣传的方法已经不能符合现代营销的要求,对此,老字号应该确立自己的品牌个性,加大传播力度。

"王老吉"取得大发展的根本是营销创新。

人们的需求正在趋向多样化,社会时尚在变化,经营环境也在变化,只有不断设计出符合时代需求的品牌,老字号药业才有生命力。

如今"王老吉"已经充满信心,提出了"要做中国的可口可乐"的旗号,决心走向世界。

它的成功,给很多尚在生存线上挣扎的老字号提供了一个良好的典范。

做好老字号品牌可以借鉴以下几条途径:1、加大传播。

长期以来,老字号药业主要凭借口头传播建立声誉。

然而,这种口头的传播方式限制了品牌传播的速度和广度,现在许多老字号药业一般都属于地域性品牌,在地方上算得上是名牌,但出了自己的"地盘"就基本上没人知道了,因此必须改变固有的宣传模式和传播观念。

例如"王老吉"就是通过了传播创新,突破地域限制,走向全国。

2、更新形象。

俗话说"三分长相七分打扮",由于几十年甚至上百年都一个样,老字号普遍品牌老化,缺乏活力,已经越来越难以对年轻人产生吸引力。

为使老字号焕发新的活力,老字号可以利用现代VI、CI理论更新自己的品牌形象。

例如,为吸引年轻的消费者,北京同仁堂在其崇文门药店举办了为期六周的"丽人养颜节",主题分别是"丽人护肤周"、"丽人美容周"、"丽人养颜周"……,扩大消费针对面,突出经营健康的新概念,将服务对象扩大到年轻时尚的一代。

内部控制最新案例分析 王老吉

内部控制最新案例分析 王老吉
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三、无形资产管理不到位
加多宝使用的商标“王老吉”系租赁品牌,相对 于并购或合作等方式,品牌租赁风险较大,并不是 一个成功的品牌发展模式。
一方面,由于没有所有权,企业往往在市场投入 上有所顾虑。另一方面,如果全力做大租赁品牌, 一旦租约到期且双方无法达成后续协议的话,那么 企业将不得不放弃前期的巨额投入,同时在市场上 给自己培养了一个强劲的竞争对手,甚至使自己陷 入法律纠纷的泥淖。
鸿道集团看到了凉茶行业的广阔前景, 2003年,鸿道集团通过贿赂原广药集团副董 事长、总经理李益民,再次将合同续至2020年5 月。2004年,李益民受贿案东窗事发,2005年 李益民被判处无期徒刑,行贿人陈鸿道弃保潜逃, 至今仍在追捕中。
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那么,在此仲裁之前,加多宝 是否有机会避免损失?企业的内 部控制又有哪些漏洞最终导致了 加多宝的失败呢?
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1.忽略了内部控制的目标
2.战略制定不合理, 加多宝的失败 4.风险评估过程
战略风险过大
原因分析
缺失
3.无形资产管理不到位
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一、内部控制的目标
首先,忽略了内部控制的目标。
我国2008年颁布的《企业内部控制基本规范》 指出,企业内部控制的目标是:合理保证企业 经营管理合法合规、资产安全、财务报告及相 关信息真实完整。
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启示
加多宝虽然自觉有很多冤屈,但倘若拥有完 善的内部控制,其完全可以避免不必要的损失。
此次凉茶之争事件可谓前车之鉴,为我国的 公司敲响了警钟,使企业所有者、管理层清晰 认识到建立完善的企业内部控制的重要性。
对于完善企业内部控制,可以从以下几方面 入手:
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凉茶之争的启示与反思
①按照内部控基本规范、内部控制应用指引的要 求,完善企业的内部控制

王老吉的资料及市场调查

王老吉的资料及市场调查

王老吉资料总结让我们从一则数据开始:2002年,王老吉销量仅1.8亿,主要市场在深圳、东莞、浙南三个区域,03年,王老吉劲销6亿并迅速冲出广东;04年,王老吉乘胜追击,斥巨资购买央视黄金时段,当年销售额达14.3亿,2005年超过25亿元,2007年更是达到80亿元,2009年突破100亿元,2010年150亿元…王老吉的成功,本质上是凉茶品类的成功,王老吉开创了凉茶新品类,并主导了这一品类。

其次,才是差异化的定位以及始终如一的定位传播执行,王老吉是通过差异化战略在一片红海的饮料市场开辟了广阔的蓝海。

一、营销思路1、前提:产品技术创新,做好产品做好营销的前提是要做好产品,做好产品是品牌行销全球之源。

王老吉技术创新的力量主要表现为两个方面:第一个是配方的创新,与传统凉茶相比口感偏甜,让王老吉走进大众日常消费成为可能。

第二个是制作工艺的创新,王老吉至少引领了凉茶行业两次技术创新。

第一次是在1995年,从德国引进先进生产技术,从而使凉茶的规模化生产成为可能(单位生产成本的降低,也就意味着市场竞争力的提升);第二次是凉茶浓缩汁技术的成功研制,采取“集中提取,分散灌装”的模式,实现了凉茶的标准配比调配、灌装,保证了产品的新鲜,及其产品品质的一致性。

2、开创凉茶品类1.1开创品类在王老吉之前,市场上的主流饮料是汽水(碳酸饮料),各种汽水都以清凉止渴来标榜自己,然而,汽水只能带来暂时性的口感清凉。

相反,凉茶可以预防体内上火,因此形成了与汽水对立的品类——“预防上火的饮料”。

人人都有上火的时候,于是王老吉就从原有的饮料行业中成功切分出一个新的细分市场(细分行业)——清热饮料。

1.2主导品类王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为“凉茶始祖”,在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名,这些史料都为“正宗凉茶”提供了有力的支撑。

更为重要的是加多宝集团的强势介入,抢占央视黄金时段,在最短的时间以最快的速度告诉消费者王老吉才是凉茶的开创者,是“正宗凉茶”。

王老吉的案例分析

王老吉的案例分析

王老吉的案例分析王老吉网络推广传播方法案例【案例背景】“怕上火,喝王老吉”,近年来,饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出,一鸣惊人。

透过下面一组数据,我们不难看到王老吉的增长速度。

王老吉2002年销量1.8亿元,2021年销量6亿元,2021年销量15亿元,2021年销量超过25亿元(包括利包装),2021年销量更是超过了35亿元,加上盒装销量近40亿元,2021年销量则高达90亿元。

在南方一些地区的宴席上,“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件,打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。

【案例简介】是什么原因使王老吉引爆凉茶市场,迅速飙红呢?梳理王老吉的发展史,我们注意到,有三大营销战役决定了这个品牌的崛起。

经分析,以下几方面是王老吉走向成功的关键。

(1)产品策略:精准的品牌定位任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依。

如可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者,研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。

结果表明,红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。

由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机,自然有利于巩固加强原有市场。

可见,王老吉的成功,关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位――“预防上火”。

这一定位具有高度差异性,同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争,开辟了自己的生存空间,为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。

(2)渠道策略:有力的营销手段有力的营销手段也是王老吉走向成功的“杀手锏”。

在销售模式上,王老吉采取总经销制,一个总经销商负责一个区域,经销商下面可发展多家邮差商(分销商),如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。

这种营销模式很好地控制整个价格体系,也保证各个分销环节的高利润,提高销售商的积极性。

解密王老吉营销模式

解密王老吉营销模式

解密王老吉营销模式引言王老吉是中国知名的草本饮料品牌,拥有着悠久的历史和广泛的市场影响力。

其独特的配方和健康功效使其成为了中国人喜爱的饮品之一。

然而,除了产品本身的优势,王老吉还成功构建了一个强大的营销模式,使其在激烈的市场竞争中脱颖而出。

本文将对王老吉的营销模式进行解密,并分析其成功的原因。

1. 品牌定位王老吉在品牌定位方面非常明确,将自己定位为一款传统草本饮料,拥有100多年历史的品牌。

通过强调品牌的历史和传统特色,王老吉成功地赋予了自己一种稳定且可靠的形象。

这种形象与现代人对健康和品质的关注紧密相连,使其在市场上具有独特的竞争力。

2. 利用明星代言王老吉擅于利用明星代言的力量来提升品牌知名度和影响力。

通过与一些知名明星合作,如刘德华、邓超等,王老吉成功地吸引了更多的消费者目光。

明星代言不仅能够为品牌带来更多的曝光度,还能够与明星的个人形象相结合,进一步提升品牌的吸引力和认可度。

3. 战略合作王老吉还积极地与其他品牌进行战略合作,扩大了自己的影响力范围。

例如,王老吉与中国移动合作,共同推出了移动支付功能,使消费者能够更加便捷地购买王老吉产品。

此外,王老吉还与一些知名企业合作,在其他领域推出了联名产品,如王老吉保温杯等。

这种合作使得王老吉获得了更多的市场曝光度,同时也为消费者提供了更多购买选择。

4. 社交媒体推广王老吉在社交媒体的推广方面也做得相当出色。

通过在微博、微信等平台上发布有趣、有价值的内容,如饮食健康知识、运动建议等,王老吉成功地吸引了大量关注者,并与他们建立了密切的互动关系。

这种社交媒体推广不仅能够提升品牌的知名度,还能够激发消费者的购买欲望,促使其成为忠实的王老吉粉丝。

5. 全面渠道布局王老吉在产品销售渠道方面做出了全面布局。

除了传统的超市、便利店等销售渠道之外,王老吉还积极拓展在线销售渠道,利用电商平台如淘宝、京东等进行产品销售。

这种全面的渠道布局使得消费者能够方便地购买到王老吉产品,提升了品牌的市场覆盖率和销售额。

王老吉凉茶的市场营销策略分析

王老吉凉茶的市场营销策略分析

王老吉凉茶的市场营销策略分析一、王老吉公司简介王老吉凉茶是中国著名凉茶,于清朝道光年间(约1830年)由广东鹤山人王泽邦所创。

王泽邦本务农为生,当时地方瘟疫流行,他偕同妻儿上山避疫,途中巧遇一道士传授药方,王泽邦依照药方煮茶,帮助百姓治病。

清文宗咸丰二年(1851年),王泽邦被册封为太医令,翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”,专营水碗凉茶。

1949年解放后,成立王老吉联合制药厂,2004年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司,生产包括王老吉凉茶饮料和王老吉润喉糖等食品产品和王老吉冲服凉茶颗粒、小儿七星茶冲剂、保济丸等药品产品,006 年公司获得国家商务部颁发的首批“中华老字号” 证书, 2009 年,“王老吉”成为全国驰名商标。

王老吉这个老字号,在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五,品牌价值高达1080.15亿元。

但是,在我国市场经济持续高速发展的良好形势下,极富商业潜力的老字号企业却没有跟上经济发展的步伐,反而面临被市场淘汰的尴尬局面。

究其原因往往被归结于体制上的问题,企业经营理念陈旧,缺乏创新,经营模式落后,产品种类单一等等,这些都在一定程度上导致了老字号的没落,但是产品的营销也是不可忽视的一点,成功的营销手段决定了产品在市场上的地位和消费者的认知.二、当前市场分析(一)当前市场状况公司目前在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售,其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人,占消费者总数的87%以上。

原材料的价格上涨导致王老吉公司的利润减少,但是竞争对手的价格普遍低于王老吉公司,使王老吉公司在竞争中处于较被动的局面,在加上其他企业的不断加入,市场份额的占有率有所变化。

现在饮料市场发展迅速,何其正,霸王,王老吉几大巨头控制整个凉茶市场,还有其他不同的小品牌占据一小部分市场份额,王老吉当前的任务是走出广东,走向全国,在各个买点竞争都很激烈,价格一直不是王老吉的竞争优势,但是老品牌是王老吉的优势,再加上现在的公关活动的推出,使人们对王老吉更加的信任,竞争局面有所改善。

王老吉渠道分析

王老吉渠道分析

摘要本文对王老吉凉茶成功之道进行了研究,剖析了王老吉市场营销渠道策略,诸如王老吉市场营销渠道的现代渠道、常规渠道、餐饮渠道、特通渠道等方面,点出了其营销渠道未来的发展的对策和建议,如建立完善的营销渠道管理系统、实施客户管理、实现信息渠道的扁平化等。

本文的撰写以期能够从一个侧面揭示王老吉的成功之处,从而为其他饮料企业提供良好的借鉴作用。

关键词:王老吉凉茶营销渠道策略发展趋势渠道是连接企业和消费者的通道,企业的产品或服务最终都是要通过渠道传递给消费者的。

吸引了众多知名品牌兵败渠道的教训,王老吉从起步伊始就着力强化营销渠道建设。

一般情况下,商品的分销渠道设计会随着产品特点、企业状况、市场条件和竞争环境因素的不同而做出变化,而王老吉为了能够快速起飞,采取了现代、常规、餐饮和特通四种营销渠道水路并进的建设模式,一举打开了销售市场。

1.品牌介绍王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。

王老吉凉茶有两个分支:一个是王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一个是由王氏家族的后人带到香港发展成的一个品牌。

加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。

2.渠道分析渠道是连接企业和消费者的通道,企业的产品或服务最终都是要通过渠道传递给消费者的。

王老吉从起步伊始就着力强化营销渠道建设。

为了能够快速起飞,其采取了现代、常规、餐饮和特通四种营销渠道水路并进的建设模式,一举打开了销售市场。

2.1现代渠道:进军超级市场、大卖场现代渠道完成的不仅仅是产品的销售,还有产品的展示。

现代渠道中的仓储式超级市场大多依附于庞大的商业集团,有着广泛的品牌影响力和令人信服的财务信用。

与传统渠道的商品、小买店相比,现代渠道主要包括大卖场、超级市场、网络等。

一般情况下,现代渠道的市场管理水平和办公自动化程度都较高,实行的是集中式、计算机化管理,所有分店统一采购、统一配销、统一结算。

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精准定位,整合推广——王老吉罐装饮料资讯整理及模式简析一、背景简介凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。

在众多老字号凉茶中,以王老吉最为著名。

王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年的历史,被公认为凉茶始祖。

据介绍,19世纪20年代,一个世代采药行医为生的药农王泽帮,尝试用岗梅根、山芝麻、金樱、海金沙藤、金钱草、千层纸、火炭毛、五指柑、淡竹叶等10种土产草药,煎制一种凉茶,用“王老吉”字号设店出卖。

由于王老吉能够消除南方郁热气候导致的湿毒,因此它在广东大受欢迎。

以制造凉茶这种独具岭南特色的药品而出名的“王老吉”,170多年来扎根两广地区,到上世纪80年代成为广州羊城药业公司的“当家花旦”:王老吉系列产品营业额已达1.5亿元,占全公司产品50%。

上世纪50年代初,王老吉药号分为两支,一支归入国有企业,发展为今天的王老吉药业股份有限公司(原羊城药业),主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字)。

另一支由王氏家族的后人带到香港。

在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有,在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。

上世纪90年代初,为专注药业发展,而将王老吉罐装饮料商标使用权暂时转让给广东加多宝饮料有限公司,加多宝是位于东莞的一家港资公司,由香港王氏后人提供配方,经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉(食健字号),并拥有红色罐装王老吉品牌20年的经营权。

90年代中期开始生产红色罐装的王老吉饮料,推出极具岭南地方特色的饮品广东凉茶“王老吉”。

[下文指的是罐装王老吉饮料]二、王老吉成功前后对比表三、王老吉成功的总结1、王老吉的成功,关键在于定位的成功——创立一个新的产品品类,寻找到了一个有价值的特性阶梯,从而成功地完成品牌定位,进入消费者的心智阶梯。

它解决了产品定位的以下三块短板:①、消费者的认知混乱(作为凉茶困难重重):是饮料还是药?在消费者观念中,王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,是一种有药效的饮用品。

由于凉茶下火功效显著,药性太凉,不宜经常饮用。

这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东虽有固定的消费量,却限制了它的增长。

②、企业宣传的概念模糊(作为饮料危机四伏):王老吉以“凉茶”的概念来推广,限制其销量,但作为“饮料”推广又没有找到品牌区隔,因此在广告宣传上也就没有鲜明的主张来打动消费者。

红色王老吉以“金银花、甘草、菊花、夏枯草”等草本植物熬制,有淡淡的中药味,对于口味至上的饮料而言,的确存在不小障碍。

加上每罐3.5元人民币的零售价,如果加多宝的宣传不能使红色王老吉跟竞争对手区分开来,红色王老吉进军全国市场将难成气候。

③、产品概念的地域局限(既不能固守两地,也无法在全国范围推广):广东消费者对王老吉凉茶概念的认知是很准确的,但广东人喝凉茶一般都会到凉茶铺,或者自家煎煮。

而且在广东人的传统观念中,王老吉药业(原羊城药业)生产的药准字号产品(如王老吉颗粒和冲剂)被认为是王老吉的正宗。

另一方面,加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人,是国家批准的食健字号产品,它的口感偏甜,按照中国“良药苦口”的中医观念,广东消费者感觉其“降火”药力不足,人们无法接受它饮料的脸孔。

所以红色王老吉虽是百年品牌,却受凉茶概念之累,在广东地区反而销量不振。

如此看来凉茶概念的教育费用是很大的。

而且内地消费者的“降火”需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补,市场进入的难度不小。

2、产品定位的好处①、利于红色王老吉走出广东、浙南:由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

②、利于形成独特区隔:王老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证,是对未来跟进品牌的有力防御,而在后面的推广中也证明了这一点。

肯德基已将王老吉作为中国的特色产品,确定为其餐厅现场销售的饮品,这是中国大陆目前惟一进入肯德基连锁的中国品牌。

③、将产品的劣势转化为优势:淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑;3.5元的零售价格,因为“预防上火的功能”,不再“高不可攀”;“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的最好的证明。

④、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作:正由于红色王老吉定位在功能饮料,区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”,因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。

目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》。

(为了和王老吉药业的产品相区别,鉴于加多宝是国内惟一可以生产红色王老吉产品的企业,宣传中尽可能多地展示包装,多出现全名“红色罐装王老吉饮料”)3、王老吉操作过程中的启发①、历史和文化是产品潜在的最大卖点,找到自己产品的独特性,并根据消费者需求进行重新定位,辅之以成功的广告攻势及强有力的渠道策略,成为王老吉的飙红主线。

②、心理学家所发现的“选择性记忆”机制(特劳特定位理论中著名的“心智阶梯”原理):身处信息时代人们要么排斥信息,要么自动将信息简化归类。

在这样一种心智模式下,消费者把产品分成类别储存起来,同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。

有关品牌的新信息,只有符合这种分类才被接受,凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息,一律排斥在外。

③、品牌定位,主要是通过了解消费者的认知(而非需求),提出与竞争者不同的主张:具体而言,品牌定位是将消费者的心智进行全面研究——研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。

又因为消费者的认知几乎不可改变,品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。

如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法,最好不要去尝试冒犯或挑战,就像消费者认为茅台不可能是好的“威士忌”。

基于此,红色王老吉的品牌定位没有与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突,稳定了现有销量,为企业创造生存以及扩张的机会。

④、注重对消费者认知和购买消费行为的调查:研究中发现,消费者对红色王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

(广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动,原因不外乎“吃烧烤时喝一罐,心理安慰”、“上火不是太严重,没有必要喝黄振龙”(黄振龙是凉茶铺的代表,其代表产品功效强劲,有祛湿降火之效)。

而在浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”,在对于当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及,座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津,被说成了“会上火”的危险品。

评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。

可能这些观念并没有科学依据,但这就是浙南消费者头脑中的观念,这也是研究需要关注的“惟一的事实”。

⑤、注重研究消费者对竞争对手的看法:发现红色王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”的饮料的定位。

而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争者。

同时,任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依,如可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者。

研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。

结果表明,红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。

⑥、增加对新定位的论证:由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机,显然有利于巩固加强原有市场。

是否能满足企业对于新定位的期望——“进军全国市场”,成为研究的下一步工作。

通过二手资料、专家访谈等研究,一致显示,中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及,“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心,这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。

⑦、大张旗鼓、诉求直观明确的广告运动,直击消费者需求,及时迅速地拉动了销售;同时,随着品牌推广进行下去,一步步加强消费者的认知,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

四、王老吉发展的瓶颈1、“怕上火,就喝王老吉”,仍然是适合广东地域特点的凉茶的诉求点,而不是一个面向全国的大众化的概念。

在北京,很少的超市能找到王老吉凉茶。

不过在一些火锅店能找到王老吉,比如口福居,快乐老家等。

据说王老吉在成都销售很好,原因也是在火锅店的消费带动。

“怕上火,就喝王老吉”,在火锅店里人们很容易想起它的广告。

但是如何让王老吉凉茶走向大众,我想不是仅仅“上火就喝王老吉”所能做到的。

2、因为商标租赁的原因,加多宝饮料公司只能生产罐装王老吉一个产品,单一一个产品打天下的确有困难,这是王老吉的另一个隐忧,我对王老吉在北方的赢利能力表示怀疑和担心。

塑造品牌需要一整套严密科学的体系,广告只是其中一个环节。

跨国公司在品牌推广上往往采用“组合拳”,相比之下,国内企业品牌推广手段比较单一,尚需改善。

五、 王老吉成功模式简析1、 精准定位2、 整合推广精准:以消费者为中心,以竞争为导向整合:诉求单纯、统一传播、立体造势3、可供项目借鉴之处①、原有优势资源的利用:产品包装突显“王老吉”。

②、对原有定位的创新:从凉茶到降火的转变。

③、品牌区隔:容易上火的享乐活动的必备饮料。

④、差异化:罐装与普通功能性饮料PET包装拉开档次,为高定价提供有力支撑。

⑤、高调造势:空中与地面的联合大力度宣传。

(增强市场信心解决招商)⑥、调动渠道的推荐积极性和消除消费者接受障碍,通过推拉组合完成销售。

⑦、消费概念培育:激发降火饮料的消费需求。

(把内地消费者对牛黄解毒片之类的药物填补降火需求部分转换为饮料化解决)⑧、市场选择创新:一般的凉茶饮料是市场范围限制在局部而消费者没细分,王老吉则相反,是消费者群细分与市场范围做到全国。

⑨、差异化功能诉求深入人心,成为凉茶的代名词和预防上火的首选饮料。

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