王老吉成功模式分析

精准定位，整合推广

——王老吉罐装饮料资讯整理及模式简析

一、背景简介

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年的历史，被公认为凉茶始祖。据介绍，１９世纪２０年代，一个世代采药行医为生的药农王泽帮，尝试用岗梅根、山芝麻、金樱、海金沙藤、金钱草、千层纸、火炭毛、五指柑、淡竹叶等１０种土产草药，煎制一种凉茶，用“王老吉”字号设店出卖。由于王老吉能够消除南方郁热气候导致的湿毒，因此它在广东大受欢迎。以制造凉茶这种独具岭南特色的药品而出名的“王老吉”，170多年来扎根两广地区，到上世纪80年代成为广州羊城药业公司的“当家花旦”：王老吉系列产品营业额已达1.5亿元，占全公司产品50%。

上世纪50年代初，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。

上世纪90年代初，为专注药业发展，而将王老吉罐装饮料商标使用权暂时转让给广东加多宝饮料有限公司，加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号），并拥有红色罐装王老吉品牌20年的经营权。90年代中期开始生产红色罐装的王老吉饮料，推出极具岭南地方特色的饮品广东凉茶“王老吉”。[下文指的是罐装王老吉饮料]

二、王老吉成功前后对比表

三、王老吉成功的总结

1、王老吉的成功，关键在于定位的成功——创立一个新的产品品类，寻找到了一个有

价值的特性阶梯，从而成功地完成品牌定位，进入消费者的心智阶梯。它解决了产

品定位的以下三块短板：

①、消费者的认知混乱（作为凉茶困难重重）：是饮料还是药？在消费者观念中，

王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。

由于凉茶下火功效显著，药性太凉，不宜经常饮用。这种“药”的观念直接

决定了红色王老吉在广东虽有固定的消费量，却限制了它的增长。

②、企业宣传的概念模糊（作为饮料危机四伏）：王老吉以“凉茶”的概念来推广，

限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到品牌区隔，因此在广告宣传上

也就没有鲜明的主张来打动消费者。红色王老吉以“金银花、甘草、菊花、

夏枯草”等草本植物熬制，有淡淡的中药味，对于口味至上的饮料而言，的

确存在不小障碍。加上每罐3.5元人民币的零售价，如果加多宝的宣传不能

使红色王老吉跟竞争对手区分开来，红色王老吉进军全国市场将难成气候。

③、产品概念的地域局限（既不能固守两地，也无法在全国范围推广）：广东消费

者对王老吉凉茶概念的认知是很准确的，但广东人喝凉茶一般都会到凉茶铺，

或者自家煎煮。而且在广东人的传统观念中，王老吉药业（原羊城药业）生

产的药准字号产品（如王老吉颗粒和冲剂）被认为是王老吉的正宗。另一方

面，加多宝生产的红色王老吉配方源自香港王氏后人，是国家批准的食健字

号产品，它的口感偏甜，按照中国“良药苦口”的中医观念，广东消费者感

觉其“降火”药力不足，人们无法接受它饮料的脸孔。所以红色王老吉虽是

百年品牌，却受凉茶概念之累，在广东地区反而销量不振。如此看来凉茶概

念的教育费用是很大的。而且内地消费者的“降火”需求已经被牛黄解毒片

之类的药物填补，市场进入的难度不小。

2、产品定位的好处

①、利于红色王老吉走出广东、浙南：由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，

而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除

了障碍。

②、利于形成独特区隔：王老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证，是对未

来跟进品牌的有力防御，而在后面的推广中也证明了这一点。肯德基已将王老

吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前惟

一进入肯德基连锁的中国品牌。

③、将产品的劣势转化为优势：淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；

3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；“王老吉”的

品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。

④、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作：正由于红色王老吉定位在功能饮料，

区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老

吉”品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连

续剧——《药侠王老吉》。（为了和王老吉药业的产品相区别，鉴于加多宝是国

内惟一可以生产红色王老吉产品的企业，宣传中尽可能多地展示包装，多出现

全名“红色罐装王老吉饮料”）

3、王老吉操作过程中的启发

①、历史和文化是产品潜在的最大卖点，找到自己产品的独特性，并根据消费者

需求进行重新定位，辅之以成功的广告攻势及强有力的渠道策略，成为王老吉的飙红主线。

②、心理学家所发现的“选择性记忆”机制（特劳特定位理论中著名的“心智阶梯”

原理）：身处信息时代人们要么排斥信息，要么自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。

③、品牌定位，主要是通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的

主张：具体而言，品牌定位是将消费者的心智进行全面研究——研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。又因为消费者的认知几乎不可改变，品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战，就像消费者认为茅台不可能是好的“威士忌”。基于此，红色王老吉的品牌定位没有与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，稳定了现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。

④、注重对消费者认知和购买消费行为的调查：研究中发现，消费者对红色王老

吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。（广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没有必要喝黄振龙”（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效）。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，在对于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津，被说成了“会上火”的危险品。评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的“惟一的事实”。

⑤、注重研究消费者对竞争对手的看法：发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊