厦门莲坂珠宝交易城可行性研究报告

厦门莲坂珠宝交易城可行性研究报告

前言

目录

壹立地篇

一、项目地概况

二、优、劣势分析

三、机会点分析

贰市场篇

一、商业市场

1、厦门商业市场

2、厦门莲坂商圈商业市场

3、商业市场总结

叁定位篇

一、项目地价值分析

1、项目地商业价值划分

二、项目核心价值体系的建立

1、项目资源优势整合

2、项目核心竞争力体系的打造

三、定位思路

1、商业

四、产品定位及规划建议

1、目标市场定位

2、项目开发主题定位

3、产品功能定位

4、项目开发策略建议

5、产品建议

肆营销篇

一、营销理念

二、推广策略

1、总体策略

2、广告主线

三、营销模式

壹立地篇

一、项目地概况

本项目位于厦禾路与湖滨南路十字交叉路口，厦门的西南部区域；地处厦门火车站城市副商业圈，西临厦禾路。距厦门火车站1.5公里、属市政重点规划区域，区域地理位置优势特性突出。

本案目前周边现有交通有6路、7路、19路、18路、42路、44路、53路、89路、96路、3路、813路等40多条公交线路，BRT1、2、3号线路均经过项目所在地，市内交通便捷。良好的区域规划，为项目开发形成广阔的空间，届时交通出行条件将更为优越。

周边配套也日趋成熟，目前已有包括超市（如乐购、家乐福、沃尔玛等）、高端商业地场（如磐基、罗宾森）、大型KTV、高端写字楼等配套设施、生活条件相对便捷。

二、地块经济技术指标

净用地：4959.69 M2

综合容积率：

总建筑面积：约M2

三、优、劣势分析

优势

项目规模适中，地块形状规则。

——利于规划，便于打造区域内地标型产品

区位较佳，位于黄金商圈集中区域。

——市场认知度相对较高，为客源引入奠定坚实的基础

临近厦门火车站，人流量大。

——利于营造浓郁的商业氛围，为招商及商业开发奠定基础

本区域办公人口较多，收入及文化层次较高。

——利于形成较好的购物环境

劣势

项目地块位置受限，停车场受制。

——可能存在停车难问题

项目后方紧邻居民住宅，上空存在卫生及安全隐患。

——需通过物业商谈及设计改良进行改善

小广场绿化带存在过度“公有化”情况。

——为项目整体规划增加了难度

四、机会点分析

位于逐渐提升中的城市商业圈中心区域

从城市定位角度来看，作为城市副中心的中心地区，具有较强的发展潜力，未来有望成为厦门西南部集商业、商务、居住为一体的高端综合区，届时将会吸引大量产业的进入，从而吸引大量就业人口的进入，使区域人口得到大幅增加，人气聚集度不断提升。

厦门动车站建成

厦门动车站周边商业环境开始进入逐步改造与提升阶段，罗宾森、新景、磐基等大型商业项目的建成，带来周边商业环境、交通环境的改善，为本区域聚集人气，营造浓郁的商业氛围起到促进作用，无疑对本项目后期的商业营销提供良好的条件。

周边整体规划全面提升区域形象

根据思明区的整体规划，本项目周边除了已形成以厦门厦禾路为核心的商业中心之外，还将建设多项公建配套、市政配套设施（学校、医院、公交集散中心、停车场等），这些配套设施的落成，将对人流的有效导入、区域面貌的全面提升，带来决定作用。

贰市场篇

一、商业市场

厦门岛内商业市场根据其区位不同，分别可以划分为三大商业板块，即江头SM商圈、火车站莲坂商圈、中山路商圈，这三大商业板块均有其各自特点。

个mall，分别是火车站的世贸商城、莲坂的明发商业广场以及江头的SM城市广场。这个商业带构成了厦门现代商业的核心部分，同时在厦门岛内分布着其他的辅助性商业。以下就厦门的商圈分布做一个简要的阐述与分析。

一、主商圈：

1、中山路商圈：厦门最老的商业街区，包括中山路、轮渡以及思明南北路东西路等；中山路几经改造，目前是中山路半步行街。霞溪一带正在改造以及正在拆迁的中华片区，希望重塑往日的辉煌。不过，受限于交通停车以及居民数量减少和火车站商圈、SM商圈的崛起，中山路重塑辉煌重执厦门商业牛耳的历史恐怕不会重演。现实的做法应该是差异化定位，作为厦门商业的有机组成部分。如何差异化的问题，关系到整个片区改造后的发展问题。如果象往常一样百货为主的市场竞争定位，恐怕会陷入平庸。笔者认为，如何利用好中山路特有的历史文化底蕴，结合厦门鼓浪屿－万石山风景区和南普陀－环岛路旅游带的旅游资源，构建特色旅游商圈，应该是中山路商圈面向未来的一个定位选择。

2、火车站莲坂商圈：火车站商圈早期有赖于华星大厦的友谊商场，之后的梧村华联商厦、假日商城、富山好又多等；之后在友谊商场落没之后是世贸商城的崛起。世贸商城集合各种业态焦点装修家居网，既有传统百货如巴黎春天，又有购物广场如沃尔玛；既有美食如卡乐美食广场，又有娱乐影院如世贸金鹰影城；既有各种各样的精品饰品店，也有各种时装精品屋……等等不一而足，吃喝玩乐老少皆宜，是现代商业模式的MALL形态。莲坂火车站商圈的重量级项目明发商业广场，家乐福、百安居已经开门营业，今年内预计能够全面营业中，号称南中国市区最大的MALL，业态集购物美食娱乐休闲旅游等于一体。已经开工建设的罗宾

森广场和梧村车站广场、火车站地下商城等都将为商圈成为厦门第一商圈添加分量。

江头SM商圈：江头因为SM的兴建和投入运营而价值倍增。SM城市购物广场是只租不售的SHOPPING MALL，开发商为世界来自菲律宾的世界第二大MALL开发商。这样只租不售的商业形态，最大限度地发挥统一招商的统一管理的连续性，也决定着这样的业态生命力旺盛。业态包括购物广场、精品专卖店、图书城、数码广场、家居家广场、美食广场等。正在开发的SM二期，将会使得SM城市广场的业态更加齐全，商业氛围将会更加浓厚，影响和辐射面将会扩展到整个厦门岛的中北部以及岛外甚至是泉州漳州地区。SM商圈周边兴起的家电大卖场如龙门天下的国美电器、国泰大厦的永乐生活电器、松柏永乐思文电器、摩尔莲花的苏宁电器以及汇腾大厦的天虹商场以及江头电信一条街等构成江头SM商圈。

二、辅商圈

1、禾祥西：禾祥西的业态很难界定，大家通称叫精品街。从90年代的家具一条街发展到现在的精品、咖啡、美食一条街，禾祥西在厦门人心中的位置是比较有品位的，主要是其浓浓的小资风格。美食够小资、服装够小资、饰品也小资、化妆品也小资、咖啡牛排很小资、还有装修风格各异的小酒吧小茶楼……总之是一种只可言传不太容易意会的浓浓的小资情调，所以深得厦门广大的小资喜爱。以至于前一段时间里由于业主暴涨租金导致的咖啡屋关门搬迁等在网上以及媒体掀起一阵房租暴涨是否是“杀鸡取卵”的大讨论。不过禾祥西的软肋也是不可回避的：交通与停车问题。原先是人行道禁止停车搜狗，有车族问而兴叹，随意停车之后是罚单不断，任是如何钟爱也不能再而三了；后来是人行道开辟成为停车“场”，也是乎各有特色的店铺门面和经营特色几乎全部掩盖在各色的车辆背后，交通停车是方便了，可是行人的空间却被严重蚕食了，小资们逛街的感觉没有了；虽然色彩斑斓的LED装饰着躁动的夜空，高租金之下的经营状况也只有店主老板心里有数。禾祥西的另一软肋是街铺连续性较差，逛街的意味不够深长。目前的禾祥西最好的路段是国贸广场－古龙商城－汇禾新城－禾祥商城－五州大厦－聚祥广场一带形成十分浓厚的精品街韵味；聚祥广场往西直到后埭溪路口的街铺根本不配精品街的称号；繁荣广场的街铺相当不错，对面的福满