传播学纲要第二章
传播学提纲
第一章传播时代与媒介社会一、信息社会就是传播社会二、传播社会亦是媒介社会三、媒介传播时代的基本走向四、媒介的异化五、媒介素养的培养媒介的异化1、媒介异化了大众2、媒介异化了自己（1）媒介产品的异化。
（2）媒介活动本身的异化（3）媒介组织与媒介从业者的异化（4）媒介权力的异化媒介素养的培养（重点）媒介素养，是指人民对于大众传媒的各种信息的选择能力、理解能力、质疑能力和评估、创造、生产能力以及思辩性回应能力。
即人民获取、分析、传播和运用各种形式的信息的能力。
1、公民媒介素养的培养构建公民社会的重要前提。
批判意识与独立的主体人格即现代人格的形成。
主要内容包括：（1）微观层面：媒介基础知识教育，包括接触媒介、认识媒介的产生、发展及其功能特性等，渐渐参与到媒介中去。
扫盲阶段（2）中观层面：传播模式、传播效果以及受众的认知（3）宏观层面：媒介的政治和经济、媒介与公共领域、大众媒介与文化研究、女权主义理论与媒介研究、媒介与国家发展、媒介发展趋势等（4）超越媒介：社会学习理论，变革媒介观念，正确评价自己的传播行为通过教育，培养受众对媒介信息的理解力、质疑力与判断力；学会制作媒介产品，增强媒介使用能力。
第二章传播学研究史和主要流派什么叫传播学（理解）传播学是一门探索和揭示人类传播的本质和规律的科学，也是传播研究者在最近几十年对人类传播现象和传播研究成果进行系统分析和有机整合而发展成的知识体系。
与新闻学的关系（重点）新闻学在传播学的产生过程中起了“助产士”的作用，但两者是有区别的。
⏹A新闻学是报刊新闻时代的产物，偏重于业务研究或“术”的研究；传播学是电子新闻时代的产物，侧重于理论研究或“学”的研究。
⏹B新闻学以古老的报学研究为基础，偏重于微观研究、局部研究和单向研究；传播学以新兴学科的知识为基础，侧重于宏观研究、整体研究和双向研究。
⏹C新闻学是一种专业研究，其研究对象是新闻采编现象；传播学是一种社会研究，其研究对象是传播活动现象。
郭庆光 传播学教程 第二版 大纲
第一章：传播学的对象和问题一，传播学的泛化问题。
二，社会信息系统的双重偶然性：德国传播学家鲁曼三，日本学者太田敏诚四，传播障碍和传播隔阂五，精神交往理论六，马克思主义传播观七，日本学者秋元春朝《现代大众传播学批判：精神交往论笔记》八，日本传播总过程理论九，美国未来学家丹尼尔贝尔后工业社会的分析十，阿文托夫勒的信息时代的预言第二章人类的传播历史与发展1，动物社会的传播现象与局限性2，劳动创造语言以及语言的能动性和创造性3，口语、文字、印刷、电子传媒时代4，美国传媒学家A哈特将传播媒介分为：示现、再现、机器媒介系统5，信息爆炸与信息社会6.A托勒夫的《第三次浪潮》7，高度信息化的社会来临麦克卢汉第三章，人类的传播符号及其意义一，符号的定义，符号与象征符——特伦斯*霍克斯的《结构主义和符号学》CW莫里斯二，语言符号和非语言符号——林进的《传播论》三，符号的功能四，符号意义的分类：明示意义、暗示意义，外延意义、内涵意义，指示性意义、区别性意义。
五、符号的意义的暧昧性六，传播过程中的意义：传播者意义、受传者意义、情景意义七，象征性社会互动：沃纳丁·赛弗林《传播学的起源、研究与应用》八，象征性互动理论：G.H.米德《精神社会与自我》，H.G.布鲁默主我、客我。
九，象征性文化与现代社会——鲍德里亚的消费文化与内爆《消费社会的文化与结构》十一，现代文化的象征性第四章，人类传播的过程与系统结构一、传播的构成要素：传播者、受传人、讯息、媒介、反馈、二、直线模式：拉斯维尔的传播模式、香农—韦弗的模式三，传播过程的循环与互动：奥斯古德与施拉姆循环模式、德弗勒互动过程（在香农-韦弗发展而来）四，社会传播的系统结构：赖利夫妇的传播系统模式、马莱兹克的系统模式五，日本学者的船舶总过程研究田中义久的大众传播过程图示六，唯物史观下的传播过程总论第五章：人内传播与人际传播一、人内传播，作为社会心理的人内传播二，布鲁默的自我互动理论三，内省式的思考——人内传播的一种形式四，个人信息处理的——基模（图式）理论五，罗伯特·阿克塞尔罗德基于基模理论的信息处理模式六，人际传播的动机特点和功能，库利——镜中我七，人际传播与自我表达，姿态的传播功能八，外观形象与自我表达，自我表达与社会规范九，理查德佩蒂的详细分析可能性——核心路径和边缘路径第六章：群体传播、集合传播、组织传播一，初级群体、次级群体二，群体传播与群体意识三，群体规范在群体传播中的作用四，群体压力和趋同心理五，阿什关于小群体内群体压力的实验六，集合行为的构成条件：结构性压力、触发性事件、七，集合行为中的特殊传播机制：群体暗示与群体感染、群体模仿与匿名性八，流言的传播与集合行为中的信息流九，组织传播：上行传播、下行传播，横向传播十，组织内传播的媒体形式十一，公关宣传、广告宣传、企业标识系统宣传十二，奥尔波特第七章，大众传播一、大众传播的特点二，大众传播的功能：拉斯韦尔的三功能说、赖特的四功能说、是拉姆对大众传播功能的概括、拉扎斯菲尔德和默顿的功能观三、大众报刊与大众传播、电视电影广播与大众传播、电视媒介与当代大众传播、互联网与大众传播的新革命四、大众媒介与现代人的生活：两种影响观点：基于乐观主义的期待，代表人是布莱士，塔尔德、库利。
《传播学概论》各章要点归纳第二章
《传播学概论》各章要点归纳第二章第二章传播学的兴起学术源流学习指导：本章是第一章的继续，主要是了解传播学的历史。
重点在五个奠基人和两大派别。
第一节传播学在西方的产生和发展概念：1.构成独立学科的必要条件（选择）：自觉性、一般性、系统性、科学性。
问答：1.传播学为什么首先诞生在美国？现代西方各国中，美国为最发达。
在传播和传播研究领域也不例外。
理所当然地成为传播学的诞生地。
（1）媒介背景传播机构或媒介，最初是以报纸的面目出现的。
由此实现了新闻性传播活动的独立化、职业化。
17世纪末，美国出现报纸；20世纪后，创立了最早的广播电台。
它拥有美联社、合众社等著名通讯社。
对大众传播媒介的利用和研究，就成为美国各界的急近而重大的课题。
从政治角度看，报纸的作用愈来愈大。
从经济角度看，媒介的作用主要有：一方面，传播大量经济信息，特别是广告。
一方面，为各种企业服务的媒介本身也变成了一种企业。
从社会角度看，媒介一方面方便了人们的生活和工作，充实了人们的余暇。
一方面使色情、煽情性信息的大肆泛滥。
这就逼迫学术界给出正确认识和解决问题的方案。
美国人最早、最强烈地感受到“传播”的莫大威力，因而率先萌生了对其追根究底的愿望。
（2）学科背景19世纪末至20世纪中的美国，在多种因素的作用下，成为当时世界上最适宜开展科学研究的沃土。
世界各地的优秀人才纷至沓来。
这里培育出一大批新思想、新学科。
由此奠定了传播学的学科基础。
第二节多科性边缘学科的特色一、问答1.简述传播学的形成和学术渊源较确切地说，传播学是19世纪末以来逐步形成的，在20世纪40年代粗具规模。
这克服了其他说法的不足：①新闻学可视作传播学的前身。
引起人们对“传播”高度重视的契机，是新闻事业即大众传播媒介的发展。
②众多相关学科为传播学奠定了理论基础。
学术渊源：①行为科学——社会学、心理学、社会心理学、政治学、宣传学、新闻学、人类学、语言学、符号学等。
②信息科学——信息论、控制论、系统论、数学、统计学等。
传播学教学大纲(二)2024
传播学教学大纲（二）引言概述：本文旨在介绍传播学教学的大纲，旨在帮助教师和学生更好地了解传播学课程的核心内容和教学目标。
本大纲以五个主要部分为基础，涵盖了传播学的核心理论和实践知识。
每个主要部分又以五至九个小点展开，详细讨论了各个知识点的重要性和教学内容。
正文：一、传播理论：1. 信息传播模型：介绍传统线性模型、交际模型和媒体效果模型的概念和特点。
2. 传播的效果：探讨媒体对受众的影响和行为改变。
3. 社会认知理论：分析观众对媒体信息的理解和解读方式。
4. 社会网络理论：研究社交媒体在传播过程中的作用和影响。
5. 文化研究理论：理解媒体对文化传播和文化认同的作用。
二、大众传媒：1. 新闻报道原则：传达新闻事实的准确性、及时性和客观性。
2. 媒体伦理：探讨新闻报道和媒体操纵行为中的道德问题。
3. 媒体政治经济学：分析媒体所有权和政治经济背景对新闻内容的影响。
4. 社会舆论：评估媒体对社会舆论的塑造和引导作用。
5. 社交媒体：研究社交媒体在舆论传播和个人互动中的重要性。
三、广告与公关：1. 广告传播理论：介绍广告的构建、营销和影响因素。
2. 广告策略和创意：探讨广告设计和创意表现的重要性。
3. 公关原理和实践：解析公关活动的策划、执行和评估过程。
4. 品牌管理：研究建立和维护品牌形象的策略和方法。
5. 数字营销：讨论数字媒体在广告和公关中的应用和效果。
四、传播研究方法：1. 调查研究：介绍问卷设计、样本选择和数据分析技术。
2. 实验研究：探讨实验设计、因果推断和实施过程。
3. 访谈和观察：分析访谈和观察在传播研究中的应用和局限性。
4. 内容分析：研究文本和图像在传播中的语境和意义。
5. 数量和质性研究：比较数量研究和质性研究的优缺点和适用范围。
五、国际传播研究：1. 全球传播流动：探讨跨国媒体和全球化对文化交流的影响。
2. 跨文化传播：分析不同文化背景下的信息接收和解读差异。
3. 发展传媒：研究发展中国家媒体的现状和挑战。
传播学纲要——精选推荐
传播定义传播是人类运用符号将信息进行传递或接受的过程。
1，这一定义明确了人类的传播与物理传播和生物传播的区别。
物理自然界存在的多种多样的传播形式，人类的传播行为则是一种运用符号进行的活动，是一种有意识的，可以运用符号来准确表达意义的活动。
2，传播的内容是信息。
一切与人有关的，或是人们感兴趣的自然信息都是传播的内容，同时，传播的重要内容便是社会信息，这又是人类传播区别于其他类传播的重要特征之一。
施拉姆说“传播同社区一词有共同的词根，这绝非偶然，没有传播就不会有社区，同样，没有社区也不会有传播。
”传播建立了，改变了，维持了社会关系。
3，传播行为既可以是传递行为，也可以是接受行为，所以是双向的共享行为。
传播双方通过信息的传递，反馈来形成互为一体的传播模式，建立协调社会关系，这种双向模式是共享模式。
（1）传播可以分为自我传播，人及传播，组织传播，大众传播和网络传播。
传播的类型可以分为：人内传播，人际传播，群生传播，组织传播和大众传播。
人内传播：又称内向传播，指人的思维活动。
（一）米德的“主我和客我”理论最早从传播学角度对人的自我意识及其形成过程进行系统研究的是美国社会心理学家G-H 米德。
自我可以分解成相互联系，相互作用的两个方面：一方面是作为意愿和行为主体的主我，它通过个人围绕对象事物从事的行为和反应是具体体现出来；另一个方面是作为他人的社会评价和社会期待值代表的客我，它是自我意识的社会关系的体现。
米德认为，人的自我意识就是在这种主我和客我辩证互动过程中形成，发展和变化的。
主我是形式(由行为反应表现出来)，客我是内容，客我可以促成自我的发生新的变化，而主我发过来也可以改变客我，两者互为人内传播是一个“主我”、“客我”之间双向互动的社会过程，互动的介质同样是信息，用米德的话来说即“有意义的象征符”。
非语言符号和语言符号的关系：所有非语言符号都可以用语言表达出来，但是非语言符号不能表达所有语言符号的信息（特别是较抽象的语言符号，非语言很难表达。
《传播学概论》第二章
《传播学概论》第二章
第一节 人类传播的演进
一、如何把握传播的概念 (1)“Communication”的演变: 起源于拉丁语的communicatio和communis; 14世纪在英语中写作comynycacion; 15世纪以后逐渐演变成现代词形。 （2）“传播”一词最早见于《北史·突厥传》 “传播中外，咸使知闻”
《传播学概论》第二章
关于“窄播”与“广播”
著名电脑文化研究者吉尔德把两者的差异，即大众 性媒介与个人性媒介的差异比喻成火车、公共汽车和私 人小汽车（或出租汽车）的差异，由于有众多的乘客， 公共汽车不可能充足满足每个人的特殊需要，每个人的 具体要求都潜在地构成对他人需求的限制。这样一来， 公共汽车只能满足类似“最大公约数”这样一种需求，
２．再现的媒介系统。包括绘画、文字、印刷和 摄影等等。
３．机器媒介系统。包括电信、电话、唱片、电 影、广播、电视、计算机通信等等。
《传播学概论》第二章
二、媒介发展的30年法则
是指由美国加利福尼亚州未来研究所所长保尔·萨 佛提出的关于媒介发展的理论。他认为，在过去5个世纪 的人类传播史中，新技术、新媒介取代旧技术、旧媒介 的速度（如果可以取代的话），并不如人们想象得那么 迅速、那么顺利。它往往至少需要30年的时间，即所谓 的“30年法则”。
２、尽管技术的进步对媒介的演进具有十 分重要的作用，但是技术不是决定媒介 发展的根本力量。技术对媒介的影响， 是在社会经济发展和文化环境中进行的 。
《传播学概论》第二章
第二节 信息社会与信息传播
一、传播媒介的进化与社会发展
美国传播学家哈特把在历史上依此出现的媒介系 统分为三类：
１．示现的媒介系统。即人们面对面传递信息的 媒介，主要指人类的口语，也包括表情、动作、眼神 等非语言符号 。
胡正荣版《传播学总论》传播学概论笔记 第二章
第二章传播学研究的对象与方法第一节传播学的研究对象传播学：边缘学科，研究对象、概念、范畴、方法等于其他学科大量重叠——至今无自身核心理论框架施拉姆：人所具有的社会关系及其在此关系之上共享信息的活动是传播学研究的基本对象。
梅尔文·德弗勒：1，社会如何影响大众媒介？什么政治、经济和文化条件导致大众媒介以目前的形式运作？2，大众传播如何发生？在原理上还是细节上不同于人际关系？3，接触大众传播的好处？如何在心理、社会、文化上影响人们？传播学是研究人类社会信息传播活动的科学。
传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。
具体研究对象：1，人类传播的发生与发展——人类传播史；2，人类传播形态——人类传播活动的不同类型；3，人类传播的过程与结构——传播活动的本体运动规律人类传播过程的研究：1）宏观层面：研究传播活动过程与社会、政治、经济、文化等系统的互动关系；2）微观层面：细分传播活动过程——拉斯维尔5W5W公式的缺陷：A,未考虑社会制度对媒介的影响；B，忽略传播动机（受众心理动机、社会文化动机）——WHY；C，未包含反馈，单向而非双向。
第二节传播学研究方法传播学研究方法的特点：方法论基础的多元化；方法的综合性。
定性与定量人文科学与社会科学概念体系与量化事实体系一、定性研究方法系统定性研究（质化研究）建立一套概念体系，借助理论范式，进行逻辑推演，据此解释或结构假设的命题，最后得出理论性的结论。
1，人文科学的定性研究方法；传播：意义的社会生产——内容内容：特定主体性与美学的表现，特定语境的再现讯息、传播者、再现的社会结构话语、主体性、语境大众传播即是社会现象，又是话语现象语言话语分析2，社会科学的定性研究方法：以长期的、第一手观察的方式，从近距离观察社会及文化层面的现象的过程。
意义的理解过程参与观察法、符号互动论、民族志学方法、小组座谈法、投影技法民族志（ethnography ）方法：描述一个种族或一个团体中的人的生活方式，并解析其与文化中的人、事、时、地、物各因素之交互影响过程。
大众传播学(复习纲要)
大众传播学（复习纲要）第一章传播与传播学第1节传播的含义一、什么是“传播”？传播不仅仅是人类的权利，而且广泛存在于自然界中。
其分类如下图：传播人类传播非人类传播社会传播非社会传播传播学中所使用的“传播”一词，限于“社会传播”这个范畴之内，是英语communication的对译词。
Communication一词起源于拉丁语的communicatio和communis。
其含义很多，包括：通信、传达、交流、交往、传染、交通等。
1、共享说：传者和受者对信息的分享2、影响说：传播是传者对受者施加影响的行为。
3、符号（信息）说：符号或信息的流动。
二、传播的特点（1）传播是一种信息共享活动。
（2）传播在一定社会关系中进行，又是一定社会关系的体现。
（3）传播是一种双向的社会互动行为。
（4）传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间。
（5）传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。
第2节传播的类型第3节传播学的诞生和发展一、传播学诞生的条件——经济：广告传播效果研究需要相应理论支持——政治：选举和两次世界大战对传播效果研究的直接催化——社会：迅猛发展的大众传播事业对社会影响越来越大——学科自身机制的发展与演化社会学、心理学、新闻学、政治学、符号学、语言学以及三论（信息论、控制论、系统论）的发展。
传播学具有鲜明的多学科交叉特征。
美国传播者施拉姆曾用“租界”、“绿洲”、“十字路口”等比喻来说明这一点。
二、传播学的形成传播学有着悠久的学术思想渊源，但在20世纪20年代以前没有人专门研究传播问题。
许多学者只是从各处在的学科关心出发，附带性地对传播现象做了某种程度的考察。
我们可以从下列著作的发表看出传播学走上历史舞台的轨迹：1922年，李普曼（Walter Lippman）的《舆论学》出版。
1927年，拉斯韦尔的《世界大战中的宣传技巧》出版，较系统地研究了一战中的宣传。
1944年，拉扎斯菲尔德的《人民的选择》出版，系统研究大众传播与投票行为的关系，并且提出著名的“两级传播”理论。
传播学第二章
在口语传播时代，人们使 用一些早期的体外化媒介 进行信息传递和交流，如 结绳、图形、擂鼓、烟火 等。这些原始媒介的传播 功能接近于文字，意味着 人类传播不再单纯依赖体 内信息系统，而开始向一 个功能更强、效率更高的 体外化信息系统迈进。 显然，这些体外化媒介打 破了口语传受双方必须 “共时”的局限，其“历 时”性使信息得以记载而 保存久远。从图画传播媒 介中我们可以窥视出早期 文字的影子。
三、劳动创造了人类的语言
马克思认为，人类最早的传播媒介--语言的产生与 人类的劳动是分不开的。 首先，劳动产生了语言出现的社会需要。 “随着手的发展，随着劳动，人开始了对自然的统 治，……。另一方面，劳动的发达必然帮助各个社 会成员更紧密地互相结合起来，因为它使互相帮助 和共同协作的场合增多了，并且使这种共同协作的 好处对于每一个人都一目了然了。简单来讲，这些 在形成中的人已经到来彼此间有什么非说不可的地 步了。” ——恩格斯《劳动在从猿到人的转变过程中的作用》
公元前1700年，居 住在波斯湾以北的 苏美尔人，发明了 楔形文字 。 公元前1200年左右， 希腊发展出了人类 第—套完整的字母 文字系统。
古埃及人很早就发明了莎草纸，它们可以被 成卷地制造出来，用于创制很长的文献。 从早期的石壁、石器、陶器、青铜器，到甲 骨、竹简和木简，再到汉代蔡伦发明的纸张， 中国文献记录的材料不断趋于轻便和廉价易 得。 公元8、9世纪，阿拉伯人在与中国通商的过 程中掌握了造纸术。13世纪，阿拉伯人又把 中国的造纸术传到欧洲。
第二章
第三节
人类传播活动的历史 与发展
信息社会与信息传播
一、传播媒介的进化与社会发展 二、信息爆炸与信息社会 三、迎接高度信息化社会的到来
一、传播媒介的进化与社会发展
传播学纲要汇总
绪论学习目的：1、人类离不开传播，一切传播都是意义的传递。
2、所有知识提供的都是一个看世界和认识你自己的窗口。
3、科学精神，不是臣服，是疑问。
任何科学都是有缺陷的,敞开即遮蔽。
4、终极目标只有一个---我们为什么存在，怎样存在。
学习目标：1.了解和认识传播。
2.解释大众传媒的工作方式。
3.更有效的传播。
4.探索传媒在总体上对社会和个人的作用和意义。
5.传媒在塑造我们文化方面扮演的角色。
6.成为更敏锐、更有责任感的公民。
学习纲目：第一章传播与传播学第二章传播学的研究史和流派第三章信息符号第四章传播过程与传播模式第五章控制研究第六章媒介研究第七章受众分析——传播的受体研究第八章效果分析第九章传播学的批判学派（注：宏观研究：第一、二、四、九章微观研究；第三、五、六、七、八；分别针对内容、传者、渠道、受者来展开。
）《枪毙越共》亚当斯（1969）新闻囚徒的概念：1.职业人与自然人的分裂。
2.新闻专业主义可能在选择的刹那失去对生命的敬畏。
3.新闻人的本分——新闻现场的无限逼近，呈现真实。
4.新闻灵魂：对事实和真相的无限接近。
第一章传播与传播学1.作为基本问题的传播①信息的重要性：1.科学家们发现，动物对信息的需求有时要强于对食物的需要。
由于人是能够思维的高级动物，而且具备社会性，所以人只有在同外界进行连续的信息交往的条件下，才能长时间进行正常思考。
2.刺激思维的外界信息联系像食物和热一样必需，同外界完全隔绝是丧失理智的开始。
3.人能够世代积累知识。
人们知道得越多，就越希望了解似乎是实际生活必需范围以外的信息。
4.因此，科学家得出这样的结论：力求获得关于外界最大信息的活生物，最能适应生活，活下去的可能性较大。
5.所以人力求获得信息甚至不是历史所决定的，而是决定于较深的生物学水平。
②人类获得信息的历史努力，即传播史：1.从原始部落到现代社会，一定量的信息是人类生存的前提。
2.就像没有水、阳光、空气就不可能有生命一样，没有信息、没有信息的沟通就没有人类社会。
传播学综合考试大纲
.传播学综合考试大纲第一部分新闻学第一章新闻活动一、新闻活动的本质和特征二、新闻活动的渠道三、新闻选择与报道第二章新闻一、新闻的基本特点二、新闻的定义三、新闻本源四、新闻要素五、新闻类别第三章新闻与舆论一、舆论的定义和特点二、舆论的社会功能三、新闻媒介与舆论导向第四章新闻史一、古代社会的新闻传播二、报纸、广播、电视的产生三、新媒体与信息时代的新闻传播第五章新闻媒介的功能与效果一、新闻媒介的共性、特性、个性二、新闻媒介的双重属性三、新闻媒介的一般功能四、新闻媒介的正效应与负效应五、新闻媒介的传播效果第六章新闻媒介的运营与管理一、媒介组织与媒介产业二、媒介产品生产与营销三、媒介人力资源管理.四、媒介市场与媒介消费者五、新闻法规与媒介管理第七章新闻媒介的受众一、新闻媒介受众的特点二、新闻媒介受众的行为三、新闻媒介受众的细分四、新闻媒介的受众定位第二部分广告学第一章广告概述一、广告的概念及分类二、广告的产生与发展三、广告的功能与作用第二章广告学及其基本原理一、广告学及其源流二、广告学的性质与研究范畴三、广告学的基本原理第三章广告产业与广告市场一、广告产业及其构成二、广告市场及其构成与运作第四章广告主一、企业与广告二、企业的广告管理与广告组织三、企业的广告运作第五章广告公司一、广告公司的性质与特点二、广告代理公司的组织结构三、广告代理公司的运作第六章媒介广告组织一、媒介与广告二、媒介的广告职能与广告机构三、媒介广告的运作.第七章广告调查一、广告调查的分类二、广告调查的原则、程序与方法第八章广告策划一、广告策划的核心要义二、广告策划的与原则与流程三、广告策划的主要内容第九章广告创意与表现一、广告创意的内涵二、创意过程与创意方法三、从创意到表现四、广告表现基本元素及其作用第十章广告媒体一、广告媒体的类型及其特征二、广告媒体的投资与选择三、广告媒体的计划与执行第十一章广告受众与消费者一、广告受众的行为与心理特征二、广告产品消费者的行为与心理特征第十二章广告效果一、广告效果及其测定二、广告运动效果的全程测定三、广告效果测定的常用方法第十三章广告营销推广一、营销要素分析二、广告与营销要素的关系与整合三、营销推广要素分析四、广告与营销推广要素的关系与整合第十四章广告管理一、广告法规.二、广告行政管理三、广告行业自律四、广告社会监督主要参考书：李良荣《新闻学导论》，高等教育出版社张金海《广告学教程》，上海人民出版社。
传播学讲稿第二、三章
[教学目的要求]通过本章教学，使学生了解人类传播活动的历史与发展，即从口语传播到文字传播到印刷传播再到电子传播时代，直至今天的互联网传播时代。
使学生了解每个时代的传播特点，理解语言和文字的产生对人类传播的重大意义，认识传播工具对传播活动的影响。
[教学重点]人类传播活动的历史与发展。
[主要教学方法]坚持启发式教学原则，密切联系现实传播活动实践，以讲授法为根本。
[导入语]信息传播是自然界和社会的普遍现象，凡是有物种和生命存在的地方都会有传播。
人类传播是自然界和社会长期发展的产物，它是在动物传播的基础上发展而来的，但与动物传播有着本质的不同。
人类传播与人类自身的产生和发展有着同样悠久的历史。
认识人类传播的发展过程，也就是认识人类社会的发展过程本身。
从辩证唯物论和历史唯物论的观点来看，人类传播的发展过程，不外乎是一部人类在生产劳动和社会实践中不断扩展自身的传播能力、不断发现和创造新的传播媒介、不断使社会信息传播系统走向发达和完善的历史。
第二章人类传播活动的历史与发展第一节从动物传播到人类传播在宇宙问万事万物中，惟有人类具有无穷无尽的创造力。
恩格斯在《自然辩证法》中指出：“人类社会区别于猿群的特征在我们看来又是什么呢?是劳动。
在漫长的历史发展中，人类通过劳动不仅改造了自然界，也改造了人本身，改造了人类社会的传播，使它具备了其他动物界传播所不具备的能动性和创造性。
只要我们对动物界的传播做一个粗略的观察就会发现，惟有这种能动性和创造性，才是人类传播区别于动物传播的本质特征。
一、动物社会的传播现象从信息传递和沟通的角度而言，传播并不是人类的特有现象，而是自然界和社会的共有现象。
这一点，已经为生物学和动物学研究的大量事实所证明。
早在1923年，奥地利动物学家卡尔·冯·符利士就发现蜜蜂群体中有一种奇异的“8字舞”现象。
“8字舞”是蜜蜂群体传递信息的重要手段。
后来的研究进一步证明，飞行动作并不是蜂群交流信息的惟一手段，蜂王的分泌物对整个蜂群的组织和分工也起着重要的作用。
传播学第二章
说什么 （讯息）
通过什么渠道 （媒介）
对谁说 （受传者）
有什么效果 （效果）
贡献 （1）第一次较为详细地 、科学地分解了 传播的过程。 （2）第一次明确界定了传播学的研究领域 谁在传播------------------控制分析 传播什么------------------内容分析 通过什么渠道传播----------媒介分析 向谁传播------------------对象分析 传播效果如何--------------效果分析
印第安人的绘画（象形字）
印第安人的图画文字（表达抽象的概念）
中国秦墓竹简
人类的早期传播媒介 古埃及泥版书 古埃及纸草书画
• 文字发明的重要意义：
• 1、克服语言的转瞬即逝性，信息能够 长久保存。 • 2、文字打破了语言的距离限制，扩展 了人类的交流和社会活动的空间。 • 3、文字的出现使人类文化的传承有了 确切可靠的资料和文献依据。
施拉姆的“最后7分钟”比喻
如果把人类的历史共有100万年，假设这等于一天。 1天=100万年 1小时=41666.67年 1秒钟=11.57年 那么这一天中，人类文明的进展如下： 晚上9点33分，出现了原始语言（10万年前） 晚上11点，出现了正式语言（4万年前） 晚上11点53分，出现了文字（3500年前） 午夜前46秒，古登堡发明了近代印刷术（1450年） 午夜前5秒，电视首次公开展出（1926年） 午夜前3秒，电子计算机、晶体管、人造卫星问世（分 别为1946、1947、1957年）
因此，施拉姆说： “这一天的前23个小时，在人类传播史 上几乎全部是空白，一切重大的发展都集 中在这一天的最后7分钟。”
托夫勒的“第800代人”比喻
如果从人类最近的祖先智人开始算，人类的历史 只有5万年。 如果62年为一代人，那么人类迄今共800代人。 前面的整整650代人都生活在山洞中。 直到第730代人才开始使用文字。 直到第794代人才掌握了印刷术。 直到第798代人才发明了电动机。 如今人类使用的绝大多数物品，都是第800代人 创造的。
传播学第二章PPT
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自我传播表现为： 自言自语 独立思考 扪心自问 自我剖析 自我反省 写日记等
• 内向传播是人类最基本的传播活动， 是人类一切传播活动的前提和基础， 既有传播的一般特性，又有自身特性。
• 二、人际传播
两个或两个以上的个体之间借助语 言和非语言符号进行互通信息的传播。
人际传播与人内传播紧密相连，但 又与人内传播不同，这表现在人内传播 是一个行为主体（个人）内部的信息活 动，而人际传播这是两个行为主体之间 的信息活动。 人际传播是一种最典型的社会传播 活动，也是人与人社会关系的直接体现， 是组织传播和大众传播的基础。
印第安人的绘画（象形字）
印第安人的图画文字（表达抽象的概念）
中国秦墓竹简
Hale Waihona Puke 人类的早期传播媒介 古埃及泥版书 古埃及纸草书画
• 文字发明的重要意义：
• 1、克服语言的转瞬即逝性，信息能够 长久保存。 • 2、文字打破了语言的距离限制，扩展 了人类的交流和社会活动的空间。 • 3、文字的出现使人类文化的传承有了 确切可靠的资料和文献依据。
组织传播的方向
1、自上而下 2、自下而上 3、水平 4、内外之间
组织传播的形式
1、自上而下：布置工作、发布命令和指令、召开 会议等 2、自下而上：汇报工作、反映问题、提出意见建 议等 3、水平：工作交流、信息协作等 4、内外之间： 信息输入与输出 输入：市场调查、计划部、营销部 输出：CIS企业识别系统、广告、公关宣传
• 分类： • 面对面 • 借助媒介
• 特点：
• 人际传播传递和接收信息的渠道多，方法 灵活。 • 人际传播的规定性不强、随意性较大。 • 人际传播双向性强，反馈及时，互动频度 高。 • 人际传播的保密性强。 • 人际传播具有覆盖面窄、易变形、多数流 于记忆等不足。
传播学纲要——精选推荐
传播学纲要第⼀章⼈类传播活动与传播学在⼈类传播发展历史上，经历了符号和信号传播时代、⼝语传播时代、⽂字传播时代、印刷传播时代、电⼦与⽹络传播时代五个发展阶段，每⼀次传播发展阶段的演进都对⼈类⽂明的推进发挥了重要作⽤，因此⼜被称为传播⾰命。
第⼀节传播与传播学定义⼀、什么是传播（⼀）传播概念的历史现代传播学意义中的传播概念是西⽅的舶来品，是英语“communication”⼀词的翻译。
“communication”在英语中含有通信、传递、传达、交流、交往、沟通等⼗⼏种含义，是英语词汇中的⼀个普通词汇，具有传播学中传播的含义，但⼜不等同于传播学中的“传播”概念。
在古代汉语中，“传”、“播”最初是两个独⽴的词，“传”指传达、流传、传送、传授等，从传播学的意义来讲，具有时空上的传达、流传意义，即在空间上将信息从⼀个地点传达到另⼀个地点，从⼀部分⼈传达给另⼀部分⼈，在时间上将信息从⼀个时间点流传⾄后世。
这些含义现代汉语中仍然使⽤，如“传经送宝”、“传承”等词语中的“传”字就是这个意义。
“播”指传扬、传布，强调信息的扩散，即信息从⼀个中⼼点向四周扩散，与现代汉语中的“⼴播”⼀词意义相近。
传播作为⼀个合成词，较早见于史籍《北史·突厥传》：“已敕有司，肃告郊庙，宜传播天下，咸使知闻”。
这⾥的“传播”⼀词与现代传播学中的传播意义接近，但这种⽤法在古代汉语中并不常⽤。
传播⼀词作为学术概念和学术范畴使⽤，始于⼆⼗世纪初，并伴随着传播学学科的兴起和发展⽽不断被赋予特定的含义。
作为现代传播学意义的传播概念有两个来源传统，⼀是基形成了传播概念的基本内涵，并随着信息科学的产⽣⽽进⼀步完善。
1909义：到传递、在时间上得到保存的⼿段。
它包括表情、态度和动作、声⾳、语⾔、⽂章、印刷品、铁路、电报、电话以及⼈类政府空间和时间的其他任何最新成果。
”传播概念的另⼀个来源传统是语义学或符号学。
1911年，《思想的法则》⼀书中专门设计了《传播》⼀章，尽管他没有对传播给予⼀个明确的定义，但从符号学意义上对传播进⾏了描述：“直接传播某种观念的惟⼀⼿段是像。
传播学概论复习纲要
传播学概论复习纲要《传播学概论》复习纲要第一章传播学论一、关于传播，我们首先可以把它看作世间的一种普遍现象。
这种自然万物、社会人文信息的生命流动，就是传播。
传播既是一种社会化的行为，又是一种人际间的关系，是社会信息的流动及社会信息系统的运行。
二、所谓社会传播，即指个人与个人之间的信息交流和精神交往活动，又指信息在一定社会系统内的运行。
三、信息是人类认识客观世界的深化和发展的产物。
信息也可分为物理信息、生物信息和社会信息，社会信息是物理载体与语义构成的统一整体。
所谓信息，就是可以减少或消除“不确定性”的内容。
信息，是构成世界的三大要素之一，旨在显示事物的存在状态与变化趋势；四、、最早对信息社会作出理论解释的，是美国社会学家丹尼尔.贝尔，1973年出版的《后工业社会的来临》（post-industrial society）美国未来学家阿尔温.托夫勒1980年《第三次浪潮》（农业革命、工业革命、信息革命）五、传播学是一门研究社会信息系统及其运行规律的科学，而社会信息系统及其运行（即传播）便是它的研究对象。
是在信息与信息传播背景日渐凸显的背景下产生的。
具体说来，传播学的研究分属三个层面：一是从自然科学的层面，研究社会信息及其传播的技术性问题；二是从社会科学的层面，揭示信息社会及其传播的规律性问题；三是从人文科学的层面，思考社会信息及其传播的价值性问题。
一句话，社会信息系统的技术、规律和意义均属传播学的研究范围。
探索、发现和克服传播障碍和传播隔阂的科学方法，决定了传播学作为社会科学和应用科学的性质。
传播学的价值就在于引导人们从信息系统的角度考虑问题传播学形成于20世纪初至40年代的美国六、传播学产生的社会背景：从社会历史方面看，传播学的兴起与现代文明或现代化发展关系密切，其中尤以20世纪以来大众传播事业的蓬勃兴起为首屈一指的动因。
七、传播学研究的演化：三大来源1）.以科学主义和实证主义为基础的行为科学所谓行为主义，就是把人的外在行为而不是内在思想作为研究的客观依据，加强了社会科学的客观性与科学性。
传播学大纲
第一章传播的研究对象与基本问题第一节：从传播的定义看传播学的研究对象一、如何把握传播概念（1）美国社会学家库利的传播定义P2传播指的是人与人关系赖以成立和发展的机制——包括一切精神象征及其在空间中得到传递、在时间上扽道保存的手段。
它包括表情、态度和动作、声调、语言、蚊帐、印刷品、铁路、电报、电话以及人类征服空间和时间的其他任何最新成果。
（2）美国学者皮尔士的传播定义P2-3直接传播某种观念的唯一手段是像（icon）。
即使最简单的观念也必须使用像。
因此，一切观点都必须包含像或是像的集合，或者说是由表明意义的符号构成的。
☆与库利相比，皮尔士并没有为传播下一个明确的定义，但是很显然，皮尔士认为传播即观念或意义（精神内容）的传递过程，而观念或意义只有同过“像”或者符号才能得到传达。
作为符号学创始人，皮尔士更强调符号作为精神内容的载体在传播中所起的特殊作用。
☆库利和皮尔士对传播的描述开创了界定传播概念的两个传统，一个是社会学的传统，一个是符号学或语义学的传统。
（3）著名传播学家施拉姆关于传播的定义P3当我们从事传播的时候，也就是试图与其他人共享信息——某个观点或是某个态度……传播至少有三个要素：信源、讯息和信宿。
（4) 郭庆光：社会信息的传递或社会信息系统的运行 P5 （共享说）信息的共享。
（劝服说）突出强调传播是有目的的。
（反映说）传播是一个有机体对于某种刺激的不同反应。
（交流说）用语言进行思想交流。
二、传播与信息（5）信息定义P4信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。
信息既不是物质，也不是能量，它在物质运动过程中所起的作用四表述它所属的物质系统，在同其他人和物质系统全面相互作用（或联系）的过程中，以质、能波动的形式所呈现的结构、状态和历史。
（6）社会信息的特殊性质P4-5社会信息及其传播的特殊性质，即社会信息的意义性方面。
一方面社会信息并不单纯的表现为人的生理层次上的作用和反作用，还伴随着人的复杂的精神和心理活动，伴随着人的态度、感情、价值和意识形态；另一方面，做为社会信息的物质载体-符号系统本身，也是人与物质劳动密切相关的精神劳动的创造物。
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第二节
传播学经验—功能学派
这个学派常被简称为“经验学派”，又称“经验主义 学派”、“行政学派”、“管理学派”等。它与主要 以思辨为特征的研究流派相对应，代表了美国主流的 传播学研究，重点在于媒介分析、受众研究和传播效 果研究等层面，它起源于美国，在北美传播学领域占 据主导地位，在欧洲一些国家和发展中国家，也由于 美国的学术影响而拥有很大的影响力。
第一节 传播学形成的社会背景
传播学的形成
传播现象得以从人类一般活动中分化出来成为专门的研究对象，在 于19—20世纪的工业革命和城市化进程。 1500年以前的世界基本上仍处于闭塞的状态，尽管此前欧洲与外界 存在贸易往来。1500年前后在商业推动下的地理大发现，使得过去 相对隔绝的地区开始发生直接联系，这是世界一体化的开端。
霍 夫 兰
莱 文
第二节
传播学经验—功能学派
传播学经验—功能学派的特点
1 实证主义Biblioteka 研究方法实证主义方法论遵循以下原则：科学方法的程序设计应具有客观和 可重复的特点；研究者的首要任务是致力于收集大量的经验材料； 通过不断重复的“假设—验证”式的经验研究，进行理论的建构和 完善。 经验—功能学派的研究方法具有明显的实证主义方法论特征。研究 者们力图从外部环境的变量出发，揭示事实和行为的原因或规律； 依赖自然科学方法论的精确和客观理念，研究渗透着人的主观意识 的社会现象和事实。 对作为社会现象和社会活动的传播进行研究，单一的经验研究方法 只具有相对的真理性，这一点在经验—功能学派的研究成果中非常 明显。
第一节
“传播”的概念与传播模式
1 20世纪20年代芝加哥学派的学术积淀与同时期新闻记者的理性思考
美国早期社会学家、社会心理学和传播 学研究的开创者之一库利研究的重点是探 讨个人如何社会化。 在《人类本性与社会秩序》中，他提出 了“首属团体”和“镜中我”的概念，认 为“首属团体”是个人社会化的基础。 “镜中自我”即“通过他人之眼审视自 身”。 他认为传播是个人社会化的途径、整个 社会得以黏结为整体的重要纽带。为此他 在《社会组织》一书中辟出“传播”一章， 探讨传播的概念和意义。 这些理论为人际传播的研究提供了思路。
第一节
“传播”的概念与传播模式
1 20世纪20年代芝加哥学派的学术积淀与同时期新闻记者的理性思考
社会学家布鲁默丰富了米德的“象征 互动论”。他在1933年的专著《电影 和品行》以及其他著作中，较早地提 到了后来传播学中很多理论假设的内 容，包括“使用—满足理论”、“有 限效果论”、“社会学习理论”、 “文化依赖论”、“第三人效果理论” 等。
第一节 传播学形成的学科背景
传播学的形成
1 20世纪20年代芝加哥学派的学术积淀与同时期新闻记者的理性思考 从19世纪末到20世纪中期，经济学、社会学、心理学、政治学和人 类学五大社会科学为未来的传播学研究提供了较多的方法论和研究 手段，构成了传播学形成和发展的社会传播背景，其中，暗含着偏 重于社会传播的研究与偏重于政治传播的研究。
第二节
传播学经验—功能学派
传播学经验—功能学派的奠基者
一战期间协约国对同盟国宣传的有效性引起了官方和社会对宣传问 题的关注，拉斯韦尔以此为课题完成了他的博士论文《世界大战中 的宣传技巧》。 他在该研究中开创了内容分析方法，实际上开创了定性和定量测度 传播信息的方法论。 他关于政治传播和战时宣传的研究代表着一种重要的早期传播学类 型。 1948年，拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一文中提出传播 行为的“5W”经典过程模式，并将传播学分解为控制分析、内容 分析、媒介分析、受众分析和效果分析五大研究领域，开拓了经 验—功能学派的研究方向。
20世纪20年代是传播学的理论准备阶段。作为一个学科， 传播学20世纪40年代形成于美国，60年代以后才被普遍认 可为一门学科或较为独立的研究领域，并形成不同的学派。 中国社会学界20世纪20年代知悉美国芝加哥学派的传播理 念并对传播有所研究。 中国新闻学界1978年公开引入传播学，但“大众传播学” 先入为主，长期占据主导地位。 大众传播只是传播学研究的对象之一，人类的所有传播现象， 都是传播学的研究对象。
第一节
“传播”的概念与传播模式
1 20世纪20年代芝加哥学派的学术积淀与同时期新闻记者的理性思考
社会学家米德与库利共同创立了关于 社会信息交换的“象征互动论”。他 们认为，社会是在人们不断通过符号 互动、产生意义的基础上形成的， “事物的意义产生于人们与其伙伴的 社会互动当中”。通过和他人的互动 和自我会话，一种内在的沟通过程得 以循序渐进地形成。
第二节
传播学经验—功能学派
传播学经验—功能学派的奠基者
20世纪30年代中期，在洛克菲勒的资助下，拉扎 斯菲尔德开始研究广播的社会效果。提出和运用 了后来为传播学普遍运用的“焦点访谈”方法， 以及一系列资料分析的工具和方法，以此开创了 媒体效果研究的传统。 1944年，他出版了《人民的选择》一书，该书从 1940年总统大选时媒体对选民的影响研究中发现 了大众传播和人际传播的交互性影响，提出了 “舆论领袖”和“二级传播”的概念和思想，扭 转了媒体强大效果论。他的研究充分利用了社会 调查统计和社会心理学的手段，为经验—功能学 派的研究提供了方法论的学科视角。
第一节
4
“传播”的概念与传播模式
欧洲人文主义介入传播学研究
这一学科背景包含较为复杂的社会、文化因素， 其渊源可以追溯到欧洲人文主义思想和批判的马 克思主义。 美国学者韦尔伯•施拉姆收录了30多位不同学科 背景的学者们对传播学的研究成果，编撰成《大 众传播学》一书，这本书成为传播学创立的标志。 他最早在伊利诺伊大学设立传播学科，从事传 播学教学与研究，并在该校设置了世界首个传播 学博士学位点，随后在斯坦福大学设置了传播学 博士学位点。 他促成传播学在大学教育中占据一席之地，这 方面是有历史贡献的，他主要是一位传播学教育 家。
第一节 传播学形成的社会背景
传播学的形成
工业革命带来了传播技术的变革，使原有的传播形态发生了重组和 变化，从而使传播更加成为社会瞩目的焦点： 照相术、电报、电话、电影、广播、电视的发明和普及，传播科技 的急遽发展，改变了人们的生活和对世界的感知。 工业革命开拓了西方国家的城市化进程。城市人口的增加意味着读 和写的传播方式成为生活的必需。 工业革命和城市化进程不仅促成了传播手段和传播对象的社会性结 合，大众传播迅速发展，成为一种独立的社会系统，由此引发的现 代社会信息传播的形态、内容、方式等的变化更是明显影响到社会 结构、社会心理和创新模式的发展与变化。
第二节
传播学经验—功能学派
传播学经验—功能学派的奠基者
拉斯韦尔（特别在他的后期）和拉扎斯菲尔德作为典型的结构功 能—行为主义研究范式的代表，对经验—功能学派产生了重大影 响。但同时也有人批评他们更关注媒介自身的运作，热衷于分析静 止结构的传媒，忽视对动态过程的关注，视野显得并不开阔。他们 的追随者后来也谈道：他们“将传播学的侧重点压缩成一种个人主 义的、短期效果的样式。因此，他们关闭了许多最近刚刚被学者们 重新打开的研究领域”
第一节
“传播”的概念与传播模式
1 20世纪20年代芝加哥学派的学术积淀与同时期新闻记者的理性思考
索绪尔创立的结构主义语言学打破了 以前语言学从历史根据上探索意义的 研究传统，把具体的语言看作某一民 族某一历史时期的社会制度和传统的 表意规范，人的思维和信息的传播， 受制于抽象的语言系统，而这个系统 通过教育内化在社会成员的集体心智 当中。这种认识框架成为后来“结构 主义符号—权力学派”的认识前提。
第一节
“传播”的概念与传播模式
1 20世纪20年代芝加哥学派的学术积淀与同时期新闻记者的理性思考
美国社会学家帕克和杜威一起出版《思想新闻》，丰 富的记者经历使他成为最早研究报纸的理论家。 他比莱文更早论述到新闻制作过程中的“把关人”问 题。 1922年他出版《移民报刊及其控制》一书，考察不同种 族背景的社会群体在美国社会的同化、移民整合问题。 他把法国社会学家塔尔德关于创新与扩散、关于地球 村的设想等重要的传播思想输入到了美国。 他认为，传播是人类社会关系的本质所在，创造着和 维持着社会。 他提出了传媒与舆论如何相互影响、人际网络如何与 传媒连接、媒体如何促进社会变迁等问题。 帕克被称为“大众传播的第一个理论家”。
第二章
传播学的形成与学派
第一节 传播的概念
传播学的形成
历史上很多智者都对传播现象有过观察与思考：
柏拉图在《理想国》中所说的洞穴的寓言，被视为最早的拟态环境 说的起点。 亚里士多德的《修辞学》中含有很多传播学的观点。 《论语》中也出现了很多孔子提到的与传播相关的字词。
柏拉图
亚里士多德
孔子
第一节
传播学的形成
第一节
“传播”的概念与传播模式
1 20世纪20年代芝加哥学派的学术积淀与同时期新闻记者的理性思考
李普曼在《自由与新闻》和《舆论》 等著作中，谈到了人头脑中的图景与 真实的世界存在差异，提出了著名的 “拟态环境”概念，即由大众传播媒 介通过对新闻和信息的选择、加工和 报道，重新加以结构化以后向人们所 展示的环境。所以人们的行为已经不 再是对客观环境及其变化作出的反应， 而是对新闻机构提示的某种“拟态环 境”的反应。他意识到宣传充分利用 了这种传播现象。
第一节
“传播”的概念与传播模式
2 一战、二战的宣传战提供了传播研究的实践背景
在经历一战、经济大萧条和二战的过 程中，传播的研究以保证政府在信息 获取、社会调控方面的需求为目的， 因而有着明确的功能主义指向。 特别是在二战期间，在军方与政府的 大力资助下，以二战时期宣传研究、 陆军实验等为代表的一批传播研究项 目，构成了传播研究最重要的课题， 这些课题以雄厚的资金和便利的研究 条件主导了传播研究的方向。
第一节
4
“传播”的概念与传播模式
欧洲人文主义介入传播学研究
传播现象贯穿人类的整个历史与现实，各个学科的学者都可能在自 己学科的基础上研究传播现象，并产生各自的研究成果，因此关于传 播学学派的划分只是一种就其起源、主流特征的学术划分，很难泾渭 分明。 此前我国学者曾把传播学划分为两大学派：经验主义学派和欧洲批 判学派。 现在通常把传播学划分为三个学派：经验—功能学派、技术控制论 学派、结构主义符号—权力学派。