BBP原理(深圳博思堂)
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2000年 万科四季花城 平面广告(第二期预售)
2000年 万科四季花城 平面广告(第二期预售)
2000年 万科四季花城 平面广告(第二期正式发售)
活动是凝聚现场人气的有效方式
活动是凝聚现场人气的有效方式
第四阶段:第三期公开发售
主定位:花城人建设花城 主口号:美一方水土,美一方人
方式: 1、四季花城形成800户常住居民,商业街、会所、幼儿园投入使用,四季花 城的居民和物业公司正在共同创造和谐、积极、健康的生活氛围。 2、广告诉求重点转向提升居住的自豪感,强化业主精神层面的满足。 效果: 推出600套期房在20天内售出约70%,其中业主推荐的占近40%。
为万科地产打造第一品牌
四季花城的品牌之路
从94年开始,万科的跨地域品牌“万科城市花园”在北京、上海、天津、沈阳等 地相继启动,并获得巨大成功。 惟独在深圳,万科集团的总部,囿于特殊的原因,万科地产只在96-97年推出位于 景田片区的“超浓缩版”城市花园,尽管创造出4倍的认购率,但终因规模太小, 无法充分展示万科的专业和实力优势,结果给万科人和消费者留下了深深的遗憾。 机会出现在99年。万科地产在深圳启动四季花城,短短的一年过去了,四季花城 不仅成为2000户深圳人家安居乐业的美丽家园,更为万科地产打造深圳第一品牌 奠定坚实的基础。
品牌力
品牌分类
一屋品牌--a house brands
P&G、大众汽车
品牌一屋--a branded house
万宝路、诺基亚、伊利、服装
一屋品牌
中海 --- 中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园 富通 --- 富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门
品牌一屋
万科 --- 温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹 新鸿基 --- 翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居
四季花城推广中需要解决的核心问题
1、如何解决消费者对大地产概念的认知和认同,如:规模、价格、配套、环境等?
2、如何转化消费者由对万科的认知到四季花城的认知?
3、如何利用万科品牌效应进行周期为5年以上的行销活动?
四季花城核心价值:万科在深圳首个面向深圳普通人的大型住宅区 四季花城目标消费群描述:都市新白领,以福田区为生活、工作核心 四季花城心理层面攻击:普通人对美好生活的向往 广告基调基于万科品牌:理解人、尊重人、关心人 四季花城推广主题:有一个美丽的地方 四季花城形象风格:现代、热烈、健康
售价:3800元/平方米
蔚 蓝 海 岸
一个领导品牌的诞生奇迹
法国的艺术生活
对新生活模式的营造
对海边休闲生活的理解 对高品质生活的追求
蔚蓝海岸 主形象广告
蔚蓝海岸 千僖年形象广告
蔚蓝海岸 第一期正式发售广告
蔚蓝海岸 第二期广告
蔚蓝海岸 第二期广告
蔚蓝海岸 第二期宣传资料
附
现在,我们以追溯的方式,沿着四季花城的推广轨迹,探究万科品牌的道路,一 条专业化、人性化的品牌之路,希望我们的企业能早日创造出属于自己的品牌理 念和品牌。
新世纪,万科地产核心开发理念
万科地产 关注普通人
支持所有万科物业的集团形象广告
2000年初刊登于万科六大主力市场的权威媒体
万科品牌构成及形象
核心产品:万科地产 物业服务:万科物业 销售服务:万客会
万科地产----优质永远 万科物业----全心全意全为你 万客会----无微不至的售前服务
专业机构:建筑研究中心
万科建筑研究中心----基于人的专业研究机构
“让美丽的地方更美丽”
背景: 四季花城是目前万科在深圳的最大项目, 总建筑面积近60万平方米, 位于距深圳中心区12公里的龙岗坂田, 开发周期约五年,分2区8期进行开发, 是深圳首个超大规模社区, 也是万科在深圳首个面向深圳普通人的大型优质住宅区。
检查(check)
创意(creative idea)
创意执行(creative execution )
创
意
简
报
本简 存客 主管 文案 美指 报 户 、 、 处
名 称 户 型
圣安 花园 卓 描 : 述 苏格兰高尔夫球场 名,世界三大球场 之一 。
地 理 位 置
成都 二环 竹路 南 紫 描 : 述 成都 传统意义 上的 富人 区,是发展最快的区 域, 机场 邻 路
规 模
39071( )16408( 建 占) 描 : 述 253 户,是 小项目 ,周边存 在同等 规模 楼盘,也 有大社 区楼 盘
3/2/3、42/2;127.38--168.21 平方 ;90%;少 复式 米 量 。 描 :成 中产 级的 房的 标户 ,户 没有 的缺 , 述 都 阶 换 目 型 型 大 陷
形象展示
形象展示
第三阶段:第二期公开发售
主定位:万科建好一座城 主口号:美一刻,美一生 方式: 1、首期四大组团集中开放,六套风格迥异样板房间展示,300米商业街招商; 2、举办家居展、花卉展、音乐节、假日市场等亲近大众的活动;
3、亲和人性的广告主题诉求,全部使用业主的生活实景状态。
效果: 凸显品牌强势,形成居住者、参观者、购楼者络绎不绝的连环效应,每天10 套成交量。
房地产品牌六步:
第一阶段:产品研发 --产品核心:规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料 品牌表现:定位、名称、形象(如:标志) 第二阶段:产品论证 --产品核心:消费者、竞争对手、市场状况、价格 品牌表现:位置、物理特征、品牌描述
第三阶段:产品概念面市 产品核心:样板间、示范环境、售楼处、模型 品牌表现: 前:概念 -- 强有力销售主张 中:反应 -- 市场、专家、消费者态度 后:强化 -- 各个支持点的强化
件
《营销精英细说深圳地产》
。Fra Baidu bibliotek。。。。 5、1999-2000年整体房地产广告策略做得最好的是蔚蓝海岸 房地产整体广告策略公认最好的是蔚蓝海岸,其次是四季花城,第三是金色家 园;被提及次数较多的还有东海花园和金海湾花园。 主要特征为广告定位,诉求对象,媒体组合等整体推盘策略特别值得赞赏。 。。。。。。 9、万科依然是深圳地产第一品牌 目前深圳市真正实行品牌营销的只有万科一家,万科地产利用万科股分形成的品 牌资源,持续强化万科地产品牌优势,其品牌号召力尚无其他地产商能及。 对于开发商品牌的影响力可能接近或超越万科的发展商,提及次数最多的是金地, 其次多的是中海外,还有招商地产和华侨城地产被提及次数在15次以上。
2000年 万科四季花城 平面广告(预售期)
2000年 万科四季花城 平面广告(预售期)
第二阶段:第一期公开发售
主定位:万科在建一座城
主口号:天下一家 方式: 1、举行声势浩大的PR活动,以“发现美”延展“一个美丽的地方”,举办露 天广场音乐会、时装及行为艺术表演; 2、现场以欧洲风情小镇的商业街为接待中心,开放商业设施,营造高雅、平和 的社区氛围; 3、辅以大篇幅新闻,报道“四季花城”开盘盛况,扩大影响力度。 效果: 15辆看楼专车全日运营,售楼处咨询电话超过1000个,参观人数3000,两天售 出200多套。
第四阶段:产品形态出现 产品核心:建筑、配套、装修、园林、服务 品牌表现: 产品视觉-产品质量-预期使用感受---
第五阶段:产品使用 产品核心:管理、建筑质量、使用状况、 品牌表现:新家感受、使用感受
第六阶段:产品提升 产品核心:邻居、管理人员、荣誉、生活方式 品牌表现:主人、创造者提示
四季花城
品牌规划
P&G的洗发水品牌:
潘婷
海飞丝
我为谁而生?
现代聪明、掌控自我的女性
害怕头皮屑带来社交尴尬 的个人或父母亲
我是谁?
国际性的专业领导者
有效率的专家
为什么买我?
健康闪亮的头发 维它命原B5,从发根至发梢 来自瑞士美发学院
没有头皮屑的美丽头发 ZPT可被头皮吸收 减少落屑
创意操作流程
品牌写真(brandprint)
1) 英国 族式 家( 贵 管 40%)
2) 高品 休闲 施( 质 设 20%)
3) 考究 现代 园林 、 的 (20%)
广告 目的
文案 求 要 必须 求 要
形象 销 击 /促 /打 对手 得 /取 信任 等 建立 新、 别于 都地 目前 念的 象, 好 7 月 全 有 成 产 概 形 做 入市 的准 前 备。
2000年 万科四季花城 平面广告(第三期正式发售)
第三期后续广告
无时不在的品牌提示
人性化社区
无时不在的品牌提示
四季花城品牌投资回报:
第一期:800套
推广费用:1000万
售价:3000元/平方米
第二期:1000套
第三期:700套
推广费用:600万
推广费用:500万
售价:3400元/平方米
流畅 文雅 有深 、 , 度 电话 志 图/发 /标 /地 展商
风格 求 要 限制 求 要
高雅 简洁 、 等 避免 民文 殖 化/本 地文 化
进度 : 填表 期: 日 填表 : 人
第一 段 10 个 作日 第二 段 15 个 作日 阶 工 ; 阶 工 。
BBP -- 博思堂全过程品牌建立 Birthidea Brand-building Process
与广告公司之间的关系
合作伙伴 原因:双方合作长期行为,以培养品牌、塑造企业形象为手段获取 长期稳定的利益 (博思堂主要客户)
需要明确的几个概念
1、没有产品就无所谓品牌 2、有了产品不一定有品牌 3、品牌帮助产品销售、
4、品牌投入是投资行为,需要经营和维护,存在风险和回报
产品力 + 形象力 + 销售力 = 竞争力
缘起:
1、从99年起,地产向规模化和成熟化迈进
2、地产的营销方法越来越接近普通产品
3、品牌好感和知名度转化为投资回报--30-40%客户成交 4、万科四季花城的表率作用--深圳土地出让
出发点:
1、减少营销成本和费用投入--利润减少、趋平 2、整合各种营销手段--地产公司资源的重组 3、科学制导产品研发和市场推广---降低风险
市 场 状 况
本区 作为 度竞 最激 的区 ,云 如银 域 程 争 烈 域 集 都、希 、乐 等诸 望 民 多实 雄厚 发展 ,总 规模 力 的 商 体 很大 各项 大小 差异 水准 很高 售价 2000-5000 元 , 目 有 , 却 , 由 。 描 :产 的个 、特 是本 目最 的突 口。 述 品 性 征 项 大 破 名称 银都 园 /花 锦官 城/新加 花园 介绍 新 坡 规模 ,水 高, 前期 伙的 碑效 大 准 有 入 口 应 描 :几 项目 于入 早, 述 个 由 市 已建立 相当 知名 ,在 模、实 起 的 度 规 力、 观等 面吸 圣安 花园 景 方 引 卓 的客 群。 户 人口 计说 :30-45 岁 有家 ,有 女, 等教 ,文 、商务 统 明 , 庭 子 高 育 化 、媒 等高 体 附加值 业, 行 尊重 自我 值, 有车 ,少 分为 营企 主, 成都 产阶 中的 价 具 辆 部 私 业 是 中 级 高消 层。 费 消费 态描 :第 、三 置业 以居 为主 形 述 二 次 , 住 ,少量 投资 ,重 是 用 视房 的品 ,尤 在环 等方 屋 质 其 境 面。
地产品牌的规划及建立
主持人:范志明
BIRTHIDEA博 思 堂 广 告
房地产公司的类别
1、投资性质的开发商,以项目本身为主体,简称项目公司 2、品牌经营性质的开发商,以品牌经营为主体,简称品牌公司
品牌性地产公司的经营特征
1、以房地产开发为长期经营目标 2、有多个项目同时运作 3、楼盘的规模大,周期长、品质稳定 4、拥有稳定的专业人员(标志) 代表单位:万科、金地、中海等
四季花城推广手段
品牌+形象行销
四季花城推广步骤
内部认购期:制造梦想,制造需求 第一期:示范生活、示范环境 第二期:展示真实生活场景 第三期:展示社区文化,人文精神
四季花城策略执行
第一阶段:内部认购期
主定位:万科在深最大规模花园小城 主口号:有一个美丽的地方 方式: 深圳主流媒体报推出预售广告;辅以其他媒体,诉求|“郊区化、人文化住宅” 概念,引导客户,倡导新的生活方式。 效果: 在只有模型和销售员的条件下,两周内成功认购180套,创出“不到现场卖楼” 的奇迹。
竞 争 对 手
创作简报
消费者
推 广 策 略 品 牌 性 格
单一 张/权 主 重/支持
形象 立期 建 持续 售期 销
倡导 粹英 绅士 活 纯 国 生
正式 售期 发 阶段 销 行
展示 式的 雅生 英 高 活
物理 : 性 建筑外 立面 现代, 建筑色彩 、符号 、功 能强调 休闲 。 性
感性 : 理性 讲究 严谨 高品 、现 性 、 、 、 质 代
品牌概念
概念或定义:品牌经验(相对于客户或目标消费者的认知) 1、具体的保证(利益点): 2、消费者感情上的品牌经验:
1\我为谁而生?Who am I for? 2\我是谁?Who am I? 3\为什么买我?Why buy me? --利益点/支持点benefit/reason-to-believe.