某品牌牙膏内蒙销售方案

某品牌牙膏内蒙销售方案

为什么上市五年的品牌却不好卖?

1.市场策略：整体营销策略上，是采用了哪种策略？如果采用了典型的跟随策略，那么可

比较的对象似乎要比产品范围小。在零售价上，零售价格为50元/支的牙膏，可比较的对象就只剩了“云南白药”药膏。而云南白药牙膏依仗其强大的品牌优势和对其综合产品线的宣传及品牌宣传，空中优势强大。其外包装“产品配方保密”的包装宣传又制造了足够突显其价值的神秘感。这种神秘感使其高高在上的零售价格成为了暗示消费者其功效性的一种辅助手段。其他如贝特曼、狮王等进口品牌，或在产品形态及原产地上有明显的区别，或在功效上有突出的卖点，而且这两种产品的市场零售价格也只在20-30元/支的空间。所以，显然，如果选择跟进式营销策略，在跟随中有没有跟出自己的差异性，或者说，产品本身有没有足够的差异性，就成了成败的关键。如果不能突现足够的差异性，就应该选择其他的营销策略。比如：窄范围目标受众的针对性功效宣传。

2.市场范围的选择：在县级市场，价格卖到3块以上/支的牙膏，是不切实际的，这个市场

的消费者不太可能接受这个事情。在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。

大众消费的价格区间是3元～12元，以佳洁士、高露洁、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80％的市场份额，形成高度垄断。而在地级城市，其中60％的市场份额被国产名牌占据，30％的市场由外资名牌分割。还有一部分杂牌占据。大众消费的价格区间是2.5元～3.5元，在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元～3元，国产品牌的市场份额已经超过了80％，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。到了农村市场，牙膏的大众消费只在1元左右，全国的牙膏农村市场被各地的杂牌占据半壁江山。正宗的外资名牌已经极少露面。这一价格区间的划分还依据地理位置的不同有所变化。比如，河北、山西及西北大多数地区，中心城市的牙膏消费区间为3-5元，而南方及沿海城市的大众消费区间为5-12元/支。所以，该产品的零售价格决定在内蒙地区，它只有一个市场——呼和浩特——中心城市。

3.地理环境分析：呼和浩特及整个内蒙地区的经济环境的特点是——以中心城市为消费水

平高地，与周边旗盟形成了绝对落差。作为内蒙的政治文化中心，有钱、有权的高消费阶层全部向中心城市——呼和浩特集中。少部分的人的消费水平非常高。而绝大多数人的消费水平有非常的低，中间缺少过度带。并且，涉及到政治经济环境的原因，内蒙少数高消费阶层的灰色收入现象广泛，政治经济环境复杂。所以呼和浩特的绝对奢侈品有一定的固定目标人群。

4.销售终端分析：在一般的消费市场，作为快速消费品，牙膏最常的购买场所为超市。但

在不同的区域，根据不同的消费习惯和经济状况，不同产品在超市有其最理想的价格区间。但就整个超市美洁科的价格区间来看，牙膏的零售区间基本为3-15元/支。而3-5元/支的牙膏销量占80%以上。这个价格区间已经决定了消费者进入超市这一购物终端产生购买行为的习惯。所以，传统思维中的销售终端未必就适合所有品类的产品。如果在销售终端上做一些文章，可能在销量上会有意想不到的效果，并且结合产品的实际情况，更适合做地面推广。比如，雅漾、威姿两个品牌，在进入市场后，结合其纯天然，抗敏两个卖点，就选择了药店作为销售终端，并在宣传上以“只在世界各地药房销售”

为独特的广告语，差异化立时突现。

5.产品卖点分析：通过对消费者进行的牙膏消费习惯的市场调研，发现影响消费者购买牙

膏的三个主要因素是功效、价格、品牌。其中功效是消费者最为关注的内容。那么市场上的主导产品功效有哪些呢？以前牙膏市场的集中诉求是防蛀、清新口气、预疾、固齿，而且针对牙齿、牙龈的各种功能都已经被众多品牌分解的淋漓尽致。进一步细分虽然有可能，但找到值得消费者关注的细分功能难度较大，且推广成本较高。那么，我们还能

不能从其他途径找到既是消费者潜在需求的，又不需花太大费用推广的差异性呢？什么消费者会觉得效果不理想？原因其实很简单：以高露洁为首的外资品牌以氟、钙为主要成分，主要针对牙提出了防蛀。固齿和美白的功效。他们都针对口腔中硬的部分——牙齿做文章。而以两面针、草本为代表的国内品牌以中草药为主要成分，针对牙龈提出了消炎、止痛、去火的功效。他们都针对口腔中软的部分——牙龈做文章。但是，大多数3-5元/支价格区间的牙膏，针对口腔疾病的效果其实并不显著，起码没有广告片里宣传的那么显著，所以消费者在初次尝试性购买后就会对其功效宣传丧失信心。最终选择的依据又回到了价格和促销活动上来。而云南白药牙膏，以其显著的功效性，在使用过的消费者心目中，忠诚度是非常高的。同时，也因为云南白药的品牌效应和高价位给了消费者这一心理暗示。所以引导诱惑消费者进行初次尝试性购买是此类高价产品在推广中必须注意到的。因为产品有了好的卖点，有了好的功效性和消费者忠诚度，那么如果扩大市场分额，就必须要过“鼓励尝试性消费”这一关。

6.宣传分析：利用好产品现有包装和产品标识。已经销售五年的产品，包装是不能随便改

了。而且一个地区市场，也不可能为了适应市场去改变包装。那么在宣传推广的过程中，如何充分利用细节和现有的视觉资源就是关键了。比如，云南白药牙膏的药膏盖很大，可以把牙膏倒放而不到。盖上花心为药葫芦的莲花也非常有特色。如果充分利用这些视觉细节来进行宣传推广，会在消费者心中埋下张力很大的视觉潜意识。

7.地面策略分析：首先分析好市场容量。根据本地经济状况和产品价格，很容易分析出理

论上该市场的产品容量。根据这一理论的市场容量（通常略大于实际市场容量）来计算推广费用，就不难发现，即使产品有很高的利润空间，大规模的宣传也是不和算的。尤其该产品的目标受众为小众，大众媒体的宣传推广是很浪费的。针对小众，应该采取更有效果的地面策略。比如，如果产品重点宣传其功效，就该和该地区卫生部门联合做专业线的推广。如果该产品的销售终端为非常规终端，就应该进行更符合专业特点的促销活动。

8.本地居民生活习惯分析：内蒙地区居民生活习惯是有很显著的特点的，比如：癖酒（牙

都会比较糟）、嗜肉（缺乏维生素而易牙龈出血）、饮浓茶（牙齿发黄）等生活习惯皆可以作为产品深挖附加值的依据。

9.资料链接：中国目前的牙膏市场容量及竞争态势（2006年）

我国目前已成为世界牙膏大国，产量居世界第一位。目前牙膏年销量30多亿支，年销售额达到40多亿元。到2002年，中国人民的刷牙率城市达96％，农村达60％。

按全国城市刷牙人数每人每年平均消费5支牙膏、农村平均消费3支牙膏计算，2005年牙膏产量将达到50亿支，销售额将达到70亿元。

从各品牌的市场占有率看：高露洁23％、佳洁士20％、中华10％、洁诺10％、两面针4％、黑妹4％、其他12％。高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占三分之二的市场份额，成为牙膏众多品牌的第一集团军；两面针、黑妹等知名品牌也占据了20％市场份额处于第二集团军；上述品牌占领了全部市场份额的九成，给其他品牌仅仅留下了非常狭小的生存空间。

牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿型、预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。各大品类中产品进入同质化竞争阶段，最终表现为激烈的价格竞争，而以高露洁为代表的大品牌依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争。