原件-北京市丰台区卷烟市场分析、预测和调控研究

北京丰台区卷烟市场分析、预测和调控研究

摘要：市场分析是了解、认识和掌握市场规律的重要工具；市场预测是制定销售计划的重要依据，是培育品牌的有效手段，是制定销售策略的必要参考，是挖掘市场潜力的主要途径。市场调控就是通过人为的努力有效控制商品在流通环节的供、销渠道，在市场经济的客观规律下发挥调控作用稳定市场秩序，实现资源的合理配置。基于此，本文根据中国卷烟市场现状，初步揭示了中国卷烟市场的新特征，并针对北京市丰台区卷烟市场，系统阐述了市场分析、预测、调控这三个营销环节密不可分的关系。

关键词：卷烟市场；市场分析；市场预测；市场调控

目录

前言 (3)

一、中国卷烟市场现状分析 (3)

（一）卷烟产销量持续增长 (3)

（二）卷烟结构提升较快，但整体科技水平较低 (3)

（三）“中式卷烟”代表品牌的竞争将更加激烈 (4)

（四）烟卷品牌集中度显著提高，已经走向了品牌竞争阶段 (4)

二、卷烟行业特征及市场分析、预测和调控的的必要性 (5)

（一）卷烟市场分析的必要性分析 (5)

（二）卷烟市场预测的必要性分析 (6)

（三）卷烟市场调控的必要性分析 (7)

三、卷烟行业市场分析、预测和调控的关系分析 (8)

（一）卷烟行业的市场分析内容 (8)

（二）卷烟行业的市场预测步骤 (8)

（三）卷烟行业的市场调控 (9)

四、卷烟市场分析、预测和调控案例分析——基于北京丰台区卷烟市场 (10)

（一）从市场分析、预测和调控透析北京丰台区卷烟市场发展 (10)

（二）若干建议 (12)

参考文献 (13)

前言

众所周知，中国是个烟草大国，现阶段常年吸烟人口约占世界总吸烟人口的25%，总人数高达3.1亿人之多，年产卷烟约3500万箱(1箱=5万支)，卷烟产销量约占世界的32%。现阶段中国烟草制品的市场容量己基本饱和，市场扩张的空间已十分有限。不过，尽管如此拥有世界上最庞大的吸烟群体的中国卷烟市场仍然是各大跨国烟草公司激烈争夺的所在。

随着中国加入世贸组织，国内烟草与国外烟草的竞争压力越来越大，如何在短暂的几年过渡期内建立起国际竟争力的烟草营销网络，探索新型的卷烟营销模式，是中国烟草行业共同面临的问题。我国烟草商业企业卷烟营销模式的演变大体经历了规范经营模式和刚刚开始的大配送模式两个阶段。卷烟营销的真正模式是要在现代营销、物流理论的指导下寻求一套低成本、高效率、连锁式的大网络解决方案，才能抵御国外烟草的强烈冲击，这就是卷烟营销模式所要面对的现实。市场调查与分析是企业在变幻莫测的市场中，正确把握未来的有力武器。没有对市场的正确认识和分析，就不可能在日益激烈的市场竞争中战胜对手，发展自己，壮大自己，市场调查已成为企业经营决策中不可或缺的重要工具。因此，我国烟草应该积极按照市场竞争规律，需要科学的进行市场和预测，发挥市场机制作用，摸清市场需求、顺应市场变化，通过有效的宏观调控来提高经营管理和营销水平，使卷烟产品更好地适应市场的需要，适应消费者的需要。

一、中国卷烟市场现状分析

（一）卷烟产销量持续增长

从卷烟企业生产布局来看，销大于产的市场所占比例较大，产大于销的市场和产销基本平衡的市场所占比例相当。

（二）卷烟结构提升较快，但整体科技水平较低

目前，我国烟草行业的一批重点骨干企业的技术装备已经达到了当代国际

先进水平，国内已经建立了一批配套材料的生产基地，国产化水平和自给能力明显提高，绝大多数配套材料都能立足国内生产供应。但我国烟草行业基础性和系统性的科学技术研究相对薄弱，科技投人不足，科研开发体系不健全，科研力量分散，高层次专业技术人员匮乏。低水平重复研究现象突出，烟草行业技术创新能力弱、产品技术含量低、缺乏国际竞争力。国产卷烟的品质、行业综合技术水平和整体效益、企业的经济实力和竞争能力等方面，都与国际企业存在着相当大的差距。

（三）“中式卷烟”代表品牌的竞争将更加激烈

未来中国卷烟市场的竞争焦点，就是谁将成为中式卷烟的代表品牌。国家局强调要坚持“中式卷烟”的发展方向，不断丰富中式卷烟内涵，突出中式卷烟风格特征，培育具有较强竞争优势的中式卷烟代表品牌，适应更加开放、更加激烈的市场竞争。目前，不少品牌都在大力宣传自己是中式卷烟的代表品牌，但是，谁将成为代表品牌要经得起市场的真正考验，现在的竟争仅仅只是一个开始，未来几年，争夺“中式卷烟”的代表品牌的竞争将更加激烈。可以说，企业的自主创新能力和品牌核心价值的提炼，将是打造具有自主知识产权的“中式卷烟”的代表品牌的关键。

（四）烟卷品牌集中度显著提高，已经走向了品牌竞争阶段

近年来通过实施卷烟品牌发展战略，行业卷烟品牌的集中度明显提高。2003年至2008年全国卷烟生产牌号5年时间已经减少了358个，品牌整合的力度非常大。近几年来，国家局实施“大品牌、大企业、大市场”战略，出台了关于品牌整合的一系列政策，全国卷烟品牌整合的力度前所未有，各卷烟企业对自有品牌资源的重视和建设力度也是不遗余力。卷烟消费已经向品牌消费转变，尤其是高档卷烟市场，品牌价值与品牌形象等品牌内涵对消费者的影响力越来越大。此外，各企业对卷烟品牌的设计和培育，塑造了鲜明的具有丰富文化内涵的卷烟品牌形象，提高了品牌的影响力和消费者的忠诚度。因此，卷烟市场上的品牌竞争已经形成并且将更加激烈。

二、卷烟行业特征及市场分析、预测和调控的的必要性

（一）卷烟市场分析的必要性分析

市场分析是了解、认识和掌握市场规律的重要工具，是卷烟销售活动中不可缺少的一个环节，也是驾驭市场，提高卷烟销量的重要手段。比如，分析针对卷烟消费者的需求特点，可以全面分析卷烟产品的整体概念：

1、核心产品。核心产品是指卷烟企业向卷烟顾客提供的卷烟产品的基本效用和利益。对零售客户而言，核心产品主要体现在通过卷烟产品的经营所实现的目的和利益，尤指经济目的和经济利益，例如，通过卷烟经营本身获得一定的利润，或者通过卷烟经营带动其它产品的销售从而获利。对消费者而言，核心产品主要体现在通过卷烟产品的消费所实现的目的和利益，尤指生理、心理方面的目的和利益。例如，通过吸食卷烟使急躁的心情平静下来，体现自己的社会地位及形象等。核心产品对零售客户和消费者同等重要，它是顾客选择的一个重要依据。核心产品需要通过形式产品体现出来。

2、形式产品。形式产品是指卷烟顾客的目的和利益实现的形式或实现的手段。卷烟产品的有形部分包括卷烟的口味，烟支的规格、水分、透气度、重量，卷烟的包装（盒包装、条包装、箱包装），卷烟的品牌等。只有产品的有形部分对消费者有足够的吸引力消费者才可能去购买消费某个特定的卷烟从而达到目的和实现利益，继而零售商也就相应的达到经营的目的和利益。

3、期望产品。期望产品是指卷烟购买者在购买卷烟时期望得到的与卷烟密切相关的一系列属性和条件。如，卷烟零售客户对商业企业的服务态度、送货期限，消费者对卷烟口味、包装、质量等方面长期使用形成的期望，即应该是什么样的。顾客对产品的期望与顾客自身的条件有关，如知识水平、收入水平、生活习惯、价值观念等；同时又来源于顾客原有的购买经验，朋友和亲人的建议或者营销者和竞争者的承诺等。一旦企业提供的产品或服务低于顾客的期望，会导致顾客不满；等于顾客的期望没有满意，也没有不满意；高于顾客的期望，会让顾客感到惊喜，从而非常满意。在对产品满意的顾客中，只有感到惊喜的顾客才更有可能成为忠诚顾客。