公共关系考试复习资料

第一章公共关系学
公共关系定义的多样性：
1. 管理职能论：
2. 传播沟通论：３. 社会关系论：４. 现象描述论５. 表征综合论
综上所述：
1、公共关系的行为主体是组织机构
2、公共关系的沟通对象是相关公众
3、公共关系的工作手段是传播沟通
4、公共关系的本质是双向的信息交流
5、公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象
完整的公共关系定义
公共关系是一个社会组织的公众关系管理职能。

社会组织主要通过自身形象设计、双向信息传播和广泛的社会交往，在公众中树立良好的形象并达成和谐的交往状态，为自身事业的发展创造最佳的社会环境，实现组织的既定目标。

公共关系理论的核心概念
组织形象是公共关系理论的核心概念、组织形象是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映
组织形象
a 形象是一种总体评价，是各种具体评价的总和；
b 形象确定者是公众，公众是形象的评
定者； c 形象源于社会组织的表现
１．组织形象的构成
⑴组织的总体特征与风格
软件：①组织精神和风格②组织的凝聚力③组织的实力（资金、技术、人才等）④工作效率⑤服务对象的选择和风格的选择
⑵知名度与美誉度
知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度。

美誉度是一个组织获得公众信任、赞许的程度⑶组织形象定位
定义：是组织在公众心目中确定自身形象的特定位置。

2．组织形象的特征
（1）组织形象的主客观两重性:
形成过程：组织客观状态——组织显象——公众感知——公众主观因素——形象固定。

（2）组织形象的多维性。

（3）组织形象的相对性（参照标准：时空、行业、阶段、人）。

（4）组织形象的相对稳定性
3．组织形象是公共关系的理论核心
（1）历史视角
①组织形象的塑造由自发走向自觉；②组织形象的塑造由被动走向主动；③组织形象
的塑造由单一走向全面
（2）概念内涵
①关系公共关系是关系的一种，并非“搞、拉关系”
②传播传播是公共关系活动的手段，是传播学的核心概念而非公共关系的核心概念
③公众公共关系理论中的重要概念，客体、三大要素之一，但非公共关系的核心概念
（3）职能角度
公共关系有许多社会职能，如收集信息、决策咨询、协调关系、解决危机等等。

在这些职能中，塑造组织形象的职能是最重要的。

综上分析，组织形象应为公共关系理论的基石。

公共关系的要素
公共关系三大构成要素：社会组织传播公众
一、社会关系的主体——社会组织
社会组织：是指由一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社机构社会团队。

公共关系处理组织与公众之间的关系，并非私人关系。

社会组织（公共关系）：
1. 互利性组织：各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。

2. 营利性组织（经济组织）：生产企业、商业企业、交通运输企业、旅游服务性企业等。

（营利性社会组织面临公众最多，利益冲突最突出，面临竞争者、媒介、政府的种种挑战和监管。

）
3. 服务性组织：学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等。

4. 公益性组织：政府部门、公共安全机关、消防队等。

二、公共关系的手段——传播
公共关系通过传播来传递信息，协调公共行为，塑造良好的组织形象。

传播是公共关系活动的手段，也是公共关系活动的过程。

传播是指个人、组织、社会之间信息的传递、接收、交流分享与双向沟通的过程。

公共关系传播是指传播双方通过一定媒介，使信息达到交换、融通、分享的一种过程。

传播沟通的一般方法（基本步骤）：
⑴确定传播沟通的对象；⑵拟定传播沟通的内容；⑶安排信息传播的具体形
象；⑷选择信息传播的媒介；⑸反馈传播沟通的效果。

公共关系中的传播沟通应：
⑴有利于树立社会组织的良好形象；⑵有利于满足公众的信息需求。

三、公共关系的客体——公众
公众是公共关系活动的客体，是公共关系活动的对象。

公共关系中的公众，并非广义的公众、民众，而是特定于公共关系主体的公众，即与社会组织发生一定关系的个人或社会群体。

公共关系中的公众既包括与它有关系（组织内外）的个人，也包与它有关系的其他社会组织。

离开公众，公共关系活动就无所指向、失去目标。

公众的观点、意见、态度、和行为是一个不断运动、变化的过程。

公共关系对公众的研究重点是公众的总体特征和各目标公众的具体特点，以及影响公众行为的心理、文化等因素。

公共关系的主体——社会组织公共关系的手段——传播公共关系的客体——公众。

三大要素来构成了公共关系缺一不可。

四、公共关系三大要素的协调
1 . 社会组织的主导性；２. 传播的效能性；３. 公众的权威性；４. 社会组织、传
播、公众的统一协调。

公共关系的特征
基本特征是揭示公共关系的外在特点，是核心概念的外化。

一、以事实为依据
1. 实事求是是公共关系活动的前提；
2. 公共关系活动从掌握事实开始。

在一切公共关系实务活动中，对客观事实全面、完整、公正的了解是第一步工作，无论是内部关系调制、外部公众协调、形象修正完善、危机关系处理，都要从调查、研究、掌握事实开始。

二、以沟通为手段
１. 认清沟通的公众对象；２. 明确沟通的主要目标；３. 立足于有效的沟通；４. 真诚是公共关系人员的信条。

三、以互惠为原则
１. 公共关系明确认定利益目标；２. 公共关系的道德是“双赢”或“共赢”。

四、坚持对社会负责的原则
１. 恪守组织的历史使命和道德底线；２. 维护公众的根本利益。

第二章现代社会变迁与公共关系的兴起
现代公共关系的产生与发展
一、公共关系产生、发展的过程
１. 萌芽阶段（巴纳姆时期）：
代表事件：“便士报”、“报刊宣传运动”代表人物：菲尼斯·泰勒·巴纳姆
19世纪30年代，美国报界以《纽约太阳报》为首引领了一场“便士报”风暴。

从此美国报纸由贵族化走向了大众化。

报刊大众化引起政府部门及各类巨头的高度重视。

大公司雇佣专人炮制新闻甚至“神话”。

报刊发行量大增，广告费猛涨。

巴纳姆制造160岁黑人女奴海斯养育过美国开国总统华盛顿的神话。

在巴纳姆信条“愚弄公众”“凡宣传皆是好事”的推动下，形成了“公众被愚弄时期”。

巴纳姆践踏公众利益的卑劣行为，损害了公共关系职业道德，完全违背公共关系的诚信宗旨，是美国公共关系史上不光采的一页。

故历史上称为“反公共关系时期”、“公共关系的黑暗时期”。

２. 产生阶段
⑴公共关系的产生（艾维·李时期）：
代表事件：“揭丑运动”（又称“扒粪运动”“清垃圾运动”）。

代表人物：被尊为“公共关系之父”的艾维·李。

19世纪末20世纪初，美国1%的人，占据财富的54%。

资方“非人性化”的行为导致社会环境的严重恶化。

劳资关系日趋紧张时，大公司唯利是图的种种恶劣表现引起社会公众的强烈不满和抨击。

媒体一批正直的青年记者掀起了一场揭露工商巨头的丑闻、不法行为的“扒粪”（即揭丑）运动。

自1903年—1912年中的十年间，有2000多篇报道使一些大公司声名狼藉、难以维持。

这个难题和现象呼唤它的解决方法即现代公共关系应时而生。

⑵公共关系的产生（伯内斯时期）
爱德华·伯内斯，1891年出生，著名心理学家弗洛伊德的外甥，曾受聘于美国的福特汽车公司，担任公共关系经理。

1923年，伯内斯在纽约大学开设公共关系学课程，同年发表世界上第一部公共关系经典著作《舆论之凝结》。

3. 发展阶段（现代时期）
20世纪50年代，斯科特·卡特利普与阿伦·森特合著了《有效的公共关系》，创造了公共关系中利益双向均等、信息双向沟通的“双向对称”模式。

他们认为：“公共关系就是一个组织为与公众建立良好关系而运用的传播原理和方法。

”
“一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释，另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，其目的是使组织与公众结成一种和谐的关系。

”
“利益和信息都是双向均等的，唯有双向均等才是公平的，这是公共关系的本质。

只有注重公众利益，才能同时得到组织利益，这是公共关系人员必须遵循的职业道德。

”
第三章社会组织的分类
国外社会学划分：
（一）按组织成员之间关系的性质和密切程度：
1.正式组织：关系紧密，各自职责相对明确，如政府、军队、学校等
2.非正式组织：关系松散、自由。

如各种社团、协会
（二）按组织的社会功能
1.产业组织：主要从事社会生产，为社会提供各种产品和服务。

如各种工商企业。

2.整合组织：维持社会文化、公正和秩序，协调社会关系的整合组织，如学校、司法组织。

3.政治组织：主要行使社会管理职能。

如政党、政府机构。

（三）按照组织获利和利益分配方式
1.互利性组织：互助、合作。

如各种合作组织。

2.赢利性组织：追求利润增长和资本升值。

如各类企业。

3.服务性组织：为特定对象提供服务而实现对方和自身利益，如医院、养老院。

4.公益性组织：为社会公众谋利益。

如政府
（四）根据组织主要的管理手段、机制
1.强制性组织：通过纪律、责任、义务等强制手段管理。

如军队。

2.功利性组织：通过经济利益、工薪待遇管理。

如各种企业。

3.规范性组织：主要通过信仰、观念和道德使成员自觉服从。

如政党、宗教等。

我国社会学界通常根据组织的性质与社会角色将社会组织分成五类：
1.经济组织：从事生产、交换等经济活动。

2.政治组织：从事社会政治活动。

3.文教科卫组织：
从事文化教育科研医疗活动4.群众组织：社会团体或专业协会5.宗教组织：宗教团体
不同类型的组织具有各自的环境和公众，客观上都需要进行公共关系工作，但由于行为方式和主观认识的限制，不同类型的组织对公共关系重要程度的认识往往表现出比较大的差异。

组织重视和运用公共关系的自觉程度与其竞争性的强弱成正比，与其垄断性的强弱成反比。

组织的生存环境
组织环境及其构成
组织环境是由影响和制约组织生存、发展的诸多因素构成的大系统。

按照组织对这些因素的控制、影响程度的不同，可将它们区分为组织的内部环境和外部环境两大类。

内部环境
包括构成组织的各个部分、各种要素，如决策层、员工队伍、员工关系、经营状况、管理机制、文化氛围、精神面貌和设备设施、建筑风格、装潢布置等，它们是由有形的人、财、物与无形的信息、知识、管理、精神、文化等组成的微观环境系统，是组织赖以存在和正常运行的基本条件。

组织的外部环境则更为复杂，由自然环境和社会环境两大系统组成。

前者指组织所在地区的地形、地理、气候特点和水、空气质量，植被面积、天然景观等各种自然因素及其对组织的影响；后者指组织所面对的社会经济、政治、文化，社会公众环境等状况。

一个组织内部与外部环境的质量，对其生存与发展有多方面的关系和影响。

一个组织在好的环境条件下能够得到顺利发展，而换一种过于恶劣的环境则可能一蹶不振。

但在一般情况下，环境影响着组织，而组织也通过自己的活动在一定程度上影响、改变环境，两者之间是一种互动的关系。

公众与组织环境
在构成组织内外环境的众多因素中，公众是最有影响力、最为活跃的因素。

公众态度、行为的变化及其与组织的关系状态，影响甚至支配着组织的环境质量。

改善与密切同内部公众、外部公众的关系，就等于在一定程度上改善了组织的生存条件。

所以，有人主张，“公共关系学主要是处理组织与其环境中其他要素的相互依存关系。

……公共关系至关重要的作用是帮助组织调整并且适应它们所处环境的变化。

”
组织进行公共关系活动的目的之一，就是通过与公众建立良好关系，去比较好地适应环境，并积极地影响环境。

这样做，有很多方面的作用和好处。

第一，可使组织在经营和发展过程中避免很多矛盾和困难，减少各种人为的障碍和阻力，降低发展的成本；
第二，能使组织在人才、资金、信息、知识等各个方面得到必要的支持，并为组织的产出提供所需的市场。

第三，有利于组织履行自己的社会责任，通过自身的发展，为优化周围的社区环境，繁荣社区和地方的经济、文化，甚至改善当地的生态条件做出积极贡献；
第四，有了公众的支持和良好的内外环境，不仅有利于组织有形资产的扩大，而且有利于其无形资产的积累，能使组织以较小的代价吸引最优秀的人才，树立良好的形象与声誉。

因此，评价一个组织公共关系工作的效果，也应该以该组织内外环境发生的变化作为一个重要标准。

第四章公众的范围
在公共关系中，公众是由组织来确认的，每个组织都有自己特定的公众对象。

组织的性质、规模和目标，决定了公众的范围和数量。

公众的特点
1、共同性（同质性）——利益共同体
公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。

这种共同性包括共同的利益、共同的需求、共同的问题、共同的背景等等。

组织与公众有相互的利益关系，组织的行为影响公众的利益，公众的行为也同样决定着组织的利益。

因此，组织与公众之间应相互了解，互相重视，彼此之间形成一个利益共同体。

共同性和联系、利益的有无，是判定公众的主要标准。

2、可变性
公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程中。

组织与公众之间的关系，很大程度上双方出于共同的利益需要，在自愿的基础上形成的。

因此，关系双方都享有很大的自主性。

公众的变化是绝对的，稳定是相对的。

组织与公众的关系只能追求动态中的相对和谐和平衡。

公众的可变性，决定了公共关系工作的可能性和持久性。

3、多样性
公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的。

公众既有利益上的共同性，又有各自的特殊性。

公众的多样性，造成了公共关系的多样性，决定了公共关系工作的复杂性。

公众特点是组织确认、影响公众的关键。

公众的需求和权利
公众的需求：公众为了实现自己利益，会对组织产生需求。

不同类型的公众，由于自身利益差别，对组织的需求也不同。

组织必须兼顾不同公众的需求。

例如，一个企业目标正确、决策合理、运行良好，就能够从不同方面分别满足员工、顾客、社区等公众的需求，帮助他们分别实现自己的利益，并真正得到他们的支持与肯定。

公众的权利：
公众的权利：了解情况（知情权）、发表意见（建议权）、做出选择（选择权）、采取行动（行动权）、社会组织必须承担向公众提供真实信息的义务和责任，努力实现与公众的沟通和联系。

现代经营理念：“公众总是对的”。

公众的分类与目的
第一，根据公众在组织环境中的公布，分为：
内部公众：组织内部成员。

如管理、技术、生产、销售、辅助人员和股东等。

外部公众：构成组织外部环境的公众对象。

如消费者、协作伙伴、新闻媒体、政府机构等。

公共关系工作应内外有别。

内部公众是组织公共关系的基础、重点和保证。

第二、根据关系的重要性和影响程度：
首要公众：对组织的生存、发展起决定性影响的公众。

次要公众：有影响，但影响不是决定性的。

这种划分是多层次的、相对的。

有利于组织在资源的投入上区分轻重缓急，以首要公众为工作重点。

第三、根据关系的稳定程度：
稳定公众：具有稳定结构、与组织保持较为稳定关系的公众。

如员工、老客户。

周期公众：遵循一定规律和周期而出现的公众。

如旅游旺季的游客、民工潮等。

临时公众：因某些临时因素和突发事件而出现的公众。

如地震、飓风、聚集群众等。

这是组织制定公共关系长期性策略、周期性政策和临时对策的依据。

第四、根据公众对组织的态度，分为：
顺意公众：有好感、持肯定态度
逆意公众：缺乏好感，持否定态度
边缘公众：态度、意向不明确的公众
第五，根据组织的需求和价值取向，分为：
受欢迎的公众：所持态度符合组织的需要、正在或将会对组织产生积极影响的公众。

如各类投资者，新老客户，关心、帮助组织的政府部门、新闻记者等。

——协调合作
不受欢迎的公众：其行为和态度不符合组织的需要，正在或将会对组织造成消极影响的公众。

如那些利用职权增加组织额外负担的行政机构和人员，对组织怀有敌意的新闻记者等。

——疏远和警惕
被追求的公众：那些组织需要，但他们自己却对组织缺乏了解、态度相对冷淡的公众。

如社会名流——积极公关。

第六，根据公众的形成及其发展过程，分为：
非公众：是公共关系学中特有的一个概念，指与组织不发生关系，也没有相互影响的个人、群体或其他组织。

潜在公众：指那些由于组织的行为有可能与组织发生联系，并对之产生影响的公众。

知晓公众：指那些已了解到组织的有关信息，并意识到自己的权益及其与组织关系的公众。

行动公众：指那些已采取行动，对组织产生实际影响的公众。

劝说公众
劝说公众：即将组织的信息传播给公众，引导公众了解和认识组织及其活动，培养公众对组织的好感，促使公众形成、强化或转变对组织的态度。

过程：
组织传播信息——公众自主选择信息——保存有用信息——公众情感、态度变化——产生新的情感、态度——行为习惯、心理定势
方法
1、以真诚平等的对待公众，充分尊重公众选择信息的权利
2、向公众提供真实可靠、具有内在价值、与公众利益相关的信息。

3、掌握传播信息的规律与艺术，精心策划信息传播的内容、搭配与尺度，把握信息传播的最佳
方式、数量与时机。

别克凯越却以独特的情景剧公关方式征服了公众的心，可见：
1、了解需要才能找准公共关系客体；
2、方式创新才能吸引公共关系客体；
3、手法多样才能打动公共关系客体。

引导舆论
舆论的涵义
舆论是某个时期大多数公众表现出的比较一致的看法和意见。

公关人员如何积极影响舆论
1、加强信息沟通，及时预测分析。

2、分析舆论性质，统一思想认识。

3、及时提供真相，
引导舆论导向。

4、做好领袖工作，转化公众情绪。

5、做好善后工作，恢复组织环境。

公众舆论，也可以称之为民意，是公众利益和意愿的自发性外在体现。

所以，公共关系必须关注与公众具体行为指向密切相关的公众舆论。

１、了解民意是制定公共关系策略的前提；
２、影响民意是开展公共关系活动的核心；
３、顺应民意是实现公共关系目标的追求。

第五章
1．传播的要素
从传播学的角度来看，任何传播行为和过程都必须包含4项基本要素：发送者、信息、媒介、接收者，四者缺一不可。

发送者：传播过程中信息的提供者、传播者。

信息：即传播的内容。

媒介：信息传播的工具和渠道。

接收者：信息传播的目的地。

2．传播的过程
现代的信息传播，其过程是双方在一个特定的环境内和关系背景下，发送者精心选择信息和符号系统，通过相应的媒介，把信息传递给接收者；对方通过对所接收的信息进行挑选，关注、记忆那些有用的、感兴趣的信息，并对之做出反应；然后再通过特定的渠道，将自己的反应信息反馈、传递给另一方二、传播的主要方式。

古往今来的传播方式可以归纳为5种主要类型。

1．自我传播
自我传播即个体的自我交流，发送者和接收者为同一个体，传播行为、过程集中于人的内心世界；主要表现为人的自我的反省、思考、发泄、安慰、陶醉及内心冲突和思想斗争，其外在形式如沉思、自言自语、写日记等。

2．人际传播
人际传播是指个人之间进行的“一对一”直接的信息交流、沟通方式，是形成人际交往、人际关系的主要手段。

也是公共关系工作中经常使用的传播方式。

它可分为两人在同一空间的面对面直接交流（如促膝交谈），或不在同一空间、需借助某种媒介（如电话、电子邮件等）进行的直接交流两种形式。

人际传播的特点
（1）“一对一”的直接性决定了针对性强，传播效率高、效果好。

（2）具有反馈的即时性和交流双方的互动性。

（3）交流的手段、符号具有极大的丰富性。

（4）情感、心理因素大，有利于深层次交流。

人际传播的局限
不利于信息在较大范围内广泛、快速、准确地进行传播。

3．群体传播
群体传播是指面对面或通过媒介，向众多公众进行直接的信息传播。

如演出、演讲、记者招待会、座谈会、视频会议、组织举行的开放参观和展览，等等。

（1）较大的空间和公众范围，“一对多”。

（2）针对性和接收者的参与、反馈和主动性稍差。

（3）效果易受特定场合氛围、接收者情绪等因素的影响。

4．大众传播
大众传播是传播者借助广播、电视、报纸、杂志、出版物、网络等大众传播媒介，将大量复制的同一信息，传播给分散的社会大众。

（1）特点：间接性、大众化、普遍化。

（2）优点：传播速度快、覆盖面大、信息统一、准确，专业化水平高。

（3）缺点：缺乏个性、感情色彩，反馈性差，传播成本高。

效果相对差。

5．组织传播
组织传播是以特定的组织为主体，在组织内部或在受组织影响的环境范围内所进行的传播；承担着组织内部、组织与其外部环境之间的信息交流和沟通任务。

公共关系工作在本质上就属于组织传播。

（1）目的明确、控制严格，受组织自身结构、特点影响较大，受众多样、复杂。

（2）既有层级化的正式沟通，又有人际关系的非正式沟通。

（3）如掌握好，能收到理想效果。

总之，这五种主要的传播方式是公共关系工作中需要经常使用的，彼此之间又有许多的重合。

公共关系的传播模式和特点
美国学者詹姆斯·格鲁尼格提出，公关传播先后经历了四种模式，即：宣传模式、公共信息模式、双向不平衡模式和双向平衡模式。

这四种模式在不同时期的出现和交替，集中体现了在不同社会条件下，公共关系理论、观念和传播方式的变化。

幻灯片16
格鲁尼格公共关系传播模式表
特征宣传模式公共信息模式双向不平衡模式双向平衡模式
目的宣传散布信息科学诱导相互理解
传播性质单向，不强调信息
的绝对真实强调信息的真实性双向，效果
不等同
双向，效果等同
传播模式提供信息→
反应提供信息→反应提供信息→反应←
反馈
组织←→公众
代表性人物巴纳姆艾维·李爱德华·伯内斯伯内斯、教育工作
者、职业领导人
目前主要应用范围体育、剧场、产品
推销政府、非营利性组
织
竞争性组织、各类
代理商
受管制的企业、部
门、各类代理商
估计目前运用的比
例
15%50%20%15%
整合营销传播
从上世纪90年代开始，在美国的市场营销学中，兴起了一种新的营销理论和模式——整合营销传播。

它是在新的市场营销环境下，采取一体化战略，将以往营销中常用的重要手段——广告、促销活动、公共关系、人员销售、直复营销（即通过电话、邮购、传真、电子邮件、网络和其他手段与特定的顾客直接沟通）等，有机地整合在一起，向经过细分的目标顾客提供多渠道、全方位、连续性、一致性的产品和企业信息；使顾客对企业的产品和服务，产生更加清晰、深刻、更有吸引力的印象，取得更为理想、长期的营销效果。

要运用整合营销传播，须先做好4个方面的工作
1．对产品、企业和目标顾客进行准确定位； 2．对各种营销手段本身的特点、影响、作用、成本等进行分析； 3．确定多种营销手段的一体化战略组合，形成实施传播的相应团队和和统一的传播协调负责人； 4．制定周密的整合传播的计划和时间表。

公共关系整合传播
网络传播与网络公关
世纪之交，对人类影响最大的莫过于互联网的普及。

它正在深刻地改变着人类的生活、思维、知识和文化，大大加快了知识经济和信息时代的形成、发展。

我国互联网发展的新态势：
1、移动互联网高速普及
2、网络应用更加多元化
3、带动信息消费稳步增长
网络公关的任务。