薇姿营销
试论“薇姿”的营销模式
度 企 业 财 力等方 面 存 在 很 大 差 异 中 国 国 内企 业 的 品牌 战略 营
、
”
一
一
。
，
销战略肯 定会 与 国外企业 有 很 大差异
、
。
例 如 西 门子 的 博 世 热 水
，
， 、
坚持 全 世 界 只在 药房销售 的市 场策 略
“ ”
。
在 欧洲 只有 极 少 数 的
． ，
器 把 9 5 ％精 力 放 在科 研 生 产与 品 质管 理 上 在 广 告 营销 上 却努
。
．
．
树 立 了独 特 的 品 牌 形 象
，
在 化妆 品行 业 取 得 关键 突破
品 牌 盯 上 了药店销 售 终 端
品牌 的必 争之 地
二
“
。
现 在 国内已 经 有越来越 多化妆 品
一
。
在 未来几 年里 它会成 为
，
些 化妆 品
“
、
薇姿 药房营销模式 的不 足
”
”
，
世 界 著 名 品 牌 薇 姿 ( V I C H Y ) 19 9 8 年 7 月 进 入 中 国 市 场 同
、
。
在 中国毕竟 是
三
“
．
一
个全新的品牌
“ 。
。
的极 大 关注
．
“
。
薇姿
”
是 欧洲 最 具领 导 地 位 的皮肤 医 学 护肤 品 品
，
薇 姿 营销模式 的对 策和 建 议
”
牌 其产品 畅销 全 球 6 3 个 国家 和 地 区 拥 有 5700 个 销售 点 每年
，
1 贴近
理肤泉与薇姿多维度对比分析：市场定位、销售策略(2021年)
内容目录理肤泉vs薇姿：业绩分化背后的多维度对比3.1. 欧莱雅旗下活性健康化妆品增速靓丽，但品牌冰火两重天3.1.1. 活性健康化妆品增速领跑欧莱雅产品线3.1.2. 赛道高成长背景下的品牌分化，薇姿理肤泉冰火两重天3.2. 品牌概况：源自温泉水，主打舒缓敏感，价位、功效有所重叠3.2.1. 薇姿：源于火山温泉水，强调天然护肤3.2.2. 理肤泉：专业敏感肌护理概念，主打富硒温泉水3.2.3. 价格带类似，核心卖点相近3.3. 多维度对比：探讨业绩分化的背后原因3.3.1. 产品定位：薇姿偏泛功效，而理肤泉针对性功效更强3.3.2. 营销策略：薇姿偏重传统营销模式，理肤泉加大新媒体投入3.3.3. 销售渠道：薇姿主力仍在线下传统美妆渠道，理肤泉乘上电商快车道理肤泉vs薇姿：业绩分化背后的多维度对比薇姿和理肤泉均是欧莱雅集团旗下代表性的皮肤学级护肤品牌、全球领先的“药妆”，也是最早进入中国的皮肤学级品牌之一。
根据EuroMonitor统计，2019年，理肤泉和薇姿分别排名全球皮肤学级护肤品第一和第三，实现终端零售额17亿美元和13亿美元；理肤泉2019年也成为了欧莱雅集团全球第9个“十亿欧元”俱乐部品牌。
但是如前文所述，理肤泉和薇姿在国内的市场上出现了明显的业绩分化。
因此我们试图通过多维度对比理肤泉和薇姿，以期一窥功效护肤市场的竞争要素和核心驱动力。
3.1. 欧莱雅旗下活性健康化妆品增速靓丽，但品牌冰火两重天3.1.1. 活性健康化妆品增速领跑欧莱雅产品线功效护肤增速领跑欧莱雅产品线，占比逐年提升。
欧莱雅集团2019年实现营收298.7亿欧元，16-19年CAGR约4.9%，而增速的主要驱动因素来自于高档化妆品和活性健康化妆品，CAGR分别为11.5%和11.1%。
但是从利润率来看活性健康护肤品盈利能力可观，未来成长空间广阔。
活性健康化妆品利润率位居四个产品线一位，2019年其利润率为23.3%。
薇姿品牌传播策划建议
1.长期现场皮肤测试。 2.针对性产品方案。 3.建立消费者档案，定期诊察皮肤，完善薇姿的服务形象。 4.VIP接待区设置，礼品陈列。
”薇姿面部保健操“推广
制作“薇姿面部保健操”，强调紧肤特点，与薇姿试用装一同进入各高 校、写字楼渠道免费发放，培养潜在客群，树立薇姿专业形象。
专属联名信用卡
消费者洞察
1.消费者对以往品牌的忠诚，不会轻易放弃对现有产品的使用；
2.我国与欧洲在药房功能上的差异，消费者会夸大薇姿的药用性质，淡化 它的护肤功能；
3.薇姿在药房经销，并宣传销售人员均为药剂师，但是由于现场皮肤测试 环节缺失，导购行为偏弱，难以在现场形成薇姿权威认知，导致消费者仍 然依靠自己常识性购买，缺乏明确消费意识。
“药妆”市场分析
“药妆”市场趋势
1.国内药妆市场正以每年8%以上的速度增长，市场将面对急剧扩张。
2.目前国内问题肌肤的消费者，痘痘占将近3个亿，斑将近2.5个亿，眼部 问题方面占将近4个亿，这为以疗效、安全为基本前提的药妆领域提供了 腾飞的市场资源。
3.“药妆产品”作为化妆品行业的一个新兴市场，与医药行业相比，利润 比药品高出很多，同时准入门槛相对较低，势必将引起拥有专业技术设 备和强大资金实力的化妆品牌及制药企业的介入。
医生专家形象设定
薇姿医生 DR.V包装
薇姿医生DR.பைடு நூலகம்示意：
以“薇姿医生”作为全国各地众多皮肤学专家的集合与化身，在线上传 播与线下运用中实现多元化触角，”Dr.V“既是体现薇姿医生团队的专 业态度与技术能力，为薇姿整体品牌医妆专业性提供策应。
传播特点解释：
1.运用“薇姿医生”发力，捆绑后台团队整体专业形象，减少传播成 本。 2.卡通专属形象，利于传播辨识与理解。 3.借由形象进行多元化传播渗透，为品牌形成有力补充。
薇姿化妆品推销方案
辽宁工业大学推销学课程设计题目：薇姿化妆品推销方案院（系）：专业班级：学号：学生姓名：指导教师：教师职称：起止时间：2012.12.31-2013.1.4课程设计任务及评语院（系）：管理学院教研室：市场营销学号学生姓名专业班级课程设计（论文）题目薇姿化妆品推销方案课程设计的任务1.任务：◆掌握推销理论；◆掌握推销技巧；◆掌握推销的步骤；◆为某一具体产品进行推销设计。
2.具体要求：选择一种产品，根据其特点，运用所学推销理论和技巧，选择一种推销模式，进行整个推销过程的情景设计。
包括以下内容：◆寻找顾客根据所选产品，确定潜在顾客范围，选择2种以上寻找顾客的方法。
◆推销接近根据所选产品，确定接近准备的内容，在网上查找相关公司，并选择推销接近方法。
◆推销洽谈根据所选产品，确定推销洽谈的程序，包括准备的细节，洽谈的方法和策略。
◆推销定价根据所选产品，分析价格影响因素，确定定价策略，选择报价、让价方法。
◆异议处理根据所选产品，设计异议处理的方法和策略。
◆推销成交根据所选产品，设计场景，描述如何识别成交信号，选择提示成交的方法，应用促进成交的技巧。
指导教师评语及成绩成绩：指导教师签字：年月日目录1.品牌概况 (3)1.1介绍 (3)1.2起源 (3)2.寻找和识别顾客 (4)2.1确定顾客 (4)2.2对顾客进行分类 (5)2.3寻找顾客的方法 (5)3. 访问准备工作 (5)4. 约见与接近顾客 (6)4.1约见与接近 (6)4.2接近方法 (6)5.推销洽谈 (7)5.1推销洽谈原则 (7)5.2推销洽谈的方法与技巧 (7)5.3推销模式 (8)5.4推销对话 (8)6．异议处理 (9)6.1处理顾客异议的策略 (9)6.2 处理顾客异议的方法 (9)6.3 销售对话 (9)7.推销成交 (10)7.1促成成交的策略 (10)7.2确定成交方法 (10)7.3成交后顾客的维系 (10)7.4销售对话 (10)8.售后服务 (11)1.品牌概况1.1介绍Vichy历史：自从1931 年创建以来，VICHY 薇姿实验所的使命始终如一，那就是：与全球科学界和医学界紧密合作，从而更好地了解皮肤，这一有生命的器官。
薇姿广告分析
皮肤每天丢失1/2升水分眼部最先受到影响
广告语：皮肤每天丢失1/2升水分眼部最先受到 影响0.3mm的眼部肌肤，极易呈现时间 的痕迹 • 1.理性诉求传达客观信息，没有过多的修 饰与加工。 • 2.广告语以功能利益为主，用直接的方式 表达产品特点，但比较粗像。 • 3.不足之处在于药理性概念太强盖过了原 本品牌的定义低敏、温和、无刺激。 • 使用大量数据直接传达产品特性和效果
薇姿品牌广告分析
1010910114 张玉婷
薇姿品牌介绍
• 自从1931 年创建以来，VICHY 薇姿实验所的使命 始终如一，那就是：与全球科学界和医学界紧密 合作 ，从而更好地了解皮肤，这一有生命的器官。 VICHY 薇姿已经成为欧洲药房护肤品销售的第一 品牌，是全球著名的欧莱雅集团的主要品牌之一。 二千年前，位于法国中部的VICHY城，以她的15个 温泉水而闻名。自16世纪开始，这些温泉人分别 对肠胃科、皮肤科疾病有明显疗效，并因此在医的护肤系列：她的产品由源 自最新药理学研究成果的健康活性分子， 并加入以舒缓、抗过敏功效著称的 VICHY 温泉水。
传递护肤新概念
皮肤不仅是一层外表，更是一层生命组织。塑造健康 的肌肤，是对生命的呵护。大量研究证明，VICHY 温泉 水纯净、丰富、有活力，它富含17种矿物质和13种微量 元素。薇姿坚持以人为本的不断科技创新。
中国本土日化品牌史上十大营销事件
中国本土日化品牌史上十大营销事件事件一、雅芳首获直销牌照——不让老实人吃亏2月22日，商务部正式批复雅芳成为我国第一家直销企业。
在浩浩荡荡的申牌大军中，雅芳如愿拔得头筹。
能够在众多申请牌照企业中脱颖而出，取决于雅芳与众不同的中国战略。
在1998年的那次直销整饬中，被行业认为是直销最重要的特点的“直销员推销”和“团队计酬”被雅芳彻底放弃，而通过专卖店、专柜、大卖场旗舰店、模范店和概念店等零售渠道加之媒体广告进行推广。
这些举动被政府看做是积极配合、坚决转型的表态，由此雅芳也逐渐得到政府认可。
事实上，在之后的8年中，当政府为安利、如新等企业的类传销活动头疼时，雅芳没有太多负面消息。
对于监管部门来说，雅芳这家依靠门店销售为主要营销渠道的企业更像是一家传统企业，更加便于管理，也便于政府坚持的单层计酬直销模式的推广。
雅芳在中国所表现出来的“老实”态度，使其首先获得了中国政府所颁发的直销牌照。
“不让老实人吃亏”是中国政府对雅芳的最好答案。
将雅芳树立为中国直销牌照发放的标杆，对于后进者而言有更多的示范作用。
希望雅芳这次转型后在中国市场能有更大作为。
事件二、部分护肤品消费税调至30% ——有人欢喜有人忧4月1日，化妆护肤品的消费税开始调整，普通化妆护肤品取消了消费税，高档化妆护肤品的消费税则要从原来的8%上调到30%。
对于这次消费税的调整，不少中高档化妆品品牌都做出了相应的应对措施，部分产品的价格上涨了10元到20元，如果以礼盒方式打包购买的话，价格还会多出100多元。
价格上涨几十元对于经常购买高档化妆品的爱美女士来讲，或多或少都会有一些心理落差，而对于经营中低档化妆品的企业来讲则无疑是一件喜事，毕竟少一些费用，多一些利润对企业都是求之不得的。
事件三、欧莱雅降低产品价格——去赚“乡下人”的钱中国取消对一般护肤护发品的消费税，将高档化妆品列入征税目录，按照30%征收。
而美宝莲等产品属于一般护肤护发品，消费税得以取消，因而欧莱雅制定出更符合农村消费者的价格方案，“美宝莲”产品已全线降价30% 。
薇姿：“志”在何方？
业 ， 连锁药店的合作也渐入深水区。 与 但 从 近 两 年 的 市 场 运 作 看 ，其 明 显表 现 出 转 向商 超 渠 道 并 大 力 拓 展 之 势 。 那 么 ，这 个 拥 有 ７ 多 年 历 史 的 法 国 ０
元 ，较 差 的 也 有 ８ １ 万 元 。 ～ ０
者 和 积 极 推 动 者 ，但 薇 姿 也 不 得 不 面 临
遭遇 瓶 颈期 ？
也 占据 药 妆 销 量 第 一 的位 置 ，但 目前 国 因 工 作 的 紧 张 压 力 及 环 境 影 响 而 日渐 敏
以及 更贴 近亚 洲人 肌 肤 的特 性 ， 早 在 中 国药 品零 售 市 场 尚处 于 店 面 内零 售 药 妆 销 售 仅 占化 妆 品销 售 总 额 的 感 肌 肤 ， 面 积 小 、 件 设 施 差 、 流 量 小 的雏 形 之 ２ 硬 人 ％，以前 期市 场 投 入 以及 还 非 常 有 限 的 后 劲 十 足 。 际 ，在 全 世 界 以 药 店 专 营 护 肤 品形 象 定 位 的 药 妆 品 牌 — — 薇 姿 ，便 将 其 先 进 的 药店 渠 道 销 售 来 看 ，这 一 点 业 绩 显 然 是 不 够 的 ，寻 求 突 破 也 在 情 理 之 中 。
即使 转 变 意 味着 挑 战 与 风险 ， 姿在 薇
中 国终 于 忍 耐 不住 ， 大胆 地 走 向 更 多元 的
药 房 管 理模 式 引入 国 内 ， 为 第 一 个 “ 作 吃
螃 蟹者 ” ，可 谓 是 不 遗 余 力 。
日化 行 业 资深 营 销 专 家 张 红辉 表 示 ， 渠道 。 市 场投 入 有 限 的 前提 下 ， 姿 的 在 薇
柜 还 是 国 内女 性 选 购 化 妆 品 的 主 渠 道 ， 合 作 一 直 非 常 好 ，薇 姿 不 但对 于 渠 道 有
薇姿产品促销方案
5、步骤： • (1)、促销员到位，准备活动。 • (2)、消费者购买薇姿产品。 • (3)、凭消费凭证到促销员处填写表格 • (4)、领取免费样品。 • (5)、当天活动结束后，促销员清点免 费样品数量，整理样品登记表信息。
6、操作难点： (1)促销员用假信息冒领样品。 (2)消费者配合度可能会因为步骤略 显烦琐而配合参与度有所降低 (3)卖场的配合度可能不高。 (4)超市中信息的传达率可能不高。
操作难点
6、操作难点： • (1)消费者配合度可能会因为步骤略 显烦琐而配合参与度有所降低。 • (2)卖场的配合度可能不高。 • (3)超市中信息的传达率可能不高
费用预算及效果评估
1、费用预算： • (1)退款金额。 • (2)促销人员花费。 • (3)卖场租用及相关费用。 2、效果评估：由于这种方法没有直 接的折扣等方便消费者可能参与度 不高，但它可以在一定程度上提升 产品销量。
二、优惠类促销方案
选用方法：退款 (一)原因： • 1、应对竞争 在同类产品中，采用退款的方式的厂家 并不多。选用此方法可以让消费者觉得略 有新意。 • 2、给我们的顾客实惠 薇姿的产品在中国市场上目前已经拥 有良好的声誉。为了答谢消费者，采用退 款的方式可以让消费者感觉到实惠。
操作步骤
• 1、时间：3月1日至3月8日(妇女节) • 2、地点：宁波市大型的有薇姿产品出售的 超市(乐购、酷购、屈臣氏)和各专卖店，其 中超市地点具体为专柜附近区域。 • 3、执行方式：派专人负责管理和退还现金 。消费者一次性购薇姿产品每满150元即可 凭购物付款小票(等能证明购买薇姿产品的 凭证)到专人处领取5元的答谢退款(其中超 过150元但未满300元者退五元，以此类推) 并填写领取退款的表格(只包含简单信息： 姓名、性别、年龄、职业、电话、E-mail， 其中后两项可以不进行填写)。
忘记薇姿：中国式药妆突围
妆 品发展 的阶段决 定 消费者对真
正 值 得 信 赖 的 功 效 护 肤 品 存 在 巨
大 需 求 。 以预 见 在 追 求健 康 、 可 追 求美 丽 这 一 块 药 妆 商 品 的 花 费 比 例 会 继 续 成 长 ， 妆 更 有 持 续 成 药 长 的前 景 。 成 长 中 的 化 妆 品 店 对 功 效 护 肤 品 有 巨大需 求 。 过 去三 年 中 在 化 妆 品店 这一 渠 道 从 无 到 有 快 速
得 爆 发 性 的 成 长 ，中 国 药 妆 市 场 甚 至 被 称 为 “ 生 堂 未 来 三 年 内 资 发 展 的 关键 ”。
品牌薇 姿 （ ｃ ｙ Ｖｉ ｈ ）登 陆
中 国 ，由此 第一 次 为 中国
消费 者带 来 了 “ 妆” 的 药 概 念 。２ １ 新 年伊 始 ，日 ０Ｏ 本 资 生 堂 宣 布 自２ ｌ ８ ３ ０ｏ 月 起 ，通过 药 房渠道 ，将
药 妆 品 牌玉 泽 。一时 间 药 妆似 乎要 迎 来 第二 个 “ 春
天 ” 。然 而 回顾 历 史我 们
望产品能更加精准 ， 更加有 效， 更
加 快 速 的 解 决 肌 肤 问 题 ， 另 一 但
的 中 国式 营 销 去 把 握 而 不 是 等 待
“ 天 ”。 春
方 面 由 于 产 品 的 高 效 往 往 会 带 来 肌 肤 的 过 敏 乃 至 损 害 ， 费 者 一 消 直 在 寻 求 一种 产 品的 “ 全 性 ” 安 与 “ 效 性 ”的 平 衡 。当今 全 世 界 有
全 新 药 妆 品牌 ＤＱ蒂 珂 最
薇姿促销活动方案策划
薇姿促销活动方案策划一、活动目标本次薇姿促销活动的目标是提升品牌知名度和产品销量，吸引更多目标消费群体，并提高客户忠诚度。
二、活动内容1. 限时特价：针对特定的产品或系列，在活动期间进行限时特价促销，吸引客户购买。
2. 赠品活动：购买薇姿指定产品或满足一定金额的消费，赠送薇姿特定的小样或赠品。
3. 组合套餐：将薇姿经典产品进行组合，提供套餐销售，提高产品销售额。
4. 消费返利：活动期间，消费满一定金额的客户可获得一定比例的返利金额，鼓励客户增加购买数量。
5. 线上抽奖活动：通过社交媒体平台或官方网站，在活动期间开展抽奖活动，抽取幸运顾客，送出薇姿指定产品奖品。
三、活动渠道1. 专柜促销：在薇姿专柜设立促销展台，将活动产品展示出来，并提供促销活动的详细说明。
2. 线上渠道：利用官方网站、社交媒体等线上平台，发布活动信息，吸引目标客户参与。
3. 合作渠道：与一些相关的线下美容院、医院、化妆品店合作，将活动信息发布在合作伙伴的场所，扩大活动的影响力。
四、活动时间根据市场调研数据，选择适宜的时间段进行活动。
最好选择消费季节，如春季、夏季等，因为这时候消费者对于护肤品的需求量较大。
五、活动预算活动预算应包括以下方面的成本：1. 产品成本：包括特价产品、赠品、套餐产品的成本。
2. 促销物料成本：如海报、宣传单页、展示架等。
3. 奖品成本：如抽奖活动的奖品成本。
4. 媒体宣传费用：如线上广告投放费用。
六、活动宣传1. 线上宣传：利用官方网站、社交媒体平台发布活动内容，吸引用户关注和分享。
2. 线下宣传：通过海报、展示品牌宣传单页等在薇姿专柜进行宣传，吸引目标客户前来参与促销活动。
3. 合作伙伴宣传：与合作伙伴一起宣传活动，通过他们的渠道扩大活动的传播范围。
七、活动评估1. 销售量：通过活动期间的销售数据，评估活动的销售效果。
2. 顾客反馈：通过客户的反馈和评价，了解客户对活动的满意度和不足之处。
3. 市场份额：通过比较活动前后的市场份额，评估活动对于品牌影响力的提升。
薇姿：渠道之变“志”在何方？
薇姿：渠道之变“志”在何方？近两年，一度“称霸”国内药妆市场的薇姿开始转向商超渠道，并有大力拓展之势。
以“全世界只在药房销售”起家的薇姿，在中国究竟为何转向？在中国市场，无论是王府井百货、新世界商场、百盛、天虹百货，还是家乐福、沃尔玛等综合型超市，或者是以个人护理店闻名的屈臣氏、日化连锁店娇兰佳人——“全世界只在药房销售”的薇姿身影，如今却处处可见。
薇姿，1998年将“药妆”理念首度引进中国，经过十多年坚定的精耕细作，一度成为“称霸”国内药妆市场的品牌企业，与连锁药店的合作也渐入深水区。
但从近两年的市场运作看，其明显表现出转向商超渠道并大力拓展之势。
那么，这个拥有70多年历史的法国品牌为何会在中国市场转向？其渠道变化对国内才刚刚起步的药妆市场又有何影响？遭遇瓶颈期？早在中国药品零售市场尚处于店面面积小、硬件设施差、人流量小的雏形之际，在全世界以药店专营护肤品形象定位的药妆品牌——薇姿，便将其先进的药房管理模式引入国内，作为第一个“吃螃蟹者”，可谓是不遗余力。
据曾供职于薇姿中国区的某营销负责人介绍，薇姿为此组建了营销团队，陆续在北京、上海、广州等一线城市选择大型药房，设立高档专柜，或者是在高档商场内的药房采取专柜直接进驻的方式销售。
同时，一对一地帮助合作药店改变传统形象，推崇一种时尚、简约、明亮的药店新形象。
在此过程中，薇姿一方面收集顾客在药店购买化妆品的需求，另一方面对药店的管理者进行强化培训。
之后，他们便开始将这一模式逐步渗透到了二三线城市。
经过十多年的苦心经营，出身名门的薇姿不负众望，在渠道上的付出终于得到了回报：最新数据显示，其在大陆市场的销售额已经超过15亿元。
销售旺季时，很多专柜的月销售额可达到30多万元，较差的也有8～10万元。
然而，就在“大江两岸一片红”的时候，薇姿的渠道策略发生重大转变：从2008年下半年开始，薇姿开始多渠道发展。
对此变化，昆明三九济民连锁总经理杨萨并不意外。
他表示，虽然国内药妆市场正以每年8%以上的速度增长，薇姿也占据药妆销量第一的位置，但目前国内零售药妆销售仅占化妆品销售总额的2%，以前期市场投入以及还非常有限的药店渠道销售来看，这一点业绩显然是不够的，寻求突破也在情理之中。
《薇姿的渠道》课件
渠道维护
总结词：持续沟通 详细描述：维护渠道需要保持持续和 质量的沟通，及时了解渠道的需求和
反馈，解决合作中的问题。
总结词：激励措施
详细描述：为了激发渠道的积极性和 忠诚度，需要制定合理的激励措施， 如奖金、提成、折扣等。
总结词：共同成长
详细描述：与渠道共同成长，提供培 训和支持，帮助渠道提升业务能力， 增强渠道的竞争力。
详细描述：在选择渠道时，需要谨慎考虑，评估各种渠道 的优缺点，选择最适合产品特性和市场需求的渠道。
在此添加您的文本16字
总结词：多样化
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详细描述：为了降低风险和增加销售机会，需要选择多种 渠道进行合作，实现渠道多样化。
在此添加您的文本16字
总结词：长期合作
在此添加您的文本16字
详细描述：选择渠道时，应优先考虑那些有长期合作意愿 和稳定性的渠道，这有助于建立长期稳定的合作关系。
包括洁面、爽肤水、面霜 、精华液等基础护肤产品 ，以及面膜、按摩膏等特 殊护理产品。
彩妆
包括口红、眼影、粉底液 等各类彩妆产品，满足不 同消费者的需求。
防晒
提供各种防晒产品，有效 保护皮肤免受紫外线伤害 。
市场定位
中高端市场
产品价格相对较高，但品 质卓越，深受中高端消费 者的喜爱。
目标客户
年龄在20-50岁之间，注 重皮肤健康和美丽的消费 者。
《薇姿的渠道》ppt课件
• 薇姿简介 • 渠道策略 • 渠道管理 • 渠道效果评估 • 案例分析
01
薇姿简介
公司背景
1931年创立于法国 ，已有近百年的历史 。
拥有自己的研发中心 和生产线，不断创新 和研发新产品。
专注于皮肤健康护理 领域，是全球知名的 皮肤护理品牌。
微姿化妆品的销售策略
微姿化妆品的销售策略中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业更加变化多端：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。
这促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。
特别是国外品牌的介入，更加使竞争升级。
从策略上讲，国际名牌化妆品主要采用广告开道，品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。
不同的策略适合不同的企业需要，满足不同的消费者需求，目的只有一个，以最巧的方式，将产品销售出去。
女性购物多集中于百货商场专柜，品牌专柜销售策略使许多国际名牌大获成功。
以资生堂在中国的合资企业为例，1991年北京资生堂丽源化妆品有限公司成立，生产欧珀莱品牌化妆品，到1999年5月，该企业在中国各地百货商场设立了230个欧珀莱品牌专柜，产品十分畅销。
人员直销目前也相当流行，如玫琳凯、雅芳等国际品牌。
以雅芳化妆品为例，其创品牌的至今，已有116年历史，其市场推广过程就是直销成功的过程。
雅芳公司目前年销售额逾45亿美元，员工超过3．2万人，产品远销125个国家，品种多达16000多种，畅销世界每个角落。
雅芳公司以高额的佣金制度，吸纳了近200万雅芳小姐，在全世界推销雅芳化妆品。
还有目标营销、药店营销、服务营销、包装营销、保健式营销、俱乐部营销、连锁营销等新兴的营销策略，各具优势，各有特色，在营销领域都成就了相当多的品牌和企业。
以下将借助经典案例，分别剖析营销策略之要义，期望对化妆品营销人士有所裨益。
目标营销策略目标顾客营销是指针对特定消费者，研究其消费心理，采用有针对性的营销策略。
这里主要分析女性的消费心理。
女性的消费心理方面与男性不同，因此其购买行为也各有特点。
女性购买欲望上多爱自我感觉，易受购买环境气氛影响，容易冲动而产生购买行为。
当她们逛商场时，碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范，很容易受到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热情推荐，化妆品迷人芳香的熏陶，很容易冲动一次，即兴购买。
薇姿营销战略策划
顾客群鲜明
谢谢观赏
小田 @
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
STP分析
• 数十种分类方式， • • 以适应消费者需 求。 • •
Partitioning:
将化妆产品品种进行细分 按皮肤种类进行细分 按性别进行细分 按产品性质 按区域人群进行划分 ... 如此步步细分，薇姿将化妆品的细分 做到极致。
STP分析
Prioritizing: 维持中高档市场， 发掘潜在市场 • 顾客群：白领或有较强经济实力的女 性。 • 销售地点和人员改变: 它选择的是再 药店销售，销售人员为经过培训的药 剂师。 • 进军男士市场：随着人们经济能力的 增强，很多男士也比较注重保养， 而在整个行业中男士化妆品护肤品市 场相当空缺，发展前景也十分理想。
•
回避竞争，护肤品市场一向是风起云涌、硝烟弥漫,高、中和低
档各类品牌枚不胜举,而且绝大多数聚集在百货商店内“撕杀”。 寥寥几百平方米的化妆品卖场里,往往承载着数10种以上的护肤品, 竞争激烈程度可见一斑。薇姿选择进入药房销售,恰恰回避了在商 场弹丸之地上与芸芸众多品牌的正面冲突,这无疑起到了减少竞争 压力的作用。 。
薇姿
拯救城市污染肌
李云霞 37
薇姿——天干物燥保湿有一套
品牌简介 市场细分 目标市场
1 3
2
3
4 市场定位 5 3
成功之处
一. 品牌简介
薇姿的历史 薇姿的口号
1
2
3
薇姿的产品种类
1
薇姿的历史
1973
薇姿皮肤 护理中心 成立
Normaderm系列诞生 第一个针对成人皮肤 瑕疵问题的产品系列
1955 1931
理想新肌系列
薇姿温泉矿物保湿系列 薇姿双重菁润焕白系列 薇姿泉之净纯净系列 薇姿油脂调护系列 薇姿活性塑颜新生系列 薇姿日光防护系列 薇姿轻盈粉底系列 理想新肌系列 理想焕白系列 活性塑颜新生系列 薇姿男士护理系列 薇姿身体护理系列
薇姿窜货案例分析(营销渠道)
法国欧莱雅公司旗下的著名品牌之一。
历史悠久 行业领先 理念独特
窜货的发生
2013年11月，据知情人士称，知情人士爆料，薇姿的 终端销售途径存在严重的窜货问题，渠道混乱。这些 货物有的是通过薇姿在大陆销售公司的内部人员流出 来的，再提供给分销商或散户，价格往往低于市场2成 以上。 如此多的水货流入市场，其质量也遭到消费者的质疑。 但要整顿目前市场的乱象，主要还要依靠薇姿的自身 努力。
（1）合作前制定严明的奖惩制度
（2）产品包装区域差别化
（3）货运制度监管
给薇姿的建议
（1）合理适度运用奖赏权和惩罚权 （2）加强对于员工的素质的培训
给薇姿的建议
（1）合理适度运用奖赏权和惩罚权 （2）加强对于员工的素质的培训 （3）对于渠道内部成员的安抚或者调解
受害的分 销商 厂商
淘宝薇姿温泉矿物保湿霜滋润型50ml220167105薇姿润泉舒缓喷雾300ml17513379法国代购薇姿基源莹润焕白活采精华乳30ml3803043215ml小样20薇姿活性塑颜肌源换活精华水200ml2602081508最高人气产品价格对比价格
薇姿案例分析
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背景介绍 发生原因
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解决方案
背景介绍
针对薇姿而言——
介于“良性窜货”与“恶性窜货”之间
窜货发生的原因
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
渠道冲突的直接诱因
（1）价格因素。 （2）占用资金问题。 （3）分销商经营竞争对手的产品。
渠道冲突的深层次根源
（1）厂家和分销商之间的经营目标差异。 （2）实力差异。 （3）现实—认知分歧。
薇姿的渠道
b、吸引目光 我国护肤品传统的经销方式使消费者在选择品牌 时常常付出很高的搜索成本。
众多品牌云集一处，促销手段极其相似，使在信 息获取上本就处于不利地位的消费者，经常是一 头雾水而不得其解
薇姿独在药房，这本身就会吸引一部分消费者，再 凭借其高质量的产品和专业化的服务，自然会使购 买者对自己未来的选择“一目了然”，大大的降低 了消费者购买的时间和精力成本。
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c、彰显品牌
药房在我国向消费者传递的是“健康、放心” 的信息，专业大药房更是如此。薇姿选择大 型药房，不仅衬托了它在护肤方面的专业性， 而且增加购买者对这种专业性的信任感，这 对薇姿张显“拥有健康的肌肤”的品牌目标， 起到强有力的推动作用。
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薇姿的渠道成功不仅在于药房专销这“一绝”
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e、销售人员的独特
薇姿选择的是大型的药店，设立高档的专柜， 或者在高档商场内的药店里销售。
选择在药店销售，所配备的人员是拥有专业 执照的药剂师。 专业的药剂师为顾客所提 供的消费体验是一般的营 业人员所能提供的。
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三、从薇姿的借鉴
1、雅漾Avene
雅漾和薇姿一样来自法国，隶属 于2003年1月成立的皮尔法伯集 团。雅漾的特色也是活泉水，针 对的也主要是敏感性肌肤。与薇 姿有很多的相似之处。 但是雅漾的客户群更广，从抗过 敏到抗衰老，它还有婴幼儿系列 的产品
药妆作为一个特殊 的化妆品，它提倡 的必然和专业，健 康的理念相融合， 正是因为这样的理 念，药店展现给大 家的正是这种。所 以，药妆借鉴薇姿 的可能性是很大的。
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独特的渠道选择，来源于薇姿的几点精妙之处 a、卖点独特 薇姿（VICHY），沿名法国中部著名 的温泉疗养圣地——薇姿市，薇姿市又素以温泉著 称。 “预防兼治疗皮肤病的天然药物” “LUCAS温泉水” “质地纯b、顾客群鲜明
薇姿的“药房营销”
薇姿的“药房营销”
刘琴
【期刊名称】《现代广告》
【年(卷),期】2004(000)003
【摘要】薇姿(vichy)，法国原装进口化妆品。
看不到它铺天盖地的广告吆喝和明
星们的频频作态，在大堆富丽堂皇的专柜和超市中也难觅它的身影。
而要想拥有它，你必须到药店去。
薇姿，全世界只在药房销售的化妆品牌就在这里静静等着你。
【总页数】2页(P88-89)
【作者】刘琴
【作者单位】无
【正文语种】中文
【中图分类】F724.73
【相关文献】
1.VICHY薇姿，药房专柜销售品牌 [J], 小筱
2.试论"薇姿"的营销模式 [J], 杨晓琳
3.薇姿的营销探秘 [J], 任博华;于丹凤
4.薇美姿企业文化的发展与建设 [J], ;
5.薇姿试用装产品过期暴露品控管理漏洞 [J], 刘洋; 白杨; 宋媛媛
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薇姿发展历程
薇姿发展历程
薇姿是一家知名的护肤品品牌，成立于1995年。
它的发展历
程可以追溯到两位创始人——Bill Wong和Estee Lauder合作
的早期阶段。
1995年，Bill Wong与Estee Lauder合作，在法国巴黎创立了
薇姿公司。
薇姿刚开始只是一个小公司，专门生产和销售高品质的护肤品。
然而，由于产品质量的保证和独特的宣传方式，薇姿逐渐赢得了消费者的喜爱和认可。
2000年，薇姿迈出了扩张的一步，他们开始将产品销售范围
拓展到其他欧洲国家。
这个举措取得了巨大成功，薇姿在国际市场上的知名度和销量都大幅度增加。
为了迎合市场需求，薇姿公司在接下来的几年中不断创新，并推出了一系列针对不同肤质和问题的护肤产品。
他们致力于研究和开发更好的配方，以满足消费者对于高品质护肤品的需求。
随着品牌知名度的提高，薇姿在全球范围内建立了大量的销售渠道，如专柜、网店等。
他们也开始与一些知名的演艺明星和模特合作，以提高品牌形象和宣传效果。
薇姿的成功不仅仅源于产品的质量和创新，还得益于他们积极推行可持续发展的理念。
该公司积极关注环境保护和社会责任，努力减少对环境的负面影响，并支持一些慈善事业。
如今，薇姿已经成为全球护肤品行业的领导者之一。
他们的产
品畅销世界各地，深受消费者喜爱。
薇姿将继续不断创新和追求卓越，为人们提供更好的护肤体验。
化妆品跨界营销案例
化妆品跨界营销案例跨界的潮流，跨界的精彩随着市场竞争的日益加剧，在大行业、行业与行业的相互渗透相互融会，你已经很难对一个企业或者一个品牌清楚的界定它的“属性”：在“大日化”的跨界下，化妆品、洗涤剂及口腔清洁用品三大类早已你中有我，我中有你；而在行业与行业的跨界下，化妆品、药品和保健品三大类也已“通婚” 。
不管是跨国大企业，还是中国强势企业，化妆品的跨界营销From EMKT com。
cn丝毫不逊于家电业、食品业、汽车业等，跨界Crossover现在已经成为国际最潮流的字眼，从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。
而化妆品作为美丽时尚潮流的代表，更是抵挡不住跨界的诱惑，上演着一幕幕跨界的精彩！化妆品的跨界营销主要表现在“跨界Crossover研发策划、跨界Crossover渠道拓展、跨界Crossover营销传播”三大方面：跨界Crossover研发策划防脱、排毒、醒脑洗发护发产品，以及减肥香皂、沐浴露是化妆品与药品行业的跨界；许多采用天然植物研发的抗衰老护肤品，是化妆品与保健行业的跨界；护肤辅酶Q10运用到护发用品、护肤面膜运用到护发用品等等，是化妆品内部的跨界……如今，化妆品在“研发策划”上的跨界已经是随处可见，大有愈演愈烈的趋势。
为了使普通的洗发护发产品更具专业性、药感，于是策划出中药（或汉方）的防脱、排毒、醒脑洗发护发产品，在包装设计上也使尽“变脸（跨界）”绝活：横看竖看它就是一个“药感”十足的产品，直让普通消费者以为是药品（传播），最为“经典”的是可以比普通洗发护发产品的价格高出N倍，在KA卖场这个地主层层搜刮后，品牌商还能够挣的盆满钵满，远离“做终端找死”的魔咒——这就是跨界的魔力与魅力。
随着中国中药被世界认可，以及生物美容、美发高技术的广泛运用，加上广大消费者美丽健康的不断追求，今后“天然、环保、健康” 的美容、美发产品将越来越受到追捧，化妆品内部，化妆品与药品、保健品行业或其他行业的“跨界研发策划、设计”必将日益频繁。
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薇姿搜索营销尝试：品牌互动双管齐下
近日，“薇姿百度搜索营销案例”获得中国广告节“2010中国媒介创新营销奖”搜索营销组铜奖。
借助百度搜索互动工具的组合，薇姿正尝试药妆品牌互联网搜索营销的新模式。
化妆品行业面临日益激烈的竞争环境，如今的中国消费者对美妆品牌的需求越来越复杂，市场细分日益明显。
这其中，天然活性化妆品牌以专业解决肌肤问题、自然功效温和护肤的理念愈加受到消费者的重视。
“百度的互动性为我们将兴趣用户精准转化至柜台提供了巨大的便利。
”薇姿品牌网络营销经理宋镭表示，期待在未来的合作中，能将已掌握的用户兴趣数据的精准转化率提得更高。
组合工具价值
薇姿，作为欧莱雅集团旗下的知名药妆品牌，面对与雅漾、理肤泉、依泉、芙丽芳丝等众多品牌的激烈竞争，一直处于行业领导地位。
在行业竞争激烈、网民搜索关注度持续提升的背景下，提升品牌影响力，树立权威、专业、亲切的药妆品牌形象，增加各产品线的渗透力，扩大口碑影响力等正成为薇姿互联网营销的核心诉求。
首先，在品牌形象的主动展示方面，百度以搜索推广覆盖相关品牌词、产品词等核心检索人群，更通过世博相关关键字、竞品词扩大覆盖人群，增加品牌曝光量，拦截相关人群关注度，吸引潜在受众的注意力。
而搭建百度薇姿知道专区(薇姿品牌全知道)，抓取百度上海量相关护肤问题，集中展示问题和解答，则可建立集中的、公开的以品牌潜在导向为主的护肤专题问答平台，同时充分展示品牌信息。
据悉，本次合作中，双方建立了创新型的新工具——百度薇姿护肤医生。
消费者可在百度知道平台向薇姿医生自由提问，薇姿医生也会主动回答各类网民护肤问题，回答页面展示品牌logo及专家icon，与网民拉近了距离，在满足消费者需求的同时，自身的品牌也得到了很好的软性曝光，树立了权威专业的形象。
此外，在百度与薇姿的合作中，还通过覆盖搜索过药妆相关内容的cookie，定向展示薇姿品牌广告，并跟踪整个平台。
互动式品牌推广
据百度数据研究中心化妆品行业报告，相较于大众化妆品牌、高档化妆品牌、直销化妆品牌，天然活性品牌的网民百度搜索关注度由2009年的16%上升至2010年最新的18%。
而这也成为薇姿与百度合作愈行愈深的需求基石。
“我们与百度的合作已有两三年，”宋镭表示，“即便此前在互动营销方面投入并不多的时候，百度也是薇姿必选的合作伙伴。
”
“搜索营销是基于搜索已成为互联网用户的习惯。
”宋镭表示，薇姿的用户多数此前已通过杂志等多种媒介对薇姿有一定了解，通过互联网关键词搜索结果的分析，可获知具有兴趣点的精准用户资源分布。
在此基础之上，与百度合作推进组合搜索营销，则可抓住营销契机，将搜索用户转为潜在的消费者，引导他们来到薇姿的柜台前。
“现阶段，对于互联网营销，我们仍主要以品牌推广为主，”宋镭说，鉴于药妆产品的特性，他们更希望将更多原本有兴趣的用户指引到线下，让薇姿专业的顾问以皮肤医学、药学专业知识为其服务。
而百度的百度知道专区、以及创新的百度薇姿护肤医生等工具则十分契合药妆的专业性特质。
“通过这次合作，一方面我们明确了自己在搜索营销方面深具机会，另一方面也期待未来与百度的合作中，通过搜索营销工具价值创新使得营销的精准度和效果进一步提升。
”。