乐百氏换广告是成是败
乐百氏成功案例总结
乐百氏桶装水案例总结作者：上海杰信营销咨询时间：2005-1-31 字体：[大] [中] [小]北至宽广辽阔的黑龙江，南到秀丽旖旎的南国珠江，泱泱中国的饮用水行业已是一派风生水起，百舸争先之景。
五湖四海之中，诸多品牌如龙蛇相争引得水流激荡，乐百氏在神州正是君临天下，飞龙在天。
这里我们铭刻下了乐百氏令人激动人心的飞天之迹：1999年以区区2000万投资开始乐百氏桶装水征战之旅，如今已实现桶装水市场覆盖率全国第一，销售收入全国第一，销售收入高于第二名品牌数倍。
乐百氏桶装水项目被全球十大饮料集团之一的法国达能集团评为全球投资回报率最高的项目。
2003年，乐百氏桶装水的业绩远远超过了年初的计划，实现销售额1.87亿，利润6836万。
多年来，乐百氏桶装水几乎没有投入电视广告一分钱。
就像一个婴儿呱呱落地后迎风即长，弹指间成了巨人。
乐百氏，一个桶装水市场的后来者，何以能够以超低的市场投入和营销费用创造如此的销售奇迹？答案在风中飘荡，那么也许来自企业的话是最公允的：2004年2月8日，乐百氏桶装水04年工作计划会议在广州召开。
刘箭总经理在报告中指出“能取得这么好的业绩，和一大批优秀的外脑的合作是分不开的。
尤其是杰信的新闻公关与软文策划，不仅文笔生动，而且敏锐地挖掘出新闻点并引发了连锁传播，为我们省了不少宣传费用”。
公正而客观的说，乐百氏的成功应该首先归功于企业本身清晰的战略定位和铁杆强悍的执行力，而杰信公司卓越的新闻公关策划则堪称画龙点睛之笔，与乐百氏的其它一系列企业战略紧密衔接，相得益彰，极大帮助了乐百氏降低营销费用，提升品牌价值和促进销售。
回顾整个乐百氏桶装水案例，太多的精彩细节宛如夜空中盛开的璀璨烟花，让人惊叹而流连忘返，那么让笔者摘取几朵最美丽的花朵与大家共赏吧！品牌延伸：低成本挺进潜力市场1998年，广东乐百氏集团进入了一个相对沉闷的格局：一方面，乐百氏品牌知名度不断提升，各类产品的市场占有率也在同类产品中名列前茅；而另一方面，新产品如茶饮料等上市后的表现却不尽人意；同时，集团的总体销售增长也徘徊不前。
乐百氏沉浮——民族品牌是否能“乐百世”？
乐百氏沉浮――民族品牌是否能“乐百世”？曹扬宇“危机四伏，迷茫无助。
”“多年来，乐百氏的渠道不是在强化，而是在被摧毁！”“我们有时还在做白日梦，希望有一天，能将乐百氏从达能手中收购回来，把乐百氏重新变成民族企业，民族品牌。
”——乐百氏员工我们可以毫不夸张地说，中国大陆上世纪80年代甚至90年代初出生的人都饮用过至少一种乐百氏品牌的产品，诸如乐百氏酸奶、27层净化水、乐百氏薄荷水、脉动。
也许到了今天，乐百氏最初的那句著名广告语‚今天，你喝了没有？‛也仍然能被想起。
在18年的发展历史中，乐百氏从一个保健品小厂到家喻户晓再到目前面临品牌淡出市场的境地，经历了太多的沉浮跌宕，宛然一部民族品牌故事的缩影。
一、液体精灵的脚步乐百氏品牌从创建到发展壮大，每一步都有其传奇性的色彩。
1989年何伯权和其他四人租用广州乐百氏实业有限公司品牌，在广东中山市创建了乐百氏保健品有限公司。
随着企业逐渐壮大，在北大进行征名后，决定用‚今日‛做为其集团名，并于1992年组建广东今日集团。
乐百氏在90年代最漂亮品牌整合是于1997年何伯权在同广州乐百氏高层多次磋商后达成的并购协议，中山今日集团在1997年3月全面收购广州乐百氏有限公司，正式成为‚乐百氏‛品牌的主人。
1998年乐百氏花了1200万的天价咨询费聘请麦肯锡做为其战略顾问。
1999年5月，乐百氏入选哈佛教学案例，何伯权应邀登上哈佛讲坛。
同年，集团管理中心从中山迁到广州，并将今日集团更名为广东乐百氏集团。
乐百氏产品几年内在全国市场上取得了辉煌的成绩，成为了中国纯净水和酸奶制品的领头羊。
2000年3月，公司高层突然决定将乐百氏92％的股份转让给国际奶品和水业大亨法国达能集团，引起业界一片哗然，许多人大呼这是‚民族品牌的悲哀‛。
2001年12月，创始人何伯权等五人集体辞职离开乐百氏。
2002年乐百氏桶装水连续多年获得市场第一的历史开始改写。
2003年在达能的指挥棒下，乐百氏推出脉动功能型饮料，再度创下饮料界的多项纪录。
27层进化广告语
27层进化广告语
那个曾经号称“每一滴水都经过27层净化”的乐百氏瓶装水复出了。
据食品板报道，乐百氏在本月推出了360ml和550ml两种规格的瓶装水，它们首先在天津、广州、成都、重庆等已有的渠道销售，接下来还将通过区域招商重新拓展市场。
从包装来看，乐百氏的新款瓶装水延续了老款的绿色包装，不过在瓶身上采用了祥云图案设计。
今年是乐百氏的而立之年。
1989年，它在广东创立，1992年左右产值，并构建了丰富的产品矩阵，包括保健品、乳制品、饮料、矿泉水等。
1997年，乐百氏投放的广告语“乐百氏的每一滴水都经过27层净化，是真正的纯净之水”，让这个品牌从众多饮用水品牌中脱颖而出。
实际上，大多数的纯净水产品都经过了几十道工序以确保品质安全，净化标准未必低于乐百氏。
但是，乐百氏的这个广告语把净化过滤的工序量化，为消费者提供一个具象的印象，随之对这一品牌产生信赖感，品牌变得家喻户晓。
usp理论_经典案例
usp理论——经典案例一、白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。
这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。
感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。
康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。
它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。
产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。
二、舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。
后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。
根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。
舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。
在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。
乐百氏案例分析范文
乐百氏案例分析范文乐百氏（Nestle）是一家全球性的食品和饮料公司，总部位于瑞士。
乐百氏成立于1866年，是全球最大的食品和饮料公司之一、公司的产品包括咖啡、茶、巧克力、奶制品、零食等。
乐百氏在全球范围内拥有多个知名品牌，如雀巢、优格、威化斯等。
乐百氏的品牌战略非常成功，使得公司能够不断拓展产品线和市场份额。
然而，乐百氏也面临着一些挑战和争议，其中最知名的案例就是“乐百氏争议”。
乐百氏争议起源于20世纪70年代，公司被指责在非洲推销婴儿配方奶粉时，使用了不公平和不道德的营销手段。
乐百氏被指责通过派发赠品、提供免费样品和雇佣医生推销其婴儿配方奶粉，以便吸引母亲们停止母乳喂养。
这导致许多婴儿陷入严重的健康问题，甚至死亡。
此事件引起了国际社会的广泛关注和谴责，乐百氏成为了民间活动组织的重点攻击对象。
面对舆论压力，乐百氏采取了一系列应对措施。
首先，乐百氏停止了非洲市场上婴儿配方奶粉的推广和销售。
其次，乐百氏取消了与医院和医生的合作，不再提供赠品和样品。
此外，乐百氏还成立了儿童营养纪律委员会，监督公司在儿童营养方面的活动和宣传。
然而，乐百氏的努力并没有获得公众的完全认可和原谅。
此事件对乐百氏的品牌声誉造成了长期的负面影响，乐百氏成为了全球反多国公司活动的主要目标之一、乐百氏被指责只是对事件进行了表面上的，并没有承担足够的责任。
在过去的几十年里，乐百氏争议一直是公众关注的焦点。
尽管公司一直在努力改善形象，但乐百氏仍然面临着各种有关商品安全、环境保护和社会责任的诉讼和争议。
例如，乐百氏被指责剥夺贫困地区的水资源，导致当地人民缺水，甚至引发了社会冲突。
乐百氏争议案例给全球公司提供了一个重要的教训，即品牌的声誉是企业最宝贵的资产，一旦损害将非常难以恢复。
乐百氏争议之后，乐百氏进行了巨额资金投入，打造了一个更加严格和透明的企业管理体系。
乐百氏还在企业社会责任方面加强了自己的努力，例如推动可持续发展项目和提高产品质量和安全标准。
失败案例复活策划书(达能乐百氏)
企业内部整合方案
达能并购乐百氏后的情况及其出现的问题：
3. 新公司管理层的全体撤换所导致的 人力资源调配不合理。
熟悉本土市场的人才的流失
各个项目的人力分配不均匀 销售基层管理混乱，无序化
答对者可获得相应的奖励 家庭对对碰系列活动；以家庭或朋友组队的方式进行 比赛，设置一些小游戏。
新产品打入市场
4.“水世界”组合服务：
获悉消费者基本的健康情况，了解消费者日常饮用水的 饮用，了解矿物质的摄入 专业人员针对消费者家庭的具体情况定制饮用水计划 与消费者签订组合装饮用水的配送协议 定期为这群消费者送去最新的饮用水摄入的知识，并介 家庭 绍达能乐百氏推出的新产品 个人
队员：陈志芬、林俊锐
队长：张煜明
我们选择了“达能并购乐百氏遭遇七年之痒“这 一案例做了分析。我们的策划囊括了对乐百氏集团的 介绍，对达能并购乐百氏后公司内部及产品存在的问 题分析，并针对公司内部整合、产品发展这两方面内 容做了具体的策划。我们不仅策划了一些常规的调整 和规划，在公司内部整合这一块我们勇敢地提出了与 政治上“一国两制”制度类似的企业并购后收购方高 度放权的新机制，在产品这一块上，我们创造性地规 划了“乐百氏酸奶怀旧装系列”，和新型的“水世界” 销售与服务系统。
老产品回归市场
4.3. 促销策略
组合促销
人员促销
非人员促销
人员促销
广告
营业推广
公共关系
直接营销
老产品回归市场
广告策划： 人员促销： 怀旧装是一款紧扣消费者心里的产品，首先要对 人员促销将以促销展会的模式首先在全国各地 消费者的心里造成冲击。最初，还是高校市场，可使 高校铺开，在各高校开设两天的促销摊位，在大学 用海报加宣传单的方式进行，海报重点突出怀念童年， 生这个群体里建立消费者基础，通过销售人员的介 喝出健康的主题，并出售礼品套装，勾起大学生们心 绍，为让他们了解到有乐百氏酸奶怀旧装系列这样 里对童年的回忆。大学生是一个心里冲动的群体，一 一个产品，可以开展试饮、游戏等环节吸引消费者， 旦勾起他们心里的兴趣，销售将会十分顺畅。同时， 同时配合广告促销，在大学生的心里建立起购买这 在报纸和电视这两个重要媒体上做广告宣传，力争在 种产品的欲望。同时将怀旧装纳入到“水世界”服 全国范围内提升品牌影响力，刮起一股回忆童年之风。 务体系中，打开各城市市场。
乐百氏的一蹶不振
乐百氏走下坡路的原因乐百氏的一蹶不振，达能难脱干系，其间又以达能并购后文化漠视为罪魁。
1. "拿来主义"与怀疑主义-制度文化冲突达能收购乐百氏用意在于搭建一个销售平台，且对创业元老心存戒备，不相信原创业团队。
事实证明，达能制度下，乐百氏的渠道不是在强化，而是在被摧毁。
企业内部各自为战，缺乏交流。
与此同时，乐百氏这一品牌被不断弱化。
比如脉动的产品推广，几乎不提乐百氏，背后的乐百氏有意无意中被淡化了。
脉动饮料的包装瓶上消费者甚至看不出脉动与乐百氏的关系，'乐百氏'的字样在包装瓶的右上角，很不明显。
2.价值观冲突被达能控股92%的乐百氏失去了自己的控制权与经营权。
达能既不懂中国市场，也不懂中方员工.老乐百氏人最熟悉乐百氏理念，把公司当成自己的事业在做，有忠诚度。
职业经理人则更倾向于对结果的考核，对过程却并不太关注，让老乐百氏人感情上难以接受、最终造成沟通困难。
现在的员工哪怕收入3000元，如果公司不报销，也不会自己贴上哪怕10元钱的交通费。
乐百氏败在新旧管理模式的风格差异，以及新班子与销售团队的文化差异。
从一家土生土长的民营企业到跨国公司子公司的转变，创业激情的丧失以及随之而来的标准化管理模式，使得老乐百氏人再也找不到以前"做事"的感觉，不同理念加上不同的表达方式，使得矛盾不断累积3.物质文化冲突并购后重新进行的战略规划，制定新的产品策略、促销策略等，从而引起新旧物质文化的冲突。
公司管理层将业绩下滑的责任归咎于销售不力。
而销售人员则认为香港人和英国人根本不了解中国内地市场，公司管理混乱——既无市场方向，又缺市场策略。
另外，达能在乐百氏发展速度上有很大分歧。
老乐百氏人认为，中国的经济发展速度比国外快，需要重点抢夺市场空间，提高市场占有率，这样不仅日后获利可观，也是民族企业的长远打算；但是，达能追求的是每年的收益，不惜消减成本，收缩编制。
乐百氏早由过去的创业心态，变成了各种不同利益角逐的场所。
被达能抛售之后,乐百氏又变回了本土品牌
被达能抛售之后，乐百氏又变回了本土品牌11 月 15 日，打开乐百氏官网，你还能看到角标“达能集团成员”，不过过几天，这个logo 就要消失了。
因为法国食品饮料公司达能要将乐百氏的品牌资产和 6 家工厂以及员工全部转移给深圳的“盈投控股”。
乐百氏于 1989 年成立于广东，曾经以乳饮料（如乐百氏奶和 AD 钙奶）和瓶装和桶装水产品出名。
它的广告词“每一滴水都经过 27 层净化”曾经是非常成功的营销案例。
在九十年代，乐百氏可以说是娃哈哈的对标公司，二者在水市场和乳酸菌饮料品类上作为民族企业分庭抗礼。
1998 年前后，由于娃哈哈在和外资合作（当时也是和达能合作）、市场营销上抢先一步，乐百氏在竞争中受挫，比较被动。
这可能是乐百氏在 2000 年接受达能股权收购的原因之一。
而达能正好看中了乐百氏的渠道，于是买下 92% 的股权，成为最大股东。
在达能接手之后，新老团队之间出现了比较大的冲突。
2001 年，乐百氏创始团队集体出走。
乐百氏的牛奶和乳酸菌的产品线逐渐被淡化，原来作为乐百氏产品线的脉动也独立成为新品牌，只剩下水产品。
根据《中国经营报》的报道，乐百氏在 2005 年亏损高达 1.57 亿元。
随着乐百氏对达能的贡献越来越小，达能集团基本上放弃了对乐百氏的规划：你几乎很难在市面上或网上超市看到乐百氏的产品了。
前不久乐百氏桶装水还爆出了质量问题。
在这次出手乐百氏之前，达能在中国的饮用水品牌还有益力、以及进口瓶装水依云（evian ）和富维克（Volvic ），维生素水饮料脉动也是达能旗下的品牌。
达能近期在调整自己在中国地区的业务。
“中国区处在过渡期”——最新的第三季度财报这么写着。
去年 12 月，达能就把多美滋的中国业务出售给了参股企业雅士利——因为多美滋亏损很大，已然成为达能的包袱。
而买下乐百氏的“盈投控股”来历也不简单。
这家深圳公司创立于 2004 年。
根据（谷歌快照的）官网信息，它的经营范围涉足金融、房地产开发、物业管理及矿业等多方面。
中国知名企业营销失败案例
中国知名企业营销失败案例“巨人”倒下、“太阳神”下山、“飞龙”落地、“标王”破产，’一大批知名企业被营销危机和营销失败笼罩，过去曾是领导市场潮流风云企业，而现在却陷入亏损甚至破产的困境。
山东的秦池、三株、广东的爱多、健力宝、万家乐、白云山、科龙、珠海的巨人、深圳的康佳、重庆的奥妮、河南的亚细亚、东北的延生护宝、河北的春都、四川的长虹、陕西的505、长岭等，无一不是盛极一时的中国知名企业，如今都纷纷因各种营销危机陷于困境。
纵观中国营销市场，可见大有营销失败的企业:(l)价格大战中的牺牲者从89年长虹发动第一次彩电价格战开始，价格大战就成了许多企业的唯一营销工具。
彩电价格大战、空调价格大战、出境旅游价格大战，机票打折大战等等各类价格战五花八门。
据中国市场研究专家卢泰宏等人的调查，卷入价格大战的行业有家电业、服装业、零售业，民航业、运输业、旅游业、汽车业、通信业、餐饮业，出版业以及生产资料业等11个领域。
在这些价格大战中，一些是使不正常的价格归于合理的正常降价，如汽车价格战，而更多的则是恶性价格战。
像彩电价格战，导致的是全行业亏损;出境旅游价格战，甚至打到了“零团费”，不仅引发了大量的争端，而且还严重破坏了市场秩序。
仅以彩电为例，就可看出恶性价格战的危害。
中国彩电行业当之无愧的民族英雄四川长虹，曾是中国家电土国领袖和股票，市场龙头，因为自己发动的一连串价格战，使长虹陷入了营销危机之中，一时难于自拔。
如今不得不把中国电子百强头把交椅拱手让给了联想，家电品牌价值第一的位置让给了海尔。
不仅让出了中国家电市场的领导权，也使自己的股票利润由最高时每股收益达2.97元，降到2001年中报每股收益仅l分钱，下降了差不多三百倍，让人感到长虹大势己去。
2001年6月7日，复出后的长虹总裁倪润峰公开对媒体宣称:“长虹病得不轻”!’他说:“长虹高速发展的背后，忽视了不少问题，使得长虹近两年走入低谷”。
长虹病在何处?长虹高速度发展的背后究竟忽视了什么问题使长虹近两年走入低谷?倪润峰可能有自己的答案，但笔者认为，盲目的价格战不能不说是重要原因。
乐百氏为何全线受挫
和八个职能部门，事业部将是乐百氏未来的利润中 心， 目前的主要产品为瓶装水、 桶装水、 牛奶、 乳酸奶 和茶饮料。同时广东乐百氏集团营销总部将不复存 在， 集团二号人物、 营销总部总经理杨杰强已离开销 售第一线， 成为负责新产品开发的“ 职能部门” —— — 市场拓展部的总经理。 与此同时， 另外三位乐百氏创 始人王广、 李宝磊、 彭艳芬也分别离开生产、 供应、 财 务等部门， 负责人力、 行政、 助理等职能工作。 随着权 力中心的转移，一个由总裁和十五位总经理组成的 更加扁平化的决策体系， 取代了从前的五人会议。 按 照新的架构分开以后， 这些总经理们没有了后路， 这 就可以逼着他们永往直前。 开发新的拳头产品。除了大规模的央视广告 &、 外， 娃哈哈的成功与非常可乐有很大关系。 “ 两乐” 那 么厉害他都能成功，而且他开发一个产品就成功一 个， 这在世界上都是一个奇迹。 近年来乐百氏与娃哈 哈的差距正是输在新产品的开发上，因此我们计划 由市场拓展部“ 孵化出” 制胜的“ 夺宝奇兵” ， 拓展盈 利的新渠道。 同时注重终端促销的投入， 加强对终端 的控制， 用新的体制和网络挑战娃哈哈， 争夺中国饮 料之王冠。
企业家放谈
编者按： 在企业形象倍受人们关注的当今社会， 企业家对“ 家丑” 往往是不外扬 的。可是任何事情都有“ 例外” ， 本刊本期“ 企业家放谈” 栏目刊登的《 乐百氏为何全 线受挫》 和《 厦华的八大失误》 可以说就是其中的两个“ 例外” 。像“ 乐百氏” 、 “ 厦华” 这样的知名企业， 人们很难想像， 他们会把“ 家丑” 公之于众， 但他们做到了， 而且是 由他们的“ 当家人” 亲自做到的， 就凭这份勇气， 我们也愿意为他们喝声彩。 当然， 喝 彩的现由并不像某些人理解的那样， 是对他们“ 自我批评式的炒作” 添彩， 我们真正 看重的是他们对失误的“ 自我清算” 和处理危机的“ 解决方案” 。
《广告原理与实务》练习题及答案
第一章【思考与练习】一、单项选择1．整合营销传播是以（）为核心A．消费者B．产品C．促销2．在广告代理制中，（）处于中心位置。
A．广告主B．广告代理公司C．广告媒介3．广告的主要目的是（）。
A．建立品牌知名度B．建立品牌形象C．促进产品销售4．消费者心理特征主要包括（）。
A．能力、气质和性格B．能力、个性和性格C．能力、气质和个性5．在没有外在压力条件下，个体受他人影响模仿他人，使自己与之相同或相似的现象叫（）。
A．模仿B．暗示C．社会感染6．沟通过程中歪曲信息内容、妨碍传者受者对信息理解的因素叫（）。
A．反馈B．噪音C．经验7．促销组合中（）手段最有利于树立品牌形象。
A．人员销售B．广告C．公共关系D．销售促进二、多项选择1．广告的要素有（）。
A．广告主B．广告公司C．广告费用D．广告信息2．按广告传播范围，广告可分为（）。
A．全球性广告B．全国性广告C．区域性广告D．地区性广告3．4P理论中的4C包括（）。
A．产品B．价格C．渠道D．促销4．下面选项中是个体心理内容有（）。
A．态度B．心理过程C．心理状态D．心理特征5．心理过程是一种动态的活动过程，包括（）过程。
A．认知B．情绪C．意志D．行动6．传播的基本要素包括（）。
A．传者B．信息C．信道D．受者7．广告传播的功能包括（）。
A．推介功能B．劝服功能C．提示功能D．销售功能8．心理活动的动力由（）成份构成A．动机B．需要C．注意D．兴趣三、思考题1．什么是广告？广告的构成要素是什么？2．比较4P理论和4C理论的思考模式。
3．简述个体心理与社会心理对广告的影响。
4．简述广告传播过程中和人际传播过程中的噪音和反馈有何异同。
5．简述消费者行为特征对广告的影响。
6．影响广告代理公司选择的因素有哪些？【案例分析】案例一：无处不在的可口可乐广告1886年5月8日，药剂师潘伯顿博士在自己家后院用铜鼎调制出一种新口味的糖浆。
他和朋友们考虑两个大写字母C会使广告更醒目，便为他起名Coca-Cola；不久又在《亚特兰大纪事报》上刊登了有史以来的第一则可口可乐广告，向全体市民推荐“一种全新的大众化的苏打水饮料”。
平衡记分卡国内失败案例
平衡记分卡国内失败案例——以国内乐百氏公司为例一.公司背景信息和业务状况1.乐百氏创办于1989年，在1999年已经成一个大型现代化企业集团，并将管理中心从中山迁到广州。
商标于1999年初被国家商标局认定为中国驰名商标。
2000年初乐百氏成为居于世界食品行业领先地位的法国达能集团在中国的重要成员。
乐百氏（广东）食品饮料有限公司是中国饮料工业十强之一，致力于生产、经营健康饮料产品，在全国各大城市设有二十九个分公司或办事处，市场网络覆盖全国城乡。
乐百氏现有乳酸奶饮料系列、瓶装饮用水系列、功能性饮料等多个系列的优质产品，可满足不同年龄及层面的消费者需求。
三．平衡计分卡引入原因1. 2000年，乐百氏被法国达能集团收购后，进入经营战略及内部管理的调整阶段。
乐百氏1999年销售收入达到23亿，但从2000年开始，销售收入还不到18亿，而且由于哇哈哈的强势进攻及各品牌的水大规模的市场扩张，市场份额一直呈现下滑的趋势。
2.为了更好地完善绩效考核体系，发挥绩效管理的最大效用，乐百氏公司决心聘请有经验的管理咨询公司，对公司现行的绩效管理体系进行优化。
3.当时选择了普华永道咨询公司，并在其推荐下决定引入平衡计分卡，期望将公司的绩效考核和目标管理体系与公司的长期战略目标结合起来，促进个人的绩效表现和部门间的协作关系，为公司实现战略目标提供有力的制度支持。
三．平衡计分卡项目的设计与实施情况(1)咨询公司经过与乐百氏集团公司管理层的沟通和协商，确定了本次项目的范围，具体包括：第一、确认乐百氏集团公司的战略目标，并据此确定公司的核心成功因素第二、运用平衡计分卡的方法为集团公司总部的11个部门设计部门层面的绩效考核指标体系第三、为集团公司总部25个关键岗位设立绩效考核指标第四、为集团公司总部另外28个关键岗位复核绩效考核指标第五、设计个人绩效考核的流程、关键步骤以及相关文件第六、把绩效管理的最佳实践方法传授给公司，有利于绩效考核管理体系的有效实施（2）咨询公司设计的具体实施步骤：（3）目标设置a乐百氏远景目标:通过成功的产品创新、渠道拓展、品牌建设、人才培养以及敏捷的市场反应，成为中国最优秀的大众化健康食品和饮料公司，为消费者创造健康生活，同时为公司和员工创造最大的利益。
“小家伙”死磕乐百氏儿童钙奶面临洗牌
“小家伙”死磕乐百氏儿童钙奶面临洗牌乐百氏的“健康快车”曾经一度被业界公认为是副品牌策略运作的典范，但是最近接连发生的广告侵权案、瓶盖包装侵权事件让人惊呼，“乐百氏喝出了侵权味儿”。
对此，业内专业人士发表看法时认为，一方面，浙江小家伙食品有限公司死磕乐百氏，借“旋转式吸管瓶盖”专利索要巨额赔偿，将使儿童钙奶市场乐百氏、娃哈哈双雄争霸的格局被小家伙一举打破，整个市场面临重新洗牌；另一方面需要反思，在知识产权方面，像欧洲第三大食品集团法国达能控股的乐百氏这样的“洋”企业，也未必全都循规蹈矩。
克隆“小家伙” 惹来大麻烦乐百氏在１９９９年推出旋风盖健康快车钙奶，但是自从推出该产品之后，围绕着包装专利和广告的官司不断。
浙江小家伙食品有限公司总经理潘笃华设计出了“旋转式吸管瓶盖”后，国家知识产权局于１９９９年授予其实用新型专利。
之后小家伙斥巨资进行宣传，使小家伙系列果奶饮料销量一路攀升，在浙江等省份市场占有率进入三甲之列。
１９９９年５月，小家伙公司调查发现，作为乐百氏ＡＤ钙奶瑞安市十八家市场总经销的张秀琴，从１９９９年４月开始大量经销涉嫌包装侵权的乐百氏ＡＤ钙奶。
于是，潘笃华以张秀琴侵犯实用新型专利为由，向法院提起诉讼。
小家伙又以同样理由，将广东乐百氏集团有限公司及中山市乐百氏保健品有限公司告上法庭。
１９９９年１１月开始，“乐百氏”ＡＤ钙奶广告在全国各地播放，用的是歌曲《小燕子》的旋律，歌词做了修改，２０００年５月，《小燕子》的作者――王路的子女以侵犯著作权为由再度将乐百氏推上被告席。
“健康快车”的两件侵权案今年都有了结果。
今年６月，乐百氏等３名被告被判共同赔偿《小燕子》歌词作者王路的子女１７万余元，侵权广告片被全部收缴。
乐百氏在被小家伙起诉后立即反击，１９９９年６月乐百氏以小家伙的专利不具有新颖性、创造性和实用性为由，向国家知识产权局专利局提出撤销小家伙专利的申请，并要求法院中止审理。
国家知识产权局专利局于２００２年５月２３日做出了终局决定：维持小家伙公司的实用新型专利权。
乐百氏广告语
乐百氏广告语篇一：乐百氏换广告是成是败乐百氏换广告是成是败?（一）换乱了品牌形象去年刚进入夏季，今日集团就大手笔地在中央一台的黄金时间推出以天王巨星黎明为形象代表的乐百氏纯净水电视广告。
这一举措是今日集团广告史上又一次成功的范例？还是今日集团广告策略上的一个失误？众所周知，当初，当所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过２７层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点，或者说是对其纯净的程度作出了一个具体的说明。
这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过２７层净化”很快家喻户晓。
“２７层净化”电视广告给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。
“２７层净化”广告策略同时得到广告界的普遍认同。
部分广告人甚至视为广告典范，并加以效仿。
现在，乐百氏纯净水让“２７层净化”退居二线，代之以天王巨星黎明为形象代表，在电视、海报、包装等媒介统一推介一个“现代、时尚”的乐百氏，而不是“很纯净、可以信赖”的乐百氏。
这是乐百氏纯净水广告策略的重大改变，这个改变有可能导致消费者对乐百氏纯净水品牌形象的认知混乱，造成已经建立的品牌资产流失。
广告策略有始无终是许多国内企业的通病。
许多企业的广告策略往往随着广告负责人或广告代理的不断变化而一变再变，这就是国内品牌很少能在消费者心目中真正建立起一个品牌形象的主要原因之一。
而国际品牌很注重广告策略的连续性，注重给消费者一个一致的品牌形象。
例如，今年夏天密集发布的可口可乐新版电视广告片，片中的角色全是普通的中国人，整个广告延续了可口可乐年轻、活力、欢乐、喜庆的品牌个性。
从几十年前到这几年的电视广告，可口可乐的这种品牌形象始终没有改变。
乐百氏纯净水改用黎明做广告，不仅是广告策略上的失误，新的电视广告在创意上也有失策。
乐百氏被合并后的文化冲突.
乐百氏被融合并后的文化冲突2000年3月，国际食品巨鳄法国达能收购乐百氏后，这个中国市场饮用水领域的曾经的王者一路走低，渐无生息。
达能乐百氏乱局的症结在于并购后文化融合缺失，具体表现为达能的“拿来主义“，即只想依托乐百氏当时渠道优势，和怀疑主义，即对乐百氏创始团队的疑虑和步步架空。
一.达能及其在华并购之路法国达能集团在全球食品行业执牛耳：全球鲜乳制品及瓶装水行业排名第一，饼干和谷物小食行业全球第二，旗下拥有达能、依云、V olvic和LU等多个著名品牌，集团业务遍布六大洲，产品行销100多个国家。
在法国、意大利及西班牙，达能集团都是当地最大的食品集团，也是当今欧洲第三大食品集团。
根据2005年度的财务报告，达能集团全年营业收入为130亿欧元，位列全球食品饮料行业第六位。
2006上半年，达能集团的增长率达到9%，是世界上增长最快的几个大规模食品企业之一。
到2005年，其业务构成发生了根本性的变化，其中55%是酸奶，饮料近25%，饼干约20%，业务集中在三个主营业务内，并在业务领域内都处于世界领先地位。
达能集团1987年进入中国，成立广州达能酸奶公司。
此后，先后进入饼干、纯净水、啤酒、乳业、果汁等领域。
通过十余次并购行动业已在中国食品饮料行业占据了重要地位，大量的资本运作中，最为著名的是参股光明乳业、控股乐百氏集团及合资娃哈哈等。
目前，达能持有乐百氏、光明乳业、深圳益力、上海正广和饮用水、汇源果汁等众多龙头饮料企业的股权，与娃哈哈、蒙牛乳业等品牌则通过合资公司的方式分享收益。
2005年度报告显示达能在中国市场获得11.86亿欧元的收益，约为该年度达能全球销售总额130亿欧元的9％。
达能在华并购大事记：1994年，与光明合资建立了上海酸奶及保鲜乳两个项目，达能占45.2%的股份。
1996年，与娃哈哈成立5家合资公司，达能获得41%的股权。
1996年，收购深圳益力食品公司54.2%股权。
2000年，收购乐百氏92%的股权。
达能乐百氏失败案例复活策划书
乐百氏以“成为在健康食品领域内最有可持续性发展能力的公 司”为发展目标，以“创造健康生活，共享成功利益”为企业使命。 乐百氏希望通过不断向大众提供更多优质、美味、营养的健康食品， 满足大众的生活需求，提升大众的生活品质，营造健康的生活氛围； 同时，乐百氏关注和尊重每一个消费者、员工和合作伙伴，与他们 共享成功利益和美好人生。
乐百氏现有乳酸奶饮料系列、瓶装饮用水系列、功能性饮料等 多个系列的优质产品（如 AD 钙奶饮料、健康快车、脉动、纯净水、 好状矿矿物质水等），可满足不同年龄及层面的消费者的需求。
商标于 1999 年初被国家商标局认定为中国驰名商标。在很多城 市和地区，“乐百氏”家喻户晓，成为健康、美味和营养的象征。
产品失败 分析
迅猛增长显得格外耀眼。乐百氏几乎占领了整个 90 年代国内的酸奶 市场，是一个家喻户晓的民族品牌。 2.发展挫折
自 2000 年达能入主乐百氏之后，这个曾经与娃哈哈一起争雄的着 名瓶装水生产商就渐无可闻，特别是在人事地震之后，乐百氏连年亏 损，其中 2005 年、2006 年均亏损亿以上。乐百氏乳酸奶饮料也不再 拥有当年风靡大街小巷的风采，从杂货店到超市、到大型商场，都难 以见到乐百氏酸奶出现在显要的柜台上，市场占有率连年下降，甚至 在许多地区，乐百氏酸奶已经没有上架。电视广告上再也见不到当年 “今天，你喝了吗？”这样让乐百氏人引以为豪的广告，乐百氏酸奶 已经渐渐淡出了人们的视线，这个民族品牌正慢慢地被雪藏。 3.竞争形势
《小燕子》作者胜诉“乐百氏”广告侵仅案一审判决
《小燕子》作者胜诉“乐百氏”广告侵仅案一审判决
佚名
【期刊名称】《民族音乐》
【年(卷),期】2002(000)008
【摘要】武汉市中级人民法院知识产权厅日前对"乐百氏"钙奶广告侵权纠纷案作出一审判决,3名被告被判共同赔偿《小燕子》歌词作者王路的子女17万余元,侵权广告片将被全部收缴。
据《武汉晨载报》报道,湖北黄石人王路1956年创作了一组儿歌,发表在当年的《长江文艺》上,《小燕子》就属其中一首。
作曲家王云阶看到这首儿歌后,将其稍作改动,并谱曲,成了广为传唱的歌曲《小燕子》。
受乐百氏公司委托,上海李奥贝纳
【总页数】1页(P9-9)
【正文语种】中文
【中图分类】D920.5
【相关文献】
1.何庆魁、高秀敏诉辽宁电视台、辽宁广播电视音像出版社等四单位侵犯著作权纠纷案一审判决书：北京市第二中级人民法院民事判决书 [J],
2.孙连新、於贻富、於庆丰、林志平诉於祖义相邻纠纷案一审判决书——浙江省玉环县人民法院民事判决书 [J], 孙宾;叶晨燕
3.民事判决书论证参数构想——彭宇案一审判决书的重新审视 [J], 杨贝
4.我所辊棒技术专利权被侵案一审胜诉 [J],
5.丰田诉吉利知识产权侵案一审判决吉利胜诉 [J],
因版权原因，仅展示原文概要，查看原文内容请购买。
乐百氏亏损：战略与文化的双输（1）-管理资料
乐百氏亏损：战略与文化的双输（1）-管理资料乐百氏再次成为万众瞩目的焦点，。
这家曾经以营销、策划而闻名全国，在“水世界”叱咤风云的企业，淡出国人视野多年之后的此次亮相却颇显尴尬——在其劲敌娃哈哈、农夫山泉在市场上高歌猛进的同时，乐百氏2006年亏损上亿元，原乐百氏的员工被法国达能大面积清洗。
2000年3月，乐百氏被法国达能收购，控股92%，1年后，以何伯权为首的乐百氏五元老即被踢出局。
很显然，乐百氏正在为其曾经的决策付出惨痛代价。
那么，在资本全球化的背景下，在外资并购日益活跃的大势下，有梦想的中国民族品牌，应该从乐百氏身上汲取什么样的教训?战略与文化的“双输”乐百氏输了，输在文化，也输在战略。
回顾乐百氏的发展历程，我们甚至可以认为，何伯权们当年就根本没有基本的战略规划。
何伯权控制下的乐百氏是一种典型的“山寨文化”，重市场开拓而轻规范管理，乐百氏的产品销售，更多是靠策划的力量，并未做到渠道和终端的深耕，管理资料《乐百氏亏损:战略与文化的双输(1)》(https://www.)。
当产品差异化日益减小的时候，广告的作用力就会趋弱，在这种情况下，对终端和渠道的控制就至关重要。
在这一点上，乐百氏的弱势日益暴露。
而创业者之间的矛盾冲突，也在日益制约企业的发展。
这种创业型的文化，决定了乐百氏早晚要被更大牌的企业所招安。
正因为此，接到法国达能伸过来的橄榄枝之后，乐百氏迅速地卖掉了92%的股份，卖得那么彻底，那么义无反顾，企业被跨国公司控股，创业者拿钱走路，从此，企业的生死与创业者再无大的干系。
与之相比，同为达能持股的娃哈哈则可被称之为“诸候文化”。
在娃哈哈掌门人宗庆后心目中，娃哈哈即使不能成为全球老大，也一定要称霸一方，至少到目前为止，这是一家非常有梦想的企业。
因此，娃哈哈注重渠道的开拓和终端的管理，重视管理过程的控制。
也正是在这种文化的影响下，宗庆后一直抵御着达能对经营的干预，甚至用“不理睬”的方式自我发展，将企业的控制权牢牢地掌握在自己手中。
【管理精品】乐百氏换广告是成是败
乐百氏换广告是成是败?（一）换乱了品牌形象去年刚进入夏季，今日集团就大手笔地在中央一台的黄金时间推出以天王巨星黎明为形象代表的乐百氏纯净水电视广告。
这一举措是今日集团广告史上又一次成功的范例？还是今日集团广告策略上的一个失误？众所周知，当初，当所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过２７层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点，或者说是对其纯净的程度作出了一个具体的说明。
这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过２７层净化”很快家喻户晓。
“２７层净化”电视广告给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。
“２７层净化”广告策略同时得到广告界的普遍认同。
部分广告人甚至视为广告典范，并加以效仿。
现在，乐百氏纯净水让“２７层净化”退居二线，代之以天王巨星黎明为形象代表，在电视、海报、包装等媒介统一推介一个“现代、时尚”的乐百氏，而不是“很纯净、可以信赖”的乐百氏。
这是乐百氏纯净水广告策略的重大改变，这个改变有可能导致消费者对乐百氏纯净水品牌形象的认知混乱，造成已经建立的品牌资产流失。
广告策略有始无终是许多国内企业的通病。
许多企业的广告策略往往随着广告负责人或广告代理的不断变化而一变再变，这就是国内品牌很少能在消费者心目中真正建立起一个品牌形象的主要原因之一。
而国际品牌很注重广告策略的连续性，注重给消费者一个一致的品牌形象。
例如，今年夏天密集发布的可口可乐新版电视广告片，片中的角色全是普通的中国人，整个广告延续了可口可乐年轻、活力、欢乐、喜庆的品牌个性。
从几十年前到这几年的电视广告，可口可乐的这种品牌形象始终没有改变。
乐百氏纯净水改用黎明做广告，不仅是广告策略上的失误，新的电视广告在创意上也有失策。
这个广告富有动感，在视觉上有一定冲击力。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
乐百氏换广告是成是败?
（一）换乱了品牌形象
去年刚进入夏季，今日集团就大手笔地在中央一台的黄金时间推出以天王巨星黎明为形象代表的乐百氏纯净水电视广告。
这一举措是今日集团广告史上又一次成功的范例？还是今日集团广告策略上的一个失误？众所周知，当初，当所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过２７层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点，或者说是对其纯净的程度作出了一个具体的说明。
这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过２７层净化”很快家喻户晓。
“２７层净化”电视广告给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。
“２７层净化”广告策略同时得到广告界的普遍认同。
部分广告人甚至视为广告典范，并加以效仿。
现在，乐百氏纯净水让“２７层净化”退居二线，代之以天王巨星黎明为形象代表，在电视、海报、包装等媒介统一推介一个“现代、时尚”的乐百氏，而不是“很纯净、可以信赖”的乐百氏。
这是乐百氏纯净水广告策略的重大改变，这个改变有可能导致消费者对乐百氏纯净水品牌形象的认知混乱，造成已经建立的品牌资产流失。
广告策略有始无终是许多国内企业的通病。
许多企业的广告策略往往随着广告负责人或广告代理的不断变化而一变再变，这就是国内品牌很少能在消费者心目中真正建立起一个品牌形象的主要原因之一。
而国际品牌很注重广告策略的连续性，注重给消费者一个一致的品牌形象。
例如，今年夏天密集发布的可口可乐新版电视广告片，片中的角色全是普通的中国人，整个广告延续了可口可乐年轻、活力、欢乐、喜庆的品牌个性。
从几十年前到这几年的电视广告，可口可乐的这种品牌形象始终没有改变。
乐百氏纯净水改用黎明做广告，不仅是广告策略上的失误，新的电视广告在创意上也有失策。
这个广告富有动感，在视觉上有一定冲击力。
但整个广告在内容上显得空洞，没有主题。
在广告最后似乎想用一句广告语来点题，但“纯净你我”与前面的广告内容没有什么关联，显得“无病呻吟”。
这个广告的失败之处在于在创意策略上只注意发挥名人的广告效应，却没有提炼出一个好的广告主题，并根据广告主题来选择名人和安排好名人在主题中的角色。
在如何运用名人做广告方面，国际品牌同样有值得我们借鉴的地方。
例如百事可乐最近推出的新电视广告片，以著名歌星王菲和小学生王菲为主角，表达了少年儿童对美好未来的无限渴望，以及王菲代表的百事可乐对少年儿童的鼓励———“你的愿望会实现的”。
最后的标版点出广告主题———渴望无限。
著名歌星王菲在广告片中的角色只是为了表现广告主题，并不只是让天王巨星来放电那么简单。
从这个电视广告还可以窥见百事可乐在营销上的一个新的目标———瞄准年龄更小的消费群———少年儿童，这个目标消费群比百事可乐一直在中国进行的广告运动“新一代的选择”中的“新一代”的年龄还小。
所以说百事可乐的这个名人广告体现了很强的营销策略和创意策略。
又如雪碧新推出的电视广告，选择充满青春活力和热情的歌星张惠妹为形象代表，塑造了一个“强调自我，充满活力”的雪碧，力图与青年人产生心理上的共鸣。
所以，如何保持品牌形象的一致性如何运用名人做广告仍然值得我们继续探索和研究。
（二）『不讲理』比『讲理』好
黎明演绎的“纯净、你我、乐百氏”篇使乐百氏广告由“２７层净化”的理性诉求转向情感诉求，充分显示了其对广告诉求策略的独到理解。
广告就其实质而言，是以说服为目的的信息传播形式，即通过有针对性的传播信息对消费者进行诉求，广告诉求可以诉诸于消费者的理性与情感，并由此而分为理性诉求与情感诉求这两大类模式，理性诉求主要是通过宣传产品的特质，特别是产品区别于并优于竞争产品的个性优势，向消费者承诺产品能给消费者带来比同类产品更多更好的利益来达到说服消费者的目的。
简而言之，理性诉求大肆张扬产品个性宣传竞争优势，着力于逻辑力量打动消费者的理性。
编者的话：去年夏天，名人广告和天气同样火热，特别是饮料广告。
其中，一向以“理性”诉求著称的乐百氏纯净水广告也请黎明加盟而令其以往广告改头换面，但此举是成功还是失败，业内人士却各有看法。
这里从正反两方的来稿中各选登一篇，大家支持哪一方呢？
乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“２７层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。
（“２７层净化”获１９９７年第五届全国优秀广告作品评选“红棉杯”广告大奖赛影视广告金奖）通过“足足２７层净化”这一独具个性的理性诉求，给消费者很强的安全感，从而迅速成长为全国水市场的一流品牌。
然而，一个产品要在市场上谋求长久牢固的地位，单纯地依靠理性诉求是远
远不够的。
要维持并强化理性诉求的功效，尚需借助于情感诉求。
情感诉求极力渲染美好的情感色彩，把产品塑造成人际或心理角色，传达商品给人们带来的种种精神享受，给商品溶进优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成受众对产品的审美观赏与接受。
如果说理性诉求获得的是消费者信任的话，那么情感诉求获得的是消费者真诚的爱。
感性诉求虽不如理性诉求迅猛而来的立竿见影，但后续有力悠远长久。
事实上，在市场上拥有领导性地位的产品莫不是通过情感诉求渗透来实现的。
可口可乐公司欧洲太平洋集团公司总裁约翰曾说过一句耐人寻味的话：“可口可乐并不是饮料，它是一位朋友。
”正因为可口可乐公司拥有远见卓识的经营哲学，奉行了成功的情感渗透策略，才使可口可乐成为一代霸主。
而这绝不是可用理性剖析可以阐明，也绝非理性诉求所能达到的，唯有情感诉求才有如此无尽的魅力。
三九胃泰在宣扬疗效不凡的同时绝没忘记塑造“悠悠寸草心，报得三春晖”的感人形象，南方黑芝麻糊“一股浓香，一缕温暖”、“金龙鱼的家庭”、“丽珠得乐———其实男人更需要关怀”等等都以情感诉求来感染消费者，从而在消费者心中占位，成为同类产品中的“大哥大”。
乐百氏请黎明演绎的情感诉求广告显示了对目标消费者群的精确定位、高超不凡的创意和匠心独具的艺术魅力。
瓶装纯净水的主要消费场所是户外，而年轻人是户外活动最多的。
黎明的歌迷很大一部分是年轻人、少男少女，再加上黎明在香港歌坛四大天王中相对比较年轻，有一个较好的国际形象。
而黎明今年主打歌曲“自动的爱情”中的“爱像水一样的纯净、情像水一样的透明”能引起渴望纯真情感的青少年的强烈共鸣，且与水有天造之合，似乎就是为水广告而作词谱曲的；镜头中黎明潇洒转水的动作给广告平添了强烈的记忆点，黎明在街头教一群小朋友转水，友好、亲切、乐融融，此时，乐百氏水已不仅仅是一瓶单纯的水，而是沟通“你我”的情感载体。
问题：你认为乐百氏换广告是成是败?。