泸州老窖案例分析

一、泸州在公司品牌管理中遇到了什么问题？

将公司品牌和产品品牌混淆，错误的将带有“泸州老窖”专用字体的买断品牌在市场上流通，允许新的公司使用“泸州老窖”品牌。而这些公司对品牌维护的不重视，开发的酒品超出了泸州老窖批准的36个，一个品种不行，马上就换一个品牌。而导致了产品品牌的滥用进而也对公司品牌所起的负面影响越来越大，由于买断品牌的利润空间比较大，所以其依靠促销等市场措施赢得了不少消费者的青睐，但是后果却是泸州老窖主品牌消费者的大量流失甚至还使泸州老窖品牌形象受到了一定的影响。

二假设你是泸州老窖的决策者，你会怎样处理泸州老窖公司品牌与产品品牌之间的关系？请给出相应的解决方案。

1、对买断品牌的清理整，维护其主品牌的市场地位，把主品牌的市场做大做强。

2、推出核心高端品牌。重点打造国窖.157

3、泸州老窖特曲（含头曲、二曲）、永盛烧坊、

泸州老酒坊这四个品牌，其中泸州老酒坊就是泸州老窖股份公司针对前期的品牌整顿和价格调整而推出的新品。

3、改变消费者心智中前三（茅五剑）将“国字号”挤进前三。

4、找准对称目标消费群。先系统拓展偏好者；可持续公关中庸者；重点突破个体领袖偏见

者，领袖领导同类、偏好与中庸影响偏见、最终三类互为边际效应。

5、保证经销商的利益。让消费者在想到泸州老窖的时候能第一时间找到，逐渐改善自身的

品牌形象。

三、通过本案例的学习，请说明公司品牌与产品品牌的区别和联系，并思考应该如何实现企业的公司品牌与产品品牌的协调发展。

1品牌载体不同。公司品牌与公司相关，是顾客对公司拥有的知识，从而形成对公

司的认知、推断和信念。需要将企业全方位的信息传递给各个目标市场，在各个目标市场树立一个整体、全面的形象。产品品牌与具体的产品（或服务）相关，是顾客对于特定产品或服务的认知、推断和信念。针对特定产品，企业运用产品品牌的目的在于沟通特定的目标市场，从而使其产品更好地符合目标市场的需求。

2品牌管理主体不同。公司品牌建设是企业CEO的首要责任，因为公司品牌需要处

理与所有利益相关者群体相关的诸多事务（如股东、政府、媒介、员工等），需要处理与经营战略的对接，而产品品牌则主要由品牌经理负责，品牌经理只需要处理好与该产品品牌相关的一些市场活动即可。

3品牌关注群体不同。公司品牌能潜在影响多类利益相关群体，不仅要面对客户，

还要面对股东、员工、政府、社区、公众、意见领袖和合作伙伴等等。公司品牌必须向利益相关者传递能与之共鸣同时又具备竞争力的元素。而产品品牌则主要聚焦消费者，

只需要从目标客户的需求出发，提供能让其愉悦的顾客体验即可。

1过度沉迷于过去的品牌光荣，没有新的发展。

由于过去积累的品牌资产让很多老牌制造型企业过度自满自己在关键利益相关者心目

中树立起来的品牌形象和知名度，在市场环境和消费者的消费习惯已经发生改变时，

还是采用以往的公司品牌经营战略，没有新的发展，是一种“吃老本”的心理。

2

忽视对公司品牌的系统构建。

首先是缺乏品牌、缺乏公司品牌意识。其次是具有公司品牌意识但没有自身的公司品

牌构筑方法，沉迷于以往的光辉历史中无法自拔，按部就班延续以往的品牌相关工作，

忽视对现有的公司品牌进行与时俱进的重造变革。

3公司品牌与产品品牌区分不清，构建措施相混淆。

将

公司品牌同产品品牌混杂，眉毛胡子一把抓”不加区分，将单纯的单一产品品牌建设当作公司品牌，不具备公司品牌构筑的内涵和支撑，产品品牌和公司品牌各自缺乏清晰明确的构建系统，不利于整体公司品牌资产的积蓄维护。

4错误估计公司品牌荷载能力，盲目扩张。

千里之行始于足下，原本就庞大复杂的公司品牌构建维护工作更需要时间和苦心经营

才能实现，必须层层递进渐次提高随企业的逐步成长而逐渐完成内涵积淀和内部力量的构筑，绝非一朝一夕间可以快速完成。在公司品牌的使用上必须审时度势量力而为，

清楚地估量当下的公司品牌承载能力而选择延伸公司品牌覆盖度和影响力。