百事市场营销案列分析

渴望无极限——百事可乐案例分析姓名：刘洋班级：10注会2学号：2010932025 一、问题的提出（一）百事面临何种市场环境？（二）面对可口可乐如何应战？（三）如何应对危机事件？二、公司发展概况作为美国最大的软饮料公司之一，百事可乐拥有总资产约151亿美元，居世界大企业第七十五位，职工26.6万人，总部设在纽约市。

百事可乐诞生于1898年，由美国北卡罗来纳州纽伯恩市的一名药剂师布莱德汉姆配制出的一种软饮料发展而来。

1909年成立公司，1962年将百事可乐的商标标志改为百事，推出百事轻怡产品，1965年正式改名为百事可乐公司。

60年代以来先后将威尔逊体育用品公司、李韦汽车货运公司、必胜客、塔科贝尔和肯德基收麾旗下。

1974年“百事挑战”首次在美国达拉斯展开，1976年“百事挑战”在美国和加拿大全面展开。

1982年推出不含咖啡因可乐品牌。

1983年邀请迈克尔·杰克逊为代言人，取得巨大成功。

1985年启动“全明星策略”。

1986年并购美国第三大饮料公司——七喜国际公司。

1991年与立顿公司建立合资企业，开发和经销茶饮料。

1993年在国际市场上推出含有增甜剂的无糖碳酸饮料Pepsi Max。

1994年与星巴克公司结成北美咖啡合作关系。

1995年推出“巨星阳光旅程”大型促销活动。

1996年启动“蓝色风暴”全球性经营调整计划。

1997年出重大战略调整，将餐厅业务从公司分离。

1998年在美国市场推出“Pepsi one”低热量新产品。

1999年与华纳兄弟影片公司达成协议，将美年达饮料的商标与好莱坞的动画明星——“疯狂的兔子”等联系在一起。

2002年与美国联合航空公司达成多年合作协议，与皇家马德里足球俱乐部签订了全球营销协议，与唱片行业的巨头之一索尼唱片公司联合推出全球推广活动。

2003年与联合利华正式签署协议，成立百事立顿国际公司。

2007年宣布对其组织结构进行战略调整，将此前由百事北美公司和百事国际集团组成的两个部门划分为三个主要营运部门，百事美洲食品公司，百事美洲饮料公司和百事可乐集团。

2010年成为上海世博会美国国家馆全球合作伙伴和独家软饮料及休闲食品赞助商。

三、行业产品特点(一) 进入门槛低，替代品较多，需求弹性大,竞争激烈由于饮料行业进入门槛较低，茶饮料、奶品、乳酸饮料、果汁等多个类别不断兴起，可乐等碳酸饮料的替代品逐渐增多，消费者的需求弹性大，对碳酸饮料市场份额产生巨大的冲击。

各种饮料之间的竞争十分激烈。

(二) 需求具有季节性；消费者对饮料的需求具有季节性。

例如在中国，春节期间和5月至10月是饮料需求较大的两个时间段，其他时间段则处于销售淡季。

(三) 碳酸饮料有悖于消费者的健康诉求；虽然适量的碳酸有利于消费者的健康，但过量饮用碳酸饮料可能会给消费者带来一系列的健康问题，与消费者的高质量生活与健康诉求相违背，这使碳酸饮料面临巨大的挑战。

四、市场环境分析市场环境影响着企业营销活动及其目标的实现，注重市场环境及其变化，对企业发展至关重要。

（一）SWOT分析优势（Strength）:1、百事可乐是世界五百强企业之一，也是饮料行业的巨头之一，具有强大的品牌优势及规模经济的优势；2、具有强大的创新能力和多样化产品开发能力；3、全方位的本地化策略赋予产品当地特色的品牌资产,更好地贴近了当地市场和业务环境,满足当地消费者的需求;4、借力音乐和体育，利用全明星造势，灵活多变的促销策略，成功传达了其品牌理念；5、有强大的销售网络和渠道，与肯德基和必胜客形成战略结盟，有利于其营销；6、其“新一代的选择”、“渴望无限”、“突破渴望”等独特的品牌理念，积极向上的蓝色文化,具有人本主义精神,使其在年轻消费群体中有巨大的市场，有忠诚的百事可乐年轻消费者；7、具有良好的渠道管理和严格系统的销售人员管理。

劣势(Weakness)：1、具有强大的竞争对手——可口可乐；可口可乐历史更悠久，作业流程更加标准化，市场占有率也高于百事可乐，二者的竞争十分激烈；2、过于注重老品牌的升级而忽略了新品牌的推广，导致新品牌及一些地方品牌没能发挥其最大价值，产生最大利润；3、组织庞大，管理不易，易产生高额的管理和控制费用；机会(Opportunity):1、百事的许多品牌有逾100年的历史，而整个公司还相对比较年轻，其产品满足了各种各样的需要和偏爱；2、2000年，百事公司将以制造水果混合型饮料、能量饮料、乳品饮料、茶饮料和含有植物成分的SoBe 饮料业务纳入公司业务范围，并开拓一系列新型饮料产品；而国际著名的调查机构尼尔森公司在同年的调查结果表明：百事可乐已经成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一；3、2001年，百事公司获得美国联邦贸易委员会无条件批准，以134亿美元成功收购世界著名的桂格（Quaker Oats Company）公司，一跃成为全球非碳酸饮料行业的冠军；4、2003至2005年，百事公司连续三年荣登《财富》杂志消费食品行业“全球最受赞赏公司”和“美国最受赞赏公司”排行榜榜首；在2004年《商业周刊》评选的全球100强品牌中，百事以120.66亿美元的品牌价值位列第22位；2007年，百事公司位列年度全美最受赞赏公司的第19名和“全球最受赞赏的10家企业”之一；在2009年公布的《财富》杂志全球500强名单中，百事公司名列第175位；5、2003年，百事运动（PEPSI SPORTS）横空出世，定位为国际时尚运动品牌。

2004年，百事运动在中国建立15个营销中心，强化服务；同年推出新品牌概念——“突破渴望”。

2005年“THIS IS PEPSI”终端革命，全力打造完美售点。

同年，百事运动成为国际调查公司AC尼尔森公布的“全球最受年轻人喜爱品牌”之一；6、2010年百事成为上海世博会美国国家馆全球合作伙伴和独家软饮料及休闲食品赞助商。

威胁(Threat)：百事可乐的威胁主要来自其老对手——可口可乐：1、可口可乐为了加大市场占有率和对市场的广告量，对很多超市进行免费制作招牌，并在上面打上可口可乐广告，虽然百事后来跟进，但许多大多商家还是首选可口可乐的创意；2、可口可乐不断开发新产品，而百事最初更注重老产品，没有注意升级或是退出更多新产品，这些方面滞后于可口可乐，而且每次都是在可口可乐推出一种新饮料的时候，也跟上一种类似产品，然而，人们大多还是选择先进入市场的可口可乐品牌，以至于百事的市场在后面很难赶上，总是跟在后面跑；3、越来越多的人追求名牌和品牌产品，在可乐当中一般首选可口可乐，很多商家对可口可乐的进货量要大于百事可乐；4、来自各个类别的茶饮料、奶品、乳酸饮料、果汁等饮料的激烈竞争的威胁；（二）财务分析：资产负债表：单位：百万美元2010年2009年2008年流动资产总额17，569 12，571 10，806资产总额68，153 39，848 35，994流动负债总额15，892 8，756 8，787负债总额46，989 23，044 23，888股东权益合计21，164 16，804 12，106利润表：单位：百万美元2010年2009年2008年总收入57，838 43，232 43，251毛利总额31，263 23，133 22，900净利润6，320 5，946 5，142现金流量表：单位：百万美元2010年2009年2008年8，448 6，796 6，999经营活动产生的现金流量投资活动产生-7，668 -2，401 -2，667的现金流量1，386 -2，497 -3，025筹资活动产生的现金流量现金净增减额2，000 1，879 1，154 从百事可乐2008年到2010年的资产负债表、利润表和现金流量表可以看出，这三年中百事可乐的资产总额、净利润、及现金流量都呈现出上涨的趋势，其中2009年到2010年的增长幅度较大，百事销售额正稳步上升。

五、营销战略针对其面临的市场环境，百事可乐在产品组合、品牌推广、广告促销、分销等发面采取相应的营销战略，此外，还通过一系列的事件营销，来不断深化其品牌理念，增强百事品牌竞争力。

（一）产品组合：产品的正确组合可以使企业在资源有限的情况下充分利用销售机会.百事可乐根据其所发掘的消费者需求,再结合百事可乐自身的产品定位——年轻一代，通过不断推出产品来满足这些需求，从而使产品组合达到最优化。

1955年，多样化的产品组合的观念在商家中还尚未引起足够重视，百事可乐就已经采用了好几种不同型号的瓶子，以适应不同的需求，从而在市场稳稳占领了一席之地。

20世纪60年代后期，百事可乐就试图打破单一的产品组合，迅速发展其他产品，使公司的产品组合多元化。

根据公众钟爱减肥饮料、关注体态健康这一消费倾向，百事可乐在1963年研制出低热量饮料——百事轻怡。

这一举措打破了百事可乐单一的产品线，从此以后百事可乐的产品组合不断丰富。

1964年，百事可乐有推出了运动型饮料佳品——激浪，成为不断成长的百事可乐品牌系列的只要产品。

之前，百事可乐已成功地推出了美年达橙汁饮料，给消费者一更多的选择。

1982年，百事可乐推出了两类新产品——无咖啡因百事可乐和无咖啡因百事轻怡，这两种产品满足了市场潜在的需求，立即获得了巨大成功。

进入20世纪90年代，百事可乐认识到消费者注重保健、回归自然的需要，立即拓展产品组合宽度，先后采用合伙、兼并等方法进入了茶饮料、运动型饮料、水果汁、咖啡、苏打水等产品市场，使百事可乐多元化的产品组合日趋完善和丰富。

目前，百事可乐的饮料产品组合从碳酸饮料、果汁饮料、运动型饮料、茶饮料、纯净水到另类饮料，组成了强大的品牌阵容。

在中国市场，百事的饮料组合是百事可乐、七喜、美年达和激浪，此外还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。

百事可乐另外一个主要产品组合是休闲小食品。

百事可乐旗下的菲多利国际公司是美国最著名的休闲食品公司，投放在中国市场的休闲食品组合有天然薯片、虾条、玉米圈、威化饼等其销量和市场份额稳步持续上升。

除了饮料和休闲小食品之外，百事可乐还进军快餐业，先后将肯德基、必胜客、塔科贝尔收归麾下，从而形成了多元化的产品组合。

(二)品牌推广:品牌推广即让受众认同品牌所承载的文化和品味,促使消费者最终接受品牌从而实现品牌的价值。

为了实施强有力的品牌推广策略，百事可乐采取全明星造势、借力音乐和体育、蓝色计划和公共关系策略。

利用明星造势的目的在于赢取广大消费者的心，百事可乐的“全明星策略”就是众多大型企业争相模仿的典范，也是百事可乐品牌推广成功的关键所在。

为了适应新一代年轻人的口味，百事可乐设计了“新一代的选择”、“渴望无限”的广告词，并不惜重金与全球娱乐圈内名气最大、最受人欢迎的音乐天皇、体育界最炙手可热的巨星签订了广告合约：从琼·格拉芙、迈克尔·杰克逊、瑞奇·马丁、麦当娜到香港的刘德华、郭富城、王菲，再到郑秀文、周杰伦；从奥尼尔到贝克汉姆、皇家马德里足球俱乐部再到中国足球队。