人_诗意地居住_谈传统文化对房地产广告创作的影响

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人， 诗意地居住
—— — 谈传统文化对房地产广告创作的影响
!宋芙晖
随着世界政治、 经济、 文 +, 世纪的今天， 化全球化的发展， 在与不同文化的相互交融 过程中， 中国传统文化以其独特的魅力， 吸 引着国内外的研究者。 作为与现代人类生活 息息相关的特殊行业—— — 广告， 它受传统文 化的影响之大不言而喻。 在广告文案创作方 面最典型的现象即 “ 诗化 ” 的广告文案出现 —— — 它是对传统文学艺术的创新利用， 在形 成民族品牌个性时有独特的文化韵味， 实现 传统人文情怀与信息传播的有机结合， 从而 达到广告信息的有效传递。 中国传统文化对房地产广告的启迪 传统文化对房地产广告的思想启迪。 中 国现代广告文化在传播经济信息的过程中， 从民族文化中吸取营养， 以一定的艺术形式 表现出来， 能被受众理解并引起感情上的共 鸣， 取得最大的诉求效果。 比如， 中华民族五 千年的历史文明， 儒家、 道家文化两千多年 的熏陶， 形成了中华民族独特的文化心态： 崇尚和谐、 注重等级秩序、 家族观念比较浓 厚等等， 这种价值观念在生活中的表现就是 夫妻恩爱、 白头偕老、 家庭美满祥和等。 这种 观念为广告创作提供了广阔的舞台， 使我国 的广告创作展示出独特的艺术与内涵。 一句 “ 孔府家酒， 叫人想家 ” ， 竟能打动无数人的 心， 就是因为它反映了人们的思乡情怀， 适 应了中华民族的伦理道德观念和传统观念， 能引起国人的共鸣。 传统文化对房地产广告的艺术启迪。 中 国传统文化浩如烟海， 成为广告创作的无尽 源泉。 广告创作应着眼于消费者的特点， 满 足他们的审美要求， 唤起他们的美感， 以达 到促销的目的。 如红黄两种颜色是我国人民 喜爱的颜色， 它象征着热烈奔放， 容易引起 感情共鸣。 同时， 绘画也是中国的传统艺术， 追求神似和虚实结合的手法是古典绘画的 表现特点。 为提高现代广告的表现力开拓了 广阔的天地。 喜马拉雅山可以放到浴缸中、 手表也可以变形等等， 商品的特别之处也可 以传神地表现出来。 在广告形象的使用中， 中国古代的各种传说或神话故事中的人物， 常给人诙谐有趣、 老少咸宜的亲切感。 许多 广告中使用了优美的民族器乐曲， 给人轻松 愉快、 喜闻乐见的审美享受。 此外我国还有以相声、 京剧、 典故等中 国“ 特产 ” 做广告， 也别有一番风味， 很适合 中国人的口味。 同时传统的审美观念在广告 中也得到了充分的体现。 中华文化源远流 长， 具有极强的渗透力和影响力， 如果能在 广告创作中让闻名世界的中华文化来为商 品“ 滋润 ” ， 对提高商品的知名度会有很大的 影响。 传统文化对房地产广告的文学启迪。 文 化对消费者行为的影响和引导就像一只 “ 无
注释： 中国共产党新闻工作文献选编》 ， 人民出 !《 版社， 133/ ， 14+ 页。 《 新闻学》 ， 台湾三民书局出版社， "李瞻： +/0 5 +/3 页。 《 新闻学 》 ， 中国人民大学出版社， # 徐宝璜： 1336。
- 作者系中南财经政法大学新闻与文化
传播学院副教授 . 编校： 杨彩霞
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国社会分化已十分明显， 不同的社会阶层、 利益集团业已形成。 不少知识精英、 学术名 “ 流乃至媒体人士， 宣称自己是为 “ 高端 ” 、 主 “ “ “ “ 流” 人群服务。 高知 ” 、 高管 ” 、 高层 ” 、 高 峰” 等已成为当今流行词 。 为了维护社会生 态和媒体话语的平衡， 评论作者自然分 化， 不同作者选择不同的立场， 一些具有 民主意识的作者自觉以平民的视角看问 题， 为弱势群体公开申诉、 主持公道。 近年 来， 新闻评论对孙志刚、 孙大午、 刘亮等人 命运的关注， 引起社会舆论的热烈讨论， 为解决社会问题起到了助推作用， 促进了 中国的制度变革与民主化进程。 经济新闻评论也从过去的经济形势大 好的宣传， 单纯介绍成绩， 传达宏观经济政 策的评论， 转变为主要以发现、 预测经济问 题以及为受众释疑解惑为主。 评论内容与国 家经济的宏观调控政策相关， 为经济改革的 深入发展鼓与呼； 与投资者和消费者的切身 利益直接相连， 预测并分析我国宏观经济的 趋势、 纵观产业及行业走势面， 微观产业的 运作面 - 证券公司、 上市公司等 . ， 各个阶层 的消费者的日常生活面等等。 比如： 人们如 何正确对待国企改革中的职工下岗， 大学并 轨后大学生的学费上涨， 老百姓的日常消费 观， 国民的福利改革， 黄金周的利弊等我国 经济中出现的一系列问题的讨论和评点。 激浊扬清、 扶正祛邪。 当前中国正处在 社会转型的关键阶段， 身处其中的每一个成 员， 都无可避免地要成为这一历史的推动者 或见证者。 因此， 在这个转型中， 新闻评论要 紧密关注国家的发展、 人民的命运等。 舆论 监督特别是异地监督尤其需要。 由于松花江上游 +//0 年 11 月 +1 日 ， 污染， 哈尔滨市紧急停水。 哈尔滨市民不明 真相盲目抢购， 异地媒体给予了及时的关 注。 如《 谁对 “ 哈尔滨停水事件 ” 撒谎了 2 》 和 《 中石油吉林石化必须向哈尔滨市民道歉 》 《 -《 .、 中国经济时报 》 哈尔滨停水事件凸显 “ 》 《 -《 .、 负外部效应 ” 每日经济新闻 》 有坦诚 水信息更公开、 透明， 民众知情权得到有效 保障， 显示出了新闻异地监督功能的强大。 在众多报刊和网络评论的轰炸下， 吉林石化 从否认松花江水污染是爆炸事故引起， 转向 承认并道歉， 这种态度的改变离不开媒体适 时的批评与监督。 当今是知识经济时代， 随着信息高速公 路的连接， 世界经济正日益趋向一体化、 全 球化。 经济信息的传播也比以往任何时候都 更加迅速、 快捷。 经济运行的环境和动态、 经 济政策的制定和调整等等， 也都需要经济新 闻的密切关注和监督。
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“ 们深层意识的基本观念。 贵和尚中 ” 的和谐 观， 对于维护国家的统一、 民族的团结， 对于 推进社会的发展与繁荣， 在历史上都曾起过 重要作用， 是中国文化基本精神的重要组成 部分。 “ 在“ 贵和尚中 ” 的和谐观中， 和” 与“ 中” “ 是两个相关概念。 和” 指的是不同事物之间 “ 的平衡与统一， 中” 指的是这种平衡与统一 的度。 这种和谐是最好的秩序和状态， 也是 人们追求的最高理想。 这就决定了中国人 “ 中庸 ” 的处事原则， “ 以及 “ 和谐 ” 圆满 ” 的人生理想。 “ 贵和尚中 ” 的思想决定了国人家庭观 念的强烈， 重视美满、 和谐的家庭生活。 重视 感情， 忠于爱情， 对幸福美满的家庭生活格 外珍惜。 体现在房地产广告中， 就是通过对理想 生活模式的塑造， 触动人们心中对美满家庭 生活的向往， 鼓励人们想象购房之后的生活 场景， 来为购房组织理由。 人是感情动物， 人的感情是脆弱的， 往 往容易被细小的感动所吸引 。 人们总是向 往美好的生活， 喜欢美的事物， 注重家庭的 团圆， 重视亲情， 渴望成功， 希望获得别人 的认 可和 尊 重， 容 易被 与 自己 相 关 的 事 物 所吸引。 因此， 房地产广告若想吸引目标 受众， 通过挖掘独特卖点来打动消费者， 塑造美好的境界来感动他们， 就 不 得 不对 这些进行深入研究， 这也就自然而然地涉及 了传统文化的作用。 “ ” 人， 诗意地居住。 是的， 我们的居住环 境是应该有诗意的。 房地产广告， 正是把这 种诗意的理念传达给您的布道者。 在中国的 传统文化中汲取营养将是我们房地产广告 策划的基本思路。
-《 . 等评 中国青年报》 政府才有理性公民》
论， 为哈尔滨市民提供了舆论支持， 使得停
新闻爱好者
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形的手 ” ， 它对人们行为的影响是自然而然 的。 因此， 人们根据一定的文化所采取的行 为通常被看作理所当然的。 人类生活在文化 的海洋中， 一个民族之所以成为一个民族， 主要就是它拥有自己所特有的历史传统文 化。 因此， 广告不能割断与民族文化的联系。 一个民族的社会传统文化都不可避免地对 广告产生影响。 中国广告是在具有中国特色 的环境下萌芽成长的， 具有中国传统文化的 烙印。 广告创作应善于挖掘公众的民族历史 和传统文化， 从历史传统文化中寻找广告宣 传和发挥效能的突破口。 我国具有世界上最悠久和最灿烂的文 化， 唐诗宋词、 明清小说， 以及秦俑、 唐三彩、 剪纸等， 这其中有着丰富的取之不尽、 用之 不竭的艺术营养和灵感。 我国是一个诗的国 度， 先人用智慧和情愁抒写了一行行情景交 融， 或绮丽或朴实的文字， 处处洋溢着令人 体味难休的意境美。 广告文案创作者应该深 挖中华博大的文化， 利用中国人的智慧， 对 西方广告实现超越， 并实现中国广告的一种 自我升华和自我超越。 房地产广告的文化定位与中国传统文 化的基本精神 总体来看， 中国传统文化的基本精神是 一个复杂的思想体系， 而在人文精神的大框 架内， 从对人的理解以及如何处理人类生存 与文化的关系这个角度出发， 我们认为构成 “ 这一体系的主体内容有 “ 天人合一 ” ， 以人 “ “ 为本” ， 刚健有为” ， 贵和尚中” 等。 在以 “ 和” 为基本价值取向的 “ 天人合一 ” 境界中 “ “ 以人为本” ， 人又当“ 刚健有为” ， 刚健有 为” 又以 “ 贵和尚中 ” 为原则， 最后又回到了 “ 天人合一 ” 的境界。 “ 庄子 ” 的思想与房地产广告的文化定 位。 庄子思想作为中国文化基本精神的主要 内容之一， 其精髓在于 “ 天人合一 ” 的体现， 它既是关于人与自然关系的一种观念， 更是 体现中华民族博大胸怀的一种精神境界。 正 是这种精神境界， 几千年来一直引导着中华 民族善待自然， 主张人与自然相互协调、 和 谐相处， 它是中华民族对待自然、 处理人与 自然关系的思想基础。 这反映到房地产广告的策划中， 便是楼 盘的自然环境诉求， 居住环境， 肩负起了 “ 天 人合一 ” 的使命。 现在许多楼盘的卖点诉求， 如： 全海景卖点， 园景卖点， 人工湖景， 山水 景观， 中心花园， 主题园林， 欧陆园林， 海滨 风情等， 即属此列。 “ 人本 ” 思想与房地产广告的文化定位。 “ 以人为本” 是指以人为考虑一切问题的根本， 肯 定人在万物中以及人与神的关系中的中心地 位， 实质是对人的 崇高地位的 肯定和高 扬。 “ 以人为本” 既是中国传统文化的一大特色， 也 是中国传统文化基本精神的重要内容。 中国传统文化是以人为中心目的， 从文 化价值系统的确立， 到包括各种哲学派别、 文化思潮等在内的文化内容， 都是围绕着揭 “ 示人生价值及其实现而展开的。 以人为本 ” 的观念体现在房地产广告策划中， 就是居住 设计的 “ 人文关怀 ” 。 广告要与改善人的生存 境遇等深层次的问题联系起来， 倡导一种 人文关怀， 突出楼盘给予居住者的归宿 感。 这种归宿感把现代人希冀寻找精神家 园， 渴望返回精神故乡联系起来， 心灵在 其间小憩， 抖落蒙尘， 远离喧嚣， 得到安宁 和温馨， 犹如同风雨搏击的船舟返回宁静 的港湾。 “ 儒家 ” 思想与房地产广告的文化定位。 儒家思想作为中国文化的基本思想之一， 其 “ 刚健有为 ” 的生存理念， 集中概括了中国人 的积极人生态度， 自古以来就是中华民族生 存和发展的强大精神支柱和动力。 在中国文 “ “ 化中 ， 刚” 即“ 刚健” ， 指坚定性； 有为” 即 “ 有所作为” ， 指有历史责任感和时代使命 感。 这种思想反映在房地产广告中， 就是诉 求一种通过购房所取得的事业有成的社会 自豪感， 得到别人的认同， 社会地位的提升， 以及作为成功者的一种身份象征。 如广州华南碧桂园的一则平面广告， 画 面由三张照片组成， 分别表现了男主角从一 人背井离乡， 到努力拼搏， 最后事业有成购 房碧桂园的生活写真。 广告语： 你在他乡还好吗 标题： 华南碧桂园 “ 变他乡为家乡 ” 正文： 当初， 因为向往， 离开家乡 在他乡， 我勇敢地实践向往 无论遭遇怎样的煎熬， 我都微笑 因为， 我坚信每一滴汗水都是希望 今天我用“ 五星级” 的家回报我的向往 与家人幸福共享 “ 和谐 ” 思想与房地产广告的文化定位。 “ 和谐 ” 是历史上形成的中华民族观察和对 待问题的一种基本思维取向， 也是内化于人