市场营销学二章 市场营销环境

1999年，我国步入人口老龄化社会，自此开始经历规 模最大、速度最快的人口老龄化发展过程。截至2009年底， 我国60岁以上老年人口已达1.67亿，占总人口的12.5%， 且正以每年3%以上的速度快速增长，是同期人口增速的 五倍多。到2015年，老年人口预计将达到2.13亿，约占总 人口的15%；2020年达到2.43亿，约占总人口的18%。人 口老龄化将成为未来一个时期我国基本的国情特征，“未 富先老”使我国有别于发达国家而面临前所未有的挑战。
（a）中间商：批发商、零售商、代理商 （b）物流公司（实体分配公司）：协助厂商储 存和运输的公司 （c)营销服务机构：为厂商提供营销服务的各种 机构，如营销调研公司、广告公司等。 (d)财务中介机构：协助厂商融资或分担货物购 销储运风险的机构，如银行、保险公司等。
2.顾客（市场）
顾客（市场）
国内市场
导入案例
日本非法购买钓鱼岛事件对在华日企产 生的影响
1.1 市场营销环境的含义及特点
1.1.1 营销环境的含义
市场营销环境 是存在于企业营销系统外部的 不可控制或难以控制的因素和力量，泛指一切影 响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和 外部环境的总和。
市场营销环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术
2000年，很多企业在旺季都因供应链不顺畅而导致产 品断货，但美的空调却从来未出现过，上游供应正在联合 起来实施“反挟持”，如彩管企业限产保价举动。 面对新形势，最终产品制造商对供应商更就讲究营销 策略，在获取供应成本优势的同时还就着眼于互动互利平 等的长期战略伙伴关系的建立。
（2）营销中间商：协助企业促销、销售 和经销其产品给最终购买者的机构。包 括：
4、经济发展状况
包括经济发展阶段（发展中国家；发达国家）与经济形势
2.3.3自然资源环境分析
主要指营销者所需要或受营销活动所影响 的自然资源。
资源短缺、环境污染严重、能源成本上升 等环境问题导致生态营销、绿色营销等战略的 实施势在必行。
2.3.4 科学技术环境分析 科学技术市场潜在容量的重要因素 年龄结构：人口老龄化对营销的影响

（按照联合国和世界银行的通常标准，如果一个国家60岁以上人口 达到10％，或者65岁以上人口达到7％，就可视为进入老龄社会）

地理分布：人口在地区上的分布，关系市场需求的异同 家庭组成：家庭生命周期 人口性别：性别差异给消费需求带来差异
我国近年颁布的经济法规
保护企业权益的法规：
4.公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实 际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
公众
融资公众
媒介公众
政府公众
社团公众
社区公众
一般公众
内部公众
2.3 宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市 场机会和环境威胁的主要社会力量。
2.3.1 人口环境分析
市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的， 人口的多少直接影响市场的潜在容量。
2.3.2经济环境分析
经济环 境分析 收入与支出 状况分析 收 入 支 出 储蓄与 信贷 经济发展 状况分析 经济发 展阶段 经济 形势

1、收入
（1）人均国内生产总值（人均GDP）从总体上影响和决定 了消费结构与消费水平 （2）个人收入 城乡居民从各种来源所得到的收入，人均收 入多少反映了购买力水平的高低 （3）个人可支配收入：去除缴纳税收和其它经常性转移支 出（如保险）后余下的实际收入（个人消费或储蓄的数额） （4）个人可任意支配收入：个人可支配收入减去维持个人 与家庭生存不可缺少的费用如房租、水电、食物、燃料等 开支（影响消费需求变化的最活跃因素）
老龄产业的兴起是老龄化社会不可逆转的趋势， 这里既包括了传统老龄产业，如服装、医药、食品、 特殊商品、交通、保健等，又包括了现代老龄产业， 如娱乐、旅游、金融、地产、社区服务和老年教育 等多种行业。
小知识：家庭生命周期阶段
（1）未婚期，年轻的单身者。 （2）新婚期，年轻夫妻，没有孩子。 （3）满巢期一，年轻夫妻，有六岁以下的幼童。 （4）满巢期二，年轻夫妻，有六岁或六岁以上 的幼童。 （5）满巢期三，年级较大的夫妻，有已能自立 的子女。 （6）空巢期，身边没有孩子的老年夫妻。 （7）孤独期，单身老人独居。
竞争者
供应商企业中间商顾客
其它市场营销渠道企业
政治 法律 公众 社会 文化
人口 宏观营销环境
（社会性力量和因素）
微观营销环境（由与企业
最直接关系的个体组成）
1.1.2市场营销环境的特征 客观性； 差异性； 多变性； 相关性。

1.2.3 营销活动与营销环境

首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境；
例:北京时间2006年3月23日晚，欧盟委员会批准对中 国和越南产皮鞋加征进口关税，欧盟认定两国皮鞋以不合 法低价在欧盟市场销售。在从4月7日起的6个月时间内， 欧盟对中国产皮鞋征收反倾销税将逐步提高，最终将从目 前4.8%过渡到19.4%。 创信鞋业董事长、欧盟对华皮鞋反倾销应对联盟发起 人吴振昌率“欧盟对华皮鞋反倾销应对联盟”一行及浙江 相关制鞋企业已经赴欧盟，准备进行反倾销抗辩，力争为 中国皮鞋出口企业在反倾销终裁中赢得相对宽松的征税环 境。






欧盟从2006年10月7日起正式对产自中国的皮鞋征收反倾销税，税率最高 为16．5％。由于这起案件在欧盟内部引起了很大分歧，欧盟成员国最终将征 收反倾销税的期限由通常的5年缩减为2年。 就在此项正式反倾销措施本应到期时，欧盟委员会于2008年10月不顾大 部分成员国的反对，决定对中国皮鞋反倾销案展开期满复审，以决定是否延 长反倾销措施。复审期间，原反倾销措施依然适用。 尽管由欧盟成员国代表组成的反倾销委员会在上月的内部表决中反对继续 延长，但欧盟委员会本月初仍建议延长对中国皮鞋的反倾销措施。 这次的表决结果也是欧盟内部妥协的结果，因为没有像通常那样延长5年， 而是仅延长15个月。在欧盟内部，英国以及北欧国家一般倾向于贸易自由化， 反对滥用反倾销措施，但意大利和西班牙等南欧国家为了保护本国鞋企，通 常主张动用反倾销手段。 欧盟的这一决定遭到了部分制鞋企业和零售商的反对。 英国零售商协会发言人阿利斯代尔格雷说，这一决定将让消费者在未来两 年内仍要为买鞋多掏钱，同时也向一些没落的欧洲企业发出了一个危险的保 护主义信号，那就是欧盟会保护它们免受外部竞争的威胁。 代表2000多家欧洲制鞋企业利益的欧洲鞋业联盟此前就算过一笔账：如 果欧盟将对中国和越南皮鞋的反倾销措施延长到2011年，欧洲消费者和企业 将损失数亿欧元。

营销管理者应采取积极、主动的态度能动 地去适应营销环境。
营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应 环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境 有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销 在4P基础上增加 活动的有效性。
2P:Power和Public （权力和公众影响）
科特勒提出“大市场营销理论”：企业要成功 地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济 的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得 外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除 壁垒很高的封闭型或保护型的市场存在的障碍， 为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。
2.3.5 政治法律环境分析
政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。政治权力影响市场 营销，往往表现为由政府机构通过采取某种措施约束外来企业，如进 口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等等。
法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 例：2009年3月，国家出台《汽车产业调整和振兴规划》，旨在稳 定汽车消费，促进汽车产业持续、健康、稳定发展，而结构调整是汽 车产业优化升级、可持续发展的必然要求。
第二章 市场营销环境
2.1 市场营销环境的含义和特点 2.2 微观营销环境 2.3 宏观营销环境 2.4 环境分析与营销对策
学习目标

明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的 构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的 影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对市场环境的变化。
数据来源：/s/blog_697c82b30100yuhf.html
2006年，《环球时报》报道称“中国 有钱人花钱不手软”，瑞士银行驻香港的 亚洲问题经济学家在最近的报告称，“消 费者托起了中国经济，中国今年零售额比 上年同期增长了12.5%，这要部分归因于豪 华用品消费的增长。这种增长还反映出中 国中产阶层队伍和需求的不断壮大，中国 不断壮大的中产阶层将效仿西方国家中产 阶级的做法，兴起旅游、购房和购物热。
GDP指在一个国家或地区领土范围所有居民在一定时期内生产与经 营活动的最终成果和提供的劳务价值。
中国内地以国际汇率记的人均 GDP位于所统计的182个国家中的 第95位，为4283美元。
1 Luxembourg 104,390 卢森堡 2 Norway 84,543 挪威 3 Qatar[4] 74,422 卡塔尔 4 Switzerland 67,074 瑞士 5 Denmark 55,113 丹麦 6 Australia 54,869 澳大利亚 7 Sweden 47,667 瑞典 8 United Arab Emirates 47,406 阿联酋 9 United States 47,132 美国 10 Netherlands 46,418 荷兰
2、支出 主要指支出模式和消费结构（受收入影响）
食物支出占个 人总支出的比 例称为恩格尔 系数。该系数 越小说明生活 水平越高。
3.消费者的储蓄与信贷
（1）储蓄是城乡居民将可任意支配收入的一部分存储待用。 储蓄率高说明市场潜量规模大 （2）信贷指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融 通资金的行为，如短期赊销、分期付款、消费贷款等。