市场营销学课件---第3章

市场营销学课件
第3章 消费者行为分析
A. 消费者行为与消费者市场概述 B. 消费者购买决策 C. 影响消费者购买行为的主要因素
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知识结构图
本章概要
• 对商品的消费伴随着我们每个人的一生，这些消费既有基 于生理本能的需要，也有基于享受、发展等社会性的需要 。全面了解和准确把握消费者的消费行为是企业开展营销
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3.1.2 消费者市场及其构成
消费者市场的含义 消费者市场是指个人及家庭为满足生活消 费而购买商品或服务的市场，又称消费品 市场、生活资料市场以及最终产品市场。 消费者市场是企业乃至整个经济活动为之 服务的最终市场。
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消费者市场的购买对象
便利品
选购品
分类
特殊品
3.2 消费者购买决策
3.2.1 购 买决策的
不同社会阶层消费者行为差异
LOREM IPSUM LOREM IPSUM 购物方式上的差异
05
04 03 02 01
在媒体接触上的差 异
LOREM IPSUM
信息接收和处理上 的差异 LOREM IPSUM 在产品的选择和使 用上有差异
LOREM IPSUM
休闲活动上的差异
3.3.3 参照群体与消费者行为
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热望群体
热望群体是指热切地希望加入，并追 求心理上认同的群体。热望群体根据 接触程度可分为预期性的热望群体和 象征性的热望群体。预期性的热望群 体是指个体期望加入某一群体，并且 在大部分情况下经常接触的群体。的 热望群体是个体并没有隶属于某一群 体的可能性，但是接受向往群体的价 值、态度及行为的群体。因此在广告 中常用名人模特。
活动的基础，因而具有重要的意义。本章主要讲授消费者
行为的概念、特点、消费者购买行为的类型、消费者购买
决策的内容与过程、影响消费者购买行为的主要因素等内
容。
3.1 消费者行为与消费市场概述
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3.1.1 消费者行为的特点与含义
• 1.消费者行为的特点 • 第一，消费者行为是满足需要或欲望的手段 性行为。 • 第二，消费者行为是心理活动过程的产物。
• 第三，消费者行为是一个过程。
• 第四，消费者行为包括许多不同的参与者。
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消费者行为的含义
所谓消费者行为是作为决策单位的消费者 通过交换，为实现其一定目的而购买、使 用、处置产品或服务的一系列行为。 消费者行为研究目的就是分析影响人们消 费行为的各种因素之间的因果关系，从而 理解、解释以及预测消费者行为。
3.2.2 消 费者购买
参与者
决策过程
A
B
消费者购买决策 的参与者
01 02 03
影响者 发起者
04
决策者
05
使用者
购买者
消费者购买决策过程
1.认识问题 2.搜寻信息 3.方案评价 4.购买行为 5.购后评价
3.3 营销消费者购买行为的主要因素
在实际的消费活动中，真正了解和把握消 费者的行为是困难的。因为，消费者采取 购买行动时，往往带有一定的盲目性。 但是，消费者的消费行为还是有规律可循 的，不同消费者在购买同类商品时的需求 有所不同，问题在于消费者各方面的特征 怎样影响他们的行为。归纳起来，消费者 的购买行为主要受到文化因素、社会因素、 个人因素、心理因素的影响。
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消费者行为学中讨论社会阶层，一方面是为了 了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、 个人偏好等方面具有哪些独特性，另一方面是 了解哪些行为基本上被排除在某一特定阶层的 行为领域，哪些行为是各社会阶层成员所共同
的。
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社会会阶层的决定因素
08
其它 职业
01
阶层意思
07
02
收入
价值取向
06
受教ຫໍສະໝຸດ Baidu程 度
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参照群体类型
参照群体具有规范和比较两大功能。 根据参照关系上个体的地位和对个体 的参照人或群体的影响程度，可分为 会员群体、热望群体、拒绝群体、回 避群体。
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会员群体
会员群体（Membership Group）是指个体已 经享有会员资格的群体。会员群体的成员一 般对群体影响持有肯定态度。根据会员群体 的互动作用和接触频率可分为主要群体和次 要群体，根据群体的组织程度分为正式群体 与非正式群体。一些研究表明，频繁接触的 群体（主要群体）成员购买相同品牌的可能 性更大，就是说，有社会关系的人比没有相 互关系的人具有更高的品牌一致度。
社会阶层 (social stratum) 是由具有相同或类似
社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
每一个体都会在社会中占据一定的位置，有的 人占据非常显赫的位置，有的人则占据一般的 或较低的位置。这种社会地位的差别，使社会 成员分成高低有序的层次或阶层。社会阶层是 一种普遍存在的社会现象，不论是发达国家还 是发展中国家,均存在不同的社会阶层。产生社 会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的 能力和机会的差别。
1）参照群体的定义 参照群体（Reference Group）是指个体 在做出购买或消费决策时，用以参照、 比较的个人或群体。 所以，参照群体又叫寄托群体 （Anchorage Group）。参照群体不仅包 括具有直接互动的群体，而且还涵 盖了与个体没有直接面对面接触但对个 体行为产生影响的个人和群体。
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3.3.1 文化与消费者行为
文化因素对消费者的需求和购买行为具有最广
泛和最深远的影响，主要包括文化、亚文化两
个方面。 消费文化就是一个社会中大多数人遵循的与消 费有关的风俗习惯。 处于不同亚文化群的消费者由于受特殊的文化 影响，有不同的风俗习惯，因而具有不同的消 费需求和购买行为。
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3.3.2 社会阶层与消费者行为
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个人成就
05
财物
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我国社会阶层的分类
目前学术界和企业界对我国社会阶层的划分有着不同 的表述和看法。例如，梁晓馨把中国社会各阶层分为 财富者阶层、买贩者阶层、中产层、知识分子、城市 平民与贫民、农民、黑社会等。而新生代调查公司则 把我国的社会阶层阶层划分为 8 个层次，即现实的温 饱型阶层、积极的小康型阶层、富裕层、保守的老百 姓阶层、知识分子、专门人员和管理人员、新一代、 中年女性。显然，后者在划分社会阶层时考虑到了体 的消费特征。
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拒绝群体
拒绝群体是指人们虽隶属于某一群体， 并且面对面接触频繁，但是部分成员 对群体的态度、价值观念和行为表示 不满，而倾向于反其道而行之。例如， 有些青少年对父母的过分的“教育” 反而感到厌倦，则采取与父母的“要 求”相反的行为。