《市场营销学》读书笔记

《市场营销学》读书笔记区党校百色教学点20XX级经济管理专业研究生班曾庆群
主讲：李泽民教授
第一讲我国市场营销当前面临的问题与对策
一、学习市场营销学——提高驾驭市场经济能力的必修课
（一）提出问题的背景：
体制变革—市场（国际市场和国内市场）主导配置社会资源
动力——企业经营追求盈利最大化（自主经营，自负盈亏）
压力——市场竞争与优胜劣汰
市场营销学是阐述市场营销活动规律性、增进企业效益的科学。

（二）市场营销的含义及其研究的主要内容
市场营销一词由英文Marketing翻译而来。

“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构思、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。

”“市场营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

”
市场营销的核心概念是交换。

它涉及以下基本因素：
卖方、买方
交易对象
交易价格
交易过程
交易方法
交易目的
市场营销研究涉及到的主要内容：进行市场调查研究、市场细分、选定目标市场、市场定位；决定产品、价格、分销（渠道）、促销；善于运用政治权力和公共关系。

（三）市场营销观念的发展
生产观念；
产品观念；
推销观念；
市场营销观念；
生态营销观念；
社会营销观念；
大市场营销观念；
整体营销观念。

新旧市场营销观念的比较：
市场营销问题在中国的提出。

二、目前我国市场营销存在的问题
观念不适应；
组织不适应；
品种不适应；
方法不适应；
人才不适应。

三、如何提高我国的市场营销管理水平（一）政府加强对市场营销的引导与控制
1、引导与控制的必要性。

2、如何引导：
3、如何控制：
4、需要注意的问题：依法调控；加强监督与搞好服务相结合。

（二）企业的营销变革与创新
变革与创新的必要性。

努力实现以下方面的变革与创新：
1、观念
2、组织
3、品种
4、方法
5、人才。

思考题：
1、就你所接触的市场营销活动（历史的、现实的、局部的、整体的）分析其营销思想观念是否正确？是否可取？树立正确的营销观念需要解决什么问题？
2、试对你所在地方的产品营销模式进行设计。

第二讲市场营销战略
一、市场营销战术与市场营销战略
（一）什么是战术“4P’s”
（二）什么是战略上的“4 P’s”
4Ps营销理论的内容
4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。

从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳：
产品策略(Product Strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。

其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

定价策略(Pricing Strategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。

分销策略(Placing Strategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。

促销策略(Promotioning Strategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。

这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4Ps”。

二、市场营销战略的涵义、作用、内容
（一）战略的涵义
所谓战略是指对事物发展具有全局性、根本性、长远性的谋划。

企业的市场营销战略是指企业为了实现企业的经营目标以求自身发展而设计的行动纲领或行动方案。

它是涉及企业发展的带有全局性、长远性和根本性的问题。

一个完整无缺的企业发展战略，需要回答以下八个主要经营管理问题：
1、企业将来发展的方向是什么；
2、企业将来需要实现的目标是什么；
3、企业现在和将来应该从事什么业务；
4、企业应该采取什么样的策略，于预定的时间内实现设定的目标；
5、在预定的时间内，企业将变成什么样子；
6、企业发展中可能存在的主要风险是什么；
7、这些风险应该如何加以控制；
8、企业实现目标所需要的战略性资源是什么。

（二）战略的作用
1、战略能够为我们明确未来的发展方向。

2、战略能够为我们明确我们的目标。

3、战略能够指出我们实现目标的方法。

4、战略能够使企业各部门更加协调一致。

5、战略能够帮助企业领导层﹑管理层更好地进行业务选择。

6、战略能够帮助企业更好地组合资源，形成更强大的内在力量。

7、战略能够帮助企业更加有效地规避经营风险。

8、战略能够使企业更好地赢得市场竞争。

（三）市场营销战略的内容
1、营销战略思想
发展是硬道理（科学发展）的观念；
市场的观念；
竞争的观念；
依靠科技的观念；
人本观念、人才观念；
可持续发展的观念；
质量和效益的观念。

2、营销战略的任务
生产什么
怎样生产
为谁生产
3、营销战略目标
社会贡献目标。

市场目标。

发展目标。

利益目标。

4、营销战略措施
市场调研。

市场细分。

选择目标市场。

市场定位。

三、企业市场营销战略的创新
努力实现以下几个转变：
（一）实现由传统营销观向现代营销观的转变。

（二）实现由政府计划导向向市场需求导向再到竞争需求导向的转变。

（三）实现由以企业为中心向以顾客为中心的转变。

（四）实现由重生产轻流通、轻营销（指狭义营销：指企业生产以外两头在市场的部分）向生产（品种、质量）、流通和营销并重的方向转变。

思考题：
1、市场营销战略包括哪些主要内容
2、树立正确的营销战略思想有何重要性？
第三讲市场营销的产品策略研究
企业在市场营销活动中完成了战略谋划后，就进入了战术实施阶段。

产品、价格、分销、促销，被称之为战术4ps。

正确的营销战术实施运作的基本思路是：围绕消费者需求，研究开发和设计产品，为消费者提供符合其要求的令他们满意的产品；制定适当的价格；采取最有效的分销方式；运用最佳的促销组合。

这一实施运作过程随着市场的反馈而作不断的调整，在动态中保持一种最佳的战术实施组合。

这种“先市场，后企业”的运作思路在实施中不应倒过来。

一、产品——企业市场营销成败的决定因素
产品策略是市场营销策略的首要策略，市场营销的其他策略是围绕产品策
略展开的，产品策略在极大程度上决定着市场营销的成败。

通常人们理解的产品是市场上出售的物质实体。

市场营销所指的产品，是指能够提供给市场上的买主购买以满足需要和欲望的任何东西。

产品在市场上包括有形商品（如汽车、书籍）、服务（如理发、音乐会）、人（如迈克尔.乔丹、成龙、姚明）、地点（如巴黎、北京）、组织（如联合国、医学会）和创意（点子）。

顾客在购买时用3个基本因素评价一个提供物：产品特点和质量；服务组合和质量；合适的提供物价格。

产品整体概念包括核心产品、形式产品和附加产品三个层次。

核心产品是指向购买者提供的基本效用或利益。

它是购买者购买该产品的最基本的原因。

它包括效能、功用、精度、安全、可靠、适用等等。

形式产品是指核心产品借以实现的外在表现形式。

是企业向消费者提供的产品实体和服务的外观。

它主要包括品牌、包装、款式、特色等等。

附加产品是指购买者在取得产品或使用产品过程中所能获得的除产品基本效用和功能之外的一切服务与利益的总和。

主要包括运送、安装、调试、维修、保养、产品保证、零配件供应、使用培训等等。

用户对整体产品的三个层次的要求，可以分别用产品的内在质量指标、外在质量指标、服务质量指标来度量。

随着人们收入水平的提高，不断追求生活水平的高质量，以及消费者主权意识的觉醒，在保证产品的内在质量指标的前
提下，人们对产品的外在质量指标、服务质量指标的要求越来越高，越来越讲究。

正如美国市场营销学者西奥多.李维特所说：未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值（如包装、服务、广告、用户咨询、融资、送货等）。

对这一发展趋势企业必须给予足够的重视。

可以说，现代市场的竞争，是整体产品的综合竞争。

企业只有向顾客提供更好的效用、更完善的整体产品，才能在竞争中获胜。

此外，对产品的划分，还有人划分为有形产品与无形产品（品牌、服务）；虚拟产品（股票、债券、不动产抵押单等）与实体产品。

它们之间互相影响，互相作用，在一定条件下甚至可以互相转换，影响企业营销、效益及其发展。

产品经营的拓展：资本（资金以及资金的物化形态）经营；城市经营（要素、部分城市功能、基础设施、公共工程项目市场化运作。

整体城市模拟整体产品营销——定位；核心功能、外观与形式功能、服务功能）。

二、产品组合策略
企业市场营销所要实现的重要目标之一，就是要取得在市场上的竞争优势，提高企业对市场风险的承受能力，从整体上提高经济效益。

而规避市场风险最有效的办法，就是不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里。

这就要求企业按市场竞争的需要，对安排生产和销售哪些种类的产品以及如何组合进行决策。

围绕这一要求展开的市场营销活动，就是市场营销活动。

产品组合是指企业生产或经营的全部产品线、产品项目的结合方式。

所谓
产品线，是指密切相关的一组产品，这些产品具有同类功能，满足的是消费者的同类需要。

所谓产品项目，是指同一产品系列内不同型号、规格、档次、款式的产品。

产品组合可以从广度、长度、深度、关联度四个方面分析。

产品组合的广度指企业生产经营的产品线的数目。

产品组合的长度是指产品组合中的所有产品项目的总和。

产品组合的深度指各产品线的产品项目的总数。

产品组合的关联度指一个企业各个产品系列在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的相互关联程度。

产品组合策略：
产品组合策略指企业围绕企业经营目标的实现，根据市场状况、自身资源条件和竞争态势对产品组合的广度、长度、深度、关联度进行不同的组合。

主要包括产品项目的增加、调整或删减，产品线的增加、伸展和淘汰以及产品线之间关联程度的加强和简化等。

企业制定产品组合策略应该遵循的原则应该是有利于促进产销和企业发展，有利于规避市场风险，有利于增加企业利润。

企业可以选择的产品组合策略有以下几种：
1、扩大产品组合策略：即扩大产品组合的长度或深度所采取的策略。

其做法是增加产品系列或产品项目，扩大经营范围，生产经营更多的产品以满足
市场需要，增加企业利润。

2、缩小产品组合策略：即减少产品组合的长度或深度所采取的策略。

其做法是删除一些产品系列或产品项目，集中力量生产经营一定系列的产品或项目，提高生产专业化水平，做大做强主业，力图从生产经营较少的产品中获得更多的利润。

3、产品拓展策略：当企业根据竞争和发展的态势，要追求更多的市场份额和利润，需要调整原来的市场定位时，就要改变原有的产品组合，这时就需要实施产品拓展策略。

具体的产品拓展策略有：向下拓展；向上拓展；双向拓展。

总的是如何有利于扩大市场份额，有利于企业发展，有利于应对竞争，有利于提高企业利润水平，就相应地采取什么样的产品组合策略。

三、产品生命周期策略：
产品有三种寿命：
自然寿命：即产品的物质寿命，从开始使用到物质形态磨损不能再用所经历的一生。

技术寿命：从该技术在生产上被使用到由于更新技术的出现而使得原有技术在生产上被淘汰所经历的时间。

市场寿命：又叫经济寿命，是产品从被投放市场开始到被市场所淘汰所经历的时间。

对消费者而言，通常是由于新技术的出现，再使用原有技术生产的
产品在经济上已不合算，因而不再购买。

产品市场生命周期，就是指产品从进入市场开始到退出市场为止这一生所经历的时间。

指出产品有生命周期是要说明4件事：
第一、产品有一个有限的生命。

第二、产品销售经过不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。

第三、在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。

第四、在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。

对产品生命周期的分析，通常把一种典型产品的销售历史描绘成一条钟型曲线，通过这条曲线将产品生命周期划分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期、衰退期。

导入期，即产品刚投放市场初期销售缓慢增长的时期。

这一阶段的特点是生产成本高，营销费用大，销售数量少，竞争不激烈，企业利润少甚至亏损。

成长期，即产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。

这一阶段的特点是销售量迅速增加，生产和销售成本大幅度下降，企业利润增加，竞争者相继加入市场，竞争趋向激烈。

成熟期，即产品的市场销售量达到顶峰，但增长率较低的时期。

这一阶段
的特点是销售量增长缓慢并逐渐出现下降趋势，竞争十分激烈，产品销售价格降低，企业利润逐渐下降。

衰退期，即销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。

这一阶段的特点是，由于市场上出现了替代新产品，消费者需求减少，同行竞相降价销售，竞争激烈，企业利润不断降低甚至出现亏损。

在产品处于市场生命周期的不同时期，企业应根据不同阶段的特点采取不同的营销策略。

导入期策略：突出一个“快”字。

即尽快开拓市场。

要尽快完善工艺与制造过程；确定适当的价格；采用最有效的分销方式；加强广告宣传等促销工作。

成长期策略：突出一个“好”字。

提高产品质量，突出产品特色，树立企业形象，争创名牌产品，拓展销售网点，降低产品成本。

搞好公共关系。

成熟期策略：突出一个“改”字。

创新品质，创新特色，实行多功能开发，调整价格，增加销售网点，开展多种促销活动，强化服务等。

衰退期策略：突出一个“退”字。

一方面通过提高服务质量，降低价格等以维持销售；另一方面加强新产品开发，做好新老产品的上下场交替工作，一旦时机成熟，撤下老产品，推出新产品。

思考题：
1、现代营销为什么要科学把握整体产品的涵义？
2、研究产品组合策略的意义是什么？
3、在产品处于市场生命周期的不同时期，企业应采取哪些相应的营销策略。

第四讲市场营销的价格策略研究
价格在4ps中，是唯一能创造利润的变数，其它3p只表现为成本。

价格策略的成功与否，关系着产品的销量、企业的盈利、企业和产品的形象。

为自己的产品确定一个合适的价格，是当今每一个企业经营者都必须认真面对的问题。

一、价格的含义与构成
（一）价格的含义
在现代市场营销过程中，尽管非价格因素的作用在增长，但价格仍是营销组合中的一个重要因素。

所谓价格，它是商品价值的货币表现。

市场上产品价格的形成，既以商品价值为基础（商品的价值是由生产该商品的社会必要劳动时间所决定的），同时又受市场供求状况与竞争状况的影响。

（二）价格的构成
价格构成是指构成商品价格的各个要素及其构成情况。

产品价格是由生产成本、流通费用、税金和利润四大要素构成。

1、产品成本。

2、税金。

3、利润。

二、市场经济的价格机制及其作用
（一）市场经济的价格机制
所谓价格机制，是指在市场经济运行过程中，与市场供求、竞争相互联系、相互制约的市场价格的形成和运行的机能。

价格机制包括价格形成机制和价格调节机制。

价格形成机制，是指价格的市场形成机制，包括企业自主定价、市场形成价格等环节。

价格调节机制，是指价格调节作用实现的机理和过程。

（二）价格机制的作用：
1、调整信号。

2、竞争手段。

3、导向信息。

4、平衡参数。

三、影响企业定价的主要因素
（一）成本因素
（二）市场需求因素
1、供求关系。

2、需求的价格弹性。

（三）竞争因素。

（四）消费者心理因素。

1、预期心理。

2、认知价值。

（五）政策法律因素。

四、企业定价的目标与程序（一）企业定价目标。

1、生存。

2、当期利润最大化。

3、当期收入最大化。

4、销售增长最大化。

5、市场撇脂最大化。

6、产品质量领先。

7、抑制或应付竞争。

（二）企业定价的程序。

企业定价经过6个步骤：1、选择定价目标。

2、确定需求线。

3、估计成本。

4、分析竞争强度。

5、选择定价方法。

6、选定最终价格。

五、企业定价的方法、策略（一）企业定价的主要方法1、成本导向定价法
（1）成本加成定价法（2）变动成本定价法（3）盈亏平衡点定价法2、需求导向定价法
（1）认知价值定价法（2）反向定价法
（3）差别定价法
3、竞争导向定价法
（1）随行就市定价法（2）投标定价法
（二）定价策略
1、新产品定价策略（1）取脂定价策略（2）渗透定价策略（3）温和定价策略
2、折扣折让策略
（1）现金折扣
（2）数量折扣
（3）交易折扣
（4）季节折扣
3、心理定价策略
（1）尾数定价策略（2）整数定价策略（3）声望定价策略（4）招来定价策略（5）吉利价
4、产品组合定价策略（1）产品线定价
（2）替代产品定价策略（3）互补产品定价策略
5、系列定价策略：
即将产品按一定的标准（如品种、规格、式样、不同型号等）分成若干等级，每一等级制定一个统一价格。

思考题
1、价格的构成有哪几个部分？影响企业定价的主要因素有哪些？
2、一些企业为产品设定低价格以阻止竞争者进入市场。

高价格能吸引竞争对手进入新市场吗？为什么？
3、就你所了解的价格策略成功的范例，分析其能够成功的原因是什么。

第五讲市场营销的分销渠道研究
随着现代市场经济的发展，产品生产的规模越来越大，市场越来越广阔，往往使生产者的产品供给与消费者的需求之间在时间上和空间上出现了背离。

这时，企业产品的分销系统，成为企业一项关键性的外部资源。

借助于这一分销系统，企业得以在适当的时候，适当的地点，以适当的方式，将更多的产品
提供给适当的消费者，从而使产品的价值得以实现，企业效益得以提高。

分销渠道决策，成为企业管理层面临的最重要的决策之一。

一、分销渠道的含义、作用与功能
（一）分销渠道的含义
分销渠道是指企业将产品（或劳务）从生产者向最终消费者（或工业用户）转移过程中所经过的通道。

分销渠道主要由位于起点的生产者、位于终点的消费者或用户以及承担产品转移任务的中间商组成。

中间商分为经销中间商和代理中间商两种类型。

分销渠道包括两方面的内容：
1、产品的销售途径，即产品通过哪些渠道销售。

2、产品的运输和储存，也就是通过火车、汽车、飞机、轮船等运输工具，把产品转移到批发商、零售商、用户手里。

（二）分销渠道的作用
1、有利于克服生产企业人力、财力资源的短缺。

2、有利于产品的广泛分销，提高市场占有率。

3、有利于生产企业集中资源和精力搞好主业的生产，增强企业竞争力。

（三）分销渠道的功能
1、调研：即收集和反馈有关市场信息。

2、促销：吸引消费者购买。

3、谈判：尽力达成交易最终协议。

4、订货：向生产商进货。

5、融资：承担分销费用。

6、承担风险：与生产商分担风险。

7、实体分配：即运输与储藏商品。

8、付款：买方通过银行和其他金融机构付款。

9、所有权转移。

物权从一个组织或个人转移到其他人。

二、分销渠道的结构类型
（一）分销渠道的层次结构
依据企业产品的分销是否有中间商参与，分为零级渠道和多级渠道。

1、零级渠道，又称直接分销渠道，指产品从制造商流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。

2、多级渠道，又称间接分销渠道，指产品从制造商流向最终消费者的过程中有一个以上的中间商参与分销的渠道。

具体又分为：
一级渠道：有一个中间商参与分销的渠道。

或者是零售商；或者是销售代理商或佣金商。

二级渠道：有二个中间商参与分销的渠道。

可能是批发商和零售商；可能是工业批发商和销售代理。

三级渠道：包括有三个中间商参与分销的渠道。

通常是在批发商和零售商
之间还有中间商或专业批发商参与。

分销渠道的层次结构主要是从纵向划分的，根据其介入的中间环节或中间商类型的多少，还可以划分为长渠道和短渠道。

（二）分销渠道的宽度结构
分销渠道的宽度结构是从横向来看，根据渠道中每个层次的同类中间商数目的多少，分为宽渠道和窄渠道。

1、宽渠道是指生产者同时选择两个以上的同类中间商销售产品。

2、窄渠道是指生产者在某一地区或某一产品门类中只选择一个中间商为自己销售产品。

根据分销渠道的宽窄程度的不同，还可以具体划分为密集型分销、选择型分销和专营型分销三种类型。

（三）分销渠道的类型结构
所谓分销渠道的类型结构，是指分销渠道中包括的不同类型或不同层级渠道的情况。

具体分为单渠道和多渠道。

1、单渠道，指生产者采用同一类渠道分销企业的产品，渠道单一。

2、多渠道，是指生产者根据不同层次或地区消费者的情况，选用不同类型的分销渠道。

三、影响分销渠道选择的因素
（一）产品因素。