中小企业网络营销策略中的网络广告研究

35摘 要：随着网络的普及,网络营销越来越受人们的亲昵,网络广告已成为当前中小企业网络营销策略中必不可少的、急需深入研究的话题，文章深入分析网络广告与网络营销策略的关系，网络广告与网络营销策略之间的相互影响，使中小企业在网络营销策略中充分发挥网络广告的效用。

关键词：网络广告 网络营销策略 广告策略 消费行为中小企业的营销策略同样离不开广告,传统广告，一般通过报刊、电视、广播、招贴等形式进行。

随着网络的普及,网络营销越来越受人们的亲昵,网络广告也成为中小企业用来促进产品销售，传播品牌，塑造品牌公众形象，占据有利的战略地位，获取更大的市场份额的重要营销策略手段之一。

因此，我们有必要在此进一步深层次地探讨网络广告与网络营销策略之间的关系以及相互间影响。

一、网络广告是中小企业网络营销策略的范畴之一网络广告是网络营销策略不可缺少的部分。

网络广告与人员推销、公关活动、直接销售以及赞助等都属于营销策略，网络广告策略只是网络营销策略的一个分支，其实施不仅要与同一层次的策略配套，还要与比它高一层次的策略协调，从而发挥营销策略整体的系统联动作用。

中小企业通过网络广告传播要做好的一件事情，就是解决一个问题：对谁说？说什么？在网络广告中，说什么，怎么说，直接影响投放的效果。

网络广告作为网络营销战略的一个重要组成部分，应该怎样与网络营销战略的各个要素结成一个有机整体，互相配合，互相协调，互相促进，互动发展呢？主要是做好以下两点：（一）广告应本着服务于营销战略。

1.网络广告应针对目标市场有的放矢目标市场战略是指在中小企业战略市场细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场为目标市场，集中中小企业的主要资源，进行专业化生产和销售，使中小企业能在这些市场上占有较大的份额，形成同类产品所不具备的产品优势和低成本的竞争优势。

事实上，一个消费者能否成为某产品的消费者，受其年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影响。

只有正确加以筛选，才能事半功倍，用最小的投入获取最大的利益。

如果不把消费者加以区分，眉毛胡子一把抓，其结果必然是：什么都想抓，最终什么也抓不到。

和目标市场战略相对应，网络广告成功的根本在于有的放矢。

网络广告必须符合目标市场战略，网络广告的格调、语言、画面、音乐及营造的氛围都必须符合目标群体的文化和审美需求以及接受和理解能力，网络广告投放的网站也应该符合目标群体的网页浏览习惯。

绝不能为了广告而广告，闭门造车，孤芳自赏。

中小企业网络营销策略中的网络广告研究文／陈永泰2.网络广告应与网络营销策略溶为一体“营销即是传播，传播即是营销”的观念已被营销界广泛认同。

营销组合是中小企业网络营销战略的一个重要组成部分，是将中小企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。

网络营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。

因此，中小企业在开展网络营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，有机地整合传播，并充分发挥整体优势和效果。

而不是对营销的要素进行简单的组合,整合传播重在“整合”，即传播对象、传播内容以及传播手段的选择和组合。

整合传播，关键在于决定向谁传播(传播目标的选择和组合)，传播什么(传播信息的选择和组合)，以及如何传播(传播渠道的选择和组合)。

向谁传播属于目标市场战略的范畴，而传播什么及如何传播则是对产品、价格、渠道、促销、政治权利、公共关系要素的整合。

3.网络广告应考虑资源配置，注意网络营销费用与经济效益中小企业要在销烟弥漫的市场竞争中获胜，必须制定正确的网络营销战略，但同时要使企业的资源与网络需求相匹配。

巧妇难为无米之炊。

中小企业在制定网络广告计划时，应充分考虑企业的人力、物力、财力资源。

如果抱着“人有多大胆，地有多高产”的冒进主义思想，势必会事与愿违，铸成大错。

（二）网络广告是网络营销战略的具体实施网络营销战略好比是一根红线，将产品、价格、渠道、促销、公共关系、政治权利等要素有机地贯穿起来，形成一条光彩夺目的珍珠。

网络广告作为网络营销战略的一种战术手段，必须能够在理念、行为、视觉、个性及持续性等五方面具体体现出营销战略。

1.网络经营理念中小企业的网络营销战略不能与企业的经营理念相违背。

同样，网络广告作为网络营销战略核心理念的一种外在沟通方式，其主题、创意、表现都必须围绕着这个核心理念。

2.网络营销行为正如一个人的言行体现着其素养一样，中小企业在研发、生产、品控、服务等各个环节的一举一动都反映着企业的内在精神。

因此在企业的网络营销战略中，应把这些行为生动有力、有章有序地展示在消费者眼前，使消费者对企业和产品产生信赖感。

而网络广告是这些行为的重要告知途径。

3.网络营销也不可勿视视觉效果怎样才能够真正意义上感性地表达出网络营销战略的核心理念？ 最好的办法就是在网络广告策略中，在视觉营销上找到一个载体。

4.网络广告的个性展示在网络广告诉求中，必须使网络营销战略中所追求的差异和个性丰满详实起来。

例如：茅台却抛掉了“国酒”的尊贵神秘个性，宣扬“茅台酒，健康的酒”，的确是棋走险着，用今天赌明天。

NewMarketing|新营销5.网络广告的持续性从网络营销管理过程的角度来度，网络营销战略管理可以区分为三个阶段，即网络营销战略计划，网络营销战略执行和网络营销战略控制。

网络广告的持续性是网络营销战略计划、执行和控制是否成功的重要标志。

二、网络广告对网络营销策略的影响（一）网络广告对消费者行为的影响网络营销策略不能只孤立地研究消费需求本身，还必须选择市场主体消费者作为视角，去研究影响消费需求的经济、社会、文化、心理等内外因素，并去追踪消费需要产生的前导和满足后的延续过程。

同时，不能只固守既有的市场营销理论，要用新的知识和理论特别是相关学科的知识和理论武装管理者头脑，否则在激烈的市场竞争中难免要败下阵来。

要掌握和运用消费者行为理论这门新学科、新学问，全面、深刻地研究消费者及其行为，并以此指导市场营销。

消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所做出的决策过程以及由此而产生的有形活动。

为了更好地加深对这一范畴的理解，我们有必要对消费者行为进一步分析。

1.消费者行为是一系列阶段的前后继起，消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜索相关信息，并在此基础上做出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。

决策过程需获取大量信息，而这些信息从何而来呢？网络广告能提供什么信息？能提供多少信息？诸多问题都是网络广告设计应考虑的问题。

2.消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。

内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。

需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。

动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。

个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。

态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。

学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。

3.消费者行为是人类行为的一个组成部分，消费者行为是在人类行为这个大背景下，与市场相联系的人类行为。

作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：（1）追求自身利益最大化；（2）偏好和能力的多样性；（3）有限理性；（4）机会主义倾向。

（二）网络广告对于网络营销功能的影响传统广告，一般通过报刊、电视、广播、招贴等形式进行,网络广告是随着网络普及,网络营销兴起而发展起来的,网络广告中的创新性非常重要，同时也是网络营销成功的表现。

网络广告是消费者获得信息的一个重要来源，改变消费者的消费习惯和观念，并引导消费，这种引导功能是十分强大的。

网络广告设计利用视觉效果，平面元素去吸引读者，使他们受影响，是一种有着强烈目的性的设计。

因此网络广告必须使用视觉的传达因素，比如标题，内容，文字和设计来抓住人的注意力。

同样也阐述着是什么被销售，谁是商家，以及广告的目的,设计上追求着理念和如何被认知。

在现代人的生活中，网络购物不仅是必需的生活内容，也是精神放松的享受，消费者的购物观念已由传统的单纯购物转变为多元化的购物心态，购买动机日渐复杂，就市场而言，首先由卖方市场转变为买方市场，商场中的商品不再是紧俏物资，同一类商品的可选性大大增强。

其次消费者的购物意识发生了一定的变化，形象和品牌意识决定了大多数人的购买趋向，网络广告作为媒介，负着品牌的价值和自身的品味。

在这个竞争的市场，它向世界和人们展示着品牌的个性，抓住顾客的眼球。

从传媒业的角度来看，商场拥有令人羡慕的日客流量，而且顾客的消费水平普遍偏高，因此它是网络广告传播和媒体信息发布的极佳场所。

（三）网络广告对网店商品摆放的影响在“以人为本”、“顾客是上帝”的商务环境中，其空间装饰设计从整体上必须紧跟潮流，抓住消费者瞬间的购物意识和心理活动的变化，及时把握“时间”与“空间”。

在考虑位置的同时，面对不同层次和性别的消费对象，利用广告宣传，在硬件上取悦消费者，满足他们对购物环境的要求。

每个成功的广告都存在着某种信息，能够鼓励客户去信任这个品牌。

首先，独具特色的外观设计和精美的包装，能吸引购买者的注意力，引起购买者的兴趣，诱发购买者的购买欲望；其次，独具特色的外观设计和包装能增加产品的价值量。

通常人的注意力集中非常短暂，网络广告位如何布置，如何与交通流线结合，这是非常关键的。

网页页面摆放广告非常重要，可利用视觉效果吸引注意力，引导消费人流，使网店在一定程度上聚集“人气”。

门面与招牌是网店促销的第一步，不失时机地推出有特色的产品广告和企业形象，利用图片、动漫及电子媒体等广告手段达到吸引顾客、吸引视线、扩大知名度、推销产品的目的。

不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。

埃利斯做的一系列实验表明，人们实际上可以在很大程度上根据一个人的语言判断他所处的社会阶层。

一般而言，越是上层消费者，使用的语言越抽象；越是下层消费者，使用的语言越具体，而且更多地伴有俚语和街头用语。

西方的很多高档车广告，因为主要面向上层社会，因此使用的语句稍长，语言较抽象，画面或材料充满想象力。

相反，那些面向中、下层社会的汽车广告，则更多的是宣传其功能属性，强调图画而不是文字的运用，语言上更加通俗和大众化。

无论从商家、商品供应商、厂家和市场来看，将网络广告运用于网店装饰之中，即将网店装饰广告化处理是必要的和不可忽视的。

三、网络营销策略对网络广告策划的影响网络营销学是一门专门研究网络营销活动及规律性的“软科学”，它所要探讨的中心问题是企业的网络营销管理，即如何在最适当的时间和地点，以最合适的价格、最灵活的方式，把适销对路的产品送到消费者或客户手中。