文旅融合背景下基于SWOT分析的乡旅文创产品发展研究
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Tourism Economy 旅游经济
文旅融合背景下基于 SWOT 分析的 乡旅文创产品发展研究
曲彦慧
（辽宁轻工职业学院，辽宁大连 116000）
摘 要 ：随着文旅融合的不断深入，文化创意产业在国家软实力中影响力的不断扩大，乡旅文创产品已经成为 乡旅特产的一种创新发展方式逐渐走入人们的视野。本文采用态势分析法（Strengths Weaknesses Opportunities Threat， SOWT），探索文旅融合背景下乡旅文创产品开发的环境，提出可实施的策略，对于促进乡旅文创产品的又好又快发 展具有重要意义。
的自然资源和独特的文化内涵作为依托，但仍普遍 存在包装简单、产品单一、粗制滥造以及缺乏文化 内涵等问题，造成乡村旅游“特色”产品同质化现
三、文旅融合背景下基于 SWOT 分析的乡旅文创产 品发展策略
象 严 重。 因 此， 诸 如 此 类 的 乡 村 旅 游“ 特 色 ” 产
针对上述环境分析，本文结合 SWOT 分析法的
既满足购买者的消费需求，又能达到以乡旅产品为
（一）优势分析——具有丰富的农特产品资源和
载体、传播某种特定文化的目的。因而，乡旅文创Байду номын сангаас独特的乡旅文化资源
产品，即以体验乡村旅游的游客为销售对象，出售
乡村旅游多以第一产业为主展开的旅游项目，
能体现当地特有文化创意的旅游产品。从狭义上讲， 农特产品作为乡旅特产的主要组成部分，为发展乡
住地的乡旅文化资源。包括有形的文化事物和物质，
（四）威胁分析——产品同质化现象严重，旅游
如住宅、劳动工具、生活用具、服装、艺术品和无 市场竞争激烈
形文化，如生活方式、传统习俗和在该地区广泛传
我 国 乡 旅 文 创 产 品 仍 停 留 在 照 搬照抄、盲目
承的习俗等 [3]。以农耕文化遗产、民族村寨风貌、农 借鉴的阶段，自身发展也面临着缺乏亮点、营销滞
一、乡旅文创产品内涵
乡旅文创是在保留乡村旅游产品本质特征的基
础上，对乡村旅游产品进行一定程度的重构，深度
发掘其中蕴含的文化内涵的过程。文化特征和创新
性是乡旅文创过程的内涵和本质。乡旅文创产品需
要反映该时代对其产品文化的理解和需求，使购买
者能够感受其所传达的文化元素并与其产生共鸣，
图 1 SWOT 分析模型
Tourism Overview 145
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旅游经济 Tourism Economy
“特产”，主要是因为乡旅特产的开发不仅可以依托 消费欲望为乡村旅游特别是乡旅文创产品的开发提
当地得天独厚的物质资源，还具备区别于旅游者常 供了良好的市场环境。
关键词 ：文旅融合 ；SWOT 分析 ；乡旅文创产品 中图分类号 ：F592.7 ；G127 文献标识码 ：A
引言
旅游刊物、特产及其他等几大类 [1]。
乡旅特产是展现当地风土民情的独特方式，也 二、文旅融合背景下基于 SWOT 分析的乡旅文创产
是展示当地文化的重要媒介。向来倡导实用性的乡 品发展环境分析
旅特产在“文旅融合”的影响下，逐渐增添了文化 性和创造性特征。保护和传承乡村文化是乡村旅游 建设的重心，创造是历史发展的必然趋势。乡旅文 创产品正是以乡旅特产为基本载体，通过创新的方 式进一步展现乡村文化内涵，对于传播乡村文化、 促进乡村经济发展具有重要意义。然而，在物质资 源丰厚、市场前景广阔的大背景下，发展乡旅文创 产品仍存在一定的困境，如何趋利避害，促进乡旅 文 创 产 品 又 快 又 好 地 发 展， 已 成 为 时 下 热 点 研 究 课题。
态势分析法（Strengths Weaknesses Opportunities Threat，SOWT）是通过分析与研究对象密切相关的 内 部 环 境 的 优 势、 劣 势， 外 部 环 境 的 机 遇 与 威 胁， 形成矩阵，再通过要素分析法形成 SO、WO、ST、 WT 发展战略的方法，具体如图 1 所示。SWOT 分析 法常被应用于企业管理，也被应用于旅游发展规划 之中 [2]。基于 SWOT 分析法分析乡旅文创产品的发 展环境，有利于全面、准确的剖析文旅融合大背景 下给发展乡旅文创产品带来了哪些优势与劣势、机 遇与挑战。
乡旅文创产品特指乡旅特产中具有文化力和创造力 旅文创产业提供了丰厚的物质载体。但如果只依靠
的部分 ；从广义上讲，乡旅文创产品同其他旅游文 农特产品来开发乡旅特产，很容易被复制，难以形
化产品相似，可以有生活用品、旅行专用品、纪念品、 成自己的核心竞争力。而乡旅特产之所以能称之为
作者简介 ：曲彦慧（1994—），女，辽宁营口人，硕士。研究方向 ：邮轮旅游、旅游文化。
营者营销意识薄弱等多方面因素影响，乡旅特产的 产品
销售渠道多以面对面线下营销为主，难以维系稳定
乡村文化是使乡村旅游区别于其他旅游目的地
的客源群体、发掘潜在客户 ；部分以微信等线上平 的根本所在。深度挖掘乡村文化是开发乡旅文创产
一般而言，文创产品因其精致的外观设计、合 宫文创”在大众心中的影响力不断提高 [4]。诸如此
理的价格、美好的寓意、独特的纪念意义、强有力 类的旅游文创产品已经在旅游者心里“先入为主”，
的文化底蕴和强大的营销方式而吸引广大旅游者。 这无疑给乡旅文创产品推向市场带来了巨大的市
目前，乡村旅游特色产品的开发与设计虽然有丰富 场压力。
品一方面很难通过产品本身诠释当地的民族风格 矩阵模型，设计乡旅文创产品发展矩阵，如表 1 所
和传统文化 ；另一方面也很难引起旅游者的购买 示，为文旅融合背景下乡旅文创产品发展提出具体
欲，失去了其原本存在的意义。除此之外，由于乡 对策。
村地理位置偏远、环境闭塞、基础设施不完善、经
（一）挖掘乡村文化，设计别具一格的乡旅文创
村生态环境和农业遗迹为主的乡旅文化资源已成为 后等困境。而我国旅游市场正处于上升期，多种旅
开发乡旅文创产品的核心与灵魂。
游形式百花齐放，多种旅游文创产品争奇斗艳。以
（二）劣势分析——产品设计缺乏亮点，市场营 故宫为代表的文创产品在 2011—2018 年共研发 11
销滞后
900 多种，随着文创种类的丰富及品质的提升，“故
文旅融合背景下基于 SWOT 分析的 乡旅文创产品发展研究
曲彦慧
（辽宁轻工职业学院，辽宁大连 116000）
摘 要 ：随着文旅融合的不断深入，文化创意产业在国家软实力中影响力的不断扩大，乡旅文创产品已经成为 乡旅特产的一种创新发展方式逐渐走入人们的视野。本文采用态势分析法（Strengths Weaknesses Opportunities Threat， SOWT），探索文旅融合背景下乡旅文创产品开发的环境，提出可实施的策略，对于促进乡旅文创产品的又好又快发 展具有重要意义。
的自然资源和独特的文化内涵作为依托，但仍普遍 存在包装简单、产品单一、粗制滥造以及缺乏文化 内涵等问题，造成乡村旅游“特色”产品同质化现
三、文旅融合背景下基于 SWOT 分析的乡旅文创产 品发展策略
象 严 重。 因 此， 诸 如 此 类 的 乡 村 旅 游“ 特 色 ” 产
针对上述环境分析，本文结合 SWOT 分析法的
既满足购买者的消费需求，又能达到以乡旅产品为
（一）优势分析——具有丰富的农特产品资源和
载体、传播某种特定文化的目的。因而，乡旅文创Байду номын сангаас独特的乡旅文化资源
产品，即以体验乡村旅游的游客为销售对象，出售
乡村旅游多以第一产业为主展开的旅游项目，
能体现当地特有文化创意的旅游产品。从狭义上讲， 农特产品作为乡旅特产的主要组成部分，为发展乡
住地的乡旅文化资源。包括有形的文化事物和物质，
（四）威胁分析——产品同质化现象严重，旅游
如住宅、劳动工具、生活用具、服装、艺术品和无 市场竞争激烈
形文化，如生活方式、传统习俗和在该地区广泛传
我 国 乡 旅 文 创 产 品 仍 停 留 在 照 搬照抄、盲目
承的习俗等 [3]。以农耕文化遗产、民族村寨风貌、农 借鉴的阶段，自身发展也面临着缺乏亮点、营销滞
一、乡旅文创产品内涵
乡旅文创是在保留乡村旅游产品本质特征的基
础上，对乡村旅游产品进行一定程度的重构，深度
发掘其中蕴含的文化内涵的过程。文化特征和创新
性是乡旅文创过程的内涵和本质。乡旅文创产品需
要反映该时代对其产品文化的理解和需求，使购买
者能够感受其所传达的文化元素并与其产生共鸣，
图 1 SWOT 分析模型
Tourism Overview 145
Copyright©博看网 . All Rights Reserved.
旅游经济 Tourism Economy
“特产”，主要是因为乡旅特产的开发不仅可以依托 消费欲望为乡村旅游特别是乡旅文创产品的开发提
当地得天独厚的物质资源，还具备区别于旅游者常 供了良好的市场环境。
关键词 ：文旅融合 ；SWOT 分析 ；乡旅文创产品 中图分类号 ：F592.7 ；G127 文献标识码 ：A
引言
旅游刊物、特产及其他等几大类 [1]。
乡旅特产是展现当地风土民情的独特方式，也 二、文旅融合背景下基于 SWOT 分析的乡旅文创产
是展示当地文化的重要媒介。向来倡导实用性的乡 品发展环境分析
旅特产在“文旅融合”的影响下，逐渐增添了文化 性和创造性特征。保护和传承乡村文化是乡村旅游 建设的重心，创造是历史发展的必然趋势。乡旅文 创产品正是以乡旅特产为基本载体，通过创新的方 式进一步展现乡村文化内涵，对于传播乡村文化、 促进乡村经济发展具有重要意义。然而，在物质资 源丰厚、市场前景广阔的大背景下，发展乡旅文创 产品仍存在一定的困境，如何趋利避害，促进乡旅 文 创 产 品 又 快 又 好 地 发 展， 已 成 为 时 下 热 点 研 究 课题。
态势分析法（Strengths Weaknesses Opportunities Threat，SOWT）是通过分析与研究对象密切相关的 内 部 环 境 的 优 势、 劣 势， 外 部 环 境 的 机 遇 与 威 胁， 形成矩阵，再通过要素分析法形成 SO、WO、ST、 WT 发展战略的方法，具体如图 1 所示。SWOT 分析 法常被应用于企业管理，也被应用于旅游发展规划 之中 [2]。基于 SWOT 分析法分析乡旅文创产品的发 展环境，有利于全面、准确的剖析文旅融合大背景 下给发展乡旅文创产品带来了哪些优势与劣势、机 遇与挑战。
乡旅文创产品特指乡旅特产中具有文化力和创造力 旅文创产业提供了丰厚的物质载体。但如果只依靠
的部分 ；从广义上讲，乡旅文创产品同其他旅游文 农特产品来开发乡旅特产，很容易被复制，难以形
化产品相似，可以有生活用品、旅行专用品、纪念品、 成自己的核心竞争力。而乡旅特产之所以能称之为
作者简介 ：曲彦慧（1994—），女，辽宁营口人，硕士。研究方向 ：邮轮旅游、旅游文化。
营者营销意识薄弱等多方面因素影响，乡旅特产的 产品
销售渠道多以面对面线下营销为主，难以维系稳定
乡村文化是使乡村旅游区别于其他旅游目的地
的客源群体、发掘潜在客户 ；部分以微信等线上平 的根本所在。深度挖掘乡村文化是开发乡旅文创产
一般而言，文创产品因其精致的外观设计、合 宫文创”在大众心中的影响力不断提高 [4]。诸如此
理的价格、美好的寓意、独特的纪念意义、强有力 类的旅游文创产品已经在旅游者心里“先入为主”，
的文化底蕴和强大的营销方式而吸引广大旅游者。 这无疑给乡旅文创产品推向市场带来了巨大的市
目前，乡村旅游特色产品的开发与设计虽然有丰富 场压力。
品一方面很难通过产品本身诠释当地的民族风格 矩阵模型，设计乡旅文创产品发展矩阵，如表 1 所
和传统文化 ；另一方面也很难引起旅游者的购买 示，为文旅融合背景下乡旅文创产品发展提出具体
欲，失去了其原本存在的意义。除此之外，由于乡 对策。
村地理位置偏远、环境闭塞、基础设施不完善、经
（一）挖掘乡村文化，设计别具一格的乡旅文创
村生态环境和农业遗迹为主的乡旅文化资源已成为 后等困境。而我国旅游市场正处于上升期，多种旅
开发乡旅文创产品的核心与灵魂。
游形式百花齐放，多种旅游文创产品争奇斗艳。以
（二）劣势分析——产品设计缺乏亮点，市场营 故宫为代表的文创产品在 2011—2018 年共研发 11
销滞后
900 多种，随着文创种类的丰富及品质的提升，“故