策划部培训手册

策划部培训手册
序言
进入**的同事，都抱着学习的心态。

但企划是没有牢固的思路，可变的情况实在太多，唯有靠小我私家平日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用。

所以通过与生长商/同事/部分的交换、个案研究、实际经验的历程等，才是学习的主要渠道。

此培训计分别九部分：
一、企划目的
二、一般策划流程
三、策划陈诉的内容
四、销售东西种类
五、运动
六、告白
七、营销策划常见的失败因素
八、房地产开发项目运作步伐（投资商）
九、策划部制度
一、企划目的
企划是什么？
企划可简单地理解为“策谋及筹划”，但企划会比策划更高一个条理，因为企划是以公司的层面作为出发点。

策划楼盘的好与坏，在于能否赐与楼盘独突的本性，而这个本性是能满足客户所需的。

策划是将楼盘的奇特理念贯穿于整个楼盘销售历程的，从开始市场调研、产物定位、形象定位，直至销售完结为止。

当策划人员必须要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及战略能力。

无论楼盘大巨细小的事项，例如文案、告白内容、客户配景、户型图、竞争敌手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不会出现与楼盘、与市场脱节。

策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的筹划，并须于销售历程中实时做出调解(前瞻性及果断)。

创作
所谓的创作，是反应人们下意识的渴望，把人们下意识的需要表达出来，故此创造出前所未有的东西不是创作。

创作是打击人们的潜意识，让人们的需求和渴望在意识的层面表现出来。

目的：
————为楼盘到达最理想的销售业绩；
————令生长商用最小的资金到达最大的效益；
————为生长商及楼盘打下知名度及品牌；
————塑造楼盘与众差别的本性、卖点。

二、一般策划流程
1．事情流程
1.1设立项目档案及文件夹
内容：
文件夹文件命名
陈诉以陈诉名字命名（例：定位陈诉）
推广筹划及支出预算以日期命名
聚会会议内容及纪要以日期命名
事情时间表以日期命名
销控表以日期命名
代价表以单位号及日期命名
销售需知以日期命名
销售文件以文件名称命名
工地包装方案以文件名称命名
软性文章以文章题目命名
传真（包罗与生长商的信件）以传真内容命名
销售部定期反馈意见以日期命名
统计以日期命名
销售总结以日期命名
销售东西发起及设计以销售东西名称命名
报广以刊登媒体及日期命名
1.2编定事情时间表（看附件一）
内容：
→提交各项陈诉时间（调研陈诉、定位陈诉、推广陈诉）
→选定各个公司时间（模型、筹划设计、效果图、园林设计、装修设计、告白）→落实各个公司提交方案，初审，落实方案，实施及最后制作完成时间
→平面设计的内容有楼书；折页；户型图；指示牌；告白牌；售楼处展板及欢迎处后的展示版；工地包装的围墙告白，路旗，灯箱告白；手提袋；销售人员名片；海报；客户通讯；直邮单张；礼品；报纸告白；杂志告白
→售楼处及样板间方案及完成日期，选择家具日期
→培训筹划时间摆设
→内部认购及开盘日期
→各项运动及细节摆设日期
→律师、银行落实日期
→价单、付款方法落实
→推广筹划落实
1.3相助同伴
————修建设计公司
————园林设计公司
————告白设计公司
————银行
————律师
————效果图公司
————模型公司
————室内装修公司
————公积金代庖公司、展位特装公司
1.4事情执行及与生长商定期聚会会议
————聚会会议需最少每周一次；
————订立牢固时间，以方便每一小我私家都能好好的摆设时间及作好聚会会议前的准备；
————每次聚会会议必须做聚会会议纪要并传真给与会的公司；————通过聚会会议进一步落实及执行各方案的细致部分；
————牢固与会的策划人员及销售部代表（如有）；
————所有生长商同意或确定执行之内容，必须有生长商的书面确认及存档。

1.5动态市场调研
由于市场变革速度极快，所以动态的市场调研是必须的，充实了解其他竞争敌手的动向、销售情况、客户特征、推售单位、广报告求点，告白频率，促销手段，代价走势等等。

动态市场调研必须每月最少做一次。

项目策划组必须将视察的数据结果交市场研究部，另需存放一份在策划部秘书处，供其他同事阅读，并有责任更新替换。

1.6开盘前战略性查验及修正
此部分必须要于开盘/内部认购1个月前做，以配合最靠近市场动态的战略。

请不要怕做出查验或修正所带来的麻烦，因目的只在乎有更理想的销售业绩。

如果由于没有做出实时的修正，销售的误差所带来损失为我司或任何同事都不能包袱的结果。

生长商以数以亿万元的金额投资，这个数额是非常庞大的，所谓‘一指错，全盘皆落错’。

我们需抱有客观的阐发，将可能产生的结果完全反响给生长商知道。

1.7开盘
开盘时策划人员必须长时间留守销售现场，以留意客户的来电情况，体贴问题，
成交单位走势，成交速度，销售人员的接听电话本领，引导客户情况，对楼盘的熟悉情况，销售情况是否与筹划相符，以及对开盘时所反应的问题实时做出调解。

1.8订立各销售阶段的目标
前文提到策划必须具备前瞻性及预测能力，令销售的每个细节都在掌握之内，所以在每个营销推广的制定下，策划人员要对该策划制定目标，例如预计售出的单位的比例，那个户型销售速度最快，到访量、上门客户群的类型是否我们针对的客群等，从各阶段的销售反响与制定目标相比力，我们才华知道真正的结果是否在我们预见之内，如果不是，便要立即做出查验修正。

每月底必须设定策划目标，并交予***。

2．营销策划流程图
三、策划陈诉（注：下文赤色字体为例子）
1．市场研究阐发陈诉内容
1 宏观市场概述
1.1 宏观经济形势阐发（全国、北京）
1.2 财产政策对房地产市场的影响
1.3 市政交通建立对房地产市场的影响
1.4 北京住宅供给阐发及区域市场特点
1.5 未来市场预测
2 需求市场阐发
2.1 问题提出的配景和**研究思路
先论述需求调研的配景和目的（所要解决的问题）：深入了解市场需求，为市场定位提供依据；
**研究思路：就需求调研而言，所要解决主要问题是市场总量和需求特征，因而需求调研也从两个方面展开。

第一阶段：大样本视察，通过随机抽样或配额抽样获取大量数据，问卷内容只涉及到近年内是否置业、区域选择、价位选择几个根本问题，访问一般为电话访问、网上统计等方法，不采取深度访谈。

凭据第一阶段视察结果，结合相关资料（如某一区域的宏观统计数字）就可以推断出某一区域一定时间内有购房意向的比例和户数，以及被访者对区域等根本因素的选择。

第二阶段：深度访谈，旨在详细了解和发明目标客户显在和潜在的需求特征。

在解决了市场总量问题之后，不但要完成对目标客户的市场细分，深入了解目标客户的组成结构（如年龄、收入、职业）和具体的需求特征的问题，还要进一步探索各项因素间的干系，发明规律（如选择差别区域购房的客户需求是否有明显差别、差别年龄（或收入水平）的客户对物业要求的偏好）。

2.2 需求调研主要结论
开宗明意，将需求调研最主要的发明和结论先表述出来，力求图文并茂，简便明了。

2.3 需求阐发
2.3.1 单因素阐发
对问卷中各问题的答案进行汇总统计，通过频数统计等描述性统计阐发要领确定需求结构，解决“是什么”的问题。

本部分主要以图表为主，辅以少量文字。

2.3.2 多因素阐发
考察各问题间的相互联系，通过联列表阐发、相关阐发等要领发明和确定各要素间的联系和规律，解决“为什么”和“怎么办”的问题。

本部分涉及到相对深入的统
计知识，要求有相当的理论结合实践的能力，是阐发的重点和难点。

2.3.3 技能说明（抽样技能、问卷设计、数据阐发、控制执行）
3 供给市场阐发
本部分首先解决供给市场“是什么”的问题，然后深入阐发“为什么”，最后得出“怎么办”的结论。

不但要阐发产物各要素间的相互联系（如区域与代价的干系），更要重视客群定位、产物定位、形象定位三者之间的联系，同时还要充实结合需求调研的结论进行供需比拟阐发，最终为项目的客群、产物、形象定位提供有力的支持。

基于此，本部分主要由客群阐发、产物阐发和形象包装三方面进行。

有的项目不做需求阐发，本部分的内容顺序可进行适当的调解，如客群阐发可放到产物阐发之后。

3.1 项目选择与阐发要领说明
说明调研样本选取的依据（如开盘时间、范围、知名度），数据阐发的原则和要领。

例：均价6500元/平方米是一条较为明显的分界线，其以下部分和以上部分在社区配套、装修、物业治理等方面存在着明显的差别，因此我们把这15个项目以均价6500元/平方米为界分成两类：
n 低于6500部分称为一类项目
高于6500部分称为二类项目n
3.2 客群阐发
3.3 项目阐发
3.3.1 项目综合品质评价
条理阐发法建模型，确定决定项目品质的要素及权重，再用专家意见法对各项要
素打分，最终对各项目进行综合品质评定。

3.3.2 位置漫衍与范围
调研样本的分区情况，各区域根本特点，各区域项目范围和综合品质，各范围项目的综合品质情况。

→竞争敌手的供给量阐发，可再细分为现有供给量及待开发供给量
（统一在售面积为“已推出头积”，修建面积为“总修建面积”，要注意把项目的一、二期离开，当成是差别项目的做）
3.3.3 产物阐发
注意产物阐发要解决如下问题：
区域市场提供了什么样的产物？n
产物的某一方面与产物的综合品质有怎样的干系？n
n 所提供的产物是否得到目标客群的认同？
3.3.3.1 整体筹划（密度、园林绿化、车位配置、外观气势派头）
阐发项目阐发要点阐发内容
单因素阐发多因素阐发
内容要领
结构及气势派头修建单体排布、造型、颜色定性论述
密度容积率、修建密度列表、分段综合品质联列表或分组均值
园林绿化园林气势派头、绿化率、绿地形式列表、分段综合品质联列表或分组均值
车位比例、位置、代价列表、分段综合品质/代价联列表或分组均值
可附部分楼盘的筹划图
3.3.3.2 小区配套
要素：幼儿园、学校、医疗、银行及邮局、运动场合、餐饮、购物、主题广场条理阐发法为各项要素确定权重，对各项要素打分。

阐发项目阐发要领
各项要素分值列表
配套综合得分分值列表、与综合品质联列表或分组均值
3.3.3.3 楼型、户型
阐发项目阐发要点阐发内容
单因素阐发多因素阐发
内容要领
楼体类型低层、多层、高层、板楼、塔楼列表、分段代价-销售-综合品质分组均值
户型居室数、
面积热销户型列表代价联列表或分组均值
注明差别户型的代价（看以下例子）
例：同一类项目户型漫衍表
户型
项目名称
一居室
两居室
三居室
跃层或复式
百环花圃
27万（10％）
44-50万（60％）50-62万(30％) 0
方丹苑
27万（10％）
47-52万（50％）56-67万（40％）0
紫东苑
55-65万（60％）70-75万（40％）0
40万（10％）
45-55万（60％）70-95万（30％）0
华腾园
30-35万（10％）40-55万（80％）55-80万（10％）0
嘉多丽园
65-70万（67％）80-85万（33％）0
书香庭
30万（15％）
40-55万（85％）；
附：片区住宅市场部分项目主力户型图
3.3.3.4 楼宇配套（采暖方法，通讯，智能化系统）
阐发项目阐发要领
采暖方法，通讯，智能化系统分值列表，定性阐发
综合评分（不消条理阐发法）分值列表、与综合品质分段比拟3.3.3.5 装修标准（外立面、大众部分、）
阐发项目阐发要点阐发内容
单因素阐发多因素阐发
内容要领
外立面颜色、材质列表、分段代价-销售-综合品质联列表或分组均值
大众部分大堂、中央空调、楼梯间、走廊
列表代价-
综合品质联列表或
分组均值
套内列表代价-
综合品质分组均值
3.3.4 物业治理
阐发项目阐发要点阐发内容
单因素阐发多因素阐发
内容要领
物管公司知名、较知名、一般列表、分段代价-
综合品质联列表
物管费列表，分组均值代价-
综合品质联列表或
分组均值
3.3.5 代价及销售情况阐发
阐发项目阐发要点阐发内容
单因素阐发多因素阐发
内容要领
代价加权代价、与综合品质干系、性能代价比
代价定位是否切合产物定位？代价列表
代价分组(各组均值、加权均值、最大、最小、标准差) 综合
品质-销售按代价分组均值
按综合品质分组均值
与销售相干系数
性能代价比
销售代价和产物定位是否得到市场认同？列表代价性价比综合品质相关、分段或比拟阐发
按代价/综合品质分组均值
→最好以均价及起价作阐发（以已推出单位均价为准）
→由于北京楼盘范围较大，所以要注明每个楼盘的销售率的范畴。

例：1期销售率，4-6座销售率。

3.4 项目形象及宣传推广阐发
阐发项目阐发要点
指引标识
工地包装
售楼处
形象主题
报广阐发报广阐发参照双月刊告白阐发，以定量要领为主，要给出区域市场的平均报广投放量和媒体偏重点
其它阐发要注意结合项目产物筹划和客群定位
3.5 主要竞争敌手点评
4 阐发结论
→市场的数据
只能作参考性，必须靠决策的经验客观的评估能力对日后的市场作出预测
→市场空白点及片区特征
附：视察楼盘的位置图
其他楼盘有参考性的扫描（例如户型、效果图、告白设计等等）
竞争敌手资料一览表及各楼盘差别户型面积比例一览表
2．陈诉内的个案点评
目的：针对区内有典范的项目作详细的阐发，无论是销售好的照旧欠好的，只需
把事实及阐发说明。

内容：
a. 楼盘根本资料（列表说明，要简单）；
b. 产物特色说明；
c. 销售及推广战略；
————入市时间
————入市代价，现售代价
————入市推售单位种类，现售单位种类
————宣传推广包装特色，每期主诉求点的转变
————参加展会数量
————宣传运动情况（例客户联谊会、新闻宣布会、封顶仪式等）————每期报纸告白投入用度及频率的统计（由第一次告白至最新情况）————针对客户群特征
d. 点评
————点评楼盘是否有竞争力，有没有抓紧市场的空白点，最吸引客户的是什么？导致销售不佳的原因是什么？
3．市场定位陈诉内容
第一部分项目自身阐发
一．项目地块情况
→列表简单地说明项目情况
例：
序号项目内容
1 名称
2 生长商
3 地理位置
4 用地面积
5 用地性质
6 容积率
7 地块情况
8 周边情况
9 限高
10 绿化率
二．S.W.O.T.矩阵
→下表的‘优势’及‘劣势’是以项目自身，生长商/开发商配景及周边情况作出例点阐发，‘时机’及‘威胁’的阐发是以片区及宏观的角度考虑。

例：
Strength优势阐发Weakness劣势阐发
S1. 良好门路体系
S2. 富厚景观资源
S3. 开阔视野空间
S4. 庞大修建范围
S5. 灵活修建筹划设计
S6. 充裕资金实力
S7. 齐全区内配套W1. 周边底子配套不全
W2. 公交系统尚不完善
W3. 紧靠工场、牢狱
W4. 区域人文情况不佳
W5. 项目周边筹划50亩廉租房
W6. 周边筹划路投入使用时间尚不清楚
Opportunity时机阐发Threat威胁阐发
O1. 整体经济向好,地产生长迅速,棉纺企业效益提高
O2. 政府政策倾斜,促使外地人在石购房
O3. 都市高速扩张,土地不绝升值
O4. 入市时机良好,区域尚无竞争敌手
O5. 区域待开发土地较多,易形成大范围居住区
O6. 政府待建公园,情况景观日趋成熟
O7. 存在团体购买,将有力促进销售T1.都市生长向东南区倾斜T2.短期区域市场供给增大
T3.政府大力大举增强经济适用房建立
T4.区域知名度低
T5. 周边项目档次较低
1．物业优及劣势阐发
2．时机点及威胁阐发
（将SWOT的内容分别详细说明及解释）
3．劣势及威胁的弥补方案
‘S+W’————用自身的优势弥补劣势
‘O+P’————用存在的时机解决威胁的问题
4．阐发总结
通过SWOT的阐发，总结出项目最大的优点，此部分将会引导定位的偏向。

三．项目定位
1．市场定位
（这部分主要是结合调研及SWOT结果而定，市场定位归纳综合了项目的档次及本性/主卖点）
1）市场最终定位
例：嘉铭园→亚运村60万平方米板式小高层绿色生态大型社区
上海世茂滨江花圃→中国最高的全江景豪宅社区
东海花圃→全国首个3A级高等豪宅小区
2）市场定位的支撑点
————列出以上定位的原因，支撑点及对定位的各部分作出解释
2．客群定位
————针对那种类型客户，主/次客户群的比例；
————其年龄段、职业、家庭状况、学历、收入、置业次数、置业目的等。

1）客户需求特征
————客户对物业的需求是什么？
————从物业治理，户型，面积，配套成果，蒙受金额，装修状况，交通，情况及购买心态等作出详细解释
2）客户群不认购原因
————针对发起的客户群，那些因素会肯定造成他们不认购的原因
————定位
例：小关项目→考究快节奏、高效率，生活或事情快速往来于亚奥、中关村、CBD的公司或人群
上海世茂滨江花圃→针对全国及外洋的顶尖投资客户及与上海有事情干系的高等客户群
3．产物定位
————定位，说明该社区要修建什么样的楼。

(板楼，塔楼，全小户型公寓，酒店式公寓)
例：小关项目→聚集写字楼、商务公寓、及居住型公寓的综合物业
上海世茂滨江花圃→中国最高的全江景豪宅，配6个世界风情园林的社区4．代价定位
————针对上述发起的定位，发起整个项目/各期开售部分的均价，并作出说明，阐发其最终约莫的总价及月供款，是否切合客户群的经济能力————发起开盘均价及原因
————预计代价的调解情况
5．形象定位
项目以什么形象面向市场，此部分的定位将会主导宣传推广的方法及主题。

1）形象包装定位
例如：多数会魅力、国际性标准/级别、罕见性
小关项目→享受时间与空间的完美组合
拥有事情与生活双重乐趣的商务投资型社区
2）形象定位支撑点
四．项目筹划设计发起
1．筹划及园林发起
1）整体筹划修建
————小区入口位置
————会所位置
————行车路线及人行路线
2）园林设计发起
————雕塑
————步行道
————绿化气势派头
2．修建气势派头
1）修建外观的气势派头发起
2）单位入口设计气势派头发起及用料发起
3）修建细部发起
例如：窗、阳台等
3．户型面积选择及组合发起
1）户型设计配比
2）户型设计特色发起
3）户型结构面积（以表说明）
4．配套设施筹划发起（包罗装修标准及硬件设施）5．物业治理要点
物业治理办事内容发起
6．项目智能化发起
7．项目车位配置发起
五．总结
————简单总结以上的重点，该项目的切入点是什么，及可发起那些是项目的弱点，所以需提醒在日后的宣传推广上避重就轻。

4．营销推广陈诉内容
一．销售战略
1．销售必备条件
2．开售时机发起及原因
3．造势运动及促销手段汇总
4．推售单位战略简述
5．代价战略
注意事项:
————一般而言，低开高走较切合客户心理，但要预算货尾单位一定要贬价，除非市价真的一路往高走；
————试销期：低价；引导期：逐步加价；强销期：不加价；促销期：变相贬价；清盘期：公然贬价
————市况下滑，要当机立断，早人一步抛货，不能顾存名声死守高价位；————做势：预展期间不卖楼，透过传媒陪衬高价，让市场担当产物高价，再不调首期开盘价；
————要注意市场整体蒙受力，个别人能蒙受高价不代表大部分客户能蒙受，
抬价后贬价有难度，需防高处不胜寒；
————提高销售速度，采取一口价要领可以缩短客户决策时间；————适当利用代价杠杆平衡单位质素，制止留下太多滞销单位；————公然价目表较容易赢取客户信心。

6．销售控制战略
————试销期以较差单位为主，可配合低开高走战略；
————遇有客户要求购买尚未推出优质单位，应在不打散整幢楼或整个层面情况下抬价售出，果断不卖容易流失客户；
————在有恰当价差的前提下，优质与劣质单位同时推出可资助劣质单位销售；
————销售气氛良好，可以公然销控表，加快客户下订；公然销控表亦可作为营做销售气氛的手段（在一口价时尤其适用）；
————销售时秘密配合工程进度、市场状况
二．宣传推广战略
1．项目案名及Logo发起
以针对项目的形象包装命名，每个命名发起必须详细说明其意思及发起原因，最后需注明**主力推荐的案名及Logo。

2．土地包装发起
1）围墙包装发起
2）修建主体包装
3）主入口设置及包装发起
4）旅行路线包装
5）售楼处成果结构发起
6）售楼处装修气势派头发起
7）展板设计发起（项目简介、付款方法、投资阐发、物业治理、配套设施等）3．项目推广筹划发起
1）宣传诉求重点及宣传口号
例：巨石公寓————欧洲贵族的事情典范
2）各阶段配合销售战略的推广摆设及媒体组合（配合条件、运动摆设，阶段目标）
4．项目宣传推广用度估算
1）总支出预算
例：
内容用度
工地包装￥3,000,000元
运动￥800,000元
告白￥6,000,000元
促销￥1,500,000元
总计￥11,300,000元
2）销售资料及现场包装用度预算
例：
内容用度
楼书
折页
海报
彩旗
展板
3）各阶段推广用度预算
例：
阶段日期用度
1 2001年1月至3月￥300,000元
2 2001年4月至6月￥1,200,000元
3 2001年7月至8月￥1,000,000元
合计￥2,500,000元
5．前期事情时间表发起(看p.4 )
三．生长商品牌创建及长线房地产生长发起(如有)
5．文章/陈诉常见错处
1.1用拼音输入法导致的错别字
1.2名词不统一
————受访者、被访者、担当访问者；
————内销公寓、高等住宅、内销豪宅；
————交房标准、入住标准、装修标准；
————普通住宅、普通内销住宅；
————1.3％，1.5百分点，1.8巴仙
1.3欠缺图表名称
例：图一：2000年住宅代价走势折线图（图表欠侧面的指示）
1.4彩色图/表没有考虑好坏打印的效果，导致各颜色效果太靠近，难以辨别。

解决步伐：————改为用表格体现；
1.5没有注明是哪里的统计或何时的统计
例：a. 据有关部分统计→哪个部分？什么时候？
改：据北京统计局于2001年9月份宣布的统计
b. 据国度统计局的数据显示→什么时候宣布的？
改：据国度统计局于2001年6月份宣布的数据显示
c. 据统计→写明是“据北京**统计”
1.6内文引述图/表时，没有注明从以下/以上那个图/表的资料
改：以上图3可以看出……
1.7文章的右上角或右下角没有注明写作人的名称
1.8看法模糊
例：中型住宅普遍受到看重
问题：中型住宅是指其范围或是户型面积或是居室数量？
问题：普遍是指什么？60％？70％？80％？
例：中、高、低收入人士
问题：怎样介定为中、高、低收入人士，月收入/年收入介乎在多少之间？
1.9钱币不统一
部分以人民币为准，但又出现美元的代价
解决：可于美元后（约人民币……）或可直接折算为人民币
1.10 除了小我私家文章、双月刊内**万花筒的小我私家感觉文章及内部刊物的文章外，其他一律不可有“我”的意思出现，尤其阐发陈诉等(不代表小我私家意。