传播学第十章

Personal influence and the two-step flow
Two-step flow of communication Opinion leader
Ideas often flow from radio and print to the opinion leaders and from them to the less active sections of the population.
大众传播效果研究
十分巨大
枪弹论 强效果论 适度效果论
十分微弱 1910 1920 1930
有限效果论
1940 1950 1960 1970 1980
一、枪弹论 The Magic Bullet Theory
又称皮下注射论或机械刺激反应论 流行时间：上世纪二十、三十年代。
Socially isolated lives Uniform set of instincts Similar way ___ Receive and interpret messages Direct\ immediate\ uniform\ powerful
大 众 传 媒 提 示 的 优 势 意 见 “沉默的螺旋”假说示意图 持 支 际 人 的 见 意 势 劣 对
大众传媒一致性报道——“共鸣” 大多数——表达 少数派——沉默
Conclusion—— 大众传播的累积性、普遍性和和谐性的有 机结合能对舆论产生强有力的效果。
The Cultivation Theory
中介因素论 Reinforcement Theory
Joseph Klapper 中介因素指的是受者的倾向性、选择性的过程、集 团规范等因素。 Conclusion According to this theory，the media is seen as having little power to shape public opinion。 结论：大众传播对受众的意见和态 度几乎没有改变作用.
主要要点
强大的，具有累积性、普 遍性和和谐性的特点 主动的，属于社会群体的 舆论形成、象征性现实 伊丽莎白·诺埃尔·纽曼等
主要研究项目： 沉默的螺旋——伊丽莎白·诺埃尔·纽曼， 提出舆论形成的过程； 培养分析——格伯纳，提出“共识”、 “象 征性现实”等。
伊丽莎白·诺埃尔·纽曼 Elisabeth Noelle-Neumann The Spiral of Silence : Public Opinion--Our Social Skin
主要要点 万能的，无所不能的 被动的，相互之间是隔 离的 战争宣传、广告、洗脑 拉斯韦尔
谁 传播者
说什么 讯息
通过什么渠道 媒介
对谁说 受传者
有什么效果 效果
拉斯韦尔传播模式
The Invasion From Mars Radio Panics America
枪弹论提出的背景
欧美学者的“防御”意 识
Agenda-setting: what to think about
Maxwell McCombs and Donald Shaw 1968
媒介为公众安排议论的话题、决定舆论走向的功能。 媒介加大对某些问题的报道量或突出报道某些问题， 能影响受众对这些问题重要性的认知。
潜移默化中，大众传媒向大众暗示的社会规范， 缓慢地渗透到受者思想与行为中。
主要要点 相当强，但非万能 主动地去寻求需要的 信息 使用与满足、议程设 置、文化规范 罗杰斯等
研究领域
代表人物
主要研究项目 • 创新扩散论——罗杰斯； • 使用与满足——赫佐格、贝雷尔森、卡茨等； • 议程设置论——麦库姆斯和肖； • 文化规范——梅尔文·德福勒，
The Adoption of innovation
George Gerbner
现实 男女比例 律师、法官 和警察 1：1 总人口1%
电视剧 3：、“培养”的
形成“共识” 形成“共识”
十分巨大
枪弹论 强效果论 适度效果论
十分微弱 1910 1920 1930
有限效果论
1940 1950 1960 1970 1980
四、强大效果论： 强大效果论： 只要大众传播能自觉地遵循以前已经认识到 的规律，就能获得巨大的效果。 流行时间：从六十年代到八十年代。
理论内容 媒介形象 受者形象 研究领域 代表人物
Herta Herzog : a former student of Lazarsfeld “what do we really know about daytime serial listeners?”
Three major forms of uses and gratifications were identified: emotional release, wishful thinking, and valuable advice for handling their own lives 满足形式：感情释放、愿望的想象、生活建 议
十分巨大
枪弹论 强效果论 适度效果论
十分微弱 1910 1920 1930
有限效果论
1940 1950 1960 1970 1980
三、适度效果论 New theory of effect study
流行时间：六十年代至八十年代。
大众传播效果：介于两者之间。 传受双方的互动
理论内容 媒介形象 受者形象
感情释放：替代性的感情经验 愿望的想象：白日梦 生活建议：
伯纳德·贝雷尔森:“失去报纸意味着什么” ·施拉姆、J·莱尔和E·帕克:《我国儿童生活中 的电视》：
卡茨——使用与满足理论的现代时期代表人物 “（1 ）具有社会和心理根源的（2）需求， 引起（3）期望，（4 ）即大众媒介和其他 信源（的期望），它导致（5 ）媒介披露 的不同形式（或从事其他活动）。结果是 （6）需求的满足，和（7）其他或许大都 是无意的结果。”
Bryce Ryan and Neal Gross 1943 1、背景条件 Background Factors 2、如何引起注意 How did this innovation come to their attention 3、知晓和行动间的时间 How long did it take between awareness and action 4、扩散规律是什么 What was the pattern by which the innovation spread over time?
代表人物
主要研究项目： • 影片《大不列巅之战》效果调查——霍夫兰 • 伊瑞县调查——拉扎斯非尔德 • 中介因素论——克拉珀
The Why we fight film The Battle of Britain
Carl Hovland
Erie County, Ohio The People’s Choice: The Media In a Political Campaign
The bullet theory holds that the mass media are so powerful that they can “shoot” or “ inject” their messages straight into the viewers head.
理论内容 媒介形象 受者形象 研究领域 代表人物
十分巨大
枪弹论 强效果论 适度效果论
十分微弱 1910 1920 1930
有限效果论
1940 1950 1960 1970 1980
二、有限效果论 Limited Effect Theory 又称为“最低效果法则” 流行时间：上世纪三十年代末至六十年代。
理论内容 媒介形象 受者形象 研究领域
主要要点 效果很差的 存在于社会团体、关 系和规范中 劝服、受众对信息的 选择、创新与扩散、 态度变化等 拉扎斯菲尔德、施拉 姆等
Spread of innovation
Everett Rogers
1962
Adoption process
Awareness \ Interest \ Evaluation \ Trial \ Adoption 知晓、兴趣、评价、试用和采用
知晓、兴趣——大众传播 评价、试用和采用——人际传播
Uses And Gratifications 使用与满足