基于新公共管理视角的中国黑色旅游开发研究

基于新公共管理视角的中国黑色旅游开发研究洪文文1 方百寿2(1.2.中国海洋大学,山东青岛266071)[摘 要] 黑色旅游资源开发中,利益主体的权利冲突与不协调成为制约黑色旅游发展的一大障碍,结合黑色旅游资源的特点,本文从新公共管理的视角探讨中国黑色旅游发展的机制建设,以实现黑色旅游的可持续发展。

[关键词] 新公共管理 旅游公共管理 政府参与 旅游体验 旅游伦理[中图分类号] F592 [文献标识码] A [文章编号] 1008)3642(2008)08)0075)04收稿日期:2008206220作者简介:洪文文,中国海洋大学2006级硕士研究生;方百寿,中国海洋大学教授,硕士生导师。

黑色旅游是以战争,死亡,灾难等悲剧性事件为主题吸引物设计旅游产品,以此激发旅游者探求另类旅游体验所引起的旅游者的空间位移活动。

自从1996年John Lennon 首次提出/dark tourism 0(即/黑色旅游0)的概念之后,黑色旅游的理论与实证研究成为一些学者关注的焦点,一些相关资源也因为其特色、历史等成为比较有知名度的旅游目的地。

同其他旅游资源开发一样,黑色旅游资源的开发也涉及到诸多的利益主体,但是由于历史、政治等方面的原因,这些利益主体没有处在统一的约束之下,因而对于相关资源的利用,利益主体往往会做有利于自身发展的决策,在纷繁的决策导向中,旅游的可持续发展就会成为一个棘手的问题。

20世纪70年代发展起来的新公共管理理论为黑色旅游资源的可持续开发与利用提供了解决问题的良好途径。

结合国际黑色旅游开发先例及中国黑色旅游资源特点,本文从新公共管理理论阐释出发,探讨利益均衡下中国黑色旅游资源的开发模式,以期对中国黑色旅游提供一些适合本土国情的开发思路。

一、新公共管理的理论阐释新公共管理兴起于20世纪70年代的西方,是以市场为基础的、灵活的、提供回应性服务的企业化政府管理方式。

[1]它在强调政府职能有限性的基础上强调其指导作用,把公民作为公共服务的顾客,认为最大限度的提高顾客的满意度是公共管理追求的目标;把竞争机制引入政府公共服务领域,追求政府干预下的高效率;坚持政府仍是管理的主体,但也强调发挥第三部门的积极性,实现多元互动下的社会管理;有学者将新公共管理的内容概括为:(1)/让管理者进行管理0(职业化);(2)衡量业绩(明确的绩效标准、评估);(3)产出控制(项目预算与战略管理);(4)顾客至上(回应性服务);(5)分散化(机构的分散化和小型化);(6)引入竞争机制;(7)采用私人部门的管理方式;(8)改变管理者与政治家、公众的关系。

[2]在新公共理念方面,主张政府提供核心公共产75品即基本的公共服务;由市场提供混合公共产品,同时政府要有市场效率观念;在新市场理念方面,注重政府内在于市场机制同时强调市场公共责任,认为市场在提供混合公共产品的同时还要承担公共责任。

总之,新公共管理强调政府的总体指引、协调,各利益相关者各司其职,以高效率为目标,最大限度的为公民提供公共利益,一方面凸显了政府的中心地位,另一方面也有利于充分发挥各部门效率并有效实现协同目标。

尽管当前这种理念有些不足,但从总体上讲,新公共管理的理念基本上符合了旅游业进一步发展、调整的理念要求。

二、旅游公共管理(一)旅游公共管理的含义众所周知,旅游市场本身就是不完全市场,尤其在以往的管理模式下,游客和旅游目的地之间的信息不对称已是司空见惯的现象。

国内有些学者已经对旅游公共管理的创新进行了初步探讨,他们认为随着旅游活动的发展,旅游主体多元化,旅游客体宽泛化,旅游管理目的福利化,旅游管理方式柔性化等趋势的发展,必须用社会管理的视角来重新审视旅游管理,对传统部门的行政管理理念进行拓展和改进,树立全新的旅游公共管理思维,有学者提出了旅游公共管理的定义,即运用现代公共管理理论,以涉及旅游活动的公共部门为主体,以旅游行政管理为核心,以服务各旅游相关者为导向,以提升管理效率和管理效果为重点,以通过旅游增加社会福利为目的,以计划、组织、协调和控制为主要手段,对旅游现象实施全方位的有效管理,并提供相应服务。

[3](二)利用新公共管理理念对黑色旅游资源进行开发的意义新公共管理这种在市场机制下以政府为统帅,促使各部门积极发挥作用的管理方式对于黑色旅游资源的合理开发具有重要意义。

1.有利于作为文化遗产的黑色旅游资源合理开发黑色旅游资源在某种程度上讲,大部分属于文化遗产的范畴。

在以往的文化遗产旅游开发过程中旅游管理和文化遗产管理一直处在独立发展的状态,因而,文化遗产部门和旅游部门协调难度较大,利益主体在文化与旅游之间到底是合作伙伴还是竞争对手的看法方面也一直存在模棱两可的认识。

尽管有些学者对旅游与文化遗产之间的关系进行探讨并认为二者可能存在完全合作、工作关系、和平共存、平行生存、温和烦恼、初期冲突及全面冲突七种关系。

但就中国目前情况来讲,文化遗产的多头管理现象严重。

尤其对作为黑色旅游资源的文化遗产来讲,往往会牵扯到政府部门(如监狱),文化部门(如文物局),企业单位(旅游组织)等诸多利益相关者,在没有决策中心指引下,各相关者往往做出有利于各自发展的决策,将新公共管理模式引入到黑色旅游资源开发管理中,有利于统筹市场竞争机制下的诸多利益主体,避免权利冲突,实现黑色旅游的合理开发和长远发展。

2.有利于提高游客参与感和满意度,实现旅游目的地长远发展现代旅游中,获取旅游体验的深度是衡量游客满意度的重要标准,黑色旅游也不例外。

旅游体验的获取程度不仅与旅游目的地的产品类型相关,更重要的是与游客的旅游期望值关系密切。

以往,旅游目的地经营和游客期望相脱离的现象使得游客满意度低,并影响到旅游目的地的长远经营和发展。

将新公共管理的模式引入到黑色旅游资源开发管理中,就意味着游客也是管理主体,有助于立足于游客期望进行黑色旅游资源开发和体验设计,使开发出来的旅游产品在满足游客更广泛旅游期望的同时,实现旅游目的地的长远发展。

3.有利于兼顾旅游当地居民的切身感受黑色旅游的敏感性使其很容易触及到历史的阴暗面,而这也往往是当地居民不愿提及和外露的情结。

如果一味受商业利益驱动,以满足游客窥视欲为经营目的,黑色旅游目的地将陷入一个敌对的经营氛围,不利于其总体和长远发展。

在新公共管理理念下,旅游目的地社区也是管理主体,尊重并维护社区意愿,兼顾社区利益,黑色旅游目的地的开发和良性发展也将成为顺理成章的事实。

三、新公共管理视角下的黑色旅游开发模式探讨在新公共管理理念下进行合理的黑色旅游开发,必然要进行以下几个机制的合理建设:76(一)政府参与下的主体协调机制旅游发展成功的核心是旅游活动中各利益相关者间的伙伴关系,在大多数国家中,旅游的发展就是私营部门和公共部门耦合的结果,而公共部门介入旅游是建立在/市场失灵0概念上的。

政府作为最大、最具代表性的公共部门,在国民经济各产业部门中都有举足轻重的作用,虽然在以往的政治经济体制改革中,一贯强调政府在市场经济中的有限作用,但是新公共管理理念以及黑色旅游开发对政府作用的肯定与彰显与此是不相违背的。

黑色旅游本身具有极强的敏感性,对其开发的偏差对内可能产生情感伤害,对外可能损害区域形象。

[4]政府主导下的黑色旅游开发有利于以行政指令、制度规则为其发展创造良好的内外环境,有利于约束各利益相关者,平息权利冲突,有利于避重就轻,实现目的地黑色旅游良性发展。

此外,在国外黑色旅游开发先例中,由于没有合理的引导机制和发展措施,导致旅游目的地商品化趋势严重,媒体引导下旅游业超前发展,从而,偏离了黑色旅游的发展目的,影响目的地的可持续发展。

鉴于政府作用的重要性,以下将着重探讨政府参与下的主体协调机制建设:1.政府参与下的市场环境机制建设市场秩序的形成和发展及市场失灵的调节,都部分需要政府通过权力行为进行控制乃至安排。

[5]尤其是在极具敏感性的黑色旅游开发进程中,政府力量的介入成为培养黑色旅游市场环境的必要条件。

首先,加强基础性旅游资源配置,为黑色旅游发展创造良好的外部市场环境。

这不仅包括,建设并完善黑色旅游支持性基础设施(专有或与共用),还应当包括政府引导下的媒体宣传及目的地形象塑造,因为在国际黑色旅游开发先例中,政府态度对黑色旅游开发及发展举足轻重。

其次,加快对黑色旅游市场体系的培育。

市场并不意味着完全的商品化,尤其在黑色旅游目的地的发展中,不能以经济利益作为目标导向,应分清发展黑色旅游的最终目的,协调并建立良性的旅游市场体系,避免因市场准备不足而导致旅游业超前发展、过度商品化,经济利益至上等现象的产生。

第三,在政府的引导下,推进黑色旅游目的地与全国乃至世界旅游市场对接。

就黑色旅游深远的教育意义而言,中国是世界反法西斯的主战场,二战遗址及相关事件对世界反法西斯国家来讲具有深远意义。

因而,在政府的引导下,加强媒体宣传、目的地形象塑造甚至海外推介,有利于拓展客源市场,提升目的地知名度甚至中国在世界范围的政治影响力。

2.利益相关者沟通、协调机制建设黑色旅游的利益相关者指那些与黑色旅游资源有关联性的部门或组织,他们在一定程度上影响着黑色旅游的开发模式、进程等。

如前所述,黑色旅游要求其涉及到的众多利益相关者能更协调更紧密的支撑黑色旅游发展进程以避免其深度敏感性引致的不良影响,这就需要在政府的参与下,注重以下几个机制的合理建设:首先,在政府的参与下,建立并完善利益主体间的信息沟通与反馈机制。

由于部门性质、存在宗旨不同,利益相关者对黑色旅游资源的利用也会有不同的认识(如,旅游企业追求经济利益,文化部门强调遗产保护等)。

在这种情况下,各利益相关者间加强信息沟通,找到利益平衡点,形成开发共识,并针对黑色旅游发展过程中出现的问题及时沟通、反馈,才能保证其可持续发展。

而这种良好沟通机制的建设与发挥作用并不是在各部门间自发出现的,它需要一个强有力的支撑体系与统筹机构,这就是政府参与。

其次,在政府的参与下,完善利益主体间的利益分配机制。

利益主体间权利冲突的焦点在于利益不均衡。

良好的信息沟通有助于找到主体间的利益均衡点,但是如何建立合理的利益分配机制是所要解决的重要问题。

总之,由于黑色旅游的敏感性及其涉及到的利益相关者的复杂性,使得政府必须充分利用其行政力量在市场能力有限的领域发挥作用,以促使黑色旅游的可持续发展。

但是,这是以理顺政府与市场的关系为前提的。

(二)主客互动下的体验设计机制黑色旅游从其内涵上讲,是一种有别于常规旅游的深度体验旅游。

新公共管理把最大限度的提高顾客满意度作为其追求的最终目标,就旅游公共管77理理念下的黑色旅游开发而言,就是在尊重历史的前提下,针对旅游者期望提供令其满意的旅游服务和体验。

因而,为达到以上目标,应当注重以下体验机制的设计与建设:首先,为解旅游市场信息,旅游地应建立敏锐的信息获取、分析和反馈机制。