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“百事可乐”中国营销策略案例

本土化策略

本土化治理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势。具体到某一种具体的产品、某一个公司的本土化，则是一个长期的过程。百事在中国的本土化进展成绩斐然。百事中国区的治理层70%差不多由中国人担任，其中只有1 个不是中国内地土生土长的。能够确信，百事与贵格的合并会加速百事在中国的本土化进程。

目前，直截了当从事百事可乐饮料业务的中国职员近 1 万人，同时，拥有至

少 5 倍于那个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与百事可乐

的有关业务。由于百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场和治理体会，推行本土化，参与饮料国有企业的改造和人才培训，使中国的饮料行业在短短的 20 年中，由工艺简单、生产粗放的落后状况，进展到今天成为世界上规模

最大、竞争最猛烈、专业化程度较高、充满勃勃生气的饮料市场。

多元化的品牌策略

目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等闻名地点品牌。国际闻名的调查机构尼尔森（ ACNIELSEN）公司在 2000 年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。

就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营专门单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。专门要指出的是，2001 年 8 月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade 品牌，并大幅提升了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的 3 倍。

百事并购贵格后，在中国的销售战略并没有改变，但业务范畴扩大了，品牌

资源扩大了。百事在原先碳酸饮料的基础上将会专门好地整合果汁和运动饮料，

在时机成熟的时候，还会连续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯洁水等，让中国的消费者有更多的选择。

传播策略

整合营销传播（ IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和和谐

各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一时期发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。百事可乐的整合营销传播确实是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益

彰。

名人广告众所周知，百事可乐的广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。

1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔。杰克逊签订了一

个合约，以 500 万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星” ，并连续制作了

以迈克尔。杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百事可乐，新生代的选择”这

一宣打算得了大的成功。

百事可从美国市上名人广告的大成功中到了甜，因此在世界各地如法炮制，找当地的名人明星，拍制受当地迎的名人广告。

在香港，百事可推出国荣香港的“百事巨星” ，展开了一个中西合璧的音攻。不久以后，百事可更是聘得美国的世界走女歌星麦当娜世界“百事巨星” ，全球。

“每一次歌和出唱片，我都有自己的。追，那不是我的性格。⋯⋯每一个人都有

自己的，我百事。”中国大的多消者，也都听段出自刘德之口的广告。作走

于大和港台的影、、歌星，刘德的号召力是大的。

是百事可开中国料市而做的广告。郭富城与百事的合作始于

1998 年，其“雨中奔家女孩百事可”、“百事罐包装上市” 、“与国

巨星珍妮。杰克合作” 、“与王菲合唱百事主曲” 、“ 百事可中国足球

主唱首支主曲” 、“森林中智取可猩猩” 等版本广告，成百事广告的扛鼎

之作。在全国各地百事料的售点上，我永久无法回避的是郭天王着、

决、情的期望眼神。郭天王高人一筹的号召力和感染力得了百事的一致可，

并升格成洲区品牌形象代言人。

的音推

1998 年，百事可百年之，百事推出了一系列的措。 1998 年 1 月，郭富城成百事国巨星，他与百事合作的第一部广告片，是音“唱歌”的MTV情的一部分。身着色礼服的郭富城以其活力无的外型和健的舞姿，

把百事一的主得淋漓尽致。此片在洲地区推出后，引起了年一代的

普遍迎。 1998 年 9 月，百事可在全球范畴推出其最新的色包装。配合新

包装的亮相，郭富城拍照了广告片“一城”，音“一城”也是郭富城

新的同名主打歌曲。了色“新酷装”的百事可，借助郭富城“一

城”的广告和大量的宣活，以“askformore ” 主，随着珍妮。杰克、

瑞奇。丁、王菲和郭富城的袂出，掀起了“期望无限”的色暴。

由郭富城和珍妮。杰克袂演出的主广告片“期望无限”投大，面恢弘，是百

事近年力推的作品。歌曲“期望无限”由珍妮。杰克作曲，音

从慢奏渡到色奏，最后成 20 世 60 年代的 House音，曲。郭富城美美的表演和性感的造型，珍妮。杰克大气的唱功，使整个广告片充了浪漫色彩，由来自不同地区、不同肤色的两位巨星共同演，更加引人注目。

王菲的歌曲在洲独一，她百事拍的广告片同以“期望无限”

主，由她作的音《存在》表了王菲音的着追求和决信念。“期望无限”的理念得到了好的和体。

2002 年 1 月，天之女——秀文小姐正式加盟百事家族，成新一代中国区百事

巨星。 2002 年， F4 的“百事可”广告成受中国消者迎的广告。

音的播与流行得益于听众的唱，百事的音成功正在于它感悟到了音的沟通魅力，是一种互式的沟通。好听的歌曲旋律，打人心的歌，差不多上与消者沟通的最好言。有了如此的息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。

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