建材营销六大难题突破1

消费者的自我保护意识、能力不高，装 饰施工人员的短期行为较严重、缺乏足 够的行业自律与社会监督，优质高价的 产品如何推广？如何避免“劣等货驱逐 优等货”的现象？
陶瓷消费者信息来源
亲友介绍 装修/建材业人员
电视广告 建材店店员推荐 专业杂志广告
广播广告 建材展览会 户外广告牌/灯箱 报纸广告 店内宣传品/招贴画
油漆消费者最关心的问题
优先向注重内质、环保的大型工程推广， 塑造样板工程；
注意品牌、传播、促销、包装、通路等 推广策略的配合；
整合就是创新； 集中开发，分批投放；
重视新工艺、新技术的开发，而不仅仅 是新花色的开发；
从整体装修效果出发来开发新产品。
第二大难题：通路难题
1、通路难题的表现与成因
37%
13%
多品牌策略被滥用，市场上“品牌”泛 滥，消费者无从选择；
品牌老化问题较普遍；
品牌危机没有得到足够重视。
2、品牌难题解决思路
观念转变：品牌不是护身符，品牌不是 牟取暴利的工具；
赋于品牌独特的个性与深刻的内涵； 定位不同、分工明确的多品牌组合； 老化品牌的再造； 建立品牌危机防范机制。
其它
多品牌策略的运用，掌握好优质、环保 产品的推广节奏，“游击队”与“正规 军”相结合；
用户使用贴面板时碰到的问题
50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%
35.3% 38.9%
24.1%
27.4%
12.6% 12.1%
表面褪色 表面爆皮 表
面开裂 发霉 变形
或变黑 其它
31.40% 无所谓
建陶产品消费者的品牌要求
有 65%
没有 16%
无所谓 19%
使用过用户对贴面板品牌的记忆度
80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00%
62.10% 不记得
21.84% 没有品牌
16.06% 记得
陶瓷消费者的品牌记忆度
不记得 50%
记得
没有购买、使 用过陶瓷产品
瓷砖质量问题调查
表面磨损褪 色不耐用
尺寸大小 不一致
开色太 裂差滑
不 耐 脏
没有使 其 用过 他
43%
55%
25 45 30 32 %%% %
6%
2 %
消费者购买陶瓷最关心的因素
质量
价格
装修 效果
产地
品牌
包装
便利
售后 服务
回扣
厂家 实力
其他
87% 68% 59% 13% 39% 7% 2% 52% 3% 17% 0%
建材超市异军突起，其“天天平价”、 “一站式购物”、“无条件退货”、 “一揽子服务”等经营理念深得人心， 快速分食着传统建材市场的业务； 建材超市发展动态.ppt
消费者倾向于在哪里购买建材
专卖 大型建 专业陶 综合建材 综合建材 其 店 材超市 瓷市场 零售市场 批发市场 他
31% 22%
45%
经销商的经营模式与功能转型；
通路管理则要从粗放式向精细化、制度 化、政策化、规范化转变；
把CRM技术应用于工程、装饰公司、经 销商等大宗买主的开发与管理。..\心得文章\全面顾客关系管
理.doc
第三大难题：品牌难题
1、品牌难题的表现与成因
企业不管大小都在模仿着大企业做品牌， 甚至连贸易商也在尝试通过OEM “做品 牌”，并且品牌标志设计、命名风格趋 同化，品牌个性弱化、品牌差异缩小、 品牌溢价下降；
其它
40% 31% 28% 26% 24% 24% 22% 22% 21% 10% 3%
建材消费者最信赖的信息来源
广 店内 施工人员 亲友介 店员推 其
告 POP
意见
绍
荐它
装饰施工人 21
员
%
7%
56% 40% 21% 7%
家庭装修消 18
费者
%
8%
42% 62% 19% 6%
集团投资采 20
购员
集团购买的 投资建设方
9%
其他 4%
建材市场与经营商户越开越多，流通领 域的拥挤与竞争日甚，市场人流被严重 稀释；
传统平面分销通路如专卖店人气不旺、 生意清淡，分销效率严重下降。
2、通路难题的解决思路
提高新特通路的开发力度，构筑立体化 销售通路；
加强对传统平面分销通路的软件投入， 从单一注重终端网点的数量及硬件竞争 转变为注重软件的竞争；
油漆产品最终用户构成调查
13% 25%
家庭消费 工程装修消费 家具公司
62%
油漆产品购买者比例
7% 14%
15% 8%
家庭用户 家具厂 油漆工 装修公司 其他
56%
陶瓷产品最终消费构成
家庭消费 64%
工程、集团消费 36%
陶瓷产品的购买人群构成
装修 施工单位 泥工 采购员
16%
17%
家庭 54%
6%
18%
1 %
装饰公司的品牌运动方兴未艾，并利用 其品牌影响将业务向材料采购供应等上 游扩张、成了建材领域一股日益壮大的 重要分销力量；
消费者倾向于请谁装修
正规的装饰公司 零散拼凑的装修
装修
施工人员装修
54%
38%
其他 8%
不少地区政府出台不准交毛坯房的规定， 工程直接采购的比例日益提高；
建材营销六大难题突破
主讲：汪光武
第一大难题：产品难题
1、产品难题的表现与成因
环保性难题：国家出台建材产品十项强 制标准，市场准入门槛提高，产品成本 上升，但售价如何提高？如何消化产品 的上升？主管部门执法不到位时又该怎 么办？
知识产权得不到很好保护，新产品被大 量模仿，如何提高新产品的仿制壁垒、 延长新产品的生命周期？如何拓展新产 品的开发思路？
第四大难题：沟通与传播难题
1、沟通与传播难题的表现与成因
新媒体不断涌现，受众的“眼球”极度 分散，媒体成本却节节升高，加之品牌 溢价下降、利润空间的缩水，难以支撑 高额的传播费用；
待装修用户对贴面板的品牌要求
50.00% 40.00% 30.00%
20.00% 10.00%
0.00%
35.40% 有要求
38.90% 没有要求
25.70% 无所谓
已装修用户对贴面板的品牌意识
50.00% 40.00% 30.00%
20.00% 10.00%
0.00%
47.10% 有要求
21.50% 没有要求
%
4%
61% 43% 4% 0%
2、产品难题的解决思路
观念转变：不要把环保当USP；
用户选购贴面板最看中因素
40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0%
5.0% 0.0%
ห้องสมุดไป่ตู้34.1%
27.6%
16.6% 16.2%
5.0%
0.4%
天然材料，无感危觉害高档、有名回贵归自然的美感观觉、装饰效果好坚固、耐用