消费者选择模型在市场营销中的个案分析

消费者选择模型在市场营销中的个案分析

——诺贝尔经济学奖理论在中国市场的实践

王风华1

【Abstract】

This paper introduces 2000 Economics Nobel Prize winning discrete choice model and its estimation method. It develops a consumer choice modeling framework based on the discrete choice theory and estimates factors that affect article reading probability on a data set of 57505 reading decisions extracted from the survey of 465 readers of three major Shanghai newspapers in 2005.

The paper identifies interesting and significant reading patterns. In summary, there are mainly three groups of article factors that affect reading decisions of newspaper readers. The first group includes content related characteristics and they affect article reading probability by about 20% to 60%. The second group includes factors related to publication time, page and section and they affect article reading probability by about 5% to 20%. The third group includes factors related to article display format such as its position on a page and these factors affect article reading probability by about 2% to 5%.

【Key Words】Newspaper, China Media Study, Discrete Choice Model, Consumer Choice Modeling

1 Dr. Wang is an applied econometrician and an expert in discrete choice models. Dr. Wang obtained his Ph.D. in economics from Boston University. His design of Consumer Choice Modeling framework has been applied in China by Sinomonitor Shanghai for companies such as Shanghai V olkswagon, Dongfeng Nissan Passenger Vehicle Company, Shanghai Mobile Communications Co., and Jiefang Daily Group.

作者是美国波士顿大学经济学博士、计量经济学家。作者基于诺贝尔经济学奖理论发展了消费者选择模型应用于中国市场，从2004年起作者作为消费者选择模型顾问与市场研究有限公司合作, 为上海大众、东风日产、上海移动、解放报业集团等企业提供品牌市场研究支持，积累了丰富的中国市场经验，此项研究是消费者选择模型的应用之一。

【摘要】

本文介绍了基于2000年诺贝尔经济学奖理论及应用于市场研究领域的消费者选择模型。文章以读者阅读报纸的“选择”行为为例分析阅读选择的特点，并以对阅读概率的影响这一指标量化精确地描述各种因素对阅读选择的影响力，进而为报纸经营者优化媒体资源，提高眼球关注度，制定精确的产品改进策略提供依据。

研究通过模型对四百多位《新闻晨报》、《新闻晚报》、《新民晚报》读者近六万多个阅读选择数据的分析，发现了非常鲜明与显著的阅读特点。总体而言，决定文章阅读的主要因素有三大类。第一类属于文章的内容特征，这是决定阅读率的最主要因素，文章在内容特点方面的表现对阅读概率的影响高达20－60％。第二类属于文章的发行、版面特点，它包括文章的发行时间、文章发行的报纸、所登页数、所登版面等，文章的版面特点对阅读概率的影响达到5－20％。第三类属于文章的版内特点，它包括文章在具体版面中的位置、大小、是否有插图等。这类因素对阅读概率的影响在2－5％左右。

【正文】

第一章 引 言

在诸多重要的经济决策中，我们有时面临的是在多个选项（或称离散性的选项）中作出选择。举例而言，职业的选择、教育的程度选择、婚姻的选择、….品牌的选择等…运用常规的经济学边际效用递减理论来分析这种类型的选择并不合适, 因此，我们用概率选择的消费者理论来研究这种离散性的选择（discrete choice）。

————2000年因离散性选择模型获得诺贝尔经济学奖的Daniel Mcfadden

人的许多重要决策都是非连续和离散的。同样，在市场研究领域，最核心的消费者选择问题往往也可以归结为在多个品牌中选择一个的问题，它与类似决定购买一定数量汽油这种连续性选择是非常不同的。在Mcfadden发展离散性选择模型之前，学界一般依赖于行业总体数据的回归等模型来分析影响销量产量等的因素，但是这种依赖于总体连续型数据的分析方法不仅粗糙而且容易因为解释变量的误差、缺省导致估计值的偏差。当时，对于以个体为单位的数据的系统分析方法并未形成，虽然个体选择数据中蕴含有对政府、企业非常有价值的信息，但是没有系统科学的理论与实证方法将这些信息提炼出来。离散选择问题的重要性，解决这一问题在理论与实践上的难度，以及发现解决此类问题的方法对提高资源的利用效率和对整个社会的价值，是Mcfadden获得诺贝尔经济学奖的主要原因。

传统的经济学往往假设消费者有一个效用函数, 而这一效用函数能够帮助他明确无误地对各个选择对象根据自身效用或满意度的高低进行排序，而消费者会选择满意度最高的那个品牌。在心理学领域，如Luce and Suppes(1965)，理论界一直认为选择是一种随机过程的结果，面临同一组选项的个人在几乎相同的情况下多次选择可能会选择不同的对象。

Mcfadden(1974) 首先将经济学的效用函数与心理学的概率选择思想融合为一，并且解决了在实证研究中进行模型运算的方法，开创了离散性选择模型的先河，他假设在J

个选项｛A

1 ,A

2

, …..,A

J

｝中选择一个对象的决策者有着以下的效用函数