某乳业公司产品营销策划任务书

某乳业公司产品营销策划任务书题目：

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某乳业公司产品营销策划任务书

摘要：随着我国经济的不断发展，人民生活质量不断改善。人们对于绿色，健康、营养的食品的需求日益增加。乳制品富含各种氨基酸和大量的钙质，是一种营养丰富的理想食品，已成为人们非常喜爱的日常食品之一。中国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上，已逐渐吸引了世界的眼光。某地某乳业公司是一家在当地及周边地区规模及影响力较大的食品加工企业。但由于企业产品定位以及由定位所采取的营销策略的失当导致该产品在行业竞争中处于不利地位，存在市场占有率下降、品牌知名度不高等问题。

关键词：乳产品营销分析

目录

1、企业背景及策划目的

1.1 企业背景

该乳业公司是经过10余年发展，已成为全省的农业产业化经营“龙头”企业，公司所属产品商标曾连续几年被认定为全省省著名商标。从2006年至今，该公司的乳业产品的产、销量每年均以40%以上的速度递增。专业人士认为，该公司乳业产品品牌已成为区域性品牌，具备了相当好的市场基础和品牌优势。该品牌响亮，寓意好，基础好，培养成中国驰名商标的可能性极大；该公司乳产品与目前市场上的同类饮料相比，独具特色、口感纯正，竞争力较强；该公司拥有大型奶牛养殖基地，再加上当地周边地区农村的奶牛养殖量很多，原材料供应有保障。

1.2 策划目的

本策划方案的目的是推广某公司乳业系列产品，拓展其产品销路，并在一定程度上提升产品品牌知名度。在对乳产品市场及自身产品分析的基础上，对产品

的定位进行改良，并结合特定的4PS策略对产品实施推广。策划案站在该公司乳产品的立场上，通过对市场营销环境的分析，预测乳产品市场在既定目标市场的市场前景，并在对该公司的现实状况、消费者和行业内竞争者的综合考量后制定具体可行的营销策略。

具体目的：充分发挥其原有优势，继续保持区域内取得的既有成绩；巩固企业原有的行销渠道和客户群，并改进原有行销模式；在合并后，在改革和调整经营的同时，相应的调整行销模式；在各大乳业知名品牌发生各种安全事故的情况下，根据市场特征和行情变化，设计新阶段方案；开发了新产品，对其进行产品推广；在巩固原有市场的基础上，扩大市场份额，产生品牌效应；拓宽营销渠道，增大铺货量。

2、营销现状分析

2.1 市场背景

中国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量还很低。据悉，国家有关部门提出，2010年人均饮奶量达到16公斤。另外，随着学生饮用奶计划在全国的实施，我国奶制品的消费空间将非常巨大，如果我国2亿学生中有20%的学生每天喝奶，这个消费量是不可想象的。农村消费市场也不可轻视，今后较长一段时期，我国对牛奶的需求量将持续增加，市场前景十分广阔。近年来，我国乳品加工业已成为食品工业中发展最快的产业。乳品企业经济总量大幅增长，乳制品产量持续增长，产品结构逐步优化，已占世界年产量的 4.6%。尽管我国年人均奶占有量上升很快，但与世界平均水平相比仍有很大差距。同时，城乡之间、地区之间的乳品消费也极不平衡。目前，城市乳制品销量占到全国乳制品总销量的90%，广大农村乳品市场潜力巨大，有待挖掘。随着农村乳制品消费量的逐步增长，我国乳制品行业将会迎来更加广阔的发展空间。经过一段时间调整后，中国乳业还会快速发展。

2.2 竞争者分析

该地区牛奶市场汇聚着三股不同等级的势力：一股是以本土化的“四大家”为代表的品牌奶，几乎统一了订户奶的天下；一股是以伊利、蒙牛、旺仔等为代表的著名的品牌奶，以零售奶开路，几乎抢占了当地奶市的半壁江山；还有一股是以统一、佳宝等为代表的新生品牌，处于前两股势力的夹击中，同时在订户奶

与零售奶这两条战线上拼搏，争生从也求发展。液态奶行业，伊利、蒙牛、光明三强在液态奶领域的市场占有率已经高达65%；在奶酪和酸奶上，光明、蒙牛的市场占有率已超过50%。

2.3 消费者分析

消费者对液态奶的品种需求呈多样化趋势。由于液态奶属奶类饮品，具有饮品的消费征并且人们对液态奶营养成分的需要存在差异，人们对液态奶的需求也将呈多样化的发展趋势，各种类型、规格、包装、口味的液态奶制品将不断出现，以满足不同消费群体的多样化的需求。顾客对乳制品的质量要求提高，购买趋向于名牌产品。人们购买乳制品不仅注重“口感、口味”，更加关心其营养成分及功能性、安全性，对品质的要求不断提高，具有优质、安全、风味、便捷等特点的产品成为消费热点。对于广大的乳制品消费者而言，乳制品是日常消费品。消费者对乳制品习惯于计划性消费、定量性消费的方式。

2.4 存在问题

（1）品牌知名度不高，宣传促销力度不够。乳品作为一种日常消费品，市场竞争正日渐激烈，尤其是正处于蓬勃发展阶段的液态奶市场，品牌忠诚度高，这就要求乳业公司在推广销售时，必须在广告宣传上下多功夫，提高知名度，树立品牌形象。而该公司在销售中未采取积极的宣传措施树立公司的企业形象和产品形象，知名度不高。

（2）渠道缺乏维护。乳品销售网络的健全是至关重要的。该公司在周边建立的服务中心少，辐射区域小，不能满足消费者的需要。经销商积极性不高，网络铺设不足，而公司也未采取有效的管理激励措施，以至在经销商这一渠道上失去了竞争力。

（3）没有建立一套完善的市场监控机制。该公司的销售由于没有建立一个有效的监控机制，使得很多营销活动没有彻底实施到位。信息收集不及时，导致对市场反应极为被动。

3、该公司乳产品销售策划的SWOT分析

3.1 优势

（1）奶源规模。该公司在当地全市拥有2处大型奶牛养殖基地，全部用现代化、规模化管理，2000多头奶牛每日向加工厂提供40多吨新鲜、优质的原奶。