2016-2017年中国移动广告行业研究报告

1.2 2010
4.5 2011
10.6 2012
25.9 2013
50.1 2014
74.9 2015
117.4 175.5 227.1 2016 2017e 2018e
0.0%
数据来源：iiMedia Research
告浏览数进行收费。
优势：传统计价方式，认可度较高。
劣势：难防刷量行为，数据真实性比较弱。
CPM、CPC、CPA为当前移动广告最主要的计费方式，广告主需综合广 告投放目的、用户流量以及接入广告的产品吸引力等多方面因素选择适 合自己的计费方式。
移动广告平台概念及平台划分
是指以中介的形式连接移
动应用开发者和广告主，
2010-2018年中国移动广告平台市场整体规模及增长率
市场规模（亿元） 增长率（%）
250.0
275.0%
Байду номын сангаас
300.0%
200.0
250.0%
150.0 100.0
50.0 0.0
200.0%
135.6% 144.3%
150.0%
93.4%
69.5% 56.7% 49.5% 29.4%
100.0% 50.0%
4 2016年中国移动广告企业典型案例分析
5 2017年中国移动广告行业发展趋势
1
PART ONE
2016年中国移动广告 基本概况
移动广告概念
移动广告
是指通过移动设备（手机、PSP、平 板电脑等）访问移动应用或移动网页 时显示的广告。
广告形式
图片广告、视频音像广告、搜索类广告、电子邮件广告、信息流广 告、插片广告、积分墙广告、LBS广告等。
行业动态——行业抢滩新三板
亿玛在线（证券代码：836346）
3月23日，亿玛在线在新三板挂牌上市，专注电商领 域广告营销，自建DMP平台采集和分析数据，凭借 DSP平台实现精准营销。
木瓜移动（证券代码：837493）
5月16日北京木瓜移动科技股份有限公司正式挂牌新 三板，2015年净利润增长611.33%。
评估、策划广告主需求， 提供投放技术支持，定 位目标受众，以及选择 最优投放渠道。
媒体渠道（自有媒体和 外部媒体资源）根据目 标用户消费行为精准投 放广告。
广告传出者
各环节主体角色
技术支持
传播渠道
广告接受者
广告主
移动广告服务提供商
传播媒体
广告受众
移动广告主要计费方式
效果计费（CPA）
01
每行动成本，即按照广告投放的实际效果进行计费，而不限
安墨移动
2016.10.24 千万元A轮融资 2016年10月24日，移动端原生广告平台安墨移动获千万级A轮融资， 由新浪微博领投。安墨移动未来将加速平台技术升级，强化大数据融合 能力，实现更精准描绘用户画像目的。
个推
2016.11.20 4亿元D轮融资 2016年11月20日，基于大数据推送技术的服务商个推完成4亿人民币D 轮融资，领投方为伯乐纵横，估值比C轮翻倍。个推同时推出“个信” 广告投放平台，与DMP平台打通，基于大数据实现精准营销。
行业动态——多头竞争格局明显
用户需求碎片化趋势明显，移动广告可挖掘的细分市场也越来越多。移 动广告从业者大量涌入，从不同方向进军移动广告市场，形成多头竞争 格局。
移动广告行业多头竞争格局
BAT
垂直领域APP
广告监测者
技术提供者
移动广告服务商
制胜关键
技术优势 流量优势 媒体资源
格局分析
BAT借助流量和品牌优势，在行业中跑马圈地；今日头条、网易等头部资 源也纷纷加入移动广告市场竞争；而随着垂直应用的流量入口价值提升， 垂直领域APP也成为移动广告分发的重要渠道；畅思广告、力美科技等移 动广告服务商则侧重搭建广告服务平台，为广告主提供高效的精准营销和 品牌推广服务，技术和流量优势明显。艾媒咨询分析师认为，当前移动广 告竞争者众多，但行业绝对的巨头仍未显现，多头竞争格局仍将持续。
2
PART TWO
2016年移动广告市场 发展状况分析
传统广告投放渠道渐趋没落 移动广告 快速增长
广 告 行 业 历 经 多 年 发 展 渐 趋 成 熟 ， 投 放 渠 道 逐 渐 被 打 开 。 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在多元化投放渠道中，数字广告成为 当前广告主最为青睐的投放渠道，占比38.8%。而受移动互联网快速发 展的助推，移动广告逐渐成为广告市场主力军，占比达21.7%，占据数 字广告大壁江山。相比之下，传统渠道份额占比日渐下滑。艾媒咨询分 析师认为，随着移动APP、移动搜索等营销渠道逐渐成熟，以及移动端 用户体量的积累，移动端将成为广告主首选的渠道。
140.0% 120.0% 100.0% 80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0%
数据来源：iiMedia Research
移动广告平台市场加速洗牌 行业技术再 升级
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2016年中国移动广告平台市 场整体规模达117.4亿元，较去年增长56.7%。预计未来两年内移动广告 平台市场增长趋于平稳，增速放缓。艾媒咨询分析师认为，移动广告平 台行业洗牌加速，尤其入局较早、实力较强的平台纷纷挂牌上市后，竞 争格局愈加明朗。但是整体平台技术正处于升级阶段，程序化购买技术 渐趋成熟，行业未来仍有较大空间待挖掘。
广告投放量，例如顾客的订单、账号的注册等。
优势：收益大。
劣势：风险大。
点击计费（CPC）
02 每次点击付费广告，即广告每被点击一次， 广告主所需付给 开发者的费用。 优势：加强作弊难度、宣传效果最优。 劣势：只浏览不点击的流量无法完成转化。
展示计费（CPM）
03
每千人成本，即广告以每展示一千次为单位进行计费，按广
2014-2018年中国移动广告规模及预测
市场规模(亿元)
增长率（%）
3000.0 2500.0 2000.0 1500.0 1000.0
500.0 0.0
275.6 2014
115.0%
126.3%
592.5 2015
1340.8 2016
39.4%
1868.6 2017E
37.6%
2570.6 2018E
移动广告平台流量资源格局分析
2016年中国移动广告平台流量资源格局
畅思广告、力美科技、东信点媒、广点通、百度网盟、 有米科技、品友互动、指点传媒、安沃传媒、点入广告……
第一梯队
传漾、博睿赛思、艾维邑动、风媒四季、汇量科技、悠易互通、 亿动广告、米迪广告……
第二梯队
艾媒咨询分析师观点
移动广告平台群雄并起，竞争加剧，除了纷纷在技术上优化升级外，行 业流量资源抢夺战也打得如火如荼。当前畅思广告、广点通、百度网盟 等平台在业内品牌影响力较大，流量资源丰富，为广告主带来广阔的人 群触达空间以及多元化的流量选择。目前，在移动广告行业，流量是媒 体资源变现的关键资本，也是移动应用开发者获得收益的重要渠道，而 当前的平台流量资源来源非常广泛，类型丰富，因此市场对于各平台优 质流量资源整合能力的要求大大提高，拥有丰厚并且优质流量资源的大 平台将会在市场竞争者脱颖而出。
• 艾媒北极星：截至2016年12月底，北极星采用自主研
发技术已经实现对6.98亿独立装机覆盖用户行为监测。
• 面向全国针对各领域征集优秀案例企业进行中，详情可
咨询whd@iimedia.cn 。
目录
1 2016年中国移动广告基本概况
2 2016年移动广告市场发展状况分析
3
2016年中国手机网民移动广告接受度分析
2016-2017年中国移动 广告行业研究报告
2016-2017 China Mobile Advertising Research Report
（内部精简版）
研究方法
本报告主要采用行业深度访谈、桌面研究等方法，并 结合艾媒咨询自有的用户数据监测系统及北极星统计 分析系统等。
• 通过对行业专家、相关企业与移动广告用户进行深度访
2016年中国广告市场及投放渠道占比分布
2.6% 4.0% 8.7% 6.0%
7.5%
数字广告 38.8%
其中移动广告占比达 21.7%
32.4%
数字广告 电视广告 报纸 杂志 广播 户外 直投
数据来源：iiMedia Research
移动广告迎来爆发元年 群雄逐鹿或成常态
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2016年中国移动广告市 场规模突破千亿元，增速达新高。艾媒咨询分析师认为，2016年成 为中国乃至全球移动广告市场真正的爆发元年，移动广告迎来发展的 最佳时机，但竞争也将会愈加激烈，移动广告市场群雄逐鹿的状态将 长期持续。
代理交易平台
移动DSP
移动SSP
广
移动ADX
告
主
APPS
移动DMP 应用商店
广 移动聚合平台 告 受 众
流量统计
电信运营商
第三方监测公司
注释：产业链各环节仅列出部分代表性企业。
移动广告投放环节
平台优化 广告位优化
数据反馈
移动广告投放环节
广告主、广告代理商 移动广告服务提供商
传播媒体 广告受众
广告主根据产品属性提 出投放需求。
概
通过各种数据的整合和分
念
析，为广告主提供跨媒介、
跨平台、跨终端的广告投
放平台。
分类
DSP平台
SSP平台
需求方平台
ADX平台
广告主服务平台，广 告主可以在DSP平台 上设置广告的目标受 众、投放地域、广告 出价等。
让网络媒体介入广告交易， 供应方平台 使他们的库存广告获得较
高的单位展示费用和售出 率，实现收益最大化。
繁荣期
移
动
广 告
2016 成熟期 程序化购买技术渐 趋成熟。
发
展
2013、2014 爆发阶段
历
移动端成为广告投放主
程
流渠道。
2012 快速成长期
2009 增长期 进入3G时代，移动 用户激增，移动广告 进入发展黄金期。
2006 导入期 广告主试探性进 入行业，逐渐确 立商业模式。
移动广告产业链
广告代理公司
DMP平台
是将网络媒体和广告商 联系在一起的开放在线 广告交易平台 广告市场。运用实时竞 价技术竞拍每次向用户 显示广告的机会，让广 告主在对的时间、地点 接触到对的用户。
帮助涉及广告库存购买和 出售的各方进行数据管理、 数据管理平台 方便第三方数据的使用、 增强他们对数据的理解、 帮助传回数据或将定制数 据传入某一平台，以便更 好地定位。
特点
即时性
基于手机可移动 性，广告信息及 时有效到达。
精准性
实时捕捉用户 信息形成用户 画像，精准传 播广告。
互动性
广告主与消费者互 动交流，提升传播 效果和用户体验。
移动广告发展历程
”PUSH时代
PULL时代 双向交互时代
”
移动广告发展三阶段
移动广告随着移动互联网的发展， 经历了三个主要阶段。从用户被 动接受信息的PUSH时代，再发 展 到 用 户 主 动 订 阅 咨 询 的 PULL 时代，再到如今运用大数据定向 推送的双向交互时代。
行业动态——资本市场持续加持
畅思广告
2016.1.12 上亿元首轮融资 2016年1月12日，畅思广告宣布完成首轮上亿元融资，投资方为晨晖资 本和景林投资，资金将主要用于广告平台业务及游戏推广业务。未来畅 思广告将充分发挥营销优势，持续帮助更多应用开发者和广告主受益。
摩邑诚
2016.4.15 2000万美元B轮融资 2016年4月15日，摩邑诚MEX获得麦腾2000万美金的B轮融资，未来 将深耕移动DSP技术，实现广告主一站式智能广告投放服务，打造成为 程序化广告投放市场的独角兽 。
小鸟推送（证券代码：838405）
7月22日，小鸟推送正式挂牌新三板，实现从单一的 DSP开始向智能化移动营销SaaS平台转型。
力美科技（证券代码：838556）
9月26日力美科技新三板上市，2015年度营收1.04 亿元，未来将打造成“中国移动程序化广告技术平 台” 第一股。
艾媒咨询分析师观点
2015年，有米科技、道有道、米迪等移动广告平台捷足先登，纷纷宣 布新三板上市，2016年移动广告行业新三板上市潮愈演愈烈，各大平 台跃跃欲试。移动广告行业竞争激烈，新进者抢占市场面临巨大挑战， 而抢先入局者则为了提升和巩固自身地位，将进入门槛相对较低的新三 板作为跳板，打开更多融资渠道，以及带来更好的品牌效应和更为完善 的企业管理。目前，登陆新三板似乎已成移动广告行业提高市场占有率 的重要战略。
谈，了解相关行业主要情况，获得相应需要的数据。
• 对部分相关的公开信息进行筛选、对比，参照用户调研
数据，最终通过桌面研究获得行业规模的数据。 政府数据与信息 行业公开信息 企业年报、季报 行业资深专家公开发表的观点
• 根据艾媒咨询自身数据库、北极星统计分析系统和草莓
派调研社区平台（Strawberry Pie）的相关数据分析。