案例1玫琳凯的“口红效应”

玫琳凯的“口红效应”

所谓“口红效应”，源于美国：经济不景气时，人们放弃奢侈消费品，仍选购廉价的非必需品，导致口红的销量反而上升。

金融危机下的2008年，化妆品直销巨头玫琳凯的销售额，在中国“逆市”增长了50%。对经济形势可能进一步恶化的2009年，玫琳凯中国区总裁麦予甫仍对记者给出了销售额20%增长的预估。

然而，“口红效应”适用的范围是否无限大？经济继续低迷的2009年，人们还有心情掏出钱，购买一支“安慰自己”的口红么？玫琳凯即将推出的网络订购，又是否破除“直销企业只能直销”的魔咒，顺利拓展销售渠道呢？

“口红效应”

美国的“口红效应”，中国似乎同样见效。

“你看我们年会的照片，大家都穿了晚礼服，搞得很隆重。我还抽中了一个4000多块钱的手机。”说话者叫吴梅(化名)，是玫琳凯江苏地区的一个普通美容顾问。

不同于其他行业的“节约过冬”，吴梅所在玫琳凯分公司的年终庆祝分外隆重，而年终奖的数字(数倍于其月收入)，也让刚工作不久的吴梅和她的家人十分满意。

这样的“反常”，不是因为玫琳凯格外大方，而是来自其全年业绩的支撑。在很多行业一片惨淡的情况下，化妆品行业可谓“一枝独秀”。

作为一家家族企业，玫琳凯的销售数据并不对外公布。不过接受采访时，麦予甫仍对记者给出了一个明确的成绩：2008年销售额37亿元人民币。

“大家可能听到了很多负面的消息，金融危机对汽车等高价位消费品的销售确实有比较大影响。”麦予甫对记者表示：“但就目前看到的，对我们的行业没有什么影响，甚至是令我们的化妆品业务在增长。”

2008年，玫琳凯全年销售额同比增长了50%；而金融危机愈演愈烈的10、11、12月，也部分因为推出新产品，玫琳凯的彩妆销售额甚至与前8个月持平，超标完成了销售任务。

这恰好验证了经济学上的一个现象——“口红效应”。它最早源于美国，当时的研究人员惊讶地发现，在经济环境不好的时候，化妆品的销售还是好的，这个行业抗衰退。

当时研究得出的结论是：在美国，以口红为代表的化妆品属于廉价非必需品，在经济紧张时，大家没有钱买车、旅行，但是会花钱买一些东西让自己感觉好一点，而不是一味沉浸在经济萧条带来的悲观情绪中。

如今，这一现象在中国同样成立，“买一支口红就几十块，买一套化妆品几百块，即使现在，人们还是可以有这样的消费能力。”

得益于“兼职”

“口红效应”不是解释玫琳凯“逆市增长”的唯一原因，它另一个“危机下的机会”被解释来自销售队伍。

不仅金融行业有“人才抄底”，直销行业同样如此。“当经济不好的时候，有更多人愿意去兼职，获取兼职带来的更多收入，其中有人就愿意去卖化妆品。我们是直销行业，我们需要人购买，但是我们也需要人来做销售。”

麦予甫表示：“所以我们认为，这是一个很好的扩张机会。目前虽然处于经济危机时期，但是在这个危机阶段中，我们不单单在危机的情况下找生存的空间，我们更希望在这样一个机会里面，能够扩大我们的品牌，扩大我们的销售。”

即使受危机影响，每一个销售人员的销售额降低了，只要销售队伍“在合理范围内”扩大了，这对玫琳凯的销售总额就是有利的。

因为2008年这样的快速增长，与身边的企业不同，玫琳凯在新年计划里写上的不是裁员，而是招聘。

“确实这些年来化妆品行业的增长有点太快了，但明年肯定不会停滞的，只会增长速度放缓。玫琳凯对中国市场有信心，2009年对中国的投资会有30%-40%的增长。”麦予甫乐观地表示。

然而，与任何一种经济学现象一样，“口红效应”不是无限范围的。

麦予甫也对记者坦承，自己对经济环境并不过分担心，玫琳凯在新一年，最大的挑战之一来自消费者的心理，

“我一直在关注消费者心理变化”。

在其看来，“中国的消费者都是很富有的”，关键是愿不愿意花钱。这次经济危机主要打击的是消费者的信心，他们信心没了，那就算很有钱也会舍不得花的。这对于整个行业和我们公司都是巨大打击。

与这样的担忧相呼应，随着金融危机的进一步扩散，化妆品巨头欧莱雅，也在其2008年公布的财报中，逐渐调低年增长预期。

在欧莱雅此前公布的财报里，对2008年全年销售增长预期再次调低，虽然其对“除日本以外的亚洲地区”增长仍高达22%，但全球范围已降至4%。

渠道“挑战”

玫琳凯将面临的挑战，也远不止“消费者信心”那么简单。

对于直销企业，一个永恒且核心的话题就是销售渠道。与雅芳的专柜销售不同，玫琳凯选择了另一种方式——网络销售。

2008年1月，玫琳凯投资过亿元的供应链管理系统(ERP)上线，进行计划、生产、采购和库存管理，为旗下经销商、直销人员提供物流服务。而2009年，玫琳凯的主要工作之一将会是，向消费者直接推出网络订购中心。

但在直销行业，网络订购与专柜销售一样，一直是把“双刃剑”，既能补充销售渠道，也可能因分散消费者，引起直销队伍的抗议。

“不会引起我们美容顾问(直销人员)的不满，因为它不直接向消费者销售产品，而是通过给其推荐美容顾问的方式来促进销售。”麦予甫解释说，通过网络订购带来的顾客，仍将计入各个美容顾问名下，前者的消费提成，也会奖励给所属美容顾问。

然而，网络销售仍要给直销队伍提成，是否会增大营业成本的负担，阻碍网络销售的成本优势发挥？令这种尝试最终多此一举，沦为摆设呢？由于此事未进入实施阶段，麦予甫没有回答记者的这个问题。

问题：

1、什么是直销？有哪些行业或公司是直销模式的典型代表？

2、为什么说化妆品行业是“抗衰退”的行业？

3、你是否同意“危机下的机会”这样的说法？消费者的信心和“危机下的机会”有何联系？

4、为什么对于直销企业来说，一个永恒且核心的话题就是销售渠道？网络营销与专柜销售的区别和联系？直销也叫多层次直销（没有特别说明以下就叫直销），有人叫网络营销(network marketing)或者结构营销（structure marketing）或者多层次传销（multilevel direct selling），什么是直销？

答：直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。

直销的基本形式是通过人员进行销售、在固定营业场所之外进行销售、向最终消费者销售。直销与电子商务、邮购等通过其它媒介介绍销售不同，与传销的“拉人头”、收取入门费、团队计酬的方式不同。

什么是直销企业？答：直销企业，是指依照《直销管理条例》规定经批准采取直销方式销售产品的企业。批准直销企业的机关为国务院商务主管部门。直销企业名单可以查询询商务部、国家工商行政管理总局网站什么是直销员？答：直销员，是指由直销企业依法招募并在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员。直销员在进行直销活动时，应出示直销企业颁发的《直销员证》。非直销企业招募的推销人员不是直销员。非法传销与直销几大区别：

区别一：有无入门费

安利（中国）日用品有限公司特约经销商许佳明女士在接受记者采访时谈道，非法传销通常有几大明显的特点，首先是有无相对高的入门费。她表示，一些非法传销公司会收取硬性的入门费，数额在三五百到千元不等。当然还有一些“聪明”的非法传销公司，他们会有其他的变通形式，比如：以入门认购产品为由来收取几百到千元不等。据了解，这些非法传销企业参加者通过缴纳入门费或以认购商品等变相缴纳入门费的方式，取得加入、介绍或发展他人的资格，并以获得回报。而在一些相对正规的直销公司是没有这一块费用的。比如做日化及保健品经销的美国安利公司，要成为它们的营销代表，只需缴纳20元的资料费（包括表格、合同、产品目录、产品合作书及公司规章制度的工本费）和60元底扣费就可以了，经过公司对申请者提供的个人资料进行资格核实后，在60天内如果购买产品满500元者，其所缴纳的60元还可以抵消做现金用。