上海大型活动策划案例-善达公关
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会务公司
例：美国运通特约商店 (Amex SE)
将美国运通卡尊贵的品牌个性，借由特价商店 的广告再次呈现。
借由访谈各式不同的特价商店，和商店主人来 显现美国运通特约商店的国际性和多样性。
会务公司
例：空中英语教室
广告扮演的角色 - 借由呈现消费者在学习英文中遇到的问题，劝 服消费者选择空中英语教室。
目标市场
追求成就 的人
广告诉求
性.权力.金钱 成功.欢宴
Martell
XO
追求成就
的人
性.权力.金钱
成功.欢宴
(2) 诉求
性 宴会
品牌
Hennessy XO Martell,..etc
注记
Martell和Hennessy 是头对头的竞争
到底要达成什么目标
会务公司
Role of Advertising 广告扮演的角色
我们想达成什么目标？实际点，单凭广告不可能 造成销售（除非是直销广告）
我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受？
会务公司
Role of Advertising 广告扮演的角色(续)
现在的问题∶
没有想清楚
未来，做自己的决定”.
Ricola∶一粒小小的欢乐 -- 没有它今天会多悲惨！ Babi Mild∶母亲们对宝宝的爱.
会务公司
Target Market 目标消费群
我们的讯息究竟要影响谁?
他们是有血有肉，活生生的人
不是
“25~45 岁，居住在北京市的男女，受过大学以上教 育月收入在1,500人民币以上。
竞争范畴
阿强:他认识美美已有三年，住在她家隔
壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美 美对他印象不错。
小力:是美美的新同学，风度翩翩的纯情
小生，虽然初相识，但美美对他印象很好 而且天天见面，值得注意。
会务公司
消费者对我的看法: 我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就 脸红
广告後希望消费对我的看法:
说什么 →传送什么讯息，可以让他相信或感动
如何说 →用什么方式说？
- 温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说
什么时候说 →什么时候传送这个讯息给他最好
会务公司
策略是什么
打动消费者，使Fra Baidu bibliotek们能
会务公司
策略是什么
打中消费者脑海中的那个红心
会务公司
策略是什么？
帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出
会务公司
例：易利信（爱立信）
利用产品测试来使消费者更清楚知道易利信手机 的产品特点。
会务公司
Role of Advertising 广告扮演的角色(续)
广告扮演的角色绝不只在强调偏好或知名度。
所有广告都要达成两个目的。
ROA 是我们清楚定义沟通目标的机会。
会务公司
Brand Definition 品牌定义
Amex∶机长的双翼 -- 让你在想花钱的时机、 想花钱的地方，享有自由和自信.
会务公司
Just Gold∶今日”真女人”的象徵， 它了解她们的希望，梦想、恐惧、和美丽.
Altantis∶对生命和纯净水源的庆贺及赞叹.
Sinpha∶独特的泰国传统，尽在一瓶中.
Pepsi∶一声顽固的呐喊∶”我自己对我的
会务公司
Great Strategy 需要什么?
有深刻的了解
有逻辑的整理
有创意的启发
会务公司
策略是一切思考的中心
是路标
是指标
指引方向
没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱
会务公司
一些你该知道的名词
定位
目标对象群
Positioning
Target Audience
消费者利益点
支持点
Button 按钮
Support 支持点
会务公司
Marketing Aims 行销目标
现在的问题
- 很少有人写
- 不是基于事实
- 不可计量
坏例子:
- 客户打算轰轰烈烈的上市 Fruit Magix
会务公司
Marketing Aims(续)
我们懂得问“好问题”
行销到底有什么问题？
和别人有什么不同？为什么更好？
因为某种原因/产品的特质
WHO
WHAT WHY
会务公司
目标对象群
为什么要锁定目标对象
More is less, less is more.
你没法子讨好所有人
会务公司
消费者利益点
这只电钻钻洞很快
利益点是什么
很快地为你钻洞
会务公司
这辆车加速换档很容易
(原因，产品的特性)
让你自在的享受驾驶兴趣
行销决策 大方向
行销传播技能 做什么/ 任务
PR
SP
Marketing decisions/ Directions
Tasks for Marketing Communication
Roles for different disciplines
会务公司
没有这份思考过程就跳入蓝图 绝对会有盲目的危险
会务公司
上海会务公司 http://www.eventer.cn/ 善达公关
会务公司
How to Brief
会务公司
我们这个行业到底在贩卖什么?
会务公司
Great Ideas
会务公司
形成 Great Idea 的第一步
Great Brief
会务公司
Great Brief 需要什么??
Great Strategy
定位陈述练习
姓名_________________
片子(1)
品牌: ________________
对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
不够实际，不够特定 没有定义”广告的机会点” 只说了”显而易见”的事实
坏例子∶
为Fruit Magix创造知名度和偏好
会务公司
Role of Advertising 广告扮演的角色(续)
较好的例子:
推出Fruit Magix -中国第一个专为孩子推出的纯果 汁。
建立Fruit Magix的个性的定位 --一个为孩子建造 的液体马戏团，在每一包中都有水果先生及水果历 险记。 广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱”表现 法，用孩子的语言和他沟通 -- 明快、欢乐、情绪 分明。
会务公司
Target Market 目标消费群(续)
清单
- 是谁（人口统计／心理）
- 有什么需求要被满足
- 与本品类的关系，为什么要使用这个品类
- 与本品牌的关系
- 如何看广告
会务公司
Target Market 目标消费群(续)
Who
What
How
Why
会务公司
Target Market 目标消费群(续)
广告好比求婚的过程
行销目的
和目标消费者(群)结婚
广告目的
让目标消费者(群)考虑和本人结婚
会务公司
品牌定义
阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽 不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富， 平时也有些小幽默， 有别於时下浮华的男性。
会务公司
目标消费者 她是25--30岁居住在上海的女性， 大专以上教育程度，收入每月800元人民币。
片子(2)
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
片子(3)
会务公司
我们的作品够不够好？
会务公司
作品不够好的原因
创意人员太差
给的时间太短
策略简报没有内容，没有方向
客户没有 Sense
会务公司
为什么简报会没有方向，没有内容?
客户部人员太笨
创意人员不会发问
客户部人员不用功，没有做功课
客户不给简报，要我们自己想
会务公司
好的策略与简报一定要
会务公司
Brand Definition 品牌定义(续)
较好的例子∶
可口可乐：欢乐、温馨、正统、稳重、健康
百事∶年轻、叛逆、永不止息的挑战者
Altantis∶无邪、纯净、简单-被人类破坏之前的伊 甸园
会务公司
秘诀
问自己∶这个品牌是... (The Brand is...?)
Nike∶力量(empowerment) -- 它督促你不断 的鞭策自己.
(利益点)
(原因，产品的特性)
这家公司很大，名声很响
它能提供质量令人信赖的产品
(利益点)
(产品的特性)
一块尿布不会漏
能让宝宝更快乐
(利益点)
(产品的特性)
这瓶洗发水含有Pro-V因子
能让我的头发更有光泽
(利益点) 会务公司
找到正确的利益点， 就像为你的策略找到了最佳的利器
会务公司
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
片子(4)
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群)
问自己“机会在哪里？”
会务公司
Competition 竞争范畴
从消费者观点来看，到底有哪些产品／品类／ 品牌在互相竞争
以远到近详细分类 它们在说些什么？在消费者脑海中占有什么？ 写出来
我们从他们身上学到什麽?
有没有"机会"?如果你晚进一个市场，千万不 要采取与竞争品牌相同的论点和作法。
单纯
清楚
→ 也许很罗嗦，但是有个单一的意念
→ 到底要什么
激发力
→ 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉
会务公司
奥美的策略
蓝图（Blueprint)
会务公司
思考的过程
行销环境 各种不同的 行销技能能 扮演什么 角色
AD
DR
4P/消费者 Competition 问题/机会 优势/弱势
Environment & SWOT
________(牌)______________(产品)是_______________
(利益点)因为____________________________(支持点)
广告的目的，在创造一产品/服务在消费者心中 的好位子
会务公司
所有的策略都在寻找下列四样东西
对谁讲 →他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见
Consumer Benefit
Support
会务公司
什么是定位
一产品或服务在消费者心中的位置
位置站得越好，对该产品的发展越有利
会务公司
为什么叫Position .....ing
进行式，变量
寻找平衡点
从A点到B点的过程
会务公司
P&G的定位方式
对某种人来说
某品牌是最能提供某好处的品牌
现行Briefing的格式(九阴真经)
Marketing Aim 行销目的 Role of Advertising 广告扮演的角色
Brand Definition 品牌定义
Target Marketing 目标市场 Competition 竞争范畴
会务公司
现行Briefing的格式(九阴真经)
Where are we now 我们现在何处 Where are we going 我们将往何处
高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，
并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。 她叫美美。 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直在寻 找自己的另一半,读爱情小说的时候,她时常流泪-是为了故事还是自己?她也弄不懂.她相信世界上会有 真爱,她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子. 一个她可以信任的终身伴侣. 会务公司
会务公司
Competition 竞争范畴(续)
不是购物清单，不要列下所有的品牌／品类
不要只寻找最明显的答案，再寻找一下
是定义真正战场的机会，竞争战场的选择影响 你的定位、利益点和一切。
会务公司
Competition 竞争范畴(续)
Neil French倡导的两步分析法:
第一步(1) 品牌
Hennessy XO
“啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑 嫁给他.”
会务公司
消费者利益点: 阿超的爱，会让美美幸福一生。
支持点:
- 阿超已为美美买了一幢房子
- 阿超现在每天都替美美买早餐
- 阿超每天写一封信给美美
- 阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著
- 阿超在众人心中的形象，是一名好青年
会务公司
基本品牌已存在，可能会有个“个性”
是否有一个简单独特的方式来描述它？
如果没有现存的个性，我们期望本品牌成为什 么样子？
会务公司
Brand Definition 品牌定义(续)
现在的问题
平凡的产品叙述vs生动的表达出品牌的精髓和 个性 .
请不要写
百事∶清凉、有趣、好味道 Altantis∶清澈、清凉
例：美国运通特约商店 (Amex SE)
将美国运通卡尊贵的品牌个性，借由特价商店 的广告再次呈现。
借由访谈各式不同的特价商店，和商店主人来 显现美国运通特约商店的国际性和多样性。
会务公司
例：空中英语教室
广告扮演的角色 - 借由呈现消费者在学习英文中遇到的问题，劝 服消费者选择空中英语教室。
目标市场
追求成就 的人
广告诉求
性.权力.金钱 成功.欢宴
Martell
XO
追求成就
的人
性.权力.金钱
成功.欢宴
(2) 诉求
性 宴会
品牌
Hennessy XO Martell,..etc
注记
Martell和Hennessy 是头对头的竞争
到底要达成什么目标
会务公司
Role of Advertising 广告扮演的角色
我们想达成什么目标？实际点，单凭广告不可能 造成销售（除非是直销广告）
我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受？
会务公司
Role of Advertising 广告扮演的角色(续)
现在的问题∶
没有想清楚
未来，做自己的决定”.
Ricola∶一粒小小的欢乐 -- 没有它今天会多悲惨！ Babi Mild∶母亲们对宝宝的爱.
会务公司
Target Market 目标消费群
我们的讯息究竟要影响谁?
他们是有血有肉，活生生的人
不是
“25~45 岁，居住在北京市的男女，受过大学以上教 育月收入在1,500人民币以上。
竞争范畴
阿强:他认识美美已有三年，住在她家隔
壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美 美对他印象不错。
小力:是美美的新同学，风度翩翩的纯情
小生，虽然初相识，但美美对他印象很好 而且天天见面，值得注意。
会务公司
消费者对我的看法: 我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就 脸红
广告後希望消费对我的看法:
说什么 →传送什么讯息，可以让他相信或感动
如何说 →用什么方式说？
- 温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说
什么时候说 →什么时候传送这个讯息给他最好
会务公司
策略是什么
打动消费者，使Fra Baidu bibliotek们能
会务公司
策略是什么
打中消费者脑海中的那个红心
会务公司
策略是什么？
帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出
会务公司
例：易利信（爱立信）
利用产品测试来使消费者更清楚知道易利信手机 的产品特点。
会务公司
Role of Advertising 广告扮演的角色(续)
广告扮演的角色绝不只在强调偏好或知名度。
所有广告都要达成两个目的。
ROA 是我们清楚定义沟通目标的机会。
会务公司
Brand Definition 品牌定义
Amex∶机长的双翼 -- 让你在想花钱的时机、 想花钱的地方，享有自由和自信.
会务公司
Just Gold∶今日”真女人”的象徵， 它了解她们的希望，梦想、恐惧、和美丽.
Altantis∶对生命和纯净水源的庆贺及赞叹.
Sinpha∶独特的泰国传统，尽在一瓶中.
Pepsi∶一声顽固的呐喊∶”我自己对我的
会务公司
Great Strategy 需要什么?
有深刻的了解
有逻辑的整理
有创意的启发
会务公司
策略是一切思考的中心
是路标
是指标
指引方向
没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱
会务公司
一些你该知道的名词
定位
目标对象群
Positioning
Target Audience
消费者利益点
支持点
Button 按钮
Support 支持点
会务公司
Marketing Aims 行销目标
现在的问题
- 很少有人写
- 不是基于事实
- 不可计量
坏例子:
- 客户打算轰轰烈烈的上市 Fruit Magix
会务公司
Marketing Aims(续)
我们懂得问“好问题”
行销到底有什么问题？
和别人有什么不同？为什么更好？
因为某种原因/产品的特质
WHO
WHAT WHY
会务公司
目标对象群
为什么要锁定目标对象
More is less, less is more.
你没法子讨好所有人
会务公司
消费者利益点
这只电钻钻洞很快
利益点是什么
很快地为你钻洞
会务公司
这辆车加速换档很容易
(原因，产品的特性)
让你自在的享受驾驶兴趣
行销决策 大方向
行销传播技能 做什么/ 任务
PR
SP
Marketing decisions/ Directions
Tasks for Marketing Communication
Roles for different disciplines
会务公司
没有这份思考过程就跳入蓝图 绝对会有盲目的危险
会务公司
上海会务公司 http://www.eventer.cn/ 善达公关
会务公司
How to Brief
会务公司
我们这个行业到底在贩卖什么?
会务公司
Great Ideas
会务公司
形成 Great Idea 的第一步
Great Brief
会务公司
Great Brief 需要什么??
Great Strategy
定位陈述练习
姓名_________________
片子(1)
品牌: ________________
对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
不够实际，不够特定 没有定义”广告的机会点” 只说了”显而易见”的事实
坏例子∶
为Fruit Magix创造知名度和偏好
会务公司
Role of Advertising 广告扮演的角色(续)
较好的例子:
推出Fruit Magix -中国第一个专为孩子推出的纯果 汁。
建立Fruit Magix的个性的定位 --一个为孩子建造 的液体马戏团，在每一包中都有水果先生及水果历 险记。 广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱”表现 法，用孩子的语言和他沟通 -- 明快、欢乐、情绪 分明。
会务公司
Target Market 目标消费群(续)
清单
- 是谁（人口统计／心理）
- 有什么需求要被满足
- 与本品类的关系，为什么要使用这个品类
- 与本品牌的关系
- 如何看广告
会务公司
Target Market 目标消费群(续)
Who
What
How
Why
会务公司
Target Market 目标消费群(续)
广告好比求婚的过程
行销目的
和目标消费者(群)结婚
广告目的
让目标消费者(群)考虑和本人结婚
会务公司
品牌定义
阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽 不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富， 平时也有些小幽默， 有别於时下浮华的男性。
会务公司
目标消费者 她是25--30岁居住在上海的女性， 大专以上教育程度，收入每月800元人民币。
片子(2)
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
片子(3)
会务公司
我们的作品够不够好？
会务公司
作品不够好的原因
创意人员太差
给的时间太短
策略简报没有内容，没有方向
客户没有 Sense
会务公司
为什么简报会没有方向，没有内容?
客户部人员太笨
创意人员不会发问
客户部人员不用功，没有做功课
客户不给简报，要我们自己想
会务公司
好的策略与简报一定要
会务公司
Brand Definition 品牌定义(续)
较好的例子∶
可口可乐：欢乐、温馨、正统、稳重、健康
百事∶年轻、叛逆、永不止息的挑战者
Altantis∶无邪、纯净、简单-被人类破坏之前的伊 甸园
会务公司
秘诀
问自己∶这个品牌是... (The Brand is...?)
Nike∶力量(empowerment) -- 它督促你不断 的鞭策自己.
(利益点)
(原因，产品的特性)
这家公司很大，名声很响
它能提供质量令人信赖的产品
(利益点)
(产品的特性)
一块尿布不会漏
能让宝宝更快乐
(利益点)
(产品的特性)
这瓶洗发水含有Pro-V因子
能让我的头发更有光泽
(利益点) 会务公司
找到正确的利益点， 就像为你的策略找到了最佳的利器
会务公司
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
片子(4)
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群)
问自己“机会在哪里？”
会务公司
Competition 竞争范畴
从消费者观点来看，到底有哪些产品／品类／ 品牌在互相竞争
以远到近详细分类 它们在说些什么？在消费者脑海中占有什么？ 写出来
我们从他们身上学到什麽?
有没有"机会"?如果你晚进一个市场，千万不 要采取与竞争品牌相同的论点和作法。
单纯
清楚
→ 也许很罗嗦，但是有个单一的意念
→ 到底要什么
激发力
→ 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉
会务公司
奥美的策略
蓝图（Blueprint)
会务公司
思考的过程
行销环境 各种不同的 行销技能能 扮演什么 角色
AD
DR
4P/消费者 Competition 问题/机会 优势/弱势
Environment & SWOT
________(牌)______________(产品)是_______________
(利益点)因为____________________________(支持点)
广告的目的，在创造一产品/服务在消费者心中 的好位子
会务公司
所有的策略都在寻找下列四样东西
对谁讲 →他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见
Consumer Benefit
Support
会务公司
什么是定位
一产品或服务在消费者心中的位置
位置站得越好，对该产品的发展越有利
会务公司
为什么叫Position .....ing
进行式，变量
寻找平衡点
从A点到B点的过程
会务公司
P&G的定位方式
对某种人来说
某品牌是最能提供某好处的品牌
现行Briefing的格式(九阴真经)
Marketing Aim 行销目的 Role of Advertising 广告扮演的角色
Brand Definition 品牌定义
Target Marketing 目标市场 Competition 竞争范畴
会务公司
现行Briefing的格式(九阴真经)
Where are we now 我们现在何处 Where are we going 我们将往何处
高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，
并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。 她叫美美。 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直在寻 找自己的另一半,读爱情小说的时候,她时常流泪-是为了故事还是自己?她也弄不懂.她相信世界上会有 真爱,她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子. 一个她可以信任的终身伴侣. 会务公司
会务公司
Competition 竞争范畴(续)
不是购物清单，不要列下所有的品牌／品类
不要只寻找最明显的答案，再寻找一下
是定义真正战场的机会，竞争战场的选择影响 你的定位、利益点和一切。
会务公司
Competition 竞争范畴(续)
Neil French倡导的两步分析法:
第一步(1) 品牌
Hennessy XO
“啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑 嫁给他.”
会务公司
消费者利益点: 阿超的爱，会让美美幸福一生。
支持点:
- 阿超已为美美买了一幢房子
- 阿超现在每天都替美美买早餐
- 阿超每天写一封信给美美
- 阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著
- 阿超在众人心中的形象，是一名好青年
会务公司
基本品牌已存在，可能会有个“个性”
是否有一个简单独特的方式来描述它？
如果没有现存的个性，我们期望本品牌成为什 么样子？
会务公司
Brand Definition 品牌定义(续)
现在的问题
平凡的产品叙述vs生动的表达出品牌的精髓和 个性 .
请不要写
百事∶清凉、有趣、好味道 Altantis∶清澈、清凉