饮料的细分市场和STP策略分析

饮料的细分市场和STP策略分析

碳酸饮料：碳酸饮料可分为果汁型、果味型、可乐型、低热量型、其他型等。常见的如：可乐、雪碧、芬达、七喜、美年达等等。其中果汁型碳酸饮料指含有2.5%及以上

的天然果汁；果味型碳酸饮料指以香料为主要赋香剂，果汁含量低于2.5%；可

乐型碳酸饮料指含有可乐果、白柠檬、月桂、焦糖色素；其它型碳酸饮料：乳蛋

白碳酸饮料、冰淇淋汽水等。

STP策略分析：以百事可乐为例

市场细分：百事可乐摒弃了不分男女老少的“全面覆盖”的策略，而从年轻人入

手，对可口可乐实行侧翼攻击，并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、

时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。

目标市场选择：百事可乐公司主要的是依赖国际市场，产品主要的是针对年轻人。

同时百事也在年轻人这一市场选择上加入了新的元素，比如说紧跟年轻人的潮

流。

市场定位：百事精心调查发现，年轻人现在流行的是酷，而酷表达出来就是独特、

新潮、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住年轻人喜欢酷的心理特征们开始

推出了一系列的最酷明星为形象代言人的广告。

果汁饮料：果汁饮料是指从新鲜水果榨汁而成的一种饮料。各种不同水果的果汁含有所不同的维生素等营养，而被视为是一种对健康有益的饮料，但其缺乏水果所有的纤维

素和过高的糖分有时被视为其缺点。各种常见果汁：苹果汁、葡萄柚汁、奇异

果汁、芒果汁、梨汁、西瓜汁、葡葡萄汁、柳橙汁、椰子汁、柠檬汁、

哈密瓜汁、草莓汁、木瓜汁。

STP策略分析：以汇源果汁为例

市场细分：汇源公司专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。其产品线先后从鲜桃汁、

鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、

木瓜汁、酸梅汤等。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源

公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。

市场目标选择：汇源果汁的目标开始是家庭中小孩子喜欢的果汁，后来逐渐增

加到青年一类的饮料，把目标市场定位在当时对于营养健康的追求越来越高的广

阔的需求者的中高端市场，特别是针对家庭市场。由于消费者的健康养身关键进

一步加强，从2011年2月份开始，汇源开始进军茶市场。

市场定位：“喝汇源果汁，走健康之路”的口号也已深入人心。汇源果汁把产品定

位在健康饮品，同时采取了避强定位，在碳酸饮料横空一世的时候选择开发果汁

饮料。

蔬菜汁饮料：蔬菜汁饮料是指从新鲜蔬菜榨汁而成的一种饮料。各种不同蔬菜含有不同的维维生素等营养，而被视为是一种对健康有益的饮料。常见的有番茄汁、芹菜汁等

等。

STP策略分析：以农夫果园为例

市场细分：农夫果园品牌类型——农夫果园的广告诉求主题主要集中在“农

夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。这

说明农夫果园目前主要集中在产品特征的介绍上，农夫果园采用的是100%

蔬菜榨汁做成，营养价值高，也很健康安全。

目标市场选择：农夫果园只要一家庭消费为主，尤其是中老年人和儿童，因为家

庭倡导的是健康和营养。所以在家庭消费这一块无疑是有很大的潜在市场。

市场定位：从产品利益来看，农夫果园卖产品的浓度、营养、口味、信任；从精

神利益来看，卖的是自由、个性、身份。

含乳饮料：以鲜乳或乳制品为原料，经发酵或未经发酵加工制成的制品.如：蒙牛酸酸乳，伊利优酸乳。含乳饮料是一种常见的营养型饮料，这种饮料的配料中

除了牛奶以外，一般还有水、甜味剂、果味剂等。

STP策略分析：蒙牛酸酸乳为例

市场细分：蒙牛酸酸乳受到消费者的狂热追求并非偶然，它的火爆代表了

饮料行业的发展趋势，即由碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、运动饮料延伸

至今天的乳饮料；而与其他类饮料相比，乳饮料不仅清凉解渴，而且营养

丰富，是新一代的健康饮品。

目标市场选择：蒙牛酸酸乳目标消费人群主要为学生人群，无论是初高中生还是

大学生，都很是追捧，这是缘由它的形象代言人群主要为张含韵，飞轮海等组合，

符合学生追星的心态。

市场定位：“超女”带动蒙牛酸酸乳销售的成功，是因为找到了一个产品以外的卖

点，通过活动诉求年轻人追求自由、梦想、成功的心理，引起广大受众的关注。

植物蛋白饮料：以植物果仁、果肉及大豆为原料（如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等），经加工、调配后，再经高压杀菌或无菌包装制得的乳状饮料。STP策略分析：以银鹭花生牛奶为例

市场细分：从整个饮料行业的发展趋势看，由于植物蛋白饮料天生具备的

“天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，

植物蛋白饮料极有可能成为下一轮饮料消费热点，成为饮料市场主流产品

而爆发增长，植物蛋白饮料市场存在巨大发展空间和良好的发展前景。

目标市场选择：植物蛋白饮料主要面对的是追求健康和营养的消费群体，而营养

和健康观念已经成为大家比较关注的话题，尤其家庭，对家庭而言，植物蛋白饮

料在饮料选择上无疑是一个不错的选择。

市场定位：银鹭花生牛奶是花生和牛奶的结合产品，花生补血，牛奶营养。所以

因根据产品属性定位，突出银鹭花生牛奶的健康元素

茶饮料：茶饮料是指以茶叶的萃取液、茶粉、浓缩液为主要原料加工而成的饮料，具有茶叶的独特风味，含有天然茶多酚、咖啡碱，等茶叶有效成分，兼有营养、保健功

效，是清凉解渴的多功能饮料。

STP策略分析：以康师傅茶系列为例

市场细分：（1）不同年龄的消费者：目前，康师傅绿茶饮料的主要以年轻人为主，

口味也是低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每

个年龄段口味的不同产品。（2）不同收入的消费者：康师傅绿茶饮料在市场上的

价格都为三元左右，产品类别单一。如果把人们的收入分为低中高，然后据此生

产出低中高档产品，那么其市场无形中就扩大了。（3）不同区域的消费者：人们

的消费习惯往往受地域的影响，如北京人爱喝花茶，安徽人爱喝绿茶等。企业根

据人们的这种习惯生产地域性产品。

目标市场选择：康师傅茶系列注重茶得天然指以主题，我们对于市场做出的细分

可以看出，生产不同的产品如红，绿茶，同时也有很多的茶品种，乌龙茶，茉莉

花茶等等，以吸引更多不同的消费者，形成差异市场。同时利用品牌优势和消费