第十一章品牌与商标的基本概念

合集下载

市场营销学(第二版)试题集第十一章试题

第十一章品牌与包装策略一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。

)1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的。

A．消费者类型B．文化C．利益D．商品属性2、品牌有利于企业实施战略。

A．市场竞争B．市场细分C．CI D．市场选择3、品牌有利于保护的合法权益。

A．商品所有者B．生产商C．品牌所有者、D．经销商4、我国对商标的认定坚持原则。

A．注册在先B．使用优先辅以注册优先C．使用在先D．注册优先辅以使用优先5、品牌资产是企业与长期动态关系的反映。

A．供应商B．中间商C．顾客D．政府6、品牌资产是一种特殊的。

A．无形资产B．有形资产C．潜在资产D．固定资产7、品牌运营的基本前提与直接结果是。

A．品牌设计B．品牌定位C．品牌组合D．品牌传播8、复合品牌指对产品赋予两个或两个以上品牌。

A．同一种B．两种C．多种D．不同种类9、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择策略。

A．统一品牌B．分类品牌C．多品牌D．复合品牌10、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为。

A．品牌扩展B．品牌转移C．品牌更新D．品牌再定位11、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自之日起计算。

A．申请注册B．核准注册、C．实际使用D．商品投入市场12、的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。

A．激励B．职能管理制C．人性管理D．品牌经理制13、商品包装包括若干个因素，是最主要的构成要素，应在包装整体上占居突出的位置。

A．商标或品牌B．图案C．包装材料D．形状14、附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明是。

A．商品说明B．包装标签C．运输标志D．包装标志15、为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中注重。

A．差异性B．安全性C．便利性D．艺术性16、对于生产经营不同质量等级产品的企业，应采用包装策略。

商标与品牌的区别

商标与品牌的区别一、商标的定义及作用商标是指用于区别商品或者服务来源的标志，可以是文字、图形、字母、数字、颜色、声音等形式。

商标的主要作用是在市场经济中起到标识和识别商品或者服务来源的作用，匡助消费者辨认和选择自己喜欢的商品或者服务，同时也是企业的重要资产之一，具有一定的经济价值。

二、品牌的定义及作用品牌是指企业或者产品在市场上形成的一种独特的认知和形象，是消费者对企业或者产品的综合评价和印象。

品牌不仅仅是一个标志，更是一种价值观、文化和信誉的体现。

品牌的主要作用是塑造企业或者产品的形象，提高市场竞争力，增加消费者的忠诚度和认同感，从而实现企业的长期发展。

三、商标与品牌的区别1. 定义不同：商标是一种标志，用于区分商品或者服务的来源；品牌是一种认知和形象，代表企业或者产品的价值观和信誉。

2. 内涵不同：商标更加注重标识和识别的功能，强调商品或者服务的来源；品牌更加注重形象和认知，强调企业或者产品的价值和信誉。

3. 作用不同：商标主要起到标识和识别的作用，匡助消费者选择自己喜欢的商品或者服务；品牌主要起到塑造形象和增加认同感的作用，提高市场竞争力。

4. 范围不同：商标的范围更加具体，是指具体的标志和商品或者服务；品牌的范围更加广泛，是指企业或者产品的整体形象和认知。

5. 价值不同：商标作为企业的重要资产，具有一定的经济价值；品牌作为企业的核心竞争力，具有更高的经济价值和社会价值。

四、商标与品牌的关系商标和品牌是密切相关的概念，二者相辅相成、互相促进。

商标是品牌的一部份，是品牌形象的重要组成部份，通过商标可以识别和区分品牌。

品牌则是商标的延伸和升华，是商标所代表的企业或者产品的整体形象和认知。

商标和品牌的共同目标都是通过标识和形象的塑造来提高市场竞争力，增加消费者的忠诚度和认同感。

总结：商标和品牌在概念、内涵、作用、范围和价值等方面存在一定的区别。

商标更加注重标识和识别的功能，强调商品或者服务的来源；品牌更加注重形象和认知，强调企业或者产品的价值和信誉。

市场营销学考试重点(1)

市场营销学考试重点(1)1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。

2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。

2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

它是一种观念、态度或思维方式。

市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。

它包括顾客购买总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）和顾客购买总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）。

要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值；一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。

5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。

下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。

价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。

要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。

第三章规划企业战略与市场营销管理1.营销战略特点有哪些？答：长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性2.企业战略层次划分哪些？答：企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。

第十一章CIS设计与名牌战略

德国《世界报》去年底公布了一份全世界10大著名商标排行榜。
一、美国的可口可乐二、日本的索尼公司三、德国的高级轿车梅塞德斯－－奔驰四、美国的柯达胶卷五、美国的迪斯尼乐园六、瑞士雀巢公司七、日本最大的汽车公司－丰田八、美国的麦当劳快餐九、美国的国际商用机器公司十、美国的百事可乐
三、名牌
3、美誉度，这是名牌的基础。美誉度包括质量、品味、服务、装潢、运输、售后服务等一系列让顾客满意的系统运作，方能得到消费者的好评。
4、指名度，这是名牌战略追求的目标，指名度是指在市场上有多少人指名要买你的东西，要买你的服务的概率。
5、忠诚度，忠诚度是指公众持久地选择，支持的概率。在竞争中，在许多品牌中，这是名牌的理想状态
第三节 CIS的构成要素及设计
CIS的构成要素有五个。即：MIS理念识别系统、 BIS行为识别系统、VIS视觉识别系统、AIS听觉识别与EIS环境识别。五要素相辅相成，相互支持，其关系见图8－9。
五个要素的形态关系，见图8－10。
五、要素的逻辑关系，见图8－11。
一、理念识别系统二、行为识别系统三、视觉识别系统四、听觉识别系统五、环境识别系统
优点：在经营上有很大的灵活性和可塑性。缺点：是企业分散了精力和投资，较难创立名牌，企业情报、形象传播不经济，企业形象识别性差，企业内部凝聚力弱。
3.大品牌小品牌战略
是指那些企业名称冠于企业所有业务机构或产品名称之前，而各业务机构或产品又都具有自己的独立（品牌）名称的战略。见图8－4。
优点：形象传播比较经济、形象识别性比较强、市场细分明确。
缺点：有“城门失火，殃及池鱼”的危险。
4.商标化品牌战略
是组织通过一系列似乎毫不相关的产品商标或业务机构进行经营的战略。见图8－5。

第十一章商标管理《行政管理学》PPT课件

11.4 商标注册制度
第11章商标管理
11.4.4 商标注册的审查核准 4)复审或者裁定对驳回申请、不予公告的商标,商标局应当书面通知商标注册申请人。商标注册申请人不服的,可以自收到通知之日起15日内向商标评审委员会申请复审。商标评审委员会应当自收到申请之日起9个月内作出决定, 并书面通知申请人。有特殊情况需要延长的,经国务院工商行政管理部门批准,可以延长3个月。当事人对商标评审委员会的决定不服的,可以自收到通知之日起30日内向人民法院起诉。
标权由商标主管机关依法授予商标所有人并受到国家法律的保护。我国《商标法》使用“商标专用权”一词来指代通常意义上的商标权。 ➢ 商标是商品经济的产物,商标权则是立法者为适应保护商标的客观需要,采取立法形式所确立的一种权利。
11.3 商标权
第11章商标管理
11.3.2 商标权的特征 1)商标权的取得须经国家商标主管机关确认 2)具有独占性,又称专有性
(1)同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、国歌、军旗、军徽、军歌、勋章等相同或者近似的,以及同中央国家机关的名称、标志、所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的。 (2)同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗等相同或者近似的,但经该国政府同意的除外。 (3)同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记等相同或者近似的,但经该组织同意或者不易误导公众的除外。
11.4 商标注册制度
第11章商标管理
11.4.4 商标注册的审查核准 2)实质审查商标局对受理的申请,依照《商标法》的规定进行实质审查。实质审查的内容主要包括:申请注册的商标是否具有显著特征,便于识别;申请注册的商标是否与已注册在相同或类似商品或服务上的商标相同或近似; 申请注册的商标是否违背商标法的禁止规定等。 3)公告核准对申请注册的商标,商标局应当自收到商标注册申请文件之日起9个月内审查完毕,符合本法有关规定的,予以初步审定公告。

品牌的概念

一、品牌的概念。

品牌是市场营销发展到一定阶段的产物。

品牌的基础是产品，但品牌的核心竞争力却不是产品。

品牌之所以会有巨大威力，是因为他和消费者建立了某种情感的联系。

二、构成品牌的要素品牌是一个复合概念，是一个笼统的总名词.（一）外显要素品牌名称——品牌可用语言表达的，可读性的部分，是形成品牌的第一步，是建立品牌的基础，如“可口可乐"。

品牌标志-—品牌中可识别、但不能用言语称谓的，包括符号、图案、色彩、字体。

（二）内显要素品牌承诺——品牌体现商品或服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉。

品牌是一种货真价实的标志,是一种产品持续一致的保证。

可口可乐-—新鲜INTEL-—高速处理器宝洁-—一直的好品质品牌个性——品牌不同于商标，不仅是一种符号，更是一种个性。

用人作比喻很容易使消费者接受品牌。

万宝路：阳刚、硬汉品牌体验——消费者的体验直接影响了品牌印象，特别是第一次的消费体验若是不好，则以后需要花费较大精力去改变消费者已经先入为主的观念，这种体验与售后服务也有关系。

可口可乐：清凉，酷体验戴尔：无条件上门服务品牌文化——文化是品牌之间最有力的连接。

长久的品牌之所以存在是植根于品牌之后的文化力量。

可口可乐:美国文化，乐观积极茅台酒：国酒三、品牌的分类根据品牌知晓度的辐射区域分:当地品牌，，地区品牌，国内品牌,国际品牌根据产品经营环节不同分：制造商品牌：长虹彩电、联想电脑销售商品牌：耐克、沃尔玛、华润集团根据产品的用途不同分：资本品品牌，日用品品牌，享乐品品牌根据品牌与消费者的关系分：功能型品牌:海飞丝飘柔潘婷个性型品牌：曼妮芬开拓型品牌：瑞士手表斯沃琪族群型品牌：可口可乐四、品牌的定位定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的地位,定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。

五、品牌的核心价值。

所谓“品牌核心价值”,是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。

第十一章品牌与包装策略

市场营销精品课程课件
㈡包装的种类
⒈按包装在流通过程中的作用不同，包装可分为运输包装和销售包装。 ⑴运输包装又称外包装或大包装，是指为了适应储存、搬运过程的需要所进行的包装。主要有纸箱、袋装、防潮、防震装置等包装方式。
⒈属性
一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘，“一流的产品，完善的服务 ”奠定了海尔中国家电第一品牌的成效基础。
市场营销精品课程课件
⒉利益
消费者购买的是利益而不是属性，属性需要转换成功能和情感利益。属性耐用可以转化为功能利益，如“由于汽车的耐用可以好几年不用买新车”。属性昂贵可以转化为情感利益，如豪华车体现了某人的地位、富有及让人羡慕。
商标是法律概念，商标一般都要注册（我国也有未注册商标），它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖；
市场营销精品课程课件
商标策略
①注册要及时自愿注册、申请在先、保护注册。 ②设计要慎重显著性、独创性、国际通用性、合法性。
③要注意宣传
④要注意防御请问：有谁喝过娃娃哈果汁饮料？
⒋个别品牌名称与企业名称并用即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称．且在品牌名称之前都加上企业的名称。企业把此种策略用于新产品的开发。在新产品的品牌名称上加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉，而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的特色。例如海尔集团就推出了“探路者”彩电，“大力神”冷柜，“大王子”、“小王子”冰箱和“小小神童”洗衣机。
㈠商标的概念
商标是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。在我国，国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标注册和管理工作，商标一经商标局核准即为注册商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护。假冒商标、仿冒商标、抢先注册都构成商标的侵权。

第11章品牌策略

中华老字号
品牌对消费者带来的益处
1、有利于消费者辨认、识别及选购商品 2、有利于维护消费者利益 3、有利于促进产品改良，满足消费需求
四、品牌资产的构成与特征
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超
过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值品牌资产的构成：
采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。
营销视野1 名车品牌大观［3］
周董，你情何以堪！
第十一章品牌策略
第一节品牌与品牌资产第二节品牌设计、组合与扩展第三节品牌保护与品牌管理
本章小结
第一节品牌与品牌资产
一、品牌的含义营销视野1 名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标四、品牌资产营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
一、品牌的含义［1］
大众 VW
大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。
营销视野1 名车品牌大观［4］
沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。“VOLVO” 为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。
1、统一品牌 2、个别品牌与多品牌 3、分类品牌 4、企业名称＋个别品牌。如：
GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil

市场营销讲义-第十一章

一、品牌策略
2、目前我国商标的现状
（1）产品没有商标。（2）商标设计具有随意性。 A、缺乏个性。抄袭、模仿现象严重，品牌缺乏个性。别人叫“雪豹”，就跟着叫“海豹”、“野豹”;“鸿雁” 出了名，便有了“海雁”、“鸣雁”、“虹雁”。 B、陈旧落伍。过多地使用花鸟鱼虫或当地地名作商标，显得土气、落伍和陈旧，并且也难以被人接受或注册。 C、过分“洋化”。“洋化”现象严重，消费者无法识别。（3）商标不注册。（4）商标注册范围过于狭窄。（5）不注重国际注册。
案例：利维斯品牌个性
(2)阳刚之气——利维斯的个性是充满阳刚之气。它是为进行强体力劳动的男士而设计的。阳刚之气及“酷” 是品牌个性之核心。 (3)性感——穿上利维斯的男男女女都显得魅力无穷。它散发出富有磁性的魅力和信心。这种魅力不只缘于外表，而且缘于品牌所体现的机敏与智慧。 (4)青春活力—口20世纪50年代，利维斯为美国年轻人所接受并从此流行，牛仔裤成为我行我素的青少年的统一服装。因此牛仔服装总让人与青春紧紧地联系在一起。 (5)叛逆精神——利维斯从来不被看成循规蹈矩的传统社会的一分子。规矩，顾名思义，就是上一代留下的条条框框，而利维斯随时都准备向传统挑战。
案例：利维斯品牌个性
(6)富有个性——利维斯从来不怕与众不同。它坚信利维斯不仅需要得到同行的尊重，而且在必要时也应有强烈的个性来我行我素。 (7)自由轻松——穿上利维斯，自由又轻松。它摆脱了日常生活的嘈杂与忙碌，摆脱了可能阻碍自由行动的责任和义务。 (8)美国特色——最早穿着利维斯的是那些开拓美国、实现美国梦的英雄。它具有美国特色，但它并不想将美国的意识强行向全球传播，这反映了利维斯对消费者的尊重。
一、品牌策略
（二）品牌内容 (1)属性。品牌首先使人们想到某种属性。因此“奔驰牌”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为汽车做广告。多年来"奔驰"的广告一直强调它是“世界上工艺最佳的汽车”。（2）利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益:“多年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可转化成情感性利益:“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。” 制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益:“一旦出事时我很安全。”

第十一章品牌策略

第十一章品牌策略一、单项选择题1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（）。

A、产品价值B、资本属性C、商品价值D、商品属性2、品牌有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌对应不同的（）。

A、消费者市场B、组织市场C、地区市场D、目标市场3、品牌有利于保护（）的合法权益。

A、商品所有者B、生产者C、品牌所有者D、经销商4、我国对商标的认定坚持（）原则。

A、注册在先B、使用优先辅以注册优先C、使用在先D、注册优先辅以使用优先5、品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。

A、供应商B、中间商C、顾客D、竞争者6、品牌是产品整体概念下（）的重要组成部分。

A、核心产品B、形式产品C、期望产品D、延伸产品7、品牌运营就是从（）开始。

A、品牌设计B、品牌定位C、品牌组合D、品牌传播8、品牌策略是企业（）的重要内容。

A、产品策略B、价格策略C、渠道策略D、促销策略9、品牌经理制诞生于美国（）。

A、可口可乐公司B、苹果公司C、通用汽车公司D、宝洁公司10、企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有成功品牌推出新产品的过程，称为（）。

A、品牌扩展B、品牌转移C、品牌更新D、品牌再定位11、不同的品牌会使人们产生不同的（）联想。

A、品牌个性B、品牌生命C、品牌价值D、品牌利益12、品牌有利于维护（）。

A、市场环境B、市场供给C、市场交换D、市场秩序13、（）是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。

A、品牌资产B、品牌价值C、企业资产D、企业形象价值14、（）成为品牌资产的构成要素。

A、品牌联想B、品牌标志C、品牌标记D、品牌图案15、市场定位的实质就是（）。

A、产品定位B、竞争性定位C、品牌定位D、价格定位16、品牌是（）概念。

A、法律B、市场C、经济D、17、（）是品牌的法律形式。

A、商标价值B、商标权C、商标D、注册商标18、不同的品牌对应不同的（）。

A、地区市场B、国家市场C、目标市场D、文化市场19、三叉星与圆环的组合图案是奔驰的（）。

英汉广告翻译智慧树知到答案章节测试2023年江西师范大学

第一章测试1.福克斯( Fox ) 认为广告语言“本身就是折射( ) 的一面镜子” 。

A:文化B:风俗C:社会D:心理答案:C2.1926年，著名报学史专家戈公振在研究中国报学史过程中，他的以下论述表明他对广告的认识超乎常人：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录”，“人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与知道人生之功能。

故广告不仅为工商界推销产品之一种手段，实负有宣传文化与( )之使命也。

”A:发展经济B:教育群众C:促进改革D:娱乐大众答案:B3.1894年，被称为“美国现代广告之父”的Abert Lasker将广告称之为_____ 。

”( )A:信息传播的一种方式B:关于产品或者服务的消息C:广而告之，吸引注意D:印刷形态的推销手段答案:D4.美国广告协会（American Association of Advertising Agencies）对广告的定义是“广告是( )的大众传播，其最终目的是为了传递信息，改变人们对于所做广告的商品的态度，诱发其行动，而使广告主获得利益”。

A:付费B:自费C:有时需要缴费D:免费答案:A5.根据方梦之教授主编的《译学词典》的解释，“翻译”是按照( )、在具有不同规则的符号系统之间传递信息的语言文化活动。

A:社会生产生活需要B:社会认知需要C:语法规则D:语用规则答案:B第二章测试1.广告传播AIDA模式，是国际推销专家(Heinz M Goldmann)总结的推销模式，也是西方推销学中一个重要理论。

AIDA是四个英文单词“_____，Interest，Desire，Action”的首字母组合。

( )A:AdmirationB:AttentionC:AspirationD:Adoration答案:B2.广告创意ROI标准。

该标准源自美国著名广告人威廉·伯恩巴克。

ROI三个字母分别代表“_____”、“Originality”和“Impact”。

营销管理(本)课程教学大纲

华东理工大学网络教育学院《营销管理》课程教学大纲（本科）课程性质：必修课学分数：5学分学时数：80课时要求先修课程：管理学原理、经济学教材：《营销管理》，陈洪安，陆军等编著，华东理工大学出版社，2008年5月。

参考书：《市场营销学原理》，梅清豪，陆军等编，电子工业出版社，2008年1月。

一、本课程的地位、作用和任务“营销管理”是经济管理类各专业的一门公共基础课。

作为一名企业管理人员确立市场营销观念，掌握市场营销管理和各种营销策略的运用方法，是保证自己的企业在日趋激烈的市场竞争中能够立于不败之地的根本。

市场营销学设立的目的就是希望学员通过系统的学习掌握市场营销的基本理论和从事市场营销管理活动的方法。

营销管理与其他课程之间存在明显的差异，营销管理更加侧重于方法和方法的运用，这就要求学员不仅要掌握书本上提供的基本知识，更应该不断地结合社会实践活动用学到的营销理论去进行解释，将自己从中获得的体会去加深自己对营销管理理论知识的理解。

二、本课程教学内容与要求本课程教学课时数为方80学时（不含光盘课件学习时间）。

每章学时分配可参照以下设计用时数安排进行第一章：市场营销概论（7课时）第一节市场营销的含义（ 3学时）1、教学基本要求：理解市场营销的几组核心概念，掌握根据各种需求采用不同的管理手段。

2、教学重点与难点：营销核心概念的含义与相互关系。

几种需求的含义与营销管理方式。

3、教学内容：市场营销的定义，需要、需求与欲望的关系，商品与服务的关系，产生交换的条件，八种需求与八种市场营销手段；第二节市场营销理论的产生与发展（略）第三节企业营销观念的演变（ 2学时）1、教学基本要求：掌握各种市场营销观念的实际含义，了解市场营销观念与推销观念、社会营销观念的差异。

2、教学重点与难点：几种营销观念的差别3、教学内容：了解生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念与社会市场营销观念的基本特征与观念的立场，这几种观念形成的经济、社会原因。

经济法-第11章

第十一章知识产权法
第一节著作权法第二节商标法第三节专利法
第十一章知识产权法
第一节著作权法

一、著作权法概述
（一）著作权与著作权法

著作权是指文学、艺术、科学作品的作者或者其他著作权人对其作品在法律规定的期限内所享有的人身权利和财产权利的总称。著作权法是调整著作权产生、控制、利用等而发生的各种社会关系的法律规范的总称。
第十一章知识产权法

五、对注册商标专用权的保护
（一）侵犯注册商标专用权的行为
未经商标注册人的许可，在同一种商品或类似商品上使用与其注册商标相同或近似的商标的销售侵犯注册商标专用权的商品的伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造制造的注册商标标识的

（二）侵犯注册商标专用权纠纷的解决方式

表演者的权利录音录像制品制作者的权利电视台、广播电台的权利
第十一章知识产权法
六、对著作权的限制七、著作权集体管理

概述
著作权集体管理组织著作权集体管理活动
第十一章知识产权法

八、著作权的法律保护（一）侵犯著作权的行为（二）侵犯著作权的法律责任
署名权修改权保护作品完整权

（二）著作财产权
发表权复制权发行权出租权

第十一章知识产权法
展览权
表演权放映权
广播权
信息网络传播权摄制权
改编权
翻译权汇编权
第十一章知识产权法

五、邻接权
出版者的权利
专有出版权署名权版式设计权
第十一章知识产权法
（二）禁止作为商标使用和商标注册的标志（三）注册商标的种类

广东专插本《市场营销学》第6版与第7版教材内容对比

专插本《市场营销学》新旧教材对比一、教材改版（更新版本）
2022年教材：吴建安、聂元昆《市场营销学》第六版，北京，高等教育出版社，2017年
2023年教材：吴建安、钟育赣《市场营销学》第七版，北京，清华大学出版社，2022年
二、整体说明
（1）更改部分较多，有部分新增内容和删减内容，整体章节顺序、逻辑结构有做调整。

（2）新七教材删去了旧教材的第十五、十七章；新教材第九章、第十四章分别是旧教材中的第七章第三节和第十三章第三节内容。

三、教材对比（红色为新增加内容，蓝色部分为删除内容）。

第11章市场营销学习题与答案 - 副本

第十一章品牌与包装策略练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。

）1．品牌暗示了购买或使用产品的类型。

A．生产者B．经销商C．代理商D．消费者2．品牌最持久的含义是、文化和个性。

A．属性B．价值C．利益D．名称3．注册后的品牌有利于保护的合法权益。

A．商品所有者B．资产所有者C．品牌所有者D．产品所有者4．品牌有利于维护的利益。

A．消费者B．供应商C．经销商D．代理商5．品牌代表着某种商品，是其最基本的含义。

A．属性B．特征C．利益D．名称6．顾客购买商品的实质是购买某种。

A．特征B．用途C．功能D．利益7．品牌资产是通过为消费者和企业提供来体现其价值。

C．附加利益D．附加功能8．康佳电视中的“康佳”二字是。

A．招牌B．品牌名称C．品牌标志D．都不是9．品牌资产是一种特殊的。

A．有形资产B．无形资产C．附加资产D．潜在资产10．只要运用得当，品牌资产常常在中增值。

A．投资B．管理C．运作D．利用11．企业在开拓和挤占国际市场的营销实践中，常常选用。

A．生产者品牌B．企业品牌C．中间商品牌D．自己的品牌12．多品牌策略，即是指企业同时为产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。

A．一种B．二种C．三种D．多种13．域名作为互联网的单位名称，发达国家的企业都争注国际域名，属于。

A．一级域名B．二级域名C．国家域名D．企业域名14．包装有几个主要构成要素，其中是最具有刺激销售作用的要素。

C．图案D．颜色15．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是——策略。

A．等级包装B．类似包装C．分类包装D．配套包装【参考答案】1．D 2．B 3．C 4．A 5．A 6．D 7．C 8．B 9．B 10．D 11．C 12．A 13．A 14．D 15．B（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。

）1．品牌是一种集合概念，蕴含着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的。

名词解释

市场营销名词解释和简答第一章市场营销与市场营销学1、市场2、市场营销3、交换4、宏观市场营销1、如何准确理解市场营销的含义？2、微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面？3、市场形成的条件有哪些？第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理2、市场营销管理哲学3、社会市场营销观念4、顾客满意六、简述题:1、简述销售观念和市场营销观念的主要区别。

2、简述企业价值链及其构成。

3、营销人员应发挥什么作用？第三章战略规划与市场营销管理过程1、战略2、成本领先战略3、前向一体化4、市场营销组合六、简答题:1、简述企业总体战略规划的步骤。

2、市场营销组合的特点有哪些？3、简述波士顿咨询公司法。

第四章市场营销环境1．市场营销环境2．市场机会3．环境威胁4．公众5．市场消费需求(六)简答题:l.简析企业市场营销环境分析的意义?2.筒述市场营销环境的构成。

3.简述市场营销环境的特征。

4.步人21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这变化所带来的三个方面的市场机会?第五章消费者市场和购买行为分1．相关群体2．消费者市场3．品牌信念4．学习5．多样性的购买行为(六)简答题:1．消费者购买决策过程的主要阶段是什么? 2．简答相关群体对消费行为的影响。

3．简述赫茨伯格的双因素理论。

4．简述社会阶层的特点。

第六章组织市场和购买行为分析1．组织市场 2．生产者市场 3．中间商市场 4．非营利组织市场5．政府市场(六)简答题:1．简述组织市场的特点。

2．简答生产者购买行为的主要类型。

3．影响生产者购买决策的主要因素有哪些? 4.简述非营利组织的购买特点。

第七章市场营销调研与预测1、信息2、市场营销调研3、抽样调查4、询问调查5、市场总需求六、简答题:1、简要说明市场营销信息系统及其构成。

2、依据调研的目的，市场营销调研是怎样划分的？3、市场营销调研通常包括哪些基本步骤？4、简述时间序列分析法的预测原理。

第十一章商标法

第十一章商标法一、商标与商标法的概念（一）商标的概念和特征商标是商品生产者或经营者在其生产、制造、加工、拣选、经销的商品上，以文字、图形或它们的组合所表示的一种特殊标志。

对于商品的生产者或经营者来说，商标具有排它性、标记性、地域性和竞争性的特征。

（二）商标法的概念商标法是确认商标专用权，规定商标注册、使用、转让、保护和管理的法律规范的总称。

它的作用主要是加强商标管理，保护商标专用权，促进商品的生产者和经营者保证商品和服务的质量，维护商标的信誉，以保证消费者的利益，促进社会主义市场经济的发展。

我国于1982年颁布了《中华人民共和国商标法》，2001年进行了第二次修正，自2001年12月1日施行。

二、商标注册的规定(一)商标注册的概念商标注册是指商标使用人将其使用的商标按照法律规定的条件和程序，向商标管理机关提出注册申请，以取得商标专用权的行为。

《商标法》第3条规定：经商标局核准注册的商标为注册商标，包括商品商标、服务商标、集体商标、证明商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护。

本法所称集体商标，是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。

本法所称的证明商标，是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。

商标注册是保护商标专用权的基本法律制度。

对于商标注册，世界各国一般采取以下几种不同做法。

1．不注册制度这种制度规定，取得商标专用权不需办理注册手续，仅通过使用商标的行为自然取得商标专用权。

世界上只有极少数的国家实行这种制度。

2．强制注册制度这种制度要求，所有使用的商标必须经过注册才合法，否则不许可使用。

实行这种制度的主要是苏联和东欧一些国家。

3．强制注册和自愿注册相结合的制度这种制度有两个方面的含义。

(1)不注册使用商标和注册使用商标并行，仅以办理注册手续的商标才获得商标专用权。