第1章 市场营销概述
西南财大《市场营销学》课后习题答案
第一章市场营销概述课后习题答案一、名词解释需要：指人自身所感受到的某种物质或精神上未被满足的状态。
交换：指从他人那里取得相应的物品，同时以某种物品作为回报的行为。
市场营销：关于构思、产品和服务的设计、定价、分销和促销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。
市场营销观念：指企业在开展市场营销活动过程中，处理企业顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营销管理时的指导思想和行为准则。
顾客忠诚度：指顾客满意后产生的对某一产品品牌或公司的信任、维护和希望重复购买的一种心理倾向，它是顾客满意进一步发展的结果。
关系营销：关系营销实质上是系统营销思想的进一步运用和发展。
它是以系统论作为自身的基本指导思想，将企业置身于社会大环境中来考擦它的市场营销活动。
二、单项选择题1．B 2．D三、多项选择题1．ABDE 2．ABD 3．ABD四、简答题1．简述市场营销学发展的主要阶段答：市场营销学的产生、发展大致经历了四个阶段：（1）初创阶段（1900-1920）。
在这一阶段，企业为了增加商品的销售，开始忠实广告、推销等活动，以刺激销售。
1912年美国哈弗大学的赫杰特齐出版了《市场营销学》教科书，标志着市场营销学成为一门独立的学科。
（2）发展阶段（1920-1950）。
在这一阶段资本主义世界爆发了经济大危机，生产相对过剩，市场需求大大降低。
为了研究市场和销售问题，各种市场营销理论的不同观点、不同研究方法相继出现，市场营销学论著急剧增加。
（3）“革命”阶段（1950-1980）。
这一时期，买方市场逐渐形成，20世纪50年代至60年代形成以消费者为中心的产品开发和市场开发观念，市场细分概念提出，4P理论提出，市场营销学理论开始在全球传播。
（4）成熟阶段（1980-至今）。
随着信息技术与网略技术的发展，国际市场竞争空前激烈，1984年菲利普·科特勒提出大市场营销理论，兰·戈登教授提出战略性竞争理论，至此，市场营销学作为一门应用科学得到了进一步的丰富。
市场营销基础知识点
第一章市场营销概述1.1市场1.1.1市场的含义从狭义上讲，市场是买卖双方交易商品的场所。
（有限的区域）这些市场具有共同的特点：既有买方也有卖方；有一定的交易场所和条件；有较为固定的交易场所。
从广义上讲，市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。
从市场营销学的角度看，市场是现实需求与潜在需求的全部。
从企业营销的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三要素的综合，用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望1.1.2市场的特点统一性，开放性，竞争性和有序性。
1.1.3常见市场类型1.国内市场和国际市场（根据地域特征不同）2.完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场（根据市场竞争的程度划分）完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。
买卖双方都是价格的净接收者，生产要素可以自由流动，有充分的市场信息，价格自发地调节着商品的供求关系。
完全垄断市场是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。
完全垄断市场中，由于存在着专利技术、资源等因素的垄断，或者凭借政府的力量，只有唯一的买主或卖主，其他人不可能参加竞争，以垄断高价货垄断低价的形式决定垄断利润。
寡头垄断市场是一种由少数几个大企业垄断了大部分市场份额，大多数小企业占有一部分市场份额的市场。
不完全竞争市场是百家争鸣的状态。
3.有形商品市场和无形商品市场（根据产品的形态划分）无形商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场，如金融市场、劳务市场、技术市场和信息市场等。
金融市场包括货币市场和资本市场两种形式。
货币市场主要用来调节短期的资金余缺，它通过银行业之间的拆放、商业票据的贴现、短期债券的出售等方式，融通短期资金，加速资金的周转，提高资金的利用率。
资本市场是进行长期资金交易的市场，它通过发行债券、股票及长期抵押贷款等方式，讲储蓄转变成中长期的投资，为扩大再生产创造有利条件。
市场营销知识会考题库
《市场营销知识》题库一、名词解释第一章市场营销概述1．市场是商品交换关系的总合。
2．市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动(包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产，定价，分销，促销和售后服务等内容)，旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。
3．欲望是想要获得某种满足的心理要求。
4．需要是指欲望没有得到满足时的感受状态。
5．需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的能力。
6．产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
7．交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
8．交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
9．市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
10．生产观念是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。
11．产品观念是一种盛行于 20 世纪 40 年代的营销观念，是一种继生产观念之后产生的又一种生产导向的营销观念。
12．推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。
13．市场营销观念是在买方市场下，以顾客为中心的经营观念。
14．社会营销观念是以社会利益为中心的营销观念。
第二章市场营销环境分析15．.市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素的总和。
16．宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制但应尽量去适应的外部力量，主要有政治、经济、法律、人口、技术、社会、文化、自然等因素。
17．微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种因素，主要有市场营销渠道、竞争者、顾客、社会公众等。
18．供应商是指向企业供应各种资源的工商企业和个人。
19．代理商是指按约定代理销售商品时，不拥有商品所有权的中间商。
20．企业代理商受生产企业委托，签订销货协议，在一定区域内负责代理销售产品。
21．销售代理商受生产企业委托代理销售全部产品。
第一章 市场营销概述
站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成 卖方称为行业， 卖方称为行业 为市场。 为市场。
市场
=人口+购买力 +购买欲望
促销（沟通） 促销（沟通）
商品或服务
行业 （卖者总汇）
货币
市场 （买者总汇）
调研（信息） 调研（信息）
现代交换经济中的基本市场流程
资源 资源市场 货币
服务 资金 税收 商品 税收 资源
营销观念（1950年开始） 营销观念
背景：产品供过于求 观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标 市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更 有利地传送目标市场所期望满足的产品 基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手 段 ；利润是结果
推销和营销的比较
出发点 中心 手段 目的
企业
产品
推销与促销
通过扩大消费 者需求来创造 利润 通过满足消费 者需求来创造 利润
目标市场
顾客需求
整体营销
社会营销观念（20世纪70年代）
背景：环境污染、资源短缺。 观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望 和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会 福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目 标市场提供所需之物。 目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社 会利益。
交易（Transactions） ——交换的最基本单元， 指交换过程中付款交货的环节。 交易基本方式 现金：如以现金或支票购买货物或服务 非现金：如以物易物 关系（Relationships）——指营销者与利益相关 者的关系。
五、市场
时间和空间的角度 买卖的场所。 经济学角度 商品交换关系的总和，通过交换反映出来的人与人 之间的关系。 市场营销学角度 指由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交 换来满足这种欲望和需求的全部潜在顾客构成。
市场营销概述(PPT 38张)
市场营销概述
（二）关系营销
• • • • •
双向沟通 合作 双赢 亲密 控制
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市场营销概述
（三）整合营销
• 1．企业整合营销理论打破了传统营销只作为企业经营
管理的一项功能这一框架，而强调企业所有活动都应 该整合和协调起来，共同努力为顾客服务，营销要成 为各部门的工作。 • 2．整合营销强调运用更科学的方法研究消费需要，建 立完善的消费者资料库，把握消费需要，建立和消费 者更为牢固和密切的关系。为此，整合营销提出了 “4C”理论。 • 3．改变从静态角度分析市场的做法，强调从动态观念 主动迎接市场挑战，把握市场发展规律和方向，发现 新的潜在市场，努力创造新的市场。
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市场营销概述
二、市场的定义
• 市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力
和希望进行某种交易的人或组织。 市场=人口+购买力+购买欲望 • 市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购 买者 • 市场是商品交换关系的总和，这个含义有利于 关系营销学的建立
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沟通（communication）
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市场营销概述
（四）网络营销
• 1.网络营销全新时空优势 • 2.网络营销全方位展示商
品 • 3.网络营销的直接交易缩 短了分销环节 • 4.网络营销低成本运作模 式
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市场营销概述
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市场营销概述
六、营销和营销者
第一章 市场营销概述 《市场营销实务》PPT课件
市场营销教案
市场营销实务
第一章
3.从营销的广泛意义看：“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程”。由美国市场营销学专家菲利普·科特勒(Philip Kotler）提出，并由此形成了政府营销、非营利组织营销等新的营销领域。 4.从营销工作内容看：市场营销工作包括两个基本层次：一是做好营销的基础工作，包括市场环境分析、市场营销调研、市场竞争分析、市场细分和目标市场、客户行为分析等基础性工作；二是制订营销组合策略，包括产品、价格、渠道和促销策略。并由此进一步完善市场营销学科结构和内容。
市场营销教案
市场营销实务
第一章
5.从营销的几个关键词组理解营销：一种较为流行的对营销概念的理解方式是，掌握有关营销的四个核心词汇： （1）需要、欲望和需求。这是营销存在的依据，人类没有需要、欲望和需求就不存在营销，这也是不言而喻的。 （2）产品。产品是指能够满足人的需要和欲望的任何东西，不仅包括产品实体本身，在许多时候产品概念比产品实体更重要。 （3）效用、费用和满足。这是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价，它决定了消费者是否作出购买的决定。 （4）交换、交易和关系。这是指人们对满足需求或欲望的方式，可以通过自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式取得，只有交换方式才存在市场营销。
市场营销教案
市场营销实务
第一章
1.4Ps组合 市场营销组合（Marketing mix），是企业为占领目标市场、满足顾客，整合、协调使用营销组合方式方法。尼尔·鲍敦（Neil Borden）曾将这些因素确定为12个，在1950年提出了“市场营销组合”的概念。里查德·克莱维特进一步把它们归纳为4大类型，即产品、价格、促销和渠道。1960年，杰罗姆·麦卡锡又在营销理论上，将它们表述为产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），即著名的“4P”。
2024年对口高考财经商贸类市场营销科目考试大纲(知识点细化)
四川省普通高校招生职业技能考试大纲财经商贸类（2023年版）市场营销考试大纲知识点整理第一章市场营销概述1.市场营销的含义：市场营销是一种管理过程，通过它企业与市场进行交流以满足顾客的需求和欲望，同时实现自身的盈利目标。
例如，星巴克不仅提供咖啡，还提供舒适的环境和优质的服务，以满足顾客的休闲需求。
2.核心概念：包括市场细分（将市场划分为具有相似需求的小群体）、目标市场选择（选择一个或多个细分市场作为营销活动的对象）和定位（设计产品和营销策略以在目标市场中占据特定位置）。
例如，宝洁公司的洗发水品牌潘婷针对追求健康发质的消费者进行市场细分和定位。
3.市场营销管理的实质和任务：其实质在于有效配置资源以最大化满足顾客需求并实现企业利益；其任务涉及制定营销战略、建立营销组织、执行营销计划等。
例如，华为通过研发创新产品和全球营销网络来满足不同市场的需求。
4. 市场营销观念的演变：从最初的生产观念（专注于生产效率）到产品观念（关注产品品质），再到销售观念（强调推销技巧），进而发展到市场观念（以顾客为中心），最后是社会市场观念（兼顾顾客、企业和社会利益）。
例如，特斯拉公司不仅注重汽车的技术创新，还致力于推动可持续能源的发展。
5.新理念：如关系营销注重与客户建立长期关系，服务营销侧重服务质量，体验营销提供独特的消费体验，绿色营销强调环保和可持续发展。
例如，苹果公司通过提供高质量的产品和服务以及不断创新的用户体验来维护其品牌忠诚度。
6.营销人员的职业道德：要求营销人员诚实守信、公平竞争、尊重客户和同事，承担社会责任。
例如，医药行业的销售人员需要遵守行业规范，确保提供准确的产品信息给医生和患者。
第二章市场营销环境分析1.概念及特点：市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素，它具有不确定性、动态性和复杂性的特点。
例如，新冠疫情期间，旅游业的市场营销环境发生了巨大变化。
2.宏观环境：包括政治法律环境（法律法规、政策导向）、经济环境（经济发展水平、收入分配）、社会文化环境（文化传统、价值观念）、技术环境（科技发展、创新能力）等。
第一章 市场营销概述
第一章市场营销概述一、单项选择题1、推销观念产生于（）。
①买方市场②卖方市场③买方市场向卖方市场过渡④卖方市场向买方市场过渡2、买方市场是指（）的市场态势。
①供不应求②供大于求③供求平衡④产品不足3、把消费者利益、社会利益和企业利益结合起来的营销观念是（）。
①推销观念②市场营销观念③绿色营销观念④社会营销观念4、产品观念是（）的营销观念。
①生产导向②消费导向③顾客导向④科技导向5、顾客导向是现代市场营销的基本观念，它要求营销活动要以（）为中心。
①政府机关②消费者③生产企业④创新产品6、交换能否真正发生，取决于（）。
①企业（卖者）是否能取得利润②消费者（买者）的需求是否得到满足③双方能否找到交换条件④在交换中，买卖双方谁更主动、积极地寻求交换二、多项选择题1、社会市场营销观念比市场营销观念更强调（）三者利益的协调。
①宏观市场②企业利润③消费者需要的满足④生态环境⑤社会整体2、一次交易应包括三个可以量度的实质内容（）。
①至少有两个有价值的事物②买卖双方的存在③买卖双方所同意的条件④买卖双方所持有的营销观念3、下列哪些观念属于以顾客或消费者为中心的现代营销观念。
（）①生产观念②推销观念③市场营销观念④顾客导向观念⑤社会营销观念4、产生于买方市场条件下的营销观念有（）。
①生产观念②推销观念③市场营销观念④创新营销观念⑤社会营销观念5、市场营销的核心概念主要有（）。
①需求②交换③价格④产品⑤市场营销者⑥广告三、判断题1、市场营销的范围涉及生产领域、流通领域和消费领域。
（）2、生产观念注重的是生产，推销观念注重的是推销，因而两者的经营指导思想在本质上是不同的。
（）3、推销观念的形成是企业营销观念的一次质的飞跃或革命。
（）4、顾客购买产品是为了产品的实体。
（）5、需求是指消费者想要购买某个具体的产品。
（）6、交易是交换活动的基本单元，是由双方的价值交换所构成的行为。
（）7、一次交易只要有买卖双方及买卖双方所同意的条件就能实现。
《市场营销内容回顾》PPT课件
三、购买决策过程的各个阶段
• 需要确认 • 信息收集 • 选择评价 • 购买决策 • 购买后行为
第5章
组织市场 及组织购买行为
二、业务市场与消费者市场的对比
• 购买者比较少：一般来说，业务营销人员面对的顾客比消费 品营销人员面对有顾客要少得多。
• 购买量较大：许多业务市场的特点是高的购买比例。 • 供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来
最大
创新者 早期使用者 中间多数
很少
增多
稳中有降
建立知名度， 最大限度地 保护市场争 鼓励试用 占有市场 取最大利润
衰退期 衰退
负增长 回升 回升 减少
落伍者 减少
压缩开支榨 取最后价值
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成长期营销策略
• 调整4P
• Product：质量，特色，型号，款式等 • Price：适当时机降价，已吸引对价格敏感的潜
• 改进营销组合4P
衰退期的营销策略
• 继续生产和经营衰退期产品 • 连续策略——4P不变 • 集中策略——最有利的市场 • 榨取策略——大幅度削减促销费用、精简推销人员。
• 停止生产和经营
第 11 章 价格策略
第一节 影响定价的因素
1. 成本因素（固定、变动、机会） 2. 市场需求因素（需求弹性） 3. 市场竞争因素 4. 消费者的收入水平因素 5. 法律和政策因素 6. 消费者心理因素
二、企业定价的方法
企业定价的依据主要来源于成本费用、市场需求 和竞争状况三个方向。 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
二、分销渠道的设计
企业对分销渠道的设计，一般包括两方
面的内容：对渠道结构的设计：对具体渠道
成员即中间商的设计。
《市场营销学》第一章 市场营销学概述(教材及习题)
第一章、市场营销与市场营销学学习目标1、理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、掌握市场营销学的研究对象与方法3、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点4、了解市场营销学的发展历程市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产出物和价值的学科。
它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且还引起各种非营利性组织，如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣，它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。
由于企业是从事市场营销活动的最基本主体，因此，本书主要研究企业的市场营销问题，旨在研究企业的市场营销活动及其规律，为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。
第一节、市场营销的基本概念一、市场的概念及功能1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，随着社会生产力的发展，社会分工的细分，商品交换日益丰富，交换形式复杂化，人们对市场的认识日益深入。
传统的观念认为市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，实现了商品由卖方向买方转换。
但是，随着商品经济的飞速发展和繁荣，商品交换过程和机制日益复杂起来，狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程，也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系，因此，市场这个概念已不再局限于原有空间范围，而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。
广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。
这种市场范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场；也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。
第一章 第二节市场营销观念
观念
产品 观念 推销 观念
市场营
销观念社会营销观念生产观 念• 生产观念是卖方市场条件下, 以生产为中心的经营观念。 • 这种观念认为：消费者欢迎 那些买得到而且买得起的产 品；企业生产什么就卖什么； 只要生产出来了，就不愁没 有销路。企业经营管理的重 点是提高效率，增加产量， 降低成本，在销售方面用不 着花费精力。
4、“皇帝女儿不愁嫁”经营指导思想是（ ） A.产品观念 B.生产观念 C.推销观念 D.市场营销观念
5、市场营销观念的经营指导思想是（ ） A.生产什么就买什么 C.能卖什么就生产什么 B.生产什么就推销什么 D.酒香不怕巷子深
6、企业向社会提供产品或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望 和需要，而且要符合消费者和社会的最长期利益，求得（ ）
[分析]
1、生产商奉行何种营销观念？
2、非常坚固的办公柜为何销路不理想？
[案例二]
某企业在它的企业简介中写到，本企业秉承“为 顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益” 的经营宗旨，继续发扬能够“敬业、诚信、团队、创 新”的企业精神，以‘研制最好的产品，提供最好的 服务，创建最好的品牌“三个最好作为竞争策略，不 断得进行经营变革和管理创新，增强企业的整体素质， 力争用10年左右时间，实现我们创建世界级中国企业 的宏伟目标。
3、市场营销的中心是为了达成交易
4、市场营销的目的是为了满足消费者的现实或潜在的需要 5、“酒香不怕巷子深”是产品观念的典型体现 6、市场营销观念是指导销售行为的最古老的观念之一 7、社会营销观念的经营指导思想是生产什么就卖什么？
8、社会营销观念是一种以消费者为中心的观念
推销观念
• 推销观念是在卖方市 场向买方市场过渡时 期产生的一种以推销 为中心的经营观念。 • 这种观念认为：顾客 一般不主动购买非必 需的产品，但企业如 果采取适当的促销措 施，顾客可能会购买 这些产品。
[经济学]市场营销
![[经济学]市场营销](https://img.taocdn.com/s3/m/3b50e203f5335a8102d220e0.png)
四 市场营销观念（营销哲学）
哲理故事：选择
市场营销观念
–市场营销观念－－是指在一定时期内，占
支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动 的总体指导思想和行为准则。
– 它是一种观念、态度或思维方式。
– 核心问题：以什么为中心来开展企业的生产
经营活动。实质是如何处理企业、顾客 和社会三者h 之间的利益关系。
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内部条件
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外部环境
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我国钢铁行业SWOT分析
钢铁工业是国民经济的重要基础产业， 是实现国民经济持续协调发展的重要保 证。近年来，伴随着宏观经济高速增长， 我国钢铁工业呈现快速发展趋势，取得 了举世瞩目的成就。 然而……
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我国钢铁工业的优势
– 钢铁资源丰富 – 劳动力成本低 – 钢铁投资活跃，资本充足 – 交通运输便利 – 国内经济持续增长 – 主要用钢行业快速发展 – 政府相关产业政策支持 – 钢产量和出口量持续增长
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我国钢铁工业的机遇
– 国民经济持续发展，支撑钢铁需求 – 国家对钢铁行业治理整顿渐次展开 – 以低碳经济为切入点，加快特钢企业调整 – 巨大的市场吸引国际先进装备和技术 – 人才、技术开发体系将逐步完善
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我国钢铁工业面临的挑战
– 中国出口导向型经济有待转型 – 环境压力越来越大 – 钢铁企业议价能力缺失 – 来自其他潜在产钢大国的竞争 – 国外竞争对手以产业链形势参与我国竞争
➢卖方密度 ➢产品差异 ➢进入难度 h
6. 公众
❖公众：是对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在 影响的任何团体。 ❖可以是企业附近的居民或社区组织，也可以是民间组 织。 ❖公众的压力可以影响企业的营销活动 ❖公众的压力影响立法机关或行政执法部门，从而影响 企业营销活动。
《市场营销教案》课件
《市场营销教案》PPT课件第一章：市场营销概述1.1 市场营销的定义解释市场营销的概念强调市场营销的重要性1.2 市场营销的特点描述市场营销的主要特点举例说明市场营销的实际应用1.3 市场营销的功能介绍市场营销的各项功能分析市场营销在不同行业中的应用第二章：市场调研2.1 市场调研的目的解释市场调研的重要性列举市场调研的主要目标2.2 市场调研的方法介绍市场调研的常用方法讨论市场调研的局限性和挑战2.3 市场调研的步骤概述市场调研的基本步骤强调市场调研的注意事项第三章：市场细分与目标市场3.1 市场细分的概念解释市场细分的含义和重要性探讨市场细分的标准和方法3.2 目标市场的选择介绍目标市场的选择标准分析目标市场选择的重要性和影响3.3 目标市场的策略讨论目标市场的策略制定举例说明目标市场策略的成功案例第四章：产品策略4.1 产品概念与分类解释产品的概念和重要性介绍产品的分类和特点4.2 产品策略的要素讨论产品策略的关键要素分析产品策略在不同行业中的应用4.3 产品策略的实施概述产品策略的实施步骤强调产品策略实施的关键注意事项第五章：价格策略5.1 价格策略的概念解释价格策略的含义和重要性讨论价格策略的目标和考虑因素5.2 定价方法介绍定价方法的选择和应用分析不同定价方法的优缺点5.3 价格策略的实施概述价格策略的实施步骤强调价格策略实施的关键注意事项《市场营销教案》PPT课件第六章：促销策略6.1 促销策略的概念解释促销策略的含义和重要性讨论促销策略的目标和考虑因素6.2 促销工具与方法介绍促销工具和方法的选择和应用分析不同促销工具和方法的优缺点6.3 促销策略的实施概述促销策略的实施步骤强调促销策略实施的关键注意事项第七章：分销渠道策略7.1 分销渠道的概念解释分销渠道的含义和重要性讨论分销渠道的类型和作用7.2 分销渠道策略的选择介绍分销渠道策略的选择和应用分析不同分销渠道策略的优缺点7.3 分销渠道的管理概述分销渠道的管理方法和技巧强调分销渠道管理的关键注意事项第八章：整合营销传播策略8.1 整合营销传播的概念解释整合营销传播的含义和重要性讨论整合营销传播的目标和原则8.2 整合营销传播的工具与方法介绍整合营销传播工具和方法的选择和应用分析不同整合营销传播工具和方法的优缺点8.3 整合营销传播的实施概述整合营销传播的实施步骤强调整合营销传播实施的关键注意事项第九章：市场营销计划与控制9.1 市场营销计划的概念与步骤解释市场营销计划的概念和重要性讨论市场营销计划的制定步骤和关键要素9.2 市场营销计划的执行与监控介绍市场营销计划的执行和监控方法强调市场营销计划执行和监控的关键注意事项9.3 市场营销控制的工具与技术介绍市场营销控制工具和技术的选择和应用分析不同市场营销控制工具和技术的优缺点第十章：市场营销伦理与社会责任10.1 市场营销伦理的概念与重要性解释市场营销伦理的含义和重要性讨论市场营销伦理的主要问题和挑战10.2 市场营销伦理的应用与实践介绍市场营销伦理的应用和实践方法强调市场营销伦理实践的关键注意事项10.3 市场营销与社会责任讨论市场营销在社会责任方面的作用和影响分析市场营销与社会责任的关系和重要性重点和难点解析1. 市场细分与目标市场（第三章）市场细分的标准和方法，以及如何有效地选择目标市场。
第1章_市场营销概述
现各自目的的营销模式。
第一节 市场营销的基本内涵
市场营销的核心概念（五）
市场 市场是生产力发展到一定阶段的产物，并随着商 品经济的发展而发展。市场作为商品经济的范畴，在 不同时期和从不同角度来理解，有着不同的内涵。
第二节 市场营销学的产生和发展
初创阶段(1900——1920年) 发展阶段(1921——1950年)
关系市场营销的特征：注重保住顾客；以产品利益为导向；高度 强调顾客服务；高度的顾客参与；与顾客保持密切联系；质量是
企业营销活动全过程的核心。
第三节 现代营销观念与理论
现代市场营销理念的新发展——战略营销
战略营销理念是指用战略的思想和方法开展市场营销
活动并对市场营销活动进行管理的一种营销观念。
合作营销也称共生营销，这是一种与竞争营销相对的营销观念， 是指两个或两个以上的企业联合起来共同开发营销机会的营销指 导思想。
合作营销的意义：有利于双方的共同发展，有利于巩固已有的市
场地位；有利于开辟新市场；有利于企业开展多角化经营；通过
跨地区之间的合作，有利于企业进入国际市场。
合作营销的形式：水平合作；垂直合作；交叉合作。
第三节 现代营销观念与理论
现代市场营销理念的四大支柱——消费者需求 满足消费者需求包括下面三个方面的内容：
满足消费者的整体需求
满足消费者不断变化的需求
满足不同消费者的不同需求
第三节 现代营销观念与理论
现代市场营销理念的四大支柱——整合营销 整合营销要求企业在进行营销活动时必须注意以下两 个方面：
现代市场营销理念的四大支柱 目标市场 消费者需求
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产品策略 定价策略 分销策略 促销策略
营销计划 营销组织 营销控制 营销审计
市场营销管理的一般过程
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市 场 细 分
目 标 市 场
市 场 定 位
营 销 组 合
营 销 预 算
营 销 计 划
营 销 组 织
营 销 执 行
营 销 控 制
第一节 企业与市场
1．两个客户向你购买同一种产品，你能否恰当地采取 不同的销售方法? A· 经常 B．有时 C．很少 2．你认为客户需求的本质是什么? A．客户内心的购买动机 B．客户的占有欲望 c．客户的期望和现状之间的差距 3．你认为提高客户购买欲望的最好方法是什么? A．适当地在价格上做出让步 B．给客户以某种实惠 c．提高客户需求的层次 4．在与客户面谈时，你经常会通过发问未充分了解客 户的需求吗? A．经常 B．有时 C．很少
唐· 舒尔茨《整合营销传播》中国财政经济出版社
课程要求
积极发言，有问题及时提出，不留疑问。 积极参与小组案例讨论，从不同的视角剖析案 例，理论联系实际。
————我参与，我快乐 ————我思考，我收获
自我检验
在日常工作中，有许多勤奋且刻苦的销售人员。 他们制定了明确的业绩目标，每天会花大量的 时间来记忆有关产品的知识和练习销售技巧。 但是，却往往得不到客户的认同，难以达到自 己的业绩目标。其实他们失败的原因往往在于 不了解客户的需求。 那么你对客户需求状况的了解程度如何呢?用 下面这个测试帮你测定一下吧。
７、4C：用4C来思考，用4P来行动
1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授 从消费者角度出发，提出了与传统营销的4P相 对应的4C理论 消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、 购买商品的便利（Convenience）和沟通 （Communication）。 4C理论也成为整合营销传播的核心。
８、4R：企业和消费者的恋爱
阐述了全新的营销四要素4R：关联 (Relevancy)、反应(Response)、关系 (Relationship)、回报(Reward)。 侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建 立起有别于传统的新型关系。 4R着眼于企业与客户互动与双赢，体现和落 实了关系营销的思想。
2、整合营销传播
*整合营销传播是将所有与产品或服 务有关的讯息来源加以管理的过程， 使顾客以及潜在消费者接触整合的 资讯，并且产生购买行为，并维持 消费忠诚度。
《整合营销传播》唐· 舒尔兹 E·
3、关系营销
1985年，巴巴拉· 本德· 杰克逊强调了关系营销 的重要性。 西方关系营销是指建立维系和发展顾客关系的 营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。 公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。
5．体向客户进行询问时，经常能得到客户什么样的回 答呢? A．“是”或“不是” B．两者兼有 c．具体 内客 6．你是否经常带着客户模糊的回答结束与客户的面谈? A．经常 B．有时 C．很少 7．你是否善于在与客户面谈的过程中与其达成共识? A．经常 B．有时 C．很少 8．你在与客户面谈的过程中能经常有效地控制谈话的 局面吗? A．经常 B．有时 C．很少 9．在与客户面谈前，你是否已经很明确这次面谈的重 点? A．经常 B．有时 C．很少
当市场营销被提上企业战略的日程表时，科特 勒再次提出了市场营销战略计划中的4P，即 Probing（探查，即市场营销调研）、 Partitioning（分割市场，即细分市场）、 Prioritizing（优先、选择目标）和 Positioning（定位，即在顾客心目中树立什 么样的形象）。这样，到今天的营销组合已演 变成了12P。
第二节 市场营销及其作用
一、市场营销的含义
美国市场营销协会1985年的定 义是：
“市场营销是对思想、货物和 服务进行构思、定价、促销和 分销的计划和实施的过程，从 而产生能满足个人和组织目标 的交换。”
菲利浦· 科特勒的定义是： “市场营销是个人和群体通过创 造及同其他个人和群体交换产品 和价值而满足需求和欲求的一种 社会的和管理的过程”。
有一家效益相当好的公司，决定进一步扩大经 营规模，高薪招聘营销主管。 广告一打出，报名者云集。面对众多应聘者， 招聘工作负责人说：“相马不如赛马。为了选 拔高素质的营销人员，我们出一道实践性的试 题：想办法把木梳尽量多卖给和尚。” 问题一出，应聘者深感困难，都相继退缩，最 后只剩下三个人：甲、乙 、丙。负责人对三个 人说：“以10天为限，届时请各位将销售成果 向我汇报。”
９、网络营销
是企业整体营销战略的一个组成部分， 是建立在互联网基础之上、借助于互联 网特性来实现一定营销目标的一种营销 手段 。
10、内部营销
在80年代，瑞典营销专家格鲁诺斯首先 提出了以顾客为导向的内部营销概念。 内部营销与外部营销都是企业整体营销 的组成部分。
4、数据库营销：对消费者的精确制导
数据库营销首先是要有一个数据库，它的内 容涵盖可以是现有顾客和潜在顾客。 基于对这个数据库的分析，能帮我们确认目 标消费者，更迅速、更准确地抓住他们的需要， 然后用更有效的方式把产品和服务信息传达给 他们。
5、定位（Positioning）
所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核 心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。 ——杰克· 特劳特 所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利 的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。 这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为 首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。 ——特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 总裁邓德隆
一、市场的概念 （一）市场的形成必须具备的基本条件 １、存在可供交换的商品。 ２、存在着提供商品的卖方和具有购买欲望和购 买能力的买方。 ３、具备买卖双方都能接受的交易价格，行为规 范及其他条件。
（二）市场的含义
１、市场是商品交换的场所。 ２、市场是某种商品需求的总和。 ３、市场是买主、卖主力量的集合。 ４、市场是指商品流通的领域，是交换关系的总 和。
市场营销
李东贤 ldxzmy@
李东贤
副教授、经济学博士后 1990年至今，中国人民大学商学院任教 其间：1998年，日本名古屋市立大学
1999年至2005年，中国JL集团博士后 总裁营销顾问 销售公司总经理助理 JL集团某控股公司副总经理、总经理
主要成果
1、专著《日本现代流通产业》2001年5月，清华大学出版社 2、专著《日本伊藤洋堂——流通革命的旗帜》2001年9月，中国人民大 学出版社 3、译著《生存之路——计算机技术引发的全新经营革命》1997年9月， 清华大学出版社 4、译著《大转变——企业构建工程的七项原则》1999年4月，清华大学 出版社 5、译著《运营与供应链管理导论》2007年5月，清华大学出版社 6、专著《深度营销——基础理论与案例分析》2008年1月，清华大学出 版社 7、专著《现代医院营销》2008年2月，清华大学出版社 8、主编《采购与供应链案例》2008年10月，机械工业出版社 9、译著《克莱普纳广告教程 第17版》，2008年11月，清华大学出版社 10、主编《龙行天下：银行经典营销案例评析》，2009年5月，清华大 学出版社 11、译著《第二人生：来自网络新世界的笔记》，2009年9月，清华大 学出版社 12、译著《所罗门营销学》，2009年10月，中国人民大学出版社
剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务。
二、市场营销的功能
交换功能 物流功能 便利功能 示向功能
不管选择何种方式去满足顾客的 需求和欲望，请记住，营销者必 须经常通过顾客的需求来考虑产 品的风格和类型。
营销者的任务在于通过市场调 研、分销渠道设计、定价、 促销、开发新产品或改善产 品功能来影响顾客的需求和 欲望。
二、市场的基本模式
行业销售商数量及相互间产品的差别程度（竞 争态势分析） 据上述两个特点,可产生出5种行业结构类型:
一个销售商 少数销售商 完全寡头垄断 独家垄断 许多销售商 完全竞争 垄断性竞争
产品无差别
产品有差别
不完全寡头垄断
三、行业竞争结构的变化
行业竞争结构会随着时间推移而变化
吉列公司的行业竞争结构变化
６、直效营销理论
直效营销倾向于与顾客建立长期的关系。 直接营销者给他们数据库中经过选择的顾客经 常性地寄出生日贺卡、信息资料或小礼品；航 空公司、酒店集团以及其他一些行业通过各种 赠奖活动和方案，以建立强有力的顾客关系。 直效营销的主要渠道包括面对面推销、直接邮 递营销、目录营销、电话营销、电视和其他直 复媒体营销、购物亭营销和网上渠道。
如何把木梳卖给和尚？
第四节 影响国内的主要营销思想
1、 4P：经典的魅力和威力 营销组合：4P指的是产品（Product）、渠道 （Place）、价格（Price）、促销 （Promotion），以及它们的组合。 ——《基础营销学》第1版杰罗姆· 麦卡锡
P字叠加游戏
4P以后，在整个20世纪80年代与90年代，企业 的营销更多地运用“4P”策略。后来在一些特 殊产品（如服务业）、特定的市场条件和市场 环境中，有学者又增加了第5个P——人员 （People）和第6个P——包装（Packing）； 在强调“大营销”的时候，科特勒又提出了两 个P，即公共关系（Public Relations）和政 治（Politics）。
三、市场营销近视症
由美国著名的市场营销学家、哈佛大学管理学院 教授李维特（Theodore Levitt）在1960年提出