公共关系学第七章

该公司处于组织形象象限Ⅰ 该公司处于组织形象象限Ⅰ。通 过这份调查表就可以具体分析该公司 为何处于低知名度低美誉度的形象地 位。因而公司可以针对这些原因去制 定计划。 定计划。
（三）形象差距比较
1、定义 即把组织的实际形象与组织的自我形象作比较， 即把组织的实际形象与组织的自我形象作比较， 揭示二者之间的现实差距， 揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目 标和任务。 标和任务。 2、方法 利用“形象要素差距图”分析两者差距。 利用“形象要素差距图”分析两者差距。“形象 要素差距图”也就是把“组织形象要素调查表” 要素差距图”也就是把“组织形象要素调查表”上 的评价档次数字化，然后绘制成曲线图。 的评价档次数字化，然后绘制成曲线图。
组织形象的四种状态
低知名度/ Ⅰ：低知名度/低美誉度 高美誉度/ Ⅱ：高美誉度/低知名度 高知名度/ Ⅲ：高知名度/高美誉度 低美誉度/ Ⅳ：低美誉度/高知名度
2、实际形象分析的步骤 、
（3）组织形象要素分析 即具体分析构成某一种形象状态的实际因素， 即具体分析构成某一种形象状态的实际因素， 解释形成某种形象地位的具体原因， 解释形成某种形象地位的具体原因，说明组织形象 的要点。 的要点。 在具体操作上，可根据“语意差别分析法” 在具体操作上，可根据“语意差别分析法”制 组织形象要素调查表” 作“组织形象要素调查表”，作为分析形象要素的 工具。 工具。
三、公共关系实施：形象传播 公共关系实施：
（一）应用传播沟通媒介的原则 1、联系目标原则 2、适应对象原则 3、区别内容原则 4、合乎经济原则
三、公共关系实施：形象传播 公共关系实施：
（二）确定与选择公共关系活动的方式 1、公共关系活动的业务方式 （1）宣传型公关 即运用印刷媒介、电子媒介等宣传手段， 即运用印刷媒介、电子媒介等宣传手段，扩大组织 的社会影响。 的社会影响。 （2）交际型公关 即运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调 即运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友， 关系，缓和矛盾，为组织创造良好环境。 关系，缓和矛盾，为组织创造良好环境。
2、CIS战略设计的内容 、 战略设计的内容
Identity（简称BI BI） （2）行为识别系统 Behavior Identity（简称BI） 它是企业全体员工自觉的工作方式和行为方式。 它是企业全体员工自觉的工作方式和行为方式。 它包括企业对内对外两种行为活动， 它包括企业对内对外两种行为活动，如对外的 市场调查、促销、社会公益活动，对内的生产管理、 市场调查、促销、社会公益活动，对内的生产管理、 员工培训教育、服务水准和其他行为准则等。 员工培训教育、服务水准和其他行为准则等。
2、公关活动的行为方式
（1）建设型公关 （2）维系型公关 （3）防御型公关 （4）进攻型公关 （5）轿正型公关
四、公共关系检测：形象评估 公共关系检测：
检测公关效果的方法 （一）公关年度工作报告 即以本年度的公共关系计划和预算为根据， 即以本年度的公共关系计划和预算为根据，将一年 来的实施结果与预期目标相比较， 来的实施结果与预期目标相比较，就公关各层次目标的 实现程度和存在差距，提出有说服力的总结报告。 实现程度和存在差距，提出有说服力的总结报告。
（二）实际形象分析
1、定义 实际形象即社会公众和社会舆论对组织的认知和 评价。 评价。这种认知和评价表现为组织在社会公众中的 知名度和美誉度。 知名度和美誉度。 2、步骤 公众辨认与分析（即确定谁是组织的公众对象） （1）公众辨认与分析（即确定谁是组织的公众对象） （2）组织形象地位测量
Leabharlann Baidu
组织形象地位四象限图
甲公司组织形象要素调查表
评价 调查项目 经营方针 正 直 办事效率 高 服务态度 诚 恳 业务水平 有 创 新 管理顾问 有 名 气 公司的规模 大 65 25 10 25 65 15 10 20 65 20 70 10 10 90 25 55 20 非 相 常 当 稍 微 中 稍 微 相 当 非 常 评价 调查项目 经营方针 不 正 直 办事效率 低 服务态度 恶 劣 业务水平 没有创新 管理顾问 没有名气 公司的规模 小
2、CIS战略设计的内容 、 战略设计的内容
Identity（简称MI MI） （1）理念识别系统 Mind Identity（简称MI） 它是企业长期发展过程中形成的， 它是企业长期发展过程中形成的，具有独特个 性的价值体系，是企业宝贵的精神资产。 性的价值体系，是企业宝贵的精神资产。 它包括企业精神、信条、 它包括企业精神、信条、目标和企业经营管理 观念的研究等。 观念的研究等。
2、CIS战略设计的内容 、 战略设计的内容
Identity（简称VI VI） （3）视觉识别系统 Visual Identity（简称VI） 它是企业所独有的一套识别标志， 它是企业所独有的一套识别标志，它是理念识 别的外在表现。 别的外在表现。 它包括：企业及产品的命名、 它包括：企业及产品的命名、标志及商标的设 产品的外形包装、广告、厂房设计、 计、产品的外形包装、广告、厂房设计、标准色的 选择、公关礼品的制作、宣传资料及招贴画的印发， 选择、公关礼品的制作、宣传资料及招贴画的印发， 以及厂徽、厂服、厂歌的设计与创造等。 以及厂徽、厂服、厂歌的设计与创造等。
三、公共关系实施：形象传播 公共关系实施：
（3）服务型公关 即以实际的服务行为吸引公众，为组织提高社会信誉。 即以实际的服务行为吸引公众，为组织提高社会信誉。 （4）社会活动型公关 即以组织的名义发起或参与社会性活动，扩大影响。 即以组织的名义发起或参与社会性活动，扩大影响。 （5）征询型公关 即运用各种信息反馈手段，了解舆情民意，监测环境。 即运用各种信息反馈手段，了解舆情民意，监测环境。
二、关于环境的项目 A.正效益 A.正效益 1、开垦与绿化垃圾场 2、在A车间安装新式防污染装置 3、处理污染废物 贡献总额： 贡献总额： B.负效益 B.负效益 几个陈旧车间对环境严重污染总损失 C.社会纯效益赤字（ C.社会纯效益赤字（A-B） 社会纯效益赤字 180000元 180000元 -97000元 97000元 70000元 70000元 4000元 4000元 9000元 9000元 83000元 83000元
3、CIS战略导入 、 战略导入
（2）CI战略导入的程序 CI战略导入的程序 它是指从调查分析到执行实施、反馈评估全过 它是指从调查分析到执行实施、 程的先后次序和具体步骤。可分为4个阶段： 程的先后次序和具体步骤。可分为4个阶段：] 提案阶段：要明确导入CI的目的 的目的； ①提案阶段：要明确导入CI的目的；组建负责 CI的机构；安排 作业的日程；预算导入 的费用 的机构； 作业的日程； 的机构 安排CI作业的日程 预算导入CI的费用 和完成CI提案书 提案书。 和完成 提案书。 调研阶段：确定调研总体计划； ②调研阶段：确定调研总体计划；分析与评估 企业运营状况；企业总体形象调查与视觉项目审查； 企业运营状况；企业总体形象调查与视觉项目审查； 调查资料的分析与研究并完成调研报告书。 调查资料的分析与研究并完成调研报告书。
3、CIS战略导入 、 战略导入
（1）CI战略导入时机的选择 CI战略导入时机的选择 ①新产品准备上市时 公司准备系统化、科学化、 ②公司准备系统化、科学化、统一化并进一步发展 时 ③公司要树立自己品牌时 ④公司创业纪念日时 ⑤公司推行多元化经营方针时 ⑥公司进军国际大市场时 ⑦企业出现危机时 ⑧公司上市时
二、公共关系策划——形象设计 公共关系策划 形象设计
(一)形象策划书的写作： 形象策划书的写作： 形象调查的结果。 1、形象调查的结果。 形象策划的目标。 2、形象策划的目标。 用一个主题、一句话概括目标。 3、用一个主题、一句话概括目标。 确定公众对象。 4、确定公众对象。 确定传播方式。 5、确定传播方式。 确定活动方式。 6、确定活动方式。 制定预算。 7、制定预算。 组织安排和人员安排。 8、组织安排和人员安排。 效果预测和评估。 9、效果预测和评估。
第七章 公共关系的工作程序
本章内容要点
1 2 3 4
公共关系调查——形象分析 形象分析 公共关系调查
公共关系策划——形象设计 形象设计 公共关系策划 公共关系实施——形象传播 形象传播 公共关系实施 公共关系检测——形象评估 形象评估 公共关系检测
一、公共关系调查——形象分析 公共关系调查 形象分析 （一）自我形象分析 定义： 1、定义： 自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形 象。自我形象的设计要注意主观愿望和实际可能性 相结合。 相结合。 内容： 2、内容： （1）组织状态和条件的调查分析 （2）员工阶层的调查研究 （3）管理阶层的调查分析 （4）决策阶层的研究分析
四、公共关系检测：形象评估 公共关系检测：
（二）公关社会效益评价 即对企业组织与社会公众有关的活动事项作出 正反两面的分析报告， 正反两面的分析报告，用一定的货币量来反映公关 的社会效益。 的社会效益。
某公司某年度社会经济业务报告 一、关于人的项目 A.正效益 A.正效益 1、向残疾人提供培训的规划 2、向地方教育机构提供资助 3、雇用少数民族而负担额外社会调整费 4、新办职工子弟学校 贡献总额： 贡献总额： B.负效益 B.负效益 延误某安全装置的安装 C.社会纯效益（ C.社会纯效益（A-B） 社会纯效益 14000元 14000元 +16000元 +16000元 10000元 10000元 4000元 4000元 5000元 5000元 11000元 11000元 30000元 30000元
美誉度
Ⅱ
Ⅲ
Ⅰ
Ⅳ
知名度
相关概念
◇知名度是指一个组织被公众知晓、了解的程度， 知名度是指一个组织被公众知晓、了解的程度， 是指一个组织被公众知晓 是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于量的评价。 是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于量的评价。 ◇美誉度指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的 美誉度指一个组织获得公众欢迎、接纳、 指一个组织获得公众欢迎 程度，是评价组织好坏的社会指标， 程度，是评价组织好坏的社会指标，侧重于质的评 价。
三、关于产品的项目 A.正效益 A.正效益 1、支付产品安全委员会志愿人员的薪水 2、用无铅涂料代替原来的含铅涂料 贡献总额： 贡献总额： B.负效益 B.负效益 某产品未及时采纳安全委员会建议造成事故损害22000元 某产品未及时采纳安全委员会建议造成事故损害22000元 22000 C.社会纯效益（ C.社会纯效益（A-B） 社会纯效益 四、全年总结：社会效益赤字 全年总结： 五、累计：截至本年度初本企业社会纯效益 累计： 到本年度末累计社会效益（贡献） 到本年度末累计社会效益（贡献） +12000元 +12000元 -69000元 69000元 249000元 249000元 180000元 180000元 25000元 25000元 9000元 9000元 34000元 34000元
3、CIS战略导入 、 战略导入
③开发设计阶段：即完成总概念书的企划；创 开发设计阶段：即完成总概念书的企划； 立企业理念、 立企业理念、开发设计视觉识别系统和办理有关法 律行政管理手续。 律行政管理手续。 实施管理阶段：实施内部传播与员工教育； ④实施管理阶段：实施内部传播与员工教育； 推行理念与设计系统；组织CI对外发布 对外发布； 推行理念与设计系统；组织 对外发布；落实企业 各个部门的CI管理和 导入效果测试与评估。 管理和CI导入效果测试与评估 各个部门的 管理和 导入效果测试与评估。
CIS战略设计 （ ）CIS战略设计
1、CIS的定义 、 的定义 CIS的英语全称是： CIS的英语全称是：corporate identity system, 的英语全称是 译为“企业识别系统” 译为“企业识别系统”。 它是组织通过整体的识别系统，将其理念、行为、 它是组织通过整体的识别系统，将其理念、行为、 视觉形象及一切可感受到的精神文化要素统一化、 视觉形象及一切可感受到的精神文化要素统一化、标 准化与规范化， 准化与规范化，促使社会公众对组织产生一致的认同 感和价值观的科学管理体系。 感和价值观的科学管理体系。