2012文化市场营销 课件7
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文化市场营销学PPT课件
网络直播销售
通过直播形式展示商品，吸引消费者关注并 购买。
大数据分析与精准推送
根据消费者历史购买记录和行为，推送个性 化促销信息。
跨界合作与IP联名
与其他品牌或IP合作，推出联名产品或活动 ，扩大品牌影响力。
效果评估指标体系构建
销售量
促销活动期间商品销 售数量。
销售额
促销活动期间商品销 售总额。
客流量
02 文化产品特性及市场分析
CHAPTER
文化产品特点与分类
01
02
03
04
精神性
文化产品的核心价值是满足人 们的精神需求，如知识、审美
、娱乐等。
创意性
文化产品依赖于个体的创意和 想象力，具有独特性和原创性
。
多样性
文化产品种类繁多，包括书籍 、电影、音乐、艺术品等。
历史性
文化产品往往承载着历史、传 统和民族特色，反映社会文化
与其他营销领域关系
与传统市场营销学关系
与其他相关学科关系
文化市场营销学是传统市场营销学的 一个分支，但更侧重于文化产品与服 务的营销。
与文化经济学、文化产业管理、艺术 管理等学科有交叉和联系，共同构成 文化管理学科群。
与文化产业关系
文化产业是文化市场营销学的研究背 景和产业基础，文化市场营销学则为 文化产业提供营销策略和方法支持。
02
介绍广告行业自律规范及标准，如《广告行业自律规则》等。
参与方式
03
鼓励企业加入行业自律组织，自觉遵守行业规范，共同维护市
场秩序。
企业内部管理制度完善建议
建立健全广告审查制度
确保广告内容真实、合法，避免虚假宣传。
加强广告档案管理
建立广告档案管理制度，方便监管部门查阅和监 督。
市场营销教学课件(完整版)
04
价格策略
影响定价因素及定价方法
成本
包括直接成本、间接成本和固定成本 等。
需求
受消费者购买力、偏好和市场竞争等 因素影响。
影响定价因素及定价方法
竞争
考虑竞争对手的定价、市场份额和品牌影响力等。
法律法规
遵守价格法、反垄断法等相关法律法规。
影响定价因素及定价方法
成本导向定价
以成本为基础，加上预期利润来 确定价格。
重要性
市场营销是企业实现盈利和增长 的关键手段，它涉及到产品开发 、定价、促销和分销等各个方面 ，对于企业的成功至关重要。
市场营销观念演变
生产观念
产品观念
重生产轻销售，以生产为中心，认为消费 者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的 产品。
致力于提高产品质量，认为消费者喜欢高 质量、多功能和具有某些创新特色的产品 。
选择渠道类型时，需要考虑产品特性、市 场需求、竞争状况、企业资源等因素。例 如，对于高价值、技术复杂的产品，直接 渠道可能更合适；而对于日常消费品，间 接渠道可能更有利于扩大市场份额。
渠道成员管理
成员选择
选择具有良好信誉、专业能力和市场资源的渠道成员，以确保渠道 的稳定性和效率。
培训与支持
为渠道成员提供必要的培训和支持，包括产品知识、销售技巧、市 场策略等，以提高其销售能力和忠诚度。
消费者群体与细分
识别不同的消费者群体和细分市场， 了解他们的特点、需求和购买行为。
消费者决策过程
分析消费者在购买过程中经历的各个 阶段，包括问题识别、信息搜索、评 估选择、购买决策和购后行为。
竞争对手分析
01
02
03
竞争对手识别
确定主要的竞争对手，包 括直接竞争对手、间接竞 争对手和替代品竞争对手 。
2012文化市场营销 课件2
P问题，而不是从企业角度，可操作性 差 4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题，如果企业只是 被动适用顾客的需求，必然会付出巨大的成本，根据市场的发展， 应该寻求在企业与顾客之间建立一种更主动的关系
据顾客价值让渡理论。成本不单是企业的生产成本， 或者说4P中的 价格,它还包括顾客的购买成本，同时也 意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心 理价格，亦能够让企业有所盈利。另外，还有行业价 格。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支 出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以 及购买风险。 沟通则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)
市场营销组合的扩充与演变
市场营销战略分析框架：10P
PRIORITIZING PROBING
POSITIONING
PARTITIONING
市场营销组合的扩充与演变
服务市场营销组合：7P
PRODUCT
PROCESS 7P PHYSICAL EVIDENCE
PRICE
PLACE
PEOPLE
PROMOTION
有形展示 有形展示会影响消费者和客户对一家服务企业的评 价。有形展示包括的要素有：实体环境（装潢、颜 色、陈设、声音）以及服务提供时所需要的装备实 物（比如汽车租赁公司所需要的汽车），还有其他 的实体性线索，如航空公司所使用的标志或干洗店 将洗好衣物上加上的“包装”。 过程 人的行为在服务企业很重要，而过程（即服务的递 送过程）也同样重要。表情愉悦、专注和关切的工 作人员，可以减轻顾客必须排队等待服务的不耐烦 的感觉，或者平息顾客在技术上出问题时的怨言或 不满。
市场营销组合的扩充与演变
市场营销组合的演变
从4P、4C到4R组合
据顾客价值让渡理论。成本不单是企业的生产成本， 或者说4P中的 价格,它还包括顾客的购买成本，同时也 意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心 理价格，亦能够让企业有所盈利。另外，还有行业价 格。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支 出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以 及购买风险。 沟通则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)
市场营销组合的扩充与演变
市场营销战略分析框架：10P
PRIORITIZING PROBING
POSITIONING
PARTITIONING
市场营销组合的扩充与演变
服务市场营销组合：7P
PRODUCT
PROCESS 7P PHYSICAL EVIDENCE
PRICE
PLACE
PEOPLE
PROMOTION
有形展示 有形展示会影响消费者和客户对一家服务企业的评 价。有形展示包括的要素有：实体环境（装潢、颜 色、陈设、声音）以及服务提供时所需要的装备实 物（比如汽车租赁公司所需要的汽车），还有其他 的实体性线索，如航空公司所使用的标志或干洗店 将洗好衣物上加上的“包装”。 过程 人的行为在服务企业很重要，而过程（即服务的递 送过程）也同样重要。表情愉悦、专注和关切的工 作人员，可以减轻顾客必须排队等待服务的不耐烦 的感觉，或者平息顾客在技术上出问题时的怨言或 不满。
市场营销组合的扩充与演变
市场营销组合的演变
从4P、4C到4R组合
市场营销课件20120917第7章
明确优势点进行归纳总结
竞争者的优劣势常规分析注意事项：
• 分析的客观性要求（多角度审视）
• 分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业）
主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战略亮 点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模式、人 力资源、关系管理） 主要弱势分析方面（同上） • 关键分析点的归纳 关键优势点 关键劣势点 对本企业影响点 本企业可资利用点
5.本行业向后一体化的可能性：如存在，可进入供应领域， 供应商讨价能力不强，否则，可以淘汰之。 6.本行业的集中度:少量企业垄断，集中度高，如：4家占 到80％，易产生联盟，对供应商提出要求，竞争不激烈。 7. 对供应者的重要性:如果供应商离不开，不敢过于讨价。 8.供应品的特色: 如果有特色，竞争激烈。因为，离不开 供应商。
二、波特五力分析模型
潜在进入者
新进入者威胁
侃价实力
供应者
侃价实力 行业竞争对手 购买者 （现有企业竞争） 替代品威胁
替代品
迈克尔•波特的五大竞争力量模型
理论假设：
波特认为，行业内部企业的获利水平不是由产 品属性或产品的技术含量决定的，而是由企业所选 择及所处的行业的竞争激烈程度---行业结构决定 的。
进 入 壁 垒
壁垒与获利能力的关系
波特模型的不足
未能充分揭示5种竞争力量的来源及作用方式及动态演变关 系，尤其未能反映企业对5种竞争力量的反作用及其带来的 后果； 过分强调竞争与威胁，未能考虑企业之间的合作及企业可 能面临的发展机遇； 未能考虑互补性品生产的作用力对行业竞争强度和盈利潜 力的影响。
与现在产品的性能价格比：
防止被别人替代
识别替代品：飞机的替代品：高速汽车、高速火车；
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（3）我国上世纪70年代末开始运用市场营销。
（4）营销学在美国的历史大致经历了四个阶段:
初建阶段 发展阶段 繁荣阶段
应用阶段
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1、初建阶段（1900－1912）
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市场营销
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（2）通俗定义： 市场营销是从研究顾客需要开始，组织生产、 销售和提供售后服务的一系列商务活动。目的是 为了最大限度满足顾客需要。
研究顾客需要
售后服务
顾客 组织生产
组织销售
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• 吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社，面向21世 纪课程教材； • 唐德才编著：《现代市场营销学教程》（第2版），清 华大学出版社，2009年； • 陆娟编：《市场营销学》，南京大学出版社， 2002年 • 张秋林：《市场营销学——原理、案例、策划》，南京 大学出版社，2007年； • 成豫苏、孙江明：《商业银行市场营销》，中国农业科 技出版社，1999年。
特别关注顾客现实和潜在的需求； 生理需求 心理需求 物质需求 时间需求
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商品原始功能（舒适） 拥有商品的满足感（漂亮）
《文化市场营销》PPT课件
《文化市场营销》PPT课件contents •文化市场营销概述•文化市场的消费者行为分析•文化产品的营销策略•文化市场的渠道策略•文化市场的促销策略•文化市场营销的实践与案例目录CATALOGUE文化市场营销概述文化市场的定义与特点多样性精神性文化产品主要满足人们的精神需求，具有鲜明的意识形态属性。
文化市场的定义创新性文化市场鼓励创新和创意，推动文化产业不断发展和进步。
互动性促进文化产业发展满足消费者需求提升品牌形象推动文化交流与传播文化市场营销的重要性体验式营销体验式营销强调消费者的参与和体验，通过为消费者创造独特的文化体验来吸引消费者，提高消费者的忠诚度和满意度。
数字化营销随着互联网和数字技术的快速发展，数字化营销成为文化市场营销的重要趋势，包括社交媒体营销、内容营销、搜索引擎优化等。
个性化营销消费者需求的多样化和个性化要求文化市场营销更加注重个性化营销策略的制定和实施，以满足不同消费者的需求。
跨界合作营销文化市场营销越来越注重与其他领域的跨界合作，通过合作实现资源共享、优势互补，提高营销效果。
文化市场营销的发展趋势CATALOGUE文化市场的消费者行为分析文化消费者的需求具有多样性，包括对不同类型、风格和流派的文化产品和服务的需求。
多样性个性化情感化社会化文化消费者注重个性化需求的满足，追求与众不同的文化体验。
文化消费者的需求往往与情感共鸣密切相关，注重文化产品所传递的情感价值。
文化消费者的需求受到社会环境和群体影响，追求与社会认同和归属感相关的文化消费。
文化消费者的需求特点文化消费者的购买决策过程文化消费者首先识别自己的文化需求，明确所需的文化产品或服务类型。
需求识别消费者通过各种渠道搜索相关信息，了解不同文化产品或服务的特点、价格和口碑等。
消费者根据自己的需求和偏好，对不同文化产品或服务进行评估和比较，选择最符合自己需求的产品或服务。
消费者做出购买决策，选择购买渠道和支付方式，完成文化产品或服务的购买。
文化市场营销PPT课件
消费者行为分析
消费者需求
消费者行为模式
深入了解消费者的需求和期望，包括 产品、价格、渠道和促销等方面的需 求。
研究消费者的行为模式和习惯，包括 消费频率、购买量、购买渠道和消费 环境等。
消费者购买决策过程
分析消费者在购买决策过程中的心理 和行为特点，包括信息收集、品牌选 择、购买决策和购后评价等。
详细描述
诺基亚在手机市场上曾经占据主导地位，但由于对市场变化反应迟钝，缺乏创新，导致其市场份额逐 渐被竞争对手侵蚀。在品牌危机管理方面，诺基亚也表现得不够果断和及时，错失了挽回市场的机会 。
失败案例二：麦当劳在中国的本土化营销策略
总结词
文化差异、本土化不足、品牌形象受损
详细描述
麦当劳在中国市场的本土化营销策略不够充分，导致品牌形 象与中国消费者的文化价值观存在较大差异。同时，食品安 全问题和负面新闻也对麦当劳的品牌形象造成了严重损害。
市场发展趋势
预测市场未来的发展趋势 和方向，包括消费者需求、 技术进步和行业变革等。
市场机会与威胁
评估市场机会和威胁，为 企业制定营销策略提供依 据。
03 文化产品营销策略
产品定位与差异化
目标市场定位
明确文化产品的目标市场，了解 目标消费者的需求和喜好，以便
制定有针对性的营销策略。
差异化竞争优势
通过深入分析市场需求和竞争态 势，寻找文化产品的独特卖点，
形成差异化竞争优势。
品牌形象塑造
建立独特的品牌形象，使文化产 品在市场上具有辨识度和记忆点，
提高消费者忠诚度。
产品定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、营销成本等因素，制定合 理的定价策略，确保产品盈利。
竞争导向定价
文化演出市场的营销手段ppt课件
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
艺术表演团体总体发展情况
（一）机构人员稳步增长 2010年，全国共有各类艺术表演团体6864个，比上年增加725个。 分层级看，中央级16个，省级258个，地市级765个，县级5825个；分 类型看，执行事业单位会计制度的艺术表演团体2435个，占35.5%， 执行企业会计制度的艺术表演团体4429个，占64.5%；分剧种看，戏 曲剧团2451个，占35.7%，是全国最大种类的艺术表演团体。 近年来，全国各级艺术表演团体从业人员数量不断增加。2010年 ，全国艺术表演团体从业人员22.07万人，比上年增加1.25万人，增 长6.0%。
非法演出在一定范围内仍然存在，罢演、色情怪异表演、虚假义演等 恶劣现象还时有发生，激起了广大人民群众的强烈不满，扰乱了演出 市场的正常秩序，对演出市场的健康发展产生了很大消极影响。
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
产品歧异化战略
“歧异化”基础上的“通行性 ”策略 产品定位与行销 创作定位原则
规范的内部组织与管理机制
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
产品歧异化战略
标歧立异战略：通过追求产品的歧异化从而为自己创造 出独特的优势并捕捉恰当的发展时机，最终实现产品的 市场占有率。——独特性-优势。
简介
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
《文化市场营销》
文化市场的宏观环境
政治法律环境
（1）现代政治对文化产业的影响集中体现在对文化体制 的影响上。
（2）政治环境对文化企业的显性影响通过国家政策和法 律表现出来。
文化人口环境
人口总量、人口结构、人口分布
整理课件
相关链接
科技进步带来唱片产业的进步： ——圆盘唱片
1877年爱迪生发明留声机，1888年，德国人贝里纳退出了圆盘 唱片。 ——音频盒式磁带 1963年荷兰飞利浦公司推出了音频盒式磁带 ——激光数码唱片
10P理念
6P+分析、市场细分、目标选优、市场定位
4C理念
消费者的欲望和需求、 成本、购买的便利性、沟通
整理课件
二、市场营销的内涵结构
市场营销分析系统的基础
需要、欲望和需求 产品
顾客价值、顾客满意和质量 交换、交易和关系
整理课件
• 市场营销活动的原则
市场需求导向 差异化满足 整合营销传播
强调社会效益
一、文化市场营销学的基本结构 （1）文化企业、文化市场和环境 （2）文化市场信息、调查、机会、细分、定位 （3）文化市场竞争者、文化市场消费者 （4）文化市场营销策划、文化市场营销管理和文化市场营销组
织 （5）文化市场营销道德、文化企业社会责任
整理课件
二、文化市场营销的基本理念 1、内容（Content） 2、传播渠道（Conduit）
整理课件
【案例题】
某鞋业公司计划到一个国家开发新的市场，销售员小李到该国 转了一圈之后发现那个国家的人们从来没有穿鞋的习惯，于是 回来和经理说：“我们的鞋肯定没有销路，他们根本不穿鞋”。 销售员小张去该国调查之后，回来欣喜地告诉经理：“我们的
鞋 一定大有销路，因为他们以前一直都没有穿鞋的习惯”。 请问：你赞同哪个销售员的看法，为什么？ 请大家按照六人一个小组的分法进行小组讨论，讨论完后推选 出一位陈述人给大家说明你们整组理课的件意见。
文化市场营销
文化市场营销第一章文化市场营销概论第一节市场营销概述一、什么是市场1、地理学观点：市场是交换商品的场所2、经济学观点：市场是某种产品的供应者3、市场学观点：市场=人+购买能力+购买欲望二、市场营销1、代表性定义市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程——现代营销之父菲利普·科特勒市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
——美国市场营销协会4P营销理论第一，产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
第二，价格(Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
第三，分销(Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
第四，促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
2、与市场营销相关的因素：需求和欲望、产品和服务、效用和价值、交换和交易、市场营销与市场营销者三、市场营销观念传统营销观念生产观念：我生产什么，就卖什么产品观念：只注重产品质量推销观念：我卖什么，顾客就买什么现代市场营销观念：市场营销观念（顾客是上帝）、社会市场营销观念四、顾客满意及表现形式1、顾客满意度通过顾客让渡价值来表现，顾客让渡价值指顾客在消费产品与服务时所得到的总价值与其支付的总成本之间的差额。
2、顾客总价值＝产品价值＋服务价值＋人员价值＋形象价值3、顾客总成本＝货币成本＋时间成本＋精神成本＋体力成本第二节文化市场营销一、文化市场的含义及其特点1、从地理学角度看，文化市场是以文化产品和服务为交换对象的场所，具有意识形态和商品的两重性，是特种市场。
《文化市场营销学》ppt课件
.
六、自然条件与文化营销
• 自然环境与旅游人文资源的开发极为密切：利用
优越的自然条件开发旅游景点。
• 申报文化遗产，收到良好的政策保护和舆论支持，
为实现规模化经营和系统开发的品牌效应奠定基 础：1997年列入文化遗产的云南丽江古城，虽然 地处偏远、发展基础脆弱然而，古老的东巴文化、 多彩的民族风情、绮丽的自然景观，是丽江突出 的优势所在。依托独具特色的优势资源，把丽江 打造成为世界知名品牌，通过发挥品牌效应才能 促进经济社会全面发展。
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五、政治因素与文化营销
• 现代政治对文化产业的影响集中体现在对文化体
制的影响上。
• 政治环境对文化企业的显性影响通过国家政策和
法律表现出来。例：1.加入WTO后，我国开放书 报刊行业，而新闻制作业则禁止国外企业进入。2. 亚洲地区盗版侵权非常严重，因此日本以“知识 产权立国”作为国策，其他地区与国家也都纷纷 立法保护知识产权。
文化市场营销学
主讲：王晓静
.
性质与任务：
• 文化市场营销学是一门跨学科、宽领域的新兴交叉课程，提供
文化市场营销方面的知识与方法。本课程系统介绍了文化市场 营销的知识背景、宏观微观环境、营销组合、战略、主客体等 内容。运用整体与部分相统一，说理与例证相结合的方法，从 文化市场营销学的特性与功能切入，明确提出文化市场营销对 文化产业发展的重要性，从而具体分述文化市场中的主客体地 位、营销的具体方法、战略等实用性极强的知识点。
• 分类：物质文化
关系文化 观念文化（核心文化）
• 文化环境对文化营销的影响大于对其他行
业营销活动的营销。例：电视剧在各地收 视率不同。
.
•在台湾开播不到一个月，收视率仅为0.07%，观众 普遍认为不好笑。
六、自然条件与文化营销
• 自然环境与旅游人文资源的开发极为密切：利用
优越的自然条件开发旅游景点。
• 申报文化遗产，收到良好的政策保护和舆论支持，
为实现规模化经营和系统开发的品牌效应奠定基 础：1997年列入文化遗产的云南丽江古城，虽然 地处偏远、发展基础脆弱然而，古老的东巴文化、 多彩的民族风情、绮丽的自然景观，是丽江突出 的优势所在。依托独具特色的优势资源，把丽江 打造成为世界知名品牌，通过发挥品牌效应才能 促进经济社会全面发展。
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五、政治因素与文化营销
• 现代政治对文化产业的影响集中体现在对文化体
制的影响上。
• 政治环境对文化企业的显性影响通过国家政策和
法律表现出来。例：1.加入WTO后，我国开放书 报刊行业，而新闻制作业则禁止国外企业进入。2. 亚洲地区盗版侵权非常严重，因此日本以“知识 产权立国”作为国策，其他地区与国家也都纷纷 立法保护知识产权。
文化市场营销学
主讲：王晓静
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性质与任务：
• 文化市场营销学是一门跨学科、宽领域的新兴交叉课程，提供
文化市场营销方面的知识与方法。本课程系统介绍了文化市场 营销的知识背景、宏观微观环境、营销组合、战略、主客体等 内容。运用整体与部分相统一，说理与例证相结合的方法，从 文化市场营销学的特性与功能切入，明确提出文化市场营销对 文化产业发展的重要性，从而具体分述文化市场中的主客体地 位、营销的具体方法、战略等实用性极强的知识点。
• 分类：物质文化
关系文化 观念文化（核心文化）
• 文化环境对文化营销的影响大于对其他行
业营销活动的营销。例：电视剧在各地收 视率不同。
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•在台湾开播不到一个月，收视率仅为0.07%，观众 普遍认为不好笑。
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收视率调查中常用的数据采集方法有三种：
电话法：回忆法、同步法 日记卡法 人员测量仪法
调查是一次性的， 样本不固定，不便 于作纵向跟踪比较 受作息时间的限制
收视率调查中的数据采集方法 收视率人员测量仪
• 成本高 • 记录每秒钟的收视情况 • 不倚赖样本辨识收视频道 • 当下收视行为的纪录 • 记录所有的收视转入与转出， 忠实反映各频道的收视状况 • 报告周期较短，时效性强
确保出调查网络的样本与初选样本 代表特征的一致性 了解家庭人口的社会生活信息， 为研究报告提供支持
基础研究的内容设置
家庭常住人口数量
家庭户规模及结构
家庭构成
人员的个人情况 媒体接触情况
家庭消费投资情况
客户的特殊要求
性别
家庭户规模结构 人员个人情况 媒体接触情况 家庭消费投资情况 客户的特殊要求
年龄 职业 受教育程度 经济状况
收视率基本指标—市场占有率
市场占有率是指特定时段内收看某一频道或某一节目的人数占同一时段所
有收看电视的人数的百分比，即特定时段内的收视率占所有频道总收视率
的百分比。
收视率%某频道 收视率%某频道 市场占有率（Shr(%)) 100% 收视率%所有频道 开机率% 平均每分钟收视人数某频道 100% 真正打开电视机的人数
基础研究的实施流程
调查任务
确定固定样组
问卷设计 抽样设计
现场执行
数据回收整理
分析报告
基础研究在视听率调查中的作用 了解家庭人口状况 了解媒体接触情况 获得抽样框 提供固定样组的轮换与控制依据 获取总体相关背景信息
确定户家庭户规模、结构等 了解收视/收听的基本设备条件、种类 媒体接触情况及频道/频率接收数量 为建立固定样组做准备
长的百分比，反映了该频道或栏目吸引观众的能力。
收视率基本指标—目标收视率、集中度
观众构成是指对于特定频道或节目，目标观众的收视量占参照观众的收视量的 百分比。参照观众一般为4岁以上所有人。
集中度表示的是目标观众相对于 参照观众的收视集中程度，反映 的是目标观众对特定频道或节目 的收视倾向，回答“谁更爱看这 个频道或节目”的问题。
回传数据到数据处理中心，这种实时测量样本的技术提高了收视调查
的精度和时效。
视听率调查的源起、发展和现状
视听率调查在中国
我国的收视率调查始于上个世纪80年代中期。1986年中央电视台 进行了一次全国28个城市观众抽样调查，这次调查被认为是中国首次
大范围、专门的观众调查。1987年，中央电视台会同各省市电视台一
映电视观众收视行为和偏好的主要指标在节目编排、广告投放决策以
及电视节目评估中的作用越来越被业内人士认可，在这种背景下，中 国收视率调查得以快速发展。 中国的收视率调查虽然起步较晚，但发展速度很快，仅用十几年 的时间便走完了西方发达国家半个多世纪的发展历程，目前我国的收 视率调查，无论是在抽样方法上，还是在调查技术上都已与国际最新 发展保持同步。
开机率
某一时段打开电视机的家户数（或人数） 总电视家户数（或人数）
收视率基本指标—收视率
收视率是针对某特定时段（或节目），平均每分钟的收视人数占推及人口 总体的百分比。
平均每分钟收视人数某频道 收视率（Rtg （%）） 100% 总体推及人口
收视率反映的是在特定时段收看某一频道或某一节目的人数在总体推及人 口中的百分比。当观众被锁定为总体推及人口中的一部分时，收视率就是 目标观众收视率。
从地域空间的角度划分为全国收视市场，地方收视市场（省级收
视市场，市级收视市场）
从时段的角度分为黄金时段收视市场和非黄金时段收视市场。 从节目类型的角度电视剧收视市场，新闻节目收视市场，娱乐节
目收视市场，少儿节目收视市场等。
收视率基本指标—开机率
开机率又称为电视使用率，指某一时段内，打开电视机的家户数占总电视 家户数的百分数。同样的概念也适用于电视人员开机率的计算。
常见的基础调查问题（二）
C、消费及投资情况部分 下面我们谈谈您本人或您家消费及投资的情况。 C1、请问您本人多长时间进行一次下列消费？（单选） C2、请问您本人在下述消费中的月平均支出大约是多少？（单选） C3、请问您家在购买耐用消费品等大件的时候,您本人主要充当什么角色？（单选） C4、请问您本人或您家在过去一年内是否购买过耐用消费品？（单选） C5、请问您本人或您家在过去一年内购买耐用消费品的花费大概是多少？（单选） C6、请问您家目前有自家的住房吗？在未来一年内是否打算买房？（单选） C7、结合目前的房价和居住需要，请问您家打算购买多少钱的住房？（单选） C8、请问您家目前有私家车吗？在未来一年内是否打算买车？（单选） C9、请问您家打算购买多少钱的车？（单选） C10、请问您家目前是否有投资行为？（单选） C11、请问您家是否有以下投资行为？（可多选） C12、请问您家在未来一年内是否打算进行投资？（单选） C13、请问您家在未来一年内打算进行哪类投资？（可多选） C14、请问您或您家在未来一年内是否打算旅游？（单选） C15、请问您或您家未来一年内在旅游方面打算花费多少？（单选）
接触度
覆盖率
平均到达率
有效到达率
边际到达率
人均接触分钟数 时段频道贡献
收视率
到达率
忠实度
平均忠实度
市场份额（占有率）
观众构成
目标观众集中度
毛评点
时段指数
收视点成本
SOV/SOS
收视率指标体系—基本概念
电视收视市场
在一定范围内覆盖的电视频道和它的观众共同组成的市场称之为某个范围 内的电视收视市场。
电视收视市场的分类
家庭户规模结构
电视、广播、报纸、互联网 媒体接触的深度与广度 信号的覆盖方式
人员的个人情况
媒体接触情况 家庭消费投资情况 客户的特殊要求
频道/频率的接收情况
家庭户规模结构 人员的个人情况 媒体接触情况 家庭消费投资情况 客户的特殊要求
日常消费类 耐用消费类
住房及汽车 投资行为
家庭户规模结构 人员的个人情况 媒体接触情况 家庭消费投资情况 客户的特殊要求
收视率的作用
评价广告投放 效果的客观依 据 节目或时段交易
进行媒介收视观众与产品消 费者之间的比较，优化广告 投放策略和产品的市场促销 策略 广告投资
广告商
广告主
媒介（电视台等）
媒介经营者 经营频道和 节目的“谋 士”
节目/广告
观众/消费者
收视率指标体系
平均暴露频次 观众重叠率 流入/流出净值
千人成本 时段贡献
起，进行了我国第一次城乡范围的电视观众调查，以后全国性的电视 观众调查每隔5年进行一次。在进行电视观众调查的同时中央电视台
和一些地方电视台开始进行收视率统计工作。
视听率调查的源起、发展和现状
进入90年代中后期，随着电视台及电视频道数量的迅猛扩张和电 视媒介市场化的快速发展，电视收视市场的竞争加剧，收视率作为反
市场占有率考查的是收看某一频道（节目）的人数占当时所有收看电视的
人数的百分比，数值越大，表明该频道（节目） 的市场竞争力就越强。
收视率基本指标—到达率、忠诚度
到达率是考查特定时间段内观众收看某一频道或栏目的不重复的人数，反
映了接触媒体的受众规模。
忠诚度是观众收看某一频道或栏目的人均收视时长占该频道或栏目播出时
频道/频率/节目满意度 参与节目行为态度 消费态度 其它
常见的基础调查问题（一）
A、媒体接触行为部分 A1、请问过去半年内您多长时间接触一次电视？广播呢？ 报纸呢？杂志呢？互联网呢？（单选） A2、请问您最近一周内在周一至周五平均每天收看多长 时间电视？周六、日呢？（单选） A3、请问您平均每次阅读报纸多长时间？（单选） A4、请问您平均每次阅读杂志多长时间？（单选） A5、请问您最近一周平均每天上网的时间有多少分钟？ （单选） A6、请问您一般是通过以下哪种途径了解各类商品或服 务？（请最多选择3种途径） A7、请问您对下列各种媒体中广告的信赖程度？（单选） B、广播部分
收视率基本指标—毛评点、千人成本、收视点成本
毛评点：广告媒体计划中，特定时期内某一广告数次插播的收视率
之和。（衡量广告媒介计划最主要的量化测评指标之一）
千人成本：广告媒体计划中，载体每到达一千人次的受众量所需花
费的成本。（用于评估广告投放的经济效益，适用于不同市场广告投放
成本效益的比较） 收视点成本：每得到一个收视率百分点所需花费的成本，也称每毛 评点成本。 （用于评估广告投放的经济效益，适用于同一市场不同时段 广告投放成本效益的比较）
文化市场营销-收视率基础知识及应用
中国传媒大学文化产业研究院
张春河
视听率调查的源起、发展和现状 收视率调查中的数据采集方法
收视率研究的基本流程 收视率的作用 收视率指标体系 收视率的应用
视听率调查的源起、发展和现状
视听率调查的源起
西方广播电视的运营体制多以商业制度为主，需要对受众的收视 行为进行准确和详细的调查。电台、电视台迫切想要了解哪些人在收 听广播、收看电视以及收听收看哪些频道/频率、什么节目，以便及时 调整节目编排，最大程度吸引受众，提高视听率。 统计学的创立及日臻成熟是大规模视听率调查发展不可或缺的关 键要素，因为只有运用概率抽样，视听率调查才能通过样本测量推断
收视率数据在市场分析中的应用
1、观众规模和观众收视总量分析
从受传者角度 （观众收视行为） 电 视 收 视 市 场 分 析 从传播者角度
2、观众收视结构分析
3、观众流动分析
1、节目竞争分析 2、电视台、频道竞争分析
（市场竞争格局）
电视收视市场是由电视台及其观众共同组成的，因此分析电视市场 也要从传播者和受传者这两个角度来进行。 对电视观众收视行为的分析： 1、观众规模[MS1] 和观众收视总量[MS2] （即有多少观众看电 视、人均每天收看了多长时间的电视，是反映一个收视市场大小最 基本的指标）； 2、观众收视结构[MS3] （即不同观众的收视时期、时段、频道、 节目的变化） 3、观众的流动情况（即观众在不同频道和节目之间如何流动，对 节目调整、编排具有重要的意义） 电视收视市场竞争分析： 电视收视市场的竞争说到底是对观众注意力的争夺，为了吸引观众 的注意力，电视台不断进行节目改版，以期不断吸引观众、留住观 众。因此，电视市场的竞争首先表现在节目的竞争上，由节目的竞 争延伸到频道之间的竞争，由频道之间的竞争延伸到电视台之间的 竞争。频道的组合竞争即构成电视台的竞争，因此分析频道竞争和 分析电视台竞争所用的方法是一致的。因此对于电视收视市场的竞 争分析主要是从节目竞争分析和电视台、频道竞争分析两方面进行 的。
电话法：回忆法、同步法 日记卡法 人员测量仪法
调查是一次性的， 样本不固定，不便 于作纵向跟踪比较 受作息时间的限制
收视率调查中的数据采集方法 收视率人员测量仪
• 成本高 • 记录每秒钟的收视情况 • 不倚赖样本辨识收视频道 • 当下收视行为的纪录 • 记录所有的收视转入与转出， 忠实反映各频道的收视状况 • 报告周期较短，时效性强
确保出调查网络的样本与初选样本 代表特征的一致性 了解家庭人口的社会生活信息， 为研究报告提供支持
基础研究的内容设置
家庭常住人口数量
家庭户规模及结构
家庭构成
人员的个人情况 媒体接触情况
家庭消费投资情况
客户的特殊要求
性别
家庭户规模结构 人员个人情况 媒体接触情况 家庭消费投资情况 客户的特殊要求
年龄 职业 受教育程度 经济状况
收视率基本指标—市场占有率
市场占有率是指特定时段内收看某一频道或某一节目的人数占同一时段所
有收看电视的人数的百分比，即特定时段内的收视率占所有频道总收视率
的百分比。
收视率%某频道 收视率%某频道 市场占有率（Shr(%)) 100% 收视率%所有频道 开机率% 平均每分钟收视人数某频道 100% 真正打开电视机的人数
基础研究的实施流程
调查任务
确定固定样组
问卷设计 抽样设计
现场执行
数据回收整理
分析报告
基础研究在视听率调查中的作用 了解家庭人口状况 了解媒体接触情况 获得抽样框 提供固定样组的轮换与控制依据 获取总体相关背景信息
确定户家庭户规模、结构等 了解收视/收听的基本设备条件、种类 媒体接触情况及频道/频率接收数量 为建立固定样组做准备
长的百分比，反映了该频道或栏目吸引观众的能力。
收视率基本指标—目标收视率、集中度
观众构成是指对于特定频道或节目，目标观众的收视量占参照观众的收视量的 百分比。参照观众一般为4岁以上所有人。
集中度表示的是目标观众相对于 参照观众的收视集中程度，反映 的是目标观众对特定频道或节目 的收视倾向，回答“谁更爱看这 个频道或节目”的问题。
回传数据到数据处理中心，这种实时测量样本的技术提高了收视调查
的精度和时效。
视听率调查的源起、发展和现状
视听率调查在中国
我国的收视率调查始于上个世纪80年代中期。1986年中央电视台 进行了一次全国28个城市观众抽样调查，这次调查被认为是中国首次
大范围、专门的观众调查。1987年，中央电视台会同各省市电视台一
映电视观众收视行为和偏好的主要指标在节目编排、广告投放决策以
及电视节目评估中的作用越来越被业内人士认可，在这种背景下，中 国收视率调查得以快速发展。 中国的收视率调查虽然起步较晚，但发展速度很快，仅用十几年 的时间便走完了西方发达国家半个多世纪的发展历程，目前我国的收 视率调查，无论是在抽样方法上，还是在调查技术上都已与国际最新 发展保持同步。
开机率
某一时段打开电视机的家户数（或人数） 总电视家户数（或人数）
收视率基本指标—收视率
收视率是针对某特定时段（或节目），平均每分钟的收视人数占推及人口 总体的百分比。
平均每分钟收视人数某频道 收视率（Rtg （%）） 100% 总体推及人口
收视率反映的是在特定时段收看某一频道或某一节目的人数在总体推及人 口中的百分比。当观众被锁定为总体推及人口中的一部分时，收视率就是 目标观众收视率。
从地域空间的角度划分为全国收视市场，地方收视市场（省级收
视市场，市级收视市场）
从时段的角度分为黄金时段收视市场和非黄金时段收视市场。 从节目类型的角度电视剧收视市场，新闻节目收视市场，娱乐节
目收视市场，少儿节目收视市场等。
收视率基本指标—开机率
开机率又称为电视使用率，指某一时段内，打开电视机的家户数占总电视 家户数的百分数。同样的概念也适用于电视人员开机率的计算。
常见的基础调查问题（二）
C、消费及投资情况部分 下面我们谈谈您本人或您家消费及投资的情况。 C1、请问您本人多长时间进行一次下列消费？（单选） C2、请问您本人在下述消费中的月平均支出大约是多少？（单选） C3、请问您家在购买耐用消费品等大件的时候,您本人主要充当什么角色？（单选） C4、请问您本人或您家在过去一年内是否购买过耐用消费品？（单选） C5、请问您本人或您家在过去一年内购买耐用消费品的花费大概是多少？（单选） C6、请问您家目前有自家的住房吗？在未来一年内是否打算买房？（单选） C7、结合目前的房价和居住需要，请问您家打算购买多少钱的住房？（单选） C8、请问您家目前有私家车吗？在未来一年内是否打算买车？（单选） C9、请问您家打算购买多少钱的车？（单选） C10、请问您家目前是否有投资行为？（单选） C11、请问您家是否有以下投资行为？（可多选） C12、请问您家在未来一年内是否打算进行投资？（单选） C13、请问您家在未来一年内打算进行哪类投资？（可多选） C14、请问您或您家在未来一年内是否打算旅游？（单选） C15、请问您或您家未来一年内在旅游方面打算花费多少？（单选）
接触度
覆盖率
平均到达率
有效到达率
边际到达率
人均接触分钟数 时段频道贡献
收视率
到达率
忠实度
平均忠实度
市场份额（占有率）
观众构成
目标观众集中度
毛评点
时段指数
收视点成本
SOV/SOS
收视率指标体系—基本概念
电视收视市场
在一定范围内覆盖的电视频道和它的观众共同组成的市场称之为某个范围 内的电视收视市场。
电视收视市场的分类
家庭户规模结构
电视、广播、报纸、互联网 媒体接触的深度与广度 信号的覆盖方式
人员的个人情况
媒体接触情况 家庭消费投资情况 客户的特殊要求
频道/频率的接收情况
家庭户规模结构 人员的个人情况 媒体接触情况 家庭消费投资情况 客户的特殊要求
日常消费类 耐用消费类
住房及汽车 投资行为
家庭户规模结构 人员的个人情况 媒体接触情况 家庭消费投资情况 客户的特殊要求
收视率的作用
评价广告投放 效果的客观依 据 节目或时段交易
进行媒介收视观众与产品消 费者之间的比较，优化广告 投放策略和产品的市场促销 策略 广告投资
广告商
广告主
媒介（电视台等）
媒介经营者 经营频道和 节目的“谋 士”
节目/广告
观众/消费者
收视率指标体系
平均暴露频次 观众重叠率 流入/流出净值
千人成本 时段贡献
起，进行了我国第一次城乡范围的电视观众调查，以后全国性的电视 观众调查每隔5年进行一次。在进行电视观众调查的同时中央电视台
和一些地方电视台开始进行收视率统计工作。
视听率调查的源起、发展和现状
进入90年代中后期，随着电视台及电视频道数量的迅猛扩张和电 视媒介市场化的快速发展，电视收视市场的竞争加剧，收视率作为反
市场占有率考查的是收看某一频道（节目）的人数占当时所有收看电视的
人数的百分比，数值越大，表明该频道（节目） 的市场竞争力就越强。
收视率基本指标—到达率、忠诚度
到达率是考查特定时间段内观众收看某一频道或栏目的不重复的人数，反
映了接触媒体的受众规模。
忠诚度是观众收看某一频道或栏目的人均收视时长占该频道或栏目播出时
频道/频率/节目满意度 参与节目行为态度 消费态度 其它
常见的基础调查问题（一）
A、媒体接触行为部分 A1、请问过去半年内您多长时间接触一次电视？广播呢？ 报纸呢？杂志呢？互联网呢？（单选） A2、请问您最近一周内在周一至周五平均每天收看多长 时间电视？周六、日呢？（单选） A3、请问您平均每次阅读报纸多长时间？（单选） A4、请问您平均每次阅读杂志多长时间？（单选） A5、请问您最近一周平均每天上网的时间有多少分钟？ （单选） A6、请问您一般是通过以下哪种途径了解各类商品或服 务？（请最多选择3种途径） A7、请问您对下列各种媒体中广告的信赖程度？（单选） B、广播部分
收视率基本指标—毛评点、千人成本、收视点成本
毛评点：广告媒体计划中，特定时期内某一广告数次插播的收视率
之和。（衡量广告媒介计划最主要的量化测评指标之一）
千人成本：广告媒体计划中，载体每到达一千人次的受众量所需花
费的成本。（用于评估广告投放的经济效益，适用于不同市场广告投放
成本效益的比较） 收视点成本：每得到一个收视率百分点所需花费的成本，也称每毛 评点成本。 （用于评估广告投放的经济效益，适用于同一市场不同时段 广告投放成本效益的比较）
文化市场营销-收视率基础知识及应用
中国传媒大学文化产业研究院
张春河
视听率调查的源起、发展和现状 收视率调查中的数据采集方法
收视率研究的基本流程 收视率的作用 收视率指标体系 收视率的应用
视听率调查的源起、发展和现状
视听率调查的源起
西方广播电视的运营体制多以商业制度为主，需要对受众的收视 行为进行准确和详细的调查。电台、电视台迫切想要了解哪些人在收 听广播、收看电视以及收听收看哪些频道/频率、什么节目，以便及时 调整节目编排，最大程度吸引受众，提高视听率。 统计学的创立及日臻成熟是大规模视听率调查发展不可或缺的关 键要素，因为只有运用概率抽样，视听率调查才能通过样本测量推断
收视率数据在市场分析中的应用
1、观众规模和观众收视总量分析
从受传者角度 （观众收视行为） 电 视 收 视 市 场 分 析 从传播者角度
2、观众收视结构分析
3、观众流动分析
1、节目竞争分析 2、电视台、频道竞争分析
（市场竞争格局）
电视收视市场是由电视台及其观众共同组成的，因此分析电视市场 也要从传播者和受传者这两个角度来进行。 对电视观众收视行为的分析： 1、观众规模[MS1] 和观众收视总量[MS2] （即有多少观众看电 视、人均每天收看了多长时间的电视，是反映一个收视市场大小最 基本的指标）； 2、观众收视结构[MS3] （即不同观众的收视时期、时段、频道、 节目的变化） 3、观众的流动情况（即观众在不同频道和节目之间如何流动，对 节目调整、编排具有重要的意义） 电视收视市场竞争分析： 电视收视市场的竞争说到底是对观众注意力的争夺，为了吸引观众 的注意力，电视台不断进行节目改版，以期不断吸引观众、留住观 众。因此，电视市场的竞争首先表现在节目的竞争上，由节目的竞 争延伸到频道之间的竞争，由频道之间的竞争延伸到电视台之间的 竞争。频道的组合竞争即构成电视台的竞争，因此分析频道竞争和 分析电视台竞争所用的方法是一致的。因此对于电视收视市场的竞 争分析主要是从节目竞争分析和电视台、频道竞争分析两方面进行 的。