文化市场营销论文

浅析品牌文化营销策略

撰写人：徐新轩摘要: 随着经济的全球一体化，市场竞争越来越激烈，其竞争也不单是停留在产品这一层面上，而是逐步上升至“品牌竞争”占主要地位的品牌文化的竞争。在市场经济条件下，品牌的命运维持着企业的存亡，因此构建品牌营销策略非常重要。

关键词：广告战略文化营销品牌营销;营销策略

品牌是一个民族素质的重要象征，是一个国家或地区经济、科技和文化等综合实力的重要象征，又是人们生活质量提高的反映。

一、品牌营销战略重要性

第一，当今社会是品牌消费的时代。消费者往往会购买同品质中的大品牌产品，无形中给那些小品牌产品构成压力。基于品牌偏好，各生产厂家和营销单位通过在消费者中培植品牌偏好展开竞争。因此，只有那些有品牌创建意识并取得成效的企业才能在激烈的市场竞争中胜出。

第二，我国加入WTO以来，国际知名品牌的大量进入给国内一线品牌的发展构成威胁，而品牌的依次挤压使我国其他正在发展中的中小品牌望而却步。

第三，从微观角度讲，品牌建设将给企业在吸引投资、销售量、利润空间、渠道建设、市场占有率、抗风险能力、保有忠实顾客群等多方面带来好处。

第四，从宏观角度讲，品牌建设有利于振兴民族产业，鼓励我国中小企业打破传统营销观念，积极参与国际竞争，与国际市场接轨。

二、品牌文化——企业的形象与灵魂

（一）从市场营销学原理上说，品牌是一个用来体现企业顾客价值的符号。当今的市场经济是品牌经济，从产品设计到生产流程设计，从企业的战略管理到形象管理，无不充满了品牌的力量。而塑造企业完美和充满活力的形象已经成为了公司的首要战略目标，保持品牌产品旺盛的生命力和持续发展能力显得尤为重要，而如何使品牌竞争优势在市场竞争上的凸显成为核心竞争力更具意义。

（二）品牌文化与企业文化一样属于企业的无形资产，是品牌与传统文化和个性企业文化的总和，它是凝结在品牌上的一种企业精神，是品牌在经营过程中形成的文化沉淀，和消费者的一种定向认识和情感归属。品牌文化营销正在成为市场的新宠，成功的品牌定位与构建在企业的战略实施中发挥着不可复制的作用，它会产生稳定的顾客源和良好的口碑，这

种从内心去影响消费者使之与产品、企业达成默契的手段正是企业凝聚力的来源，是企业走向成功的关键。

三、力求打造品牌文化的广告营销战略中存在的问题

优秀广告创意的精髓就是将生活中看似不可能的事，通过产品诉求变为可能。其创意的法则就是要在产品和事物中找到某中关联，而这种关联是内在的、不是表象的关联。它应该是深入企业内部文化的，而针对广告创意营销战略。

（一）、不了解广告的实质性意义，产生了不和谐的品牌本质联想

同样是做广告，效果却相差甚远，大明星做代言人也不一定能取得好的效果，有时候反而会使产品的形象丢失了明确的定位，也就失去了产品原有的意义和内在价值。

（二）、缺乏有效的品牌战略规划和不断的追求创新的营销模式

在我们身边有这么一些昙花一现的名牌，他们总是广告一停销量就马上下滑，即使价格比洋名牌低很多仍无人喝彩，甚至内部人事一有风吹草动都会导致这些品牌大大贬值，企业找不着品牌发展的方向。而究其根本原因是企业缺乏有效的品牌规划，品牌价值模糊满足不了消费需求，没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。

四：如何打造极具竞争优势的品牌文化，有效贯彻广告营销战略

（一）切实地实施广告沟通战略，极力打造个性品牌文化

广告应是折射企业思想与观点的媒介，它赋予产品的一种与众不同的“精神”，成功的广告能够引起目标群体的共鸣。而所谓的轰炸式广告只是片面地追求知名效应，它势必会使品牌在产品定位中迷失方向，要想赢得消费者，赢得市场，盲目的跟风和模仿是不可行的，企业在实行广告营销战略的时候需要抓住产品个性、本质和企业的文化内涵，用最低的成本实现最好的效果、最大的利润。

（二）广告沟通行销，构建和谐的产品与品牌的联想

广告不应该只是一种单纯的增加产品或企业知名度的宣传手段，而应被当作一种打造品牌文化的行销手段。我们需要在广告中注入属于企业的精神和理念。把广告行销当成一种与人沟通的艺术，紧紧地抓住目标群体的消费心理和产品的文化内涵，只有深入消费者心理和渗透企业内在灵魂的宣传才能在市场竞争中胜出。

（三）找准明确的品牌定位基点

品牌定位要讲求与客户、消费者需求位置对应和匹配，在追求品牌的过程中要避免“抄近道”而使品牌掉价，降低其外在影响力，企业不要片面的追求市场占有率，而需要先把产品明确地定位在与品牌相匹配的消费者群体上，实实在在的解决客户的问题，然后再正确地施行品牌延伸，在确保品牌定位中的核心价值不受影响的情况，扩大市场占有率，增强其品牌文化覆盖力。

（四）有效实行品牌战略规划

完善产品品质奠定品牌文化坚实基础，完美的产品质量是产品能够走向更高市场的首要保证，也是品牌文化的基础，没有卓越的产品质量作载体，品牌文化将是无本之末；塑造品牌个性形成品牌文化特色，品牌文化个性需要用差别思维去研究和发现独特的品牌因子，需要在产品里注入充满魅力的个性因素；注重品牌文化营销，文化营销不是单纯把产品销售出去，它是从内心影响消费者从而使他们形成一种思维定势，要想打造成功的品牌文化，产品无论是在设计上还是包装上都应该传递这一种感情、文化品位和价值观念。

五结束语

以品牌文化为内涵的广告营销战略将在观念上根本改变一些企业顾此失彼现象，使得企业在发展中具备更加全面的战略思维能力与专业判断技巧；品牌是一个创造、存储、再创造、再存储的经营过程。有效地广告战略会将企业成功地打造成名牌，在拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度后，企业会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对产品的极度忠诚。在市场上，企业引领消费者而不是被消费者牵着鼻子走，在品牌文化的指导下，有步骤有策略地推进和品牌战略规划，最终实现市场竞争的优势凸显和企业的发展与超越。