国际市场营销 王老吉案例分析课件
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市场营销案例分析王老吉
3.企业和竞争对手的产品定位策略 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略 7.广告效果
4.王老吉的长期困扰
困扰一：当“凉茶”卖，还是当“饮料” 卖（认知混乱 ）
❖ 广东：药用功能突出，非经常饮用，销量受 限
❖ 浙南：可代替性强 ❖ 全国推广：是饮料还是药？无明确定位
结
3.3产品分析
1.产品特征分析 2.产品生命周期分析 3.产品的品牌形象分析 4.产品定位分析 5.产品分析的总结
3.4企业和竞争对手的竞争状况分析
1.企业在竞争中的地位 2.企业的竞争对手 3.企业与竞争对手的比较
3.5企业与竞争对手的广告分析
1.企业和竞争对手以往的广告活动的概 况
2.企业和竞争对手以往广告的目标市场 策略
13发展历程针对王老吉的三大软肋2003年红色王老吉作了重新定位预防上火的饮料把品牌定位一句广告词来表达怕上火喝王老吉这一简洁明了的定位彰显了红色王老吉的产品特性有效地解决了王老吉原有的品牌错位将王老吉带出了地域品牌的局限有利于开拓全国市场16宣传推广广告投放
百年魅力 王老吉
B0902 钟华 0911090229
❖ １．劣势分析 ❖ ２．机会分析 ❖ ３．优势分析 ❖ ４．威胁分析
１．劣势分析
产品
❖ 概念模糊 ❖ 形式单一 ❖ 定价偏高 ❖ 产品包装
渠道
❖ 产品线单一，导致其终 端谈判能力偏弱，同时 渠道成本也很高
❖ 随着销售规模的扩大， 对经销商各方面的要求 也在水涨船高
2.机会分析
王老吉遇到的中国国内凉茶市场不 纯熟，当时市场上多凉茶饮料也多 一些，但主要是绿茶，所以还有许 多市场空白。 在中国，上火是一个全国性的中医 概念，中国人民都有降火的意识。 而王老吉的中药作用恰好迎合了这 一点。这有利于走出广东，浙南， 走向全国。
4.王老吉的长期困扰
困扰一：当“凉茶”卖，还是当“饮料” 卖（认知混乱 ）
❖ 广东：药用功能突出，非经常饮用，销量受 限
❖ 浙南：可代替性强 ❖ 全国推广：是饮料还是药？无明确定位
结
3.3产品分析
1.产品特征分析 2.产品生命周期分析 3.产品的品牌形象分析 4.产品定位分析 5.产品分析的总结
3.4企业和竞争对手的竞争状况分析
1.企业在竞争中的地位 2.企业的竞争对手 3.企业与竞争对手的比较
3.5企业与竞争对手的广告分析
1.企业和竞争对手以往的广告活动的概 况
2.企业和竞争对手以往广告的目标市场 策略
13发展历程针对王老吉的三大软肋2003年红色王老吉作了重新定位预防上火的饮料把品牌定位一句广告词来表达怕上火喝王老吉这一简洁明了的定位彰显了红色王老吉的产品特性有效地解决了王老吉原有的品牌错位将王老吉带出了地域品牌的局限有利于开拓全国市场16宣传推广广告投放
百年魅力 王老吉
B0902 钟华 0911090229
❖ １．劣势分析 ❖ ２．机会分析 ❖ ３．优势分析 ❖ ４．威胁分析
１．劣势分析
产品
❖ 概念模糊 ❖ 形式单一 ❖ 定价偏高 ❖ 产品包装
渠道
❖ 产品线单一，导致其终 端谈判能力偏弱，同时 渠道成本也很高
❖ 随着销售规模的扩大， 对经销商各方面的要求 也在水涨船高
2.机会分析
王老吉遇到的中国国内凉茶市场不 纯熟，当时市场上多凉茶饮料也多 一些，但主要是绿茶，所以还有许 多市场空白。 在中国，上火是一个全国性的中医 概念，中国人民都有降火的意识。 而王老吉的中药作用恰好迎合了这 一点。这有利于走出广东，浙南， 走向全国。
国际市场营销 王老吉案例分析
价格（Price）
●定价方法：成本定价法与需求定价法相结合 ●定价策略：满意定价策略（是一种介于撇脂定价策略和 渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格 低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略 由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时它又被称 为“君子价格”或“温和价格”。）
王老吉
国际市场营销方案
目录（MENUs)
● 关于王老吉 ●关于目标市场 ● 东南亚市场和新加坡 ●新加坡市场的4P战略 ◆产品（Product） ◆价格（Price） ◆渠道（Place） ◆促销（Promotion）
导论
从2005 年开始，王老吉就以大热之势成为 中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名 字。 从2002 年销售1.8 亿元，到2005 年30 亿 元，再到去年的105 亿元，短短6 年时间 ，王老吉的销售额激增数十倍。2007 年9 月，王老吉获得“人民大会堂宴会用凉茶 饮品”称号，成为名符其实的“国饮”。
Why do we choose 灌装王老吉？
（一）定位
1. 定义：企业塑造出本品牌在消费者心中与众不同的鲜 明个性或者形象的过程。 2. 方式： 避强定位 避开强有力竞争对手 迅速站稳脚跟，市场风 险少，成功率高 “成王败寇”，企业激 励奋发 常引领企业走出扩大销 售范围引起的困境
对抗定位
与占市场支配地位的 对手“对着干” 销路少，市场反应差 的产品二次定位
目标市场的选择
Why do we choose Southeast Asia ？
二 关于东南亚
●东南亚人口众多，近年来经济发展速度较快。 ●东南亚华人众多，大多来自广东、福建等地。
●东南亚同属大中华文化圈，生活习性和饮食习 惯大多相同 。 ●东南亚地理位置重要，可借助该地区打开国际 市场。
市场营销案例分析王老吉 ppt课件
模糊定位使其一直没有明确的 市场操作模式，品牌外延没有 得到有效扩张和提升，王老吉 凉 茶 85 ％ 的 市 场 在 两 广 地 区 ， 市场份额有限。 ❖ 企业无法回答红色王老吉是什 么，消费者也无法回答。但是 一年一个多亿的销售额，就说 明了市场是存在的，它一定能 满足消费者的某种需要，而这 种需要并没有明确地凸显出来。
市场营销案例分析王老吉
结语
数百年的品牌 声誉沉淀，是一笔 巨大资本。善于运 用数百年的品牌沉 淀来进行品牌推广， 无疑是条事半功倍 的捷径。
市场营销案例分析王老吉
渠道
❖ 产品线单一，导致其终 端谈判能力偏弱，同时 渠道成本也很高
❖ 随着销售规模的扩大， 对经销商各方面的要求 市场营销案例分析王老吉 也在水涨船高
2.机会分析
王老吉遇到的中国国内凉茶市场不 纯熟，当时市场上多凉茶饮料也多 一些，但主要是绿茶，所以还有许 多市场空白。 在中国，上火是一个全国性的中医 概念，中国人民都有降火的意识。 而王老吉的中药作用恰好迎合了这 一点。这有利于走出广东，浙南， 走向全国。
❖ 将王老吉带出了地域品牌的局限，有利于 开拓全国市场
❖ 开创功能性饮料新品类
市场营销案例分析王老吉
1.6宣传推广
广告投放：大量地在 央视招标段进行广告 投放
2003年底，王老吉的广告投 放追加到4000万人民币。 2004年的广告更是达到了1 个亿，而2004年销售总额 是10个亿
市场营销案例分析王老吉
市场营销案例分析王老吉
4.王老吉的长期困扰
困扰一：当“凉茶”卖，还是当“饮料” 卖（认知混乱 ）
❖ 广东：药用功能突出，非经常饮用，销量受 限
❖ 浙南：可代替性强 ❖ 全国推广：是饮料还是药？无明确定位
市场营销案例分析王老吉
结语
数百年的品牌 声誉沉淀，是一笔 巨大资本。善于运 用数百年的品牌沉 淀来进行品牌推广， 无疑是条事半功倍 的捷径。
市场营销案例分析王老吉
渠道
❖ 产品线单一，导致其终 端谈判能力偏弱，同时 渠道成本也很高
❖ 随着销售规模的扩大， 对经销商各方面的要求 市场营销案例分析王老吉 也在水涨船高
2.机会分析
王老吉遇到的中国国内凉茶市场不 纯熟，当时市场上多凉茶饮料也多 一些，但主要是绿茶，所以还有许 多市场空白。 在中国，上火是一个全国性的中医 概念，中国人民都有降火的意识。 而王老吉的中药作用恰好迎合了这 一点。这有利于走出广东，浙南， 走向全国。
❖ 将王老吉带出了地域品牌的局限，有利于 开拓全国市场
❖ 开创功能性饮料新品类
市场营销案例分析王老吉
1.6宣传推广
广告投放：大量地在 央视招标段进行广告 投放
2003年底，王老吉的广告投 放追加到4000万人民币。 2004年的广告更是达到了1 个亿，而2004年销售总额 是10个亿
市场营销案例分析王老吉
市场营销案例分析王老吉
4.王老吉的长期困扰
困扰一：当“凉茶”卖，还是当“饮料” 卖（认知混乱 ）
❖ 广东：药用功能突出，非经常饮用，销量受 限
❖ 浙南：可代替性强 ❖ 全国推广：是饮料还是药？无明确定位
市场营销案例分析王老吉 ppt课件
王老吉饮料历年销量 2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元（含盒装） 2006年 近40亿元（含盒
装） ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ007年 近90亿元（含盒
装） 2008年 近120亿元（含
盒装）
市场营销案例分析王老吉
❖ 发现了红色王老吉自身产 品的特性，从而成功地完 成了王老吉的品牌定位
渠道
❖ 产品线单一，导致其终 端谈判能力偏弱，同时 渠道成本也很高
❖ 随着销售规模的扩大， 对经销商各方面的要求 也在水涨船高
市场营销案例分析王老吉
王老吉遇到的中国国内凉茶市场不 纯熟，当时市场上多凉茶饮料也多 一些，但主要是绿茶，所以还有许 多市场空白。 在中国，上火是一个全国性的中医 概念，中国人民都有降火的意识。 而王老吉的中药作用恰好迎合了这 一点。这有利于走出广东，浙南， 走向全国。
市场营销案例分析王老吉
1.消费者的总体消 费态势
2.现有消费者分析 3.潜在消费者 4.消费者分析的总
结
市场营销案例分析王老吉
1.产品特征分析 2.产品生命周期分析 3.产品的品牌形象分析 4.产品定位分析 5.产品分析的总结
市场营销案例分析王老吉
1.企业在竞争中的地位 2.企业的竞争对手 3.企业与竞争对手的比较
市场营销案例分析王老吉
1.企业和竞争对手以往的广告活动的概 况
2.企业和竞争对手以往广告的目标市场 策略
3.企业和竞争对手的产品定位策略 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略 7.广告效果
4.王老吉的长期困扰
市场营销案例分析王老吉
1.2企业背景
装） ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ007年 近90亿元（含盒
装） 2008年 近120亿元（含
盒装）
市场营销案例分析王老吉
❖ 发现了红色王老吉自身产 品的特性，从而成功地完 成了王老吉的品牌定位
渠道
❖ 产品线单一，导致其终 端谈判能力偏弱，同时 渠道成本也很高
❖ 随着销售规模的扩大， 对经销商各方面的要求 也在水涨船高
市场营销案例分析王老吉
王老吉遇到的中国国内凉茶市场不 纯熟，当时市场上多凉茶饮料也多 一些，但主要是绿茶，所以还有许 多市场空白。 在中国，上火是一个全国性的中医 概念，中国人民都有降火的意识。 而王老吉的中药作用恰好迎合了这 一点。这有利于走出广东，浙南， 走向全国。
市场营销案例分析王老吉
1.消费者的总体消 费态势
2.现有消费者分析 3.潜在消费者 4.消费者分析的总
结
市场营销案例分析王老吉
1.产品特征分析 2.产品生命周期分析 3.产品的品牌形象分析 4.产品定位分析 5.产品分析的总结
市场营销案例分析王老吉
1.企业在竞争中的地位 2.企业的竞争对手 3.企业与竞争对手的比较
市场营销案例分析王老吉
1.企业和竞争对手以往的广告活动的概 况
2.企业和竞争对手以往广告的目标市场 策略
3.企业和竞争对手的产品定位策略 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略 7.广告效果
4.王老吉的长期困扰
市场营销案例分析王老吉
1.2企业背景
王老吉的市场营销-PPT课件
• 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独 特区隔
• • • •
其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 · 淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑； · 3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”； ·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。
•
•
• 从2019年-2019年，连续4年间王老吉罐装饮 料一直名列第一，连续四年超过可口可乐 销量。因此，被誉为“中国饮料第一罐”。 在2019年的8月，红罐王老吉在南非第十五 届全球食品科技大会上获得“全球食品工 业奖”，这也是中国品牌在国际饮料行业 中首次得奖。
紧扣大势，参与重大事件
• 另外做定位的时候，我们要想办法创造趋势，与时俱进， 紧扣大事件来进行营销，让品牌成为永远的主角。“势者， 因利而制权也”，在当前的中国从来不缺乏势，如何运用 好这个势，每一件大事都蕴藏着一个绝佳的营销机会，把 握好往往会得到事半功倍的效果。这么多年下来，我自己 认为王老吉基本上参与了中国这么多年所发生的一些大事 件，这里给大家稍微梳理一下。 • 2019年，当时世界杯在德国，因为欧洲和中国时差很大， 当时球迷非常痛苦，要熬夜看球赛。我们当时策划了一个 大型主题活动叫“不怕上火的世界杯”，效果很好，基本 上成为球迷晚上看球的必备品，而且还得了一个广告界的 银奖。
王老吉ห้องสมุดไป่ตู้
—之品牌定位
王老吉的定位历程
• 王老吉整个定位历程中，第一步就是要明确王老吉的品类， 确定王老吉代表什么。凉茶在中华文明的发展史上已经有 一千多年历史，而且王老吉这一百多年以来，一直是凉茶 代表，我们及时明确了王老吉属于凉茶的品类。 • 凉茶只是一个很有区域性特征的产品。虽然王老吉代表凉 茶，但是凉茶在全国消费者头脑中还是比较模糊，不容易 在全国形成认知和接受。在这种情况下，我们就必须要为 凉茶进行重新定位。所以，当时我们邀请特劳特公司给我 们做品牌定位战略咨询的时候，就对全国的市场进行了详 细的研究。大家发现其中有一个概念，就是“上火”这个 概念在全国大部分地方都存在，于是，我们当时就成功地 将王老吉凉茶定位为“预防上火的饮料”，由此也消除了 人们心目中“是药三分毒”的理念
市场营销案例分析(王老吉)
成为2010年广州亚运会高级合作伙伴。
也许很多人对亚运会的关注程度远远多于关注饮料市场， 试想每次看亚运会的开始、过程、结尾中都会看到王老吉的 字眼，那么自然而然的会在消费者的脑海中形成一种潜意识， 这就是大批潜在购买者的来源。
可以设计推出除红罐和绿盒之外的新包装。
另外，我们认为，王老吉还可以再推出新款包装，抓住 消费者的眼球，比如说中瓶的塑料瓶包装，就目前市场来看， 何其正的中瓶和大瓶吸引了更多的消费者，所以推出家庭装 和聚会装的新包装是一个不错的选择。
市场定位
•在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海 量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料” 市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮 料”！“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求， 把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使 其通俗化和时尚化。其成功的关键是站在消费 者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消 费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位 一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。
营销组合
产品、价格、渠道、促销、媒体
品牌概述——王老吉品牌
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有 清热去湿等功效的“药茶”。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：
王老吉药业股份 有限公司，生产王老 吉凉茶颗粒（国药准 字）。
由加多宝公司在中国大 陆地区独家生产、经营王 老吉牌罐装凉茶（食字 号）。
促销策略
广告策略（保住现有位置，加大投入量）
王老吉成功启动全国市场并迅速飙红，巨额广告的 投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。 在巨额的广告 投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机 器当作打造品牌的第一平台，要紧紧抓牢这一平台。 同时为了针对区域市场的营销需要在地方卫视上投 放广告弥补央视广告到达率的不足，还可以加大在报纸和 终端广告的投入，给产品的销售有力的支撑作用。 品牌新鲜，一鸣惊人，当消费者感觉到要上火或者 已经上火时，一般情况下喝两罐王老吉能够感觉到效果， 所以在注重广告宣传的过程中，还要注重质量的保持，因 为这种真实存在的功效才足以支撑王老吉在饮料市场中打 败其他的竞争对手，闯出一条阳关大道。
也许很多人对亚运会的关注程度远远多于关注饮料市场， 试想每次看亚运会的开始、过程、结尾中都会看到王老吉的 字眼，那么自然而然的会在消费者的脑海中形成一种潜意识， 这就是大批潜在购买者的来源。
可以设计推出除红罐和绿盒之外的新包装。
另外，我们认为，王老吉还可以再推出新款包装，抓住 消费者的眼球，比如说中瓶的塑料瓶包装，就目前市场来看， 何其正的中瓶和大瓶吸引了更多的消费者，所以推出家庭装 和聚会装的新包装是一个不错的选择。
市场定位
•在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海 量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料” 市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮 料”！“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求， 把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使 其通俗化和时尚化。其成功的关键是站在消费 者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消 费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位 一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。
营销组合
产品、价格、渠道、促销、媒体
品牌概述——王老吉品牌
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有 清热去湿等功效的“药茶”。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：
王老吉药业股份 有限公司，生产王老 吉凉茶颗粒（国药准 字）。
由加多宝公司在中国大 陆地区独家生产、经营王 老吉牌罐装凉茶（食字 号）。
促销策略
广告策略（保住现有位置，加大投入量）
王老吉成功启动全国市场并迅速飙红，巨额广告的 投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。 在巨额的广告 投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机 器当作打造品牌的第一平台，要紧紧抓牢这一平台。 同时为了针对区域市场的营销需要在地方卫视上投 放广告弥补央视广告到达率的不足，还可以加大在报纸和 终端广告的投入，给产品的销售有力的支撑作用。 品牌新鲜，一鸣惊人，当消费者感觉到要上火或者 已经上火时，一般情况下喝两罐王老吉能够感觉到效果， 所以在注重广告宣传的过程中，还要注重质量的保持，因 为这种真实存在的功效才足以支撑王老吉在饮料市场中打 败其他的竞争对手，闯出一条阳关大道。
王老吉案例分析精品PPT课件
100.0
调查结果分析
你喜欢喝王老吉吗？
相关性
Pearson 相关性 显著性（双侧）
你喜欢喝王老吉吗？ 1
您觉得王老吉和其他品 牌相比优势在哪 里？
-.312*
.027
N 您觉得王老吉和其他品牌相比优势在哪里？ Pearson 相关性
显著性（双侧）
50
50
-.312*
1
.027
N *. 在 0.05 水平（双侧）上显著相关。
王老吉药业股份 有限公司，生产王老 吉凉茶颗粒（国药准 字）。
由加多宝公司在中国大 陆地区独家生产、经营王 老吉牌罐装凉茶（食字 号）。
公司简介——加多宝集团
❖ 加多宝集团，是一家大型专业饮料生产 及销售企业。于一九九五年创立，同年 推出首批红色罐装『王老吉 』。
❖ 加多宝旗下产品包括红色罐装『王老 吉』、茶饮料系列，销售网络遍及中国 大陆30多个省、市、自治区，并销往东 南亚、欧美等地。
的消费者的需求
1.凉茶推广限于局 部地区（广东、浙 南地区）
W 2.消费者分不清凉 茶与饮料以及一般 茶的区别，不愿尝 试新品种
1.何其正等凉茶
T 的迅速入侵 2.各种各样的饮 料占据市场
营销关键点
品牌名称
独特性，好写， 好念
口感 现在的王口老感吉口感 像山楂水一样，更
接近饮料的味道
市场定位 作为“清热解毒 去暑湿”的中草 药饮料
背景分析
❖ 2002年以前，从表面看，王老吉是一个很不错的品牌， 在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定 的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。
❖ 王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史， 发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大， 要走向全国，就必须克服一连串的问题。
王老吉市场营销管理知识案例分析(PPT 33页)
2004年8月，一部由广东加多 宝食品饮料有限公司、中国电 视剧制作中心、广州王老吉股 份有限公司共同投资1200万元 拍摄的电视剧《岭南药侠》开 始在中央电视台及一些地方台 火热播出。
该剧以王老吉创始人为题 材，以“隐性广告”的形式有 力地提升了王老吉的品牌形象 ，收到了不凡的宣传效果。
户外广告
目录
第一节 案例背景 第二节 营销状况分析 第三节 企业目标 第四节 现实难题 第五节 营销策略
二、营销状况分析
1、市场状况分析
2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简 称“红罐王老吉”）是一个很不错的品牌，在广东、浙 南地区销量稳定，盈利状况良好,有比较固定的消费群， 红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。
三、企业目标
1、战略目标
红色王老吉是作为忆“功能饮料”，购买红色 王老吉真实动机是用于“ 预防上火”；品牌定位— —“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝 红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生 活。
2、营销目标
扩大消费者的需求，迅速地拉动产品销售。 红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手 应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上 火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯 条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓 餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。
王老吉营销推广案例分析
——170亿销售神话探秘
目录
第一节 案例背景 第二节 营销状况分析 第三节 企业目标 第四节 现实难题 第五节 营销策略
一、案例背景
❖ 王老吉凉茶始于清道光年间（1828年），至今已有 184年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了 近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
国际市场营销王老吉案例分析
王老吉
国际市场营销方案
目录（MENUs)
● 关于王老吉 ●关于目标市场 ● 东南亚市场和新加坡 ●新加坡市场的4P战略 ◆产品（Product） ◆价格（Price） ◆渠道（Place） ◆促销（Promotion）
导论
从2005 年开始，王老吉就以大热之势成为 中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名 字。 从2002 年销售1.8 亿元，到2005 年30 亿 元，再到去年的105 亿元，短短6 年时间 ，王老吉的销售额激增数十倍。2007 年9 月，王老吉获得“人民大会堂宴会用凉茶 饮品”称号，成为名符其实的“国饮”。
总结
●精准的产品定位和品牌定位； ●市场推广和传播到位，广告表达准确，投
放量足够，确保定位进入消费者心智；
●优秀的执行力，渠道控制力强； ●量力而行，滚动发展，在区域内确保市场 推广力度处于相对优势地位。
Thank
you ！
组员：
090840112 张炫 090840115 陈琦 0709 高晓浩
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为 日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、 吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳 光浴，画面中人们在开 心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时 尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享 受生活， 怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、 烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。
三 新加坡市场的4P战略
产品（Product）
●红色罐装『王老吉』是加多宝集体旗下产品 ●功能：清热降火，功能独特。 ●产品战略：本地化
①新加坡政府非常重视环境的保护和资源的循环再用， 提出3“R”(Reduce-减量、Reuse-再利用、Recycle-再循 环)。罐装王老吉应遵循上述规定，采取简洁﹑环保的外 观包装，迎合消费者的环保诉求。 ②在包装文字上采取中英文并用，因为英语为新加坡的 官方语言，这样既可以使产品在新加坡广泛流通，又可 以凸显中国文化的魅力。
国际市场营销方案
目录（MENUs)
● 关于王老吉 ●关于目标市场 ● 东南亚市场和新加坡 ●新加坡市场的4P战略 ◆产品（Product） ◆价格（Price） ◆渠道（Place） ◆促销（Promotion）
导论
从2005 年开始，王老吉就以大热之势成为 中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名 字。 从2002 年销售1.8 亿元，到2005 年30 亿 元，再到去年的105 亿元，短短6 年时间 ，王老吉的销售额激增数十倍。2007 年9 月，王老吉获得“人民大会堂宴会用凉茶 饮品”称号，成为名符其实的“国饮”。
总结
●精准的产品定位和品牌定位； ●市场推广和传播到位，广告表达准确，投
放量足够，确保定位进入消费者心智；
●优秀的执行力，渠道控制力强； ●量力而行，滚动发展，在区域内确保市场 推广力度处于相对优势地位。
Thank
you ！
组员：
090840112 张炫 090840115 陈琦 0709 高晓浩
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为 日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、 吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳 光浴，画面中人们在开 心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时 尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享 受生活， 怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、 烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。
三 新加坡市场的4P战略
产品（Product）
●红色罐装『王老吉』是加多宝集体旗下产品 ●功能：清热降火，功能独特。 ●产品战略：本地化
①新加坡政府非常重视环境的保护和资源的循环再用， 提出3“R”(Reduce-减量、Reuse-再利用、Recycle-再循 环)。罐装王老吉应遵循上述规定，采取简洁﹑环保的外 观包装，迎合消费者的环保诉求。 ②在包装文字上采取中英文并用，因为英语为新加坡的 官方语言，这样既可以使产品在新加坡广泛流通，又可 以凸显中国文化的魅力。
国际营销案列分析---王老吉
？
支持/驱动
品牌、价值诉求
品牌、精准定位 产品、渠道、品牌？
我们选择了中国饮料市场的三大类别及其代表品牌进行比较分析，王老吉争雄中国饮料 市场，还有很多路要走……
竞争策略分析
产业发展 凉茶成为饮料业新的里程碑？
文化 王老吉PK可口可乐：中西文化的较量？
产业竞争 王老吉能否打败可口可乐？
企业 王老吉：第三个饮料巨头？
产品包装不是美学意义上的艺术，而是 视觉化的“市场策略”。
产品包装
•
红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼，
使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。而是清热止渴
解暑湿的凉茶，朴素、实在的“预防上火”功效是产品
包装所要传达的第一视觉语言，王老吉所要“圈定”的
消费者也是需要朴素、实在“预防上火”功能饮品的消
营销战略——关键点
品牌战略 名称，品牌形象和 影响，品牌规划
口口感感 现在的王老吉口感 像山楂水一样，更 接近饮料的味道，.
市场定位
作为“清热解毒 去暑湿”的中草 药饮料
不同方向
功效产品包装
罐装王老吉的包装 主色调是红黄两色
。
功效
凉茶是以中草药为 原料的保健饮品， 有“预防上火”和 “降火”的作用。
主题阐述： “民望高”说明深得消费者喜爱且
备受尊重 “中国符号”则将王老吉从单纯一 种产品上升到中国文化、中国形象
的标志地位 王老吉在市场层面、消费者层面、 精神层面都无愧于“中国第一罐”
的称号
数据来源：王老吉2019年6月品牌KPI调查报告
王老吉 男 女
18岁－24岁 25岁－30岁 31岁－40岁
整体品牌规划
消费者需求
品牌特色 核心价值
市场营销之王老吉
1、背景音乐更具有亲和力，更能吸引消费者 2、针对性强：广告主要针对日常生活中比较容 易引起上火的辣、烫食物。
3、对比强烈：食用完辣烫食物后，身体发热， 感觉不是很舒服，此时从冰箱拿出王老吉饮用， 既可以达到瞬间降温的效果，又可以防御食用 食物后而引起的长痘等上火症状
ห้องสมุดไป่ตู้4、和谐感强：广告中全家人一起饮用王老 吉，更能体现出一种和谐的美感，让人忍不 住想要融入其中，享受其中滋味。
这一分销渠道。
C、市场概况
（1）市场的规模 饮料市场规模在增大,消费者最近两年
喝饮料的饮料市场容量在的整个饮料行 业市场前景很看好。据数据显示，在最 近几年的饮料市场的黄金成长期间，老 牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连 续两个年度负增长；新的功能饮料和茶 饮料近两年增幅趋稳、稳中有升；增势 最高的还要数果汁饮料 。
•
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.420.12.405:53:2105:53:21December 4, 2020
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月4日上 午5时53分20.12.420.12.4
•
追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年12月4日 星期五 上午5时53分21秒05:53:2120.12.4
•
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。05:53:2105:53:2105:5312/4/2020 5:53:21 AM
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.12.405:53:2105:53Dec -204-D ec-20
•
重于泰山，轻于鸿毛。05:53:2105:53:2105:53Friday, December 04, 2020
2、优势与机会 （1）本土饮料企业发展初具规模并以其知名品 牌，深受消费者喜爱。 （2）消费者需求为饮料新产品开发广阔的市场 空间，随着社会的进步，消费者开始更多关注自 我发展，主要为对饮料产品的营养成分天然健康、 绿色环保和时尚品位等更高的心理需求 。 （3）不同饮料群体有着不同的饮料消费需求和 差异，在对口味、品牌、价格、包装、促销和广 告风格等一切消费者接触产品及信息的领域细分 化的市场为饮料企业市场拓展无限空间 （4）随着生活水平的提高，人们享受生活的意 识也不断增强。由于上火会给人带来身体上的不 适，也可能影响到人们的容貌，所以人们肯定不 愿意在享受完美食时还有这这样的顾虑。此时王 老吉就是一个很好的选择。
3、对比强烈：食用完辣烫食物后，身体发热， 感觉不是很舒服，此时从冰箱拿出王老吉饮用， 既可以达到瞬间降温的效果，又可以防御食用 食物后而引起的长痘等上火症状
ห้องสมุดไป่ตู้4、和谐感强：广告中全家人一起饮用王老 吉，更能体现出一种和谐的美感，让人忍不 住想要融入其中，享受其中滋味。
这一分销渠道。
C、市场概况
（1）市场的规模 饮料市场规模在增大,消费者最近两年
喝饮料的饮料市场容量在的整个饮料行 业市场前景很看好。据数据显示，在最 近几年的饮料市场的黄金成长期间，老 牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连 续两个年度负增长；新的功能饮料和茶 饮料近两年增幅趋稳、稳中有升；增势 最高的还要数果汁饮料 。
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不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.420.12.405:53:2105:53:21December 4, 2020
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加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月4日上 午5时53分20.12.420.12.4
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追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年12月4日 星期五 上午5时53分21秒05:53:2120.12.4
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弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。05:53:2105:53:2105:5312/4/2020 5:53:21 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.12.405:53:2105:53Dec -204-D ec-20
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重于泰山，轻于鸿毛。05:53:2105:53:2105:53Friday, December 04, 2020
2、优势与机会 （1）本土饮料企业发展初具规模并以其知名品 牌，深受消费者喜爱。 （2）消费者需求为饮料新产品开发广阔的市场 空间，随着社会的进步，消费者开始更多关注自 我发展，主要为对饮料产品的营养成分天然健康、 绿色环保和时尚品位等更高的心理需求 。 （3）不同饮料群体有着不同的饮料消费需求和 差异，在对口味、品牌、价格、包装、促销和广 告风格等一切消费者接触产品及信息的领域细分 化的市场为饮料企业市场拓展无限空间 （4）随着生活水平的提高，人们享受生活的意 识也不断增强。由于上火会给人带来身体上的不 适，也可能影响到人们的容貌，所以人们肯定不 愿意在享受完美食时还有这这样的顾虑。此时王 老吉就是一个很好的选择。
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• 地理（Geography）
新加坡位于马来半岛最南端，地处太平洋与印 度洋航运要道马六甲海峡入、东南亚地区的中心， 堪称"亚洲的十字路口"，地理位置十分重要，全国 国面积为626.4平方公里，城市面积占绝大部分， 因而被称为"城市国家"。
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• 人口（Population）
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Why do we choose 灌装王老吉？
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（一）定位
1. 定义：企业塑造出本品牌在消费者心中与众不同的鲜 明个性或者形象的过程。 2. 方式：
避强定位 避开强有力竞争对手 迅速站稳脚跟，市场风 险少，成功率高
对抗定位 与占市场支配地位的 “成王败寇”，企业激
对手“对着干”
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三 新加坡市场的4P战略
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▪ 产品（Product）
●红色罐装『王老吉』是加多宝集体旗下产品 ●功能：清热降火，功能独特。 ●产品战略：本地化
①新加坡政府非常重视环境的保护和资源的循环再用， 提出3“R”(Reduce-减量、Reuse-再利用、Recycle-再循 环)。罐装王老吉应遵循上述规定，采取简洁﹑环保的外 观包装，迎合消费者的环保诉求。
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• 20世纪50年代初王老吉凉茶铺分成两支：一支完 成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有 限公司，生产王老吉凉茶颗粒；另一支由王氏家 族的后人带到香港，在中国大陆以外的国家和地 区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位 于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由 香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区 独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（俗称“红罐王 老吉”）。
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品牌定位的依据是竞争优势或者说是核心
竞争力。王老吉具有“凉茶始祖”身份、神秘 中草药配方、175 年历史等独特优势，显
然有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。 结合SWOT 分析，王老吉采用重新定位和避 强定位,所以能很快打开国内和国际市场。
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目标市场的选择
Why do we choose Southeast Asia ？
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二 关于东南亚
●东南亚人口众多，近年来经济发展速度较快。
●东南亚华人众多，大多来自广东、福建等地。 ●东南亚同属大中华文化圈，生活习性和饮食习 惯大多相同 。 ●东南亚地理位置重要，可借助该地区打开国际 市场。
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总概况：
东南亚（Southeast Asia）是二战后期才出现的一 个新的地区名称。该地区共有11个国家：越南、 老挝、柬普寨、泰国、缅甸、马来西亚、新加坡、 印度尼西亚、文莱、菲律宾、东帝汶。面积约457 万平方公里，人口约5.6亿。
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●新加坡所处的地理位置是世界的十字路口之 一,它是一个主要的国际商业、运输、通讯、旅 游中心,可作为王老吉进军全球市场的桥头堡;
●新加坡的经济非常发达，国民消费能力强，拥 有良好的消费市场规模，随着经济的进一步发展， 巨大的市场潜力将进一步被挖掘出来；
●新加坡的饮食文化与广东颇有几分相似，加上 更加湿热的气候条件，是灌装王老吉饮料进行 营销的良好市场基础;
②在包装文字上采取中英文并用，因为英语为新加坡的 官方语言，这样既可以使产品在新加坡广泛流通，又可 以凸显中国文化的魅力。
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• 价格（Price）
●定价方法：成本定价法与需求定价法相结合
●定价策略：满意定价策略（是一种介于撇脂定价策略和 渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格 低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略 由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时它又被称 为“君子价格”或“温和价格”。）
新加坡人口为310万，其中76%是华人，马来人 约占15%，其他则是印度人、巴基斯坦人、斯里兰 卡的泰米尔族人和西方人。每平方公里达4000多 人，是世界上人口密度最大的国家之一。
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• 气候（Climate） 新加坡全部国土都位于北纬1度线内，距赤道
不过137公里，属于热带海洋性气候。气候以最暖 热湿润为特征，全年温度大约在24℃到32℃之间， 昼夜温温差不大，降水量在2400毫米左右。10月 至次年3月雨较多，4月至9月雨 量相对较少。
励奋发
重新定位 销路少，市场反应差 常引领企业走出扩大销
的产品二次定位
售范围引起的困境
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（二） SWOT 分析
S “凉茶始祖”身份 中草药配方 老字号品牌
W 定位模糊 认知混乱 饮料？凉茶？
O 消费者的功能需求—— “预防上火” 竞争对手：缺乏品牌推 广或者间接竞争
T 饮料行业：碳酸饮料、 茶饮料、果汁饮料列强 争霸 饮料市场：口味至上
国际市场营销方 案
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目录（MENUs)
● 关于王老吉 ●关于目标市场 ● 东南亚市场和新加坡 ●新加坡市场的4P战略
◆产品（Product） ◆价格（Price） ◆渠道（Place） ◆促销（Promotion）
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导论
• 从2005 年开始，王老吉就以大热之势成为中国营 销界最具黑马本色和盘点价值的名字。
• 从2002 年销售1.8 亿元，到2005 年30 亿元，再到 去年的105 亿元，短短6 年时间，王老吉的销售额 激增数十倍。2007 年9 月，王老吉获得“人民大会 堂宴会用凉茶饮品”称号，成为名符其实的“国饮”。
PPT学习交流3PP学习交流4一 关于灌装王老吉
• 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具 有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中， 又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光 年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有 “药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人 的足迹遍及世界各地。
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• 经济（Economy） 新加坡的经济传统上以商业为主，包括转
口贸易、加工出口、航运等，是东南亚最大的 海港、重要商业城市和转口贸易中心，也是国 际金融中心和重要的航空中心。独立后的新加 坡经济发展引人瞩目，被称为亚洲四小龙之一。 旅游业是新加坡经济的支柱产业之一。
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