网络营销管理--第五章 - 副本

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第5章 网络广告及效果测评

补充： Rich Media及其在网络广告中的发 展与应用
（5）小结： Rich media发展展望 针对Rich media的不足，DoubleClick等公 司进行可许多的努力。2001年秋季， DoubleClick公司开展了一个Rich media广告销 售商认证活动。与此同时，DoubleClick提供了 “Rich media”模版。此外， DoubleClick与 Macroedia公司建立了联盟。

如果一位用户点击并看了广告，就认为是创建了一个印象 如果该用户对广告不感兴趣，他们就不会沿着广告提供的链 接去深入了解有关信息，企业也就没有达到其所想达到的目 的。

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4）回应单击（Click-Through）

回应单击是指访问者单击广告上的某个链接或按钮以进一步 了解广告的有关信息的行为。
3、网络广告的产品定位 网络广告产品实体定位 功效定位 品质定位 市场定位 网络广告观念定位 逆向观念定位 是非观念定位
第5章 网络广告及效果测评
补充： Rich Media及其在网络广告中的
发展与应用
（4）Rich media的缺点 Rich media在电子邮件广告中的问题 Rich media形式的电子邮件广告一直发展缓慢 从营销者的角度来看，flash格式在具有强大 表现力的同时，也有着许多难以克服的缺陷， 从技术上来说，设置一封包含Rich media的 邮件有一定的难度。
第5章 网络广告及效果测评

补充：Rich Media及其在网络广告中的发 展与应用
（4）Rich media的缺点 由于第三方的介入，容易导致本来就已经很 长的网页编码出现错误。因此，为了利用Rich media，广告主必须确保出版者能够接受Rich media的技术。
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第5章 网络广告及效果测评

补充： Rich Media及其在网络广告中的发 展与应用
（5）小结： Rich media发展展望 随着广告格式的标准化、技术的简化、营销 人员和网站接受程度的不断加强，我们相信Rich media广告具有巨大的发展潜力和成长空间
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第5章 网络广告及效果测评
补充： Rich Media及其在网络广告中的
发展与应用
（4）Rich media的缺点 另外，纯文本格式（34%），采用Rich media格式的电子邮件仅占5% 从用户的角度来看，65%的个人邮箱用户不 能显示Rich media，包括AOL、hotmail和 yahoo的个人用户
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2.
网络广告的计费方法
①点击数 ②页面印象、页面浏览、访问次数 ③印象 ④回应单击 ⑤CPM（the cost per thousand impressions） ⑥收入分成 ⑦CPC（the cost per click through） ⑧CPA（cost per action）每行动成本 ⑨CPP（cost per purchase）每购买成本 ⑩包月方式 ⑾其他计价方式
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第5章 网络广告及效果测评

补充： Rich Media及其在网络广告中的发 展与应用
（1）Rich media的定义 优势： 一、可实现电视广告的动态特性 二、比电视广告具有更强的交互性
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第5章 网络广告及效果测评

补充： Rich Media及其在网络广告中的发 展与应用

1.悬停广告 2.全屏广告 3.巨幅广告 4.摩天楼广告 5.流媒体广告
H章 网络广告及效果测评

补充： Rich Media及其在网络广告中的发 展与应用
（1）Rich media的定义 Rich media是1999年前后出现并开始逐渐流 行的一种网络广告形式，它是所有利用动画、声 效、视频和其他交互元素等技术的网络广告的统 称。 几乎所有的人都认为Rich media比普通的旗 帜广告更为有效，是目前最为有效的网络广告形 式，也是网络广告的发展趋势。
2、网络广告的目标受众的定位 阶层 区域 性别，年龄，职业，爱好，文化程度，收入， 生活方式，思维方式，消费心理，购买习惯， 触网习惯。。。 人数，购买力，偏好 。。。 产品，对手，消费者感觉。。。
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第5章 网络广告及效果测评


5.5网络广告的策划
（1）网络广告及其起源 所谓网络广告，是指在互联网站点上发布的以数字 代码为载体的各种经营性广告。网络广告以GIF、 JPG等格式建立的图像文件定位在网页中，大多用来 表现广告内容。 1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了 网络版，其主页上设有AT&T等14个客户的广告旗帜， 这标志着网络广告的诞生。 现在，网络广告已经越来越受到传统产业的重视！
（4）Rich media的缺点 Rich media广告的缺点 Rich media在实施过程中的复杂性和高成 本，对Rich media的普及产生了负面的影响。 Rich media形式的广告通常有单独的Rich media提供商来提供所谓的“第三方广告服 务”。
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第5章 网络广告及效果测评

补充： Rich Media及其在网络广告中的发 展与应用
（2）Rich media的产生 随着Rich media在网络广告中应用的日益增 多，营销公司开始对Rich media的广告效果进行 测试。 到1999年年末，提供Rich media的公司如雨 后春笋般多了起来。现在一些著名的Rich media 公司如：Eyeblaster、Unicast、Enliven等等。
网络广告的特点 跨时空性 个性化 一定的可测试性 交互性 广告费用相对较低
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第5章 网络广告及效果测评

5.4 网络广告的分类
主页形式 旗帜广告 分类广告（名录广告） 通栏广告 文字链接（文本链接广告） 电子邮件广告 关键字广告 其他网络广告形式
（3）网络广告的好处
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第5章 网络广告及效果测评

5.2网络广告的计费方法
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1.
网络广告的尺寸规范

没有统一规范 但绝大部分的供应商和广告客户都遵循I A B （美国互联网 广告管理署）的标准。

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以下就是相应的尺寸（P i x e l s ） 类型。 4 6 8 ×6 0 全幅 B a n n e r 3 9 2 ×7 2 带m e n u 全幅B a n n e r 2 3 4 ×6 0 半幅B a n n e r 1 2 0 ×2 4 0 竖幅B a n n e r 1 2 5 ×1 2 5 方形Button 1 2 0 ×9 0 B u t t o n # 1 1 2 0 ×6 0 B u t t o n # 2 8 8 ×3 1 小B u t t o n
网络营销
第五章 网络广告
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第5章 网络广告及效果测评

5.1网络广告的发展简史
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第5章 网络广告及效果测评


5.5网络广告的策划
1、网络广告目标的定位 AIDA法则 A（Attention注意） I （Interest兴趣) D（Desire欲望） A（Action行动）
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第5章 网络广告及效果测评


5.5网络广告的策划
这种方式是建立在用户进一步阅读广告的基础之上的，因此 广告客户更倾向于这种方式。

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8）CPA（cost per action）每行动成本

CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问 卷或定单来计费，而不限广告投放量。
CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但是如果广告 投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。
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第5章 网络广告及效果测评

补充： Rich Media及其在网络广告中的发 展与应用
（3）促进Rich media发展的因素
①Flash ②带宽
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第5章 网络广告及效果测评
补充：Rich Media及其在网络广告中的发
展与应用
一个广告有了回应单击就说明这则广告已对这位访问者产生 了一定的作用。 统计表明，回应率（回应单击数除以印象数）通常介于1%4%。


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5）CPM（The Cost Per Thousand Impressions）

以广告图形被显示1000 次为基准的网络广告收费模式 报CPM价是30元，若有100000个用户点击了广告，则广告 发布者将向广告主收取3000元的费用。