第2章__信贷营销

计算公式表示为：
贷款利率＝ 贷款利率＝筹集可贷资金的成本 + 银行的非资金性经营成本 + 银行对贷款违约风险补偿 + 银行预期利润水平
2．价格领导模型 贷款利率通常由三部分构成： (1)优惠利率。 (1)优惠利率。 (2)非优惠利率，借款人支付的违约风险溢价。 (2)非优惠利率，借款人支付的违约风险溢价。 (3)长期贷款借款人支付的期限风险溢价。 (3)长期贷款借款人支付的期限风险溢价。
（5）政府对银行的特殊政策。一般情况下，政府对各家银行 是平等的，但在特殊情况下，政府有时也可能有所倾斜。 （6）银行领导人的能力。领导人的能力强，可以赢得良好的 对外形象和同业中应有的地位；反之，领导者的能力低或进 取心不强，将导致银行业务的萎缩。
三、环境分析的基本方法
SWOT分析方法 SWOT分析方法
S (Strong) 表示优势 W（Weak）表示劣势 Weak）表示劣势 O (Opportunity) 表示机遇 T (Threat) 表示威胁。
2.1.2 市场细分
一、市场细分的含义
市场细分就是指银行把公司信贷客户 按一种或几种因素加以区分，使区分后的 客户需求在一个或多个方面具有相同或相 近的特征，以便确定客户政策。
2.2.3 营销渠道策略
一、营销渠道的含义
营销渠道，即分销渠道，指的是产品 或服务从制造商手中传至消费者手中所经 过的各中间商连接起来的通道。
二、公司信贷营销渠道分类
3．成熟期 成熟期是指银行产品在市场上的销售已达到饱和的时期。 银行在这一阶段可以采取这样一些措施： （1）改进产品性能并努力实现产品多样化与系列化，通过包 装组合以提高产品的竞争能力。 （2）开拓市场，采用进攻性战略不断拓展产品市场，这又包 括纵向拓展（即刺激老客户使用产品的频率）与横向拓展 （即寻找新客户）两种策略。 （3）综合运用营销组合策略以增加产品销售，如增加销售网 点、降低产品价格、改变广告内容等。
1．宏观环境
（1）经济与技术环境 （2）政治与法律环境 （3）社会与文化环境
2．微观环境
（1）信贷资金的供求状况 （2）信贷客户的需要、信贷动机及直接影响客户信贷 需求的因素 （3）银行同业竞争对手的实力与策略
（二）内部环境
1. 银行发展战略目标分析 2．银行内部资源分析
（1）人力资源 （2）财务实力 （3）物质支持 （4）技术资源
（二）公司贷款定价基本方法
1．成本加成定价法 成本是定价的基础，在给企业贷款时，价格制定者要考 虑筹集资金的成本和营业成本。在考虑成本的基础上，对 贷款做出客户可以接受、银行有利可图的价格。任何贷款 的利率都是由四部分组成： （1）筹集可贷资金的成本。 （2）银行非资金性的营业成本。 （3）银行对贷款违约风险所要求的补偿。 （4）为银行股东提供一定的资本收益而必须考虑的每笔贷 款的预期利润水平。
二、市场定位
1．市场定位的含义 市场定位，是指商业银行设计并确定自身形象，决定向客 户提供何种信贷产品的行为过程，目的是让客户能够更 加了解和喜欢银行所代表的内涵，在客户心目中留下别 具一格的银行形象和值得建立信贷关系的印象。 2．市场定位的内容 银行市场定位主要包括产品定位和银行形象定位两个方面： （1）产品定位 （2）银行形象定位
3．选择目标市场的要求
（1）目标市场应对一定的公司信贷产品有足够的购买力，并能 保持稳定，这样才能保证银行有足够的营业额； （2）银行公司信贷产品的创新或开发应与目标市场需求变化的 方向一致，以便适时的按市场需求变化调整自己提供的服务； （3）目标市场上的竞争者应较少或相对实力较弱，这样银行才 能充分发挥本身的资源优势，占领目标市场并取得成功； （4）在该目标市场，以后能够建立有效地获取信息的网络； （5）要有比较通畅的销售渠道，这样银行的服务才能顺利进入 市场。
4．衰退期 衰退期是指银行产品已滞销并趋于淘汰的时期。 银行在这一阶段可以采取的措施有： （1）持续策略。当产品进入衰退期，大量竞争对手会退出市 场，银行可以继续沿用以前的策略吸引部分老客户使用老产 品。 （2）转移策略。由于不同市场、不同地区客户需求的发展程 度不尽相同，一些产品在这个市场上趋于淘汰，而在另一市 场上可能还处于成熟期，所以银行可以对各个市场进行比较， 将产品转移到一些仍有潜力的市场上继续销售。 （3）收缩策略。银行缩短营销战线、精简人员、降低营销费 用，把人力、物力、财力集中于某些最为有利的市场上，以 获取最大的利润。 （4）淘汰策略。即彻底的将产品驱逐出市场，用新产品取代 老产品以维持或扩大市场占有率，增加产品销售。
二、市场细分的作用
有利于选择目标市场和制定营销策略。 有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好的满 足不同客户对金融产品的需要。 有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银 行的经济效益。
三、公司信贷客户市场细分
按区域细分 按产业细分 按规模细分 按所有者性质和组织形式细分
四、细分市场评估
市场容量分析 结构吸引力分析 市场机会分析 获利状况分析 风险分析
2.2.2 定价策略
一、公司信贷产品定价基础
（一）风险与定价 公司信贷产品的定价与风险是紧密相连的， 决定价格高低的重要考虑因素是风险程度。 如果风险大，该产品的定价也较高，它必须 以高利润来补偿风险损失。
1．风险定价 即对于无法对冲的风险（如贷款信用风险），金融机 构在最终产品销售（如贷款）时将承担风险的成本以 资本费用（Capital Charge）的形式反映在产品价格 资本费用（Capital Charge）的形式反映在产品价格 （如贷款利率）之中，从而获得补偿，即：金融产品 的风险定价＝融资成本＋管理成本＋预期损失＋资本 费用，其中，资本费用＝机构平均股权成本× 费用，其中，资本费用＝机构平均股权成本×该项目 经济资本。这样，对于风险较高的业务，由于经济资 本占用较多，资本费用较大，其风险定价相应较高。
2．成长期 成长期是指银行产品通过试销打开销路，转入成批生产和扩 成长期是指银行产品通过试销打开销路， 大销售的阶段。 大销售的阶段。 银行在这一阶段可以采取的措施主要有 （1）不断提高产品质量，改善服务。为了能使本行产品异军 突起，银行必须不断开拓产品的新用途与特色服务，改善产 品的性能，赋予其新的活力。 （2）扩大广告宣传，重点是让客户信任产品，为产品树立良 好的形象，提高声誉。 （3）适当调整价格，增强产品的竞争力。 （4）利用已有的销售渠道积极开拓新市场，进一步扩大销售。
3．银行自身实力分析
（1）银行对金融业务的处理能力、快速应变能力，对资源 的获取能力和技术的改变、调整能力。 （2）银行在市场上的占有率，即银行的市场地位。 （3）银行的市场声誉，属于无形资产，主要包括杰出的服 务、合理的收费和快速的业务等。 （4）银行的财务实力。充足的资本可以提供有力保障，使 经营管理人员的营销计划能够付诸实施，而且具备充足的 资金实力，也是在竞争中保持市场地位的保证。
目录
2.1 目标市场分析 2.2 营销策略 2.3 营销管理
2.1 目标市场分析
学习目的
2.1.1 掌握市场环境分析的内容及方法 2.1.2 了解市场细分的含义、作用；掌握市场细 分的原则、标准和策略 2.1.3 掌握市场选择和定位的含义，以及市场定 位的内容和步骤
2.1.1 市场环境研究
（一）外部环境
3．市场定位的步骤
（1）识别重要属性； （2）制作定位图； （3）定位选择； （4）执行定位。
2.2 营销策略
学习目的
2.2.1 了解银行公司信贷产品，掌握产品组合策略和产 品生命周期策略 2.2.2 掌握公司信贷产品定价的基础、定价方法和策略 2.2.3 了解银行营销渠道的概念、特点，以及营销网点 的选择方法 2.2.4 了解银行促销的四种基本形式
二、银行公司信贷产品定价策略
1．高额定价策略 高额定价法是指在产品投放市场时将初始价格定 得较高从市场需求中吸引精华客户的策略 2．渗透定价策略 渗透定价策略采用很低的初始价格，打开销路， 以便尽早占领较大的市场份额，树立品牌形象后，再 相应的提高产品价格，从而保持一定的盈利性。 3．关系定价策略 关系定价策略就是把一揽子服务打包定价，对很 多服务项目给予价格优惠，从而吸引客户，从客户其 他的业务中获得补贴。
第2章 信贷营销
2010年 2010年5月8日
本章概要
随着中国加入世贸组织和对外开放步伐的进一步加快， 我国商业银行公司信贷业务的竞争变得日趋激烈，银行如何 适应社会和市场发展的需要，增强市场营销能力，强化市场 优势地位，提升品牌形象，已成为未来银行公司贷款业务持 续、健康发展的关键因素。积极拓展有效信贷市场成为提高 银行经营效益的重要途径，公司贷款营销也已成为银行经营 管理的重中之重。本章内容包括三部分，第一部分是目标市 场分析，主要从市场环境分析、市场细分，以及市场选择和 定位几个方面进行了分析。第二部分是营销策略，主要介绍 了产品营销策略、定价策略、营销渠道策略和促销策略四大 策略。第三部分是营销管理，主要介绍了银行营销管理的概 念和框架，营销计划、营销组织、营销领导和营销控制几个 方面的内容。
2.1.3 市场选择和定位
一、市场选择
1．目标市场概念
目标市场是指银行为满足现实或潜在的客户需求，在市 场细分基础上确定的将要进入并重点开展营销活动的特定 的细分市场。
2．选择目标市场的含义
银行在细分市场、明确各细分市场的容量、产品特征、 开发潜力的基础上，综合考虑本银行的经营实力和特点， 如资金、人力、技术、信息等资源状况，市场份额及银行 的功能分析，选择本银行能在最大程度上满足其需要的， 同时对银行最重要的客户，确定为银行推销公司信贷产品 的目标客户群。
2．产品开发的方法
（1）仿效法 （2）交叉组合法 （3）创新法。
二、产品组合策略
产品组合的概念
产品组合是指商业银行向客户提供的全部公司信贷 产品的有机组合方式，即所有银行公司信贷产品的 有机构成。