最新产业经济学第9章广告

思考：垄断厂商会做广告吗？
广告与产品差别化
（一）产品差异对广告的影响
产品差异主要是通过影响产品的需求价格弹性和需求的广告弹性 来实现的。产品差异越大，产品的替代品就越少，当产品价格变化时， 其需求量变化也越小，因此产品的需求价格弹性就越小；而在产品差 异大的情况下随着广告强度的增加，消费者改变消费计划的就越多， 该产品的需求量也就增加得越多，所以产品的广告弹性就越大。反之， 产品差异程度越小，产品的需求价格弹性就越大，而广告弹性越小。
当产品的差异化较小时，广告的公共物品的性质越大，广告的外部 效应较大，从而造成广告供给不足，广告强度较小；
当产品的差异化较大时，广告的私人物品性质较大，广告的外部 效应较小，市场上广告的供给较多，广告强度较大。
基本结论：产品的需求价格弹性与产品差异化成反比，需求的广告弹 性与产品的差异化成正比。产品差异化越大，广告强度就越大；产品 差异化越小，广告强度也越小。
A/S
0
1 市场集中度
在广告费用超过广告的阈限效应值（广告 费用只有达到某一最低限度时，广告才会 具有实际的需求刺激效果和需求转移效果） 之后，同行业各厂商增加广告投资引起的 广告竞争将导致市场集中度的增加，此时， 广告强度为因，市场集中度为果。（在此集
中度以下，二次函数的假说与线性相关假说基本一致）
p
ATC2
p*
D2
ATC1 D1
q
•
广告规模经济的进入壁垒效应
广告与进入壁垒
（二）广告的“阀限效应值”与必要资本量壁垒 广告的“阀限效应值”是指在广告对促销产生作用之
前，厂商必须投资的最低限度广告费，也即广告投入中的 最小有效规模（MES），低于这一规模，厂商将无法享受 广告的规模经济效应。
低于MES的广告投入一般不会起到促销的效果，在一 定程度上，广告的这部分投入形成了进入Hale Waihona Puke Baidu垒中的必要资 本量壁垒。
日本部分产业的广告强度与产品差异化
产业 化妆品、牙膏 肥皂、洗涤剂 一般药品 点心 乳制品 橡胶轮胎 食用油 砂糖 人造黄油
企业数 3 2 5 4 3 5 5 5 4
广告强度% 10.2 8.9 13.3 3.0 1.5 1.0 0.7 0.1 0.6
产品差异化程度 极高 极高 极高 高度 高度 高度 中度 中度 中度
产业经济学第9章广告
广告
第一节 广告经济学的理论发展 第二节 广告与市场结构 第三节 广告与价格竞争 第四节 广告与市场绩效 第五节 虚假广告与广告监督
第二节 广告与市场结构
集中度
市
场
产品差异化
广
结
构
告
进入壁垒
CR A S
广告与集中度
➢ （一）广告对集中度的影响
广告竞争提高了集中度的还是降低了集中度 （基于线性相
（三）劝说性广告与产品差异
信息性广告一般只是传递产品的差异，而 劝说性广告一般造成或者加剧产品差异。
劝说性广告主要针对的是经验品，劝说性 广告通过广告影响消费者的主观偏好，对消费 者而言，消费过的产品与未消费过的产品存在 信息性差异，因此，劝说性广告是形成产品差 异化的一个重要原因。
劝说性广告影响消费者的主观判断，形成产品 主观上的差异，造成产品间的假性差异。
但广告竞争推动市场集中度达到一定程度时，由 于较大几家厂商之间的相互依存性加强，价格竞争变得 比较敏感，因此，作为非价格竞争手段的广告成为厂商 的热选，较高的市场集中度此时对广告开始产生“反馈 效应”。由于此时广告的规模经济效应开始凸现，各大 厂商对广告的依赖性随之降低，它们在不致影响其广告 促销的前提下消减广告的投资比重，从而形成行业性广 告强度的下降。此时，较高的市场集中度导致广告强度 的下降，而且集中度越高，广告竞争强度越低。即市场 集中度转果为因，而广告强度转因为果。
（二）信息性广告与产品差异
当产品存在差异，消费者很难挑选合适产品时， 信息性广告就非常必要。信息性广告更注重传 递产品之间真实的差异，改善消费者和品牌的 匹配。
格罗斯曼和夏皮罗认为：当产品存在差异时， 使消费者和品牌更好配对的广告增加的福利， 不足以弥补广告使厂商之间重新分配消费者的 浪费，因此，广告的私人收益大于社会收益， 差异化产品的市场上存在过度的信息性的广告。
三、广告与进入壁垒
（一）广告的“累积效应”与规模经济壁垒 广告形成规模经济壁垒主要体现在广告的“累积
效应”。在位厂商通过长期的广告投入，其产品已经 在消费者心中形成了一定的偏好，即使它此后停止或 削减广告费用，其产品在市场上的有效供给仍将在一 段时期内扩大或继续维持在一个相当的市场规模上。 广告的“累积效应”促进了产品的销售，带来了单位 产品成本和促销成本的下降，由此带来的规模经济效 应形成了新进入企业的市场进入壁垒。
一般来说，市场份额较大的厂商凭借广告 宣传本身的规模经济优势和其他有利条件 而使行业市场需求向它们转移，从而促使 商品销售量增加，而销售量的增加又进一 步导致了广告支出额的增加。
结果，广告竞争的优胜劣汰机制最终促 使市场向更高的集中度方向发展。
即广告强度与市场集中度之间存在着正相 关关系。
➢ （二）集中度对广告的影响 （二次函数假说） 集中度与广告强度之间存在着倒U型的关系
关分析）
CR A
相关系数
S
决定了集中度与广告强度的关系，而相关系数
的高低，在相当程度上由各个行业市场的技术经济特征决定，
一般而言，行业市场的有效生产的最低规模越大，其越高。
显然，在相同的广告强度下，工业品制造业的市场集中度一 般要高于消费品制造业，而在消费品行业中，耐用消费品行业 的集中度又要高于非耐用消费品行业的集中度。
对于新进入厂商来说，一旦进入失败，这部分投入将 无法收回，广告投入的这种风险更加增大了新进入厂商的 进入壁垒。
Q
0
A0
A
•
广告的必要资本量进入壁垒
广告与进入壁垒
（三）广告与产品差异化壁垒
广告在消费者心中形成了主观差异或者加深了客观的 差异，广告的投入为厂商创造了稳定、忠诚的品牌偏好。
而新进入厂商创建自己的品牌需要花费大量的广告费 用。否则没有忠诚市场需求份额，新进入厂商的有效规 模生产就无法形成。
广告形成的产品差异化，和由此产生的品牌忠诚度是 一个重要的进入壁垒。