营销一级 技能

营销一级技能题

案例分析

案例（1）

某公司为了改进其刚刚研制成功的产品，邀请消费者担当“商品顾问”．让他们试用这种新的产品，然后“鸡蛋里挑骨头”，从他们那里收集各种改进的意见。该公司担心“商品顾问”有时也会提供不真实的信息，因此，研究所的市场调查人员经常亲自逛市场，“偷听”消费者购买时的对话，或者干脆装扮成消费者，四处探听店员和顾客对产品的意见。他们的目的只有一个，就是一定要搞到真正准确的信息，而不是虚假的赞誉。

在亲自获取市场信息的同时，该公司还把销售人员所提供的市场分析资料进行加工和整理，来补充市场调查所获取信息的不足。这些从公开出版物、报纸、杂志、政府和有关行业获取的统计资料，为该企业了解整个市场的宏观信息提供了帮助。

问题：从资料中可以看出该公司进行市场预测的方法是什么?

答: 购买者意向调查法、销售人员综合意见法。

案例(2)

北京“五源”公司是一家专门从事电脑生产的公司，该公司所生产的电脑主要针对于企业，迎合了企业的某些特殊需求。但随着家用电脑市场的不断成熟，该企业也开始意识到生产家用电脑的重要性，因此想在短期内进入家用电脑市场。但公司的领导人认为．虽然自己的技术可以支持家用电脑的生产，但自己在品牌上却不一定具有优势，因为公司的品牌主要在产业用户中具有影响力，家庭用户不一定知道这个品牌。为了验证这个市场，该公司决定进行一次市场调研，通过实地调查来了解消费者对该品牌的了解。于是该公司请A市场调研公司为其提供市场调研问卷，自己组织调研。但在实际调查过程中却出现了问题：很多被调查者不愿意提供合作，认为该问卷太复杂，很多问题都不理解，并且填这样的问卷太浪费时间，而且还有些问题涉及到了个人隐私。因此，该公司并没有取得自己想要的东西，为此公司召开了专门的会议讨论问题的所在。问题：(1)该公司所采取的市场预测方法属于哪类?这种方法在何种情况下较为有效?

(2)除了此种方法，还可以通过何种手段进行市场预测?请结合本案例设计市场预测方案。

答：(1)购买者意向调查法。a购买者的购买意向是明确清晰的；b这种意向会转化为顾客购买行动；c购买者愿意把其意向告诉调查者。

(2)定性预测方法：销售人员综合意见法；专冢意见法；市场试销法；市场因子推演法。

定量预测方法：回归分析法；时间序列分析法；直线趋势法；统计需求分析法。

案例(3)

假如某企业2001～2005年的销售额分别为480万元、530万元、570万元、540万元、580万元，现需运用直线趋势法预测2006年的销售额。

答:由于n：5为奇数，且戈的间隔为1，故可将石=0置于资料期的中央一期(即1993年)，x的取值依次为-2，-1，0，1，2，xy依次为-960，-530，0，540，1160，x2依次为4，1，O，1，4，

所以∑y=2700

∑xy=210

∑x2 =10

将有关数据代入计算公式，则得：

y=2700/5+210/10*x=540+21x

由于需预测1996年的销售额，所以x=3，代人上式，得

Y=540+21×3=603(万元)

即2006年的销售额将为603万元。

案例(4)

2003年．一种红色罐装饮料，出现在北京乃至全国的各大中城市的超市里，一条以红色为主色调的广告，在央视和许多省级卫视频繁投放。超市里和广告中的红色饮料就是王老吉凉茶。一时间，红色王老吉红遍了大江南北。

看似突然走红的王老吉其实并不是一种新产品，它在市场上已经销售了7年的时间。上世纪90年代中期，广东加多宝饮料有限公司取得了香港“王老吉凉茶”的品牌经营权之后。开始生产红色罐装的王老吉饮料。因为在两广地区对于王老吉的凉茶概念和品牌认知都比较充分，所以王老吉在区域范围内有比较固定的消费群，连续几年的销售额也稳中有增，盈利状况良好。在广东，“王老吉”可以说是家喻户晓的，在消费者观念中，王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品a由于凉荼下火功效显著，药性太凉，不宜经常饮用。这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东虽有固定的消费量，却限制了它的增长。

此外，不同地区的消费者对于红色王老吉的认知也大相径庭。加多宝另一个主要销售区域在浙南的温州、台州和丽水三地，当地消费者把“红色王老吉”和康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加上当地的华侨众多，经他们的引导带动．红色王老吉很快成为当地最畅销的产品。

2003年春节后，王老吉开始进军全国市场。“怕上火，喝王老吉”这句让消费者容易理解和记住的广告词频频在电视广告中出现，彰显了红色王老吉的产品特性。在产品宣传上，加多宝公司首先在传播上尽量凸显红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的宣传中，王老吉以轻松、欢快的形象出现，强调正面宣传，避免出现症状式的恐怖诉求，把红色王老吉和保健品、药品区分开来。第二，强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。以“预防上火”作为红色王老吉的一个主打口号，针对消费者需求把红色王老吉的产品特性放大。由于上火是一个全国性的中医概念，而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区。这就把红色王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓全国市场。而且3.5元的零售价格因为有了“预防上火”的功能诉求，也不再高不可攀。

在市场上没有同类产品时，强调了红色王老吉“预防上火”的功能。在广告中，红色王老吉常常和火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩，力图使消费者产生这样的印象：红色王老吉是此类活动的必备饮料。这就使红色王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性，成功定义了红色王老吉的市场细分，开创了一个功能性饮料新品类，完成了红色王老吉和其他饮料的品牌区隔。

问题：1．你认为2003年之前，王老吉凉茶在经营上存在什么问题?请评价王老吉的品牌设计。

2．如果王老吉要推出其他类型的饮料，可选择何种品牌策略?

答: 1．王老吉最主要的问题是没有一个清晰明确的品牌定位，不同地区的消费者对于红色王老吉的认知也大相径庭，是药还是饮料不仅消费者说不清，企业也说不清。

王老吉的品牌设计基本遵循了以下原则：(1)简洁醒目，易读易记 (2)构思巧妙，暗示属性

(3)富蕴内涵，情意浓重 (4)避免雷同，超越时空。

2．可选择以下品牌策略，需言之有理。

(1)品牌统分策略

个别品牌。个别品牌是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。

统一品牌。统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。

分类品牌。分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。

企业名称加个别品牌。

(2)品牌延伸策略

品牌延伸策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。

(3)多品牌策略

多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。

案例(5)

小鸭集团迎对WTO的举措之一是，与东芝建立战略联盟，借入世跨进国际市场。东芝是世界级的家电巨头，是日本最重要的洗衣机生产商，在日本境内拥有20％的洗衣机市场份额。根据初步达成的合作框架，有两个大方面的合作，一是东芝将洗衣机方面最先进的技术提供给小鸭，使小鸭的洗衣机产品创新发生质的变化。目前，利用东芝技术开发的静音、变频、节能等全新洗衣机已进入批量生产并正式投放市场，其中基于东芝技术的DD电机超静音洗衣机，洗衣时的噪音只有38分贝，可以说只听得美妙的流水声，听不到机器工作的噪音。另一方面的合作是，小鸭利用自身的管理、技术人才，生产制造东芝品牌的洗衣机，并利用小鸭的市场，在国内销售，部分产品返销日本。

目前，发达国家的家电企业也在进行产业结构的调整，国际知名企业正在利用其资本优势、品牌优势、将目标转向新兴技术领域。小鸭要紧紧抓住世界家电企业伸过去的链条，争取成为其中重要的一环。小鸭与