市场营销(第二版)课件CH1

市场营销
目
第一章 市场与营销 第二章 第三章 第四章 第五章 消费 营销环境 营销信息 市场细分
录
第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第十二章 第十三章 市场定位 产品 定价 渠道 促销 营销控制 综合案例
第六章 目标市场
第一章 市场与营销
§1 §2 §3 §4 市场： 市场：不仅仅是卖东西的地方 市场机制： 市场机制：一只看不见的手 市场营销： 市场营销：酒香也怕巷子深 市场营销学： 市场营销学：绝知此事要躬行
5.社会市场营销观念阶段 5.社会市场营销观念阶段
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补 充 ，要求市场营销者在制定市场营销政策时要统 筹兼顾三方面的利益。
社会 生态利益） （生态利益）
消费者 满足需求） （满足需求）
社会 营销观念
企业 利润） （利润）
市场营销学： §4 市场营销学：绝知此事要躬行
3.推销观念阶段
以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如 何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。
4.市场营销观念 4.市场营销观念
是以消费者需求为中心的企业经营指导思想， 是以消费者需求为中心的企业经营指导思想 ， 重 点考虑消费者需要什么， 点考虑消费者需要什么 ， 把发现和满足消费者需 求作为企业经营活动的核心。 求作为企业经营活动的核心 。 被视为企业经营思 想的大变革，被称作“营销革命” 想的大变革，被称作“营销革命”。
市场营销学所要研究的“集合” 市场营销学所要研究的“集合”可归纳 为六类：顾客市场、供应商市场、 为六类：顾客市场、供应商市场、内部 市场、竞争者市场、分销商市场、 市场、竞争者市场、分销商市场、相关 利益者市场。 利益者市场。
市场机制： §2 市场机制：一只看不见的手
市场机制就是市场运行的实现机制。 市场机制就是市场运行的实现机制。它 作为一种经济运行机制, 作为一种经济运行机制,是指市场机制体 内的供求、价格、竞争、 内的供求、价格、竞争、风险等要素之 间互相联系及作用机理。 间互相联系及作用机理。市场机制的构 成要素主要有： 成要素主要有：
一、市场是商品交换的场所 二、市场是商品购买者的集合
市场营销通常所指“市场” 市场营销通常所指“市场”的含义 。 市场包含三个主要因素： 市场包含三个主要因素： 市场=人口+购买力+ 市场=人口+购买力+购买欲望
现实市场
市场可以划分为： 市场可以划分为：
潜在市场 未来市场
三、市场是卖方、买方、竞争者的集合 市场是卖方、买方、 四、市场是利益攸关者的集合
§1 市场：不仅仅是卖东西的地方 市场：
市场是商品经济的产物， 市场是商品经济的产物，哪里有社会分 工和商品生产，哪里就有市场。 工和商品生产，哪里就有市场。市场的概念 不是一成不变的， 不是一成不变的，而是随商品经济的发展而 变化的，在不同的历史时期、不同的场合， 变化的，在不同的历史时期、不同的场合， 具有不同的含义。 具有不同的含义。
三、市场营销思想的演变过程
1.生产观念阶段 1.生产观念阶段 市场营销的重心在于大量生产， 市场营销的重心在于大量生产，解决供不 应求的问题， 应求的问题，消费者的需求和欲望并不受 重视。 重视。
2.产品观念阶段 2.产品观念阶段
企业营销活动的重点放在产品质量的提高上， 企业营销活动的重点放在产品质量的提高上， 坚信只要企业能提高产品的质量， 坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的 功能便会消费者盈门， 功能便会消费者盈门，而不必讲究其它如销售 方式。导致企业容易患上“市场营销近视” 方式。导致企业容易患上“市场营销近视”。
一、市场营销学的产生 二、市场营销学的发展
1.形成阶段：19世纪末~20世纪初 2.应用阶段：20世纪30年代末~二次大战结束 3.变革阶段：20世纪50年代后 4.发展阶段：20世纪70年代
三、市场营销学的研究内容
市场营销学是研究市场营销活动及其规 律的科学。 1.消费者行为分析 2.营销环境分析 3.市场调查和市场预测 4.营销战略和策略 5.市场营销的计划、组织与管控
三、竞争机制
竞争机制是指在市场经济中, 竞争机制是指在市场经济中,各个经济行 为主体之间为着自身的利益而相互展开 竞争, 竞争,由此形成的经济内部的必然的联系 和影响。 和影响。
四、风险机制
风险机制是市场活动同企业盈利、亏损 风险机制是市场活动同企业盈利、 和破产之间相互联系和作用的机制 。
§3
2.市场营销活动的主要内容
分析环境，选择目标市场，确定和开发 产品，产品定价、分销、促销和提供服 务以及它们间的协调配合，进行最佳组 合。 4P
Product Price Place Promotion

3.市场营销活动的目的
实现企业目标是市场营销活动的目的。
二、市场营销的作用
解决七大矛盾： 解决七大矛盾： 1.生产者与消费者之间的空间矛盾 1.生产者与消费者之间的空间矛盾 ； 2.生产者与消费者之间的时间矛盾 2.生产者与消费者之间的时间矛盾 ； 3.生产者与消费者之间的价格矛盾； 3.生产者与消费者之间的价格矛盾； 生产者与消费者之间的价格矛盾 4.生产者与消费者之间的所有权矛盾 4.生产者与消费者之间的所有权矛盾 ； 5.生产者与消费者之间的信息矛盾 5.生产者与消费者之间的信息矛盾 ； 6.生产者与消费者之间的供需矛盾 6.生产者与消费者之间的供需矛盾 ； 7.生产者与消费者的产品结构矛盾 7.生产者与消费者的产品结构矛盾 。
一、供求机制
供求机制是指通过商品、劳务和各种社会 供求机制是指通过商品、 资源的供给和需求的矛盾运动来影响各种 生产要素组合的一种机制。 生产要素组合的一种机制。
二、价格机制
价格机制是指在市场竞争过程中, 价格机制是指在市场竞争过程中,市场上某 种商品市场价格的变动与市场上该商品供 求关系变动之间的有机联系的运动。 求关系变动之间的有机联系的运动。
市场营销： 市场营销：酒香也怕巷子深
一、市场营销的含义 1.市场营销 源自英文“Marketing” 市场营销， 1.市场营销，源自英文“Marketing”， 是指企业在不断变化的营销环境中， 是指企业在不断变化的营销环境中，旨 在通过变潜在交换为现实交换， 在通过变潜在交换为现实交换，满足市 场需求， 场需求，从而实现企业任务与目标所进 行的与市场有关的一系列管理活动与业 务活动。 务活动。
四、市场营销学的研究方法
1.产品研究法 1.产品研究法 2.主体研究法 2.主体研究法 3.功能研究法 3.功能研究法 4.管理研究法 4.管理研究法 5.系统研究法 5.系统研究法 6.社会研究法 6.社会研究法
THE END