销售管理体系设计
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4
销售部门在营销过程中的作用
销售部门
营销管理过程
直接接触消费者，获取与消费 分析市场机会、市场细分、 者以及市场环境、竞争者等有 选择目标市场、市场定位 关的信息
通过销售活动配合营销组合 制定营销组合（产品、价格、 分销、促销）
通过销售成果检验营销计划 制订营销计划、组织与控制
比较熊银解P.16营销战略与销售战略的关系图
管理层 营销管理层
销售管理层
10
（二）各层次战略与销售职能的关系
1. 战略业务单位目标（公司战略）与销售组织 2. 一般业务战略与销售人员的作用
11
战略业务单位目标（公司战略）与销售组织
市场份 额目标 建立
巩固
收获 撤出
销售组织目标
• 建立起一定的销售量 • 确保分销
• 保持一定的销售量 • 通过对目标细分市场的集中 化销售，巩固市场位置 • 获得额外的销路
• 信息的灵活性重要时 • 信息的时间性重要时 • 反应速度重要时 • 信息的可信性重要时 • 尽力达成交易时
• 每次接触低成本重要时 • 重复接触重要时 • 信息控制重要时 • 信息接受者范围很大时
15
目标市场特征与营销传播战略
产业 目标市场
人员推销驱 动下的营销
传播战略
消费者 目标市场
广告驱动 下的营销 传播战略
12
一般业务战略与销售人员的作用
战略类型
低成本战略
积极进行有效规模的设施建设，依据经 验强有力地降低成本，严格控制成本与 管理费用。
差异化战略
创造在行业范围内被认为具有独特性的 事物。通过品牌忠诚与由此产生的对价 格的低敏感与竞争对手相区别。
补缺市场战略
服务于一个特定的目标市场，每项职能 政策的制定都要考虑到这个目标市场。 尽管在整个行业中市场份额可能会低， 但是在某个细分市场具有主导地位。
7
二、销售战略
1. 组织的战略层次 2. 各层次战略与销售职能的关系 3. 销售战略框架
8
（一）组织的战略层次
公司战略：主要包括公司使命、业务组合、和公司整体 的发展方向等方面的决策。 业务战略：公司内部各个战略业务单位（SBU）为有效 开展行业竞争而制定的战略。 营销战略：每个战略业务单位包含多种产品，为每个产 品\市场组合制定的独立营销战略。每个营销战略包含目标 市场选择及相应的营销组合。 销售战略：销售观念、销售政策、销售目标和销售策略 的系统性谋划。核心是人员战略，销售人员管理是销售管 理的重点。
13
营销战略与销售战略
营销战略
选择目标市场
确定营销组合
产品战略
价格战略
分销战略
营销传播战略
广告战略 公共关系战略
促销战略
人员推销战略
销售战略
14
人员推销驱动和广告驱动下的营销传播战略
人员推销驱动下的 营销传播战略
人员推销驱动下的整合 营销传播战略在人际传 播优势很大的情况下最 为适用。
广告驱动下的 营销传播战略
Sales Management 销售管理
第一章 销售管理体系设计
确保公司经营目标的实现
1
主要内容
销售管理的作用 销售战略 销售管理体系的职能 销售管理体系的组织架构
2
一、销售管理的作用
销售管理的地位和作用 销售管理的程序 销售管理体系的设计原则
3
（一）销售管理的地位与作用
如果企业的销售管理工作跟不上，会出现经营的混乱、效率低 下甚至后劲不足，而使得大笔的广告投入等促销费用付之流水， 所以从短期效率和长期发展的兼顾，销售管理工作不可忽视。 销售本身是营销管理的重要组成部分，离开销售部门的配合和 支持，公司的战略规划是很难实现的。 销售部门在及时发现并满足市场需求和为顾客提供满意的服务 上的作用是显而易见的，其运用现代销售管理理念，依据市场状 况及公司目标，统筹整体规划，全面体现公司的营销策略，实行 公司的销售收入即市场占有率等销售目标。 销售业绩只有通过营销机构的整体运作才能得以顺利实现。所 以应明确载营销机构中的作用和地位。
• 降低销售成本 • 以创造利润的顾客作为目标
• 推销成本最小化及清理库存
主要销售任务
• 拜访潜在的和新的顾客 • 提供高层次的服务，尤其是售前服务 • 产品/市场反馈
• 拜访目标市场现有顾客 • 增加对现有顾客的服务层次 • 访问新客户
• 只拜访和服务于最能创造利润的顾客， 放弃没有利润的顾客 • 减少服务层次 • 减少库存 • 抛售存货 • 减少服务
5
（二）销售管理的程序
市场调查
参熊银解P.11-13
公司目标
销售规划
销售目标
销售组织
反馈
实现目标 销售控制： 评价与改进
指挥与协调
6
（三）销售管理体系的设计原则
目标原则 公司行为原则 效率原则 统一协调ห้องสมุดไป่ตู้则 责权一致性原则 精简原则 自由度原则 闭环原则
销售管理的重要目标之一就是增 强企业外部竞争的优势，而企业为了 获得外部竞争优势，首先会以健全企 业销售管理体系为必备条件。 只有完善了内部的机制，保证整 个销售管理体系是健康运转的，企业 才能经受得住外部的激烈竞争。 建立完善的销售管理体系，也要 以一定的原则作为基础。
销售人员的作用
• 服务现有大客户，寻找大的潜在客户 • 使成本最小化 • 以价格为基础进行推销
• 推销并非由价格优势产生的订单，提供 高质量的客户服务和快速反应
• 以低价格敏感度为基础选择客户 • 通常对销售队伍的素质有较高要求
• 在于目标市场相随的经营和机会把握上 成为专家
• 使顾客的注意力集中在非价格优势上 • 并且为目标市场分配足够的推销时间
9
组织的战略层次图示
战略层次 公司战略 业务单位战略 营销战略 销售战略
主要决策领域
公司使命 战略业务单位定义 战略业务单位的目标
战略选择 战略目标 战略实施
目标市场选择 确定营销组合 整合营销传播
目标客户战略 关系战略 推销战略 销售渠道战略
关键决策者 公司管理层 战略业务单位
买方很少 • 买方在地理上集中 • 购买信息需求高 • 大批量购买 • 购买行为非常重要 • 购买产品复杂 • 售后服务很重要
• 买方很多 • 买方在地理上分散 • 购买信息需求低 • 小批量购买 • 购买行为不太重要 • 购买产品简单 • 售后服务不太重要
销售部门在营销过程中的作用
销售部门
营销管理过程
直接接触消费者，获取与消费 分析市场机会、市场细分、 者以及市场环境、竞争者等有 选择目标市场、市场定位 关的信息
通过销售活动配合营销组合 制定营销组合（产品、价格、 分销、促销）
通过销售成果检验营销计划 制订营销计划、组织与控制
比较熊银解P.16营销战略与销售战略的关系图
管理层 营销管理层
销售管理层
10
（二）各层次战略与销售职能的关系
1. 战略业务单位目标（公司战略）与销售组织 2. 一般业务战略与销售人员的作用
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战略业务单位目标（公司战略）与销售组织
市场份 额目标 建立
巩固
收获 撤出
销售组织目标
• 建立起一定的销售量 • 确保分销
• 保持一定的销售量 • 通过对目标细分市场的集中 化销售，巩固市场位置 • 获得额外的销路
• 信息的灵活性重要时 • 信息的时间性重要时 • 反应速度重要时 • 信息的可信性重要时 • 尽力达成交易时
• 每次接触低成本重要时 • 重复接触重要时 • 信息控制重要时 • 信息接受者范围很大时
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目标市场特征与营销传播战略
产业 目标市场
人员推销驱 动下的营销
传播战略
消费者 目标市场
广告驱动 下的营销 传播战略
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一般业务战略与销售人员的作用
战略类型
低成本战略
积极进行有效规模的设施建设，依据经 验强有力地降低成本，严格控制成本与 管理费用。
差异化战略
创造在行业范围内被认为具有独特性的 事物。通过品牌忠诚与由此产生的对价 格的低敏感与竞争对手相区别。
补缺市场战略
服务于一个特定的目标市场，每项职能 政策的制定都要考虑到这个目标市场。 尽管在整个行业中市场份额可能会低， 但是在某个细分市场具有主导地位。
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二、销售战略
1. 组织的战略层次 2. 各层次战略与销售职能的关系 3. 销售战略框架
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（一）组织的战略层次
公司战略：主要包括公司使命、业务组合、和公司整体 的发展方向等方面的决策。 业务战略：公司内部各个战略业务单位（SBU）为有效 开展行业竞争而制定的战略。 营销战略：每个战略业务单位包含多种产品，为每个产 品\市场组合制定的独立营销战略。每个营销战略包含目标 市场选择及相应的营销组合。 销售战略：销售观念、销售政策、销售目标和销售策略 的系统性谋划。核心是人员战略，销售人员管理是销售管 理的重点。
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营销战略与销售战略
营销战略
选择目标市场
确定营销组合
产品战略
价格战略
分销战略
营销传播战略
广告战略 公共关系战略
促销战略
人员推销战略
销售战略
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人员推销驱动和广告驱动下的营销传播战略
人员推销驱动下的 营销传播战略
人员推销驱动下的整合 营销传播战略在人际传 播优势很大的情况下最 为适用。
广告驱动下的 营销传播战略
Sales Management 销售管理
第一章 销售管理体系设计
确保公司经营目标的实现
1
主要内容
销售管理的作用 销售战略 销售管理体系的职能 销售管理体系的组织架构
2
一、销售管理的作用
销售管理的地位和作用 销售管理的程序 销售管理体系的设计原则
3
（一）销售管理的地位与作用
如果企业的销售管理工作跟不上，会出现经营的混乱、效率低 下甚至后劲不足，而使得大笔的广告投入等促销费用付之流水， 所以从短期效率和长期发展的兼顾，销售管理工作不可忽视。 销售本身是营销管理的重要组成部分，离开销售部门的配合和 支持，公司的战略规划是很难实现的。 销售部门在及时发现并满足市场需求和为顾客提供满意的服务 上的作用是显而易见的，其运用现代销售管理理念，依据市场状 况及公司目标，统筹整体规划，全面体现公司的营销策略，实行 公司的销售收入即市场占有率等销售目标。 销售业绩只有通过营销机构的整体运作才能得以顺利实现。所 以应明确载营销机构中的作用和地位。
• 降低销售成本 • 以创造利润的顾客作为目标
• 推销成本最小化及清理库存
主要销售任务
• 拜访潜在的和新的顾客 • 提供高层次的服务，尤其是售前服务 • 产品/市场反馈
• 拜访目标市场现有顾客 • 增加对现有顾客的服务层次 • 访问新客户
• 只拜访和服务于最能创造利润的顾客， 放弃没有利润的顾客 • 减少服务层次 • 减少库存 • 抛售存货 • 减少服务
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（二）销售管理的程序
市场调查
参熊银解P.11-13
公司目标
销售规划
销售目标
销售组织
反馈
实现目标 销售控制： 评价与改进
指挥与协调
6
（三）销售管理体系的设计原则
目标原则 公司行为原则 效率原则 统一协调ห้องสมุดไป่ตู้则 责权一致性原则 精简原则 自由度原则 闭环原则
销售管理的重要目标之一就是增 强企业外部竞争的优势，而企业为了 获得外部竞争优势，首先会以健全企 业销售管理体系为必备条件。 只有完善了内部的机制，保证整 个销售管理体系是健康运转的，企业 才能经受得住外部的激烈竞争。 建立完善的销售管理体系，也要 以一定的原则作为基础。
销售人员的作用
• 服务现有大客户，寻找大的潜在客户 • 使成本最小化 • 以价格为基础进行推销
• 推销并非由价格优势产生的订单，提供 高质量的客户服务和快速反应
• 以低价格敏感度为基础选择客户 • 通常对销售队伍的素质有较高要求
• 在于目标市场相随的经营和机会把握上 成为专家
• 使顾客的注意力集中在非价格优势上 • 并且为目标市场分配足够的推销时间
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组织的战略层次图示
战略层次 公司战略 业务单位战略 营销战略 销售战略
主要决策领域
公司使命 战略业务单位定义 战略业务单位的目标
战略选择 战略目标 战略实施
目标市场选择 确定营销组合 整合营销传播
目标客户战略 关系战略 推销战略 销售渠道战略
关键决策者 公司管理层 战略业务单位
买方很少 • 买方在地理上集中 • 购买信息需求高 • 大批量购买 • 购买行为非常重要 • 购买产品复杂 • 售后服务很重要
• 买方很多 • 买方在地理上分散 • 购买信息需求低 • 小批量购买 • 购买行为不太重要 • 购买产品简单 • 售后服务不太重要