2014起点壹中心开盘前整合推广提案89p
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城不同的价值优势，我们如何形成 突围。
我们认为最有效的途径：
建立市场 印记
典型的案例：
美国纽约的上东区，富翁的天堂，纽约房价最贵的富 豪区，为什么住在这里象征一种特别的生活，这里的 生活就能代表了纽约。
国际视野：
真正能树立并超越市场印记的不在于对资源穷奢极侈 的占有， 而在于其所散发出来的特有气质。
第一种表述：强调我们的高端享逸及配置， 揽获的人群皆为城市的封面人物，因此，投资皇后道就等于获取了一份：
巨人资产上的 盛宴
而李嘉诚的投资格言也不断的强调，投资必须是：
地段！地段！还是地段！！！
我们既然占据这个城市的中心，那何不一出手就直接让市场没
赌王何鸿燊多年来经营赌场的经验也告诉我们，对于投资者的
“Ayurveda”印度古法按摩师 Z—Spa主题会所 瑞丽养颜馆 格调书吧、麝香咖啡馆
成功者都不止一面
会所街区+酒店商务+精品住宅 CBD最闪耀的投资财富体
儿童主题:眼光决胜未来
助力成长的儿童职场体验中心 儿童主题乐园 精品超市：24H随意消费区 一站优购 全面生活
读本形式：
第 四 部 分
是朋友——隐
是晚餐——顶级
是手工——定制
是香薰——美容
当然围墙还有另外一种表现 以高端奢适的物件勾勒出
唤醒青春的“Ayurveda”印度古法 按摩师 正在来此途中
从城堡里逃出来的雪茄“Cohiba” 封面人物们对享乐的精神最求： 即将潜伏这里 穿越6个世纪的红酒“Queen” 即将抵达这里 游历数万海里的蓝鳍金枪鱼 即将登陆这里 服务国宾定制的鞋 匠 正在恭候您的预约 电话
皇
后
道
都
市
享
乐
街
区
这就是皇后道快速跳出市场、树立标杆、实现溢价， 并与目标人群快速对味沟通的核心诉求。
具体执行
2014年1月—4月12日 推广铺排
时间轴 推广主题 推广渠道 2月-3月 商业形象建立 3月-4月 商业价值输出 4月12 首批商业开盘
封面人物的背后时光 中心就是王牌
4.12 绽放的财富
壹中心笃定了这座城市的中心，我们不经反
有谁能聚集如此多的顶级城市资源？ 又有谁对黄金地段的价值可以不依靠，而是提升？ 还有谁能在顶级圈层上构建更顶级的圈层？ 又是谁让建筑散发的不是豪气，而是贵气？ 更有谁的孩子可以从小在国际化的氛围中长大？
或许万象城能做到城市资源的极致占有 能做到表象的大众虚荣感，但说到底，我们的核心
很重要的是需要迅速在市场建立起消费者级别印迹， 树立我们的高端享逸形象，为持续的销售溢价。
消费者级别写真：
锁定三类人群：富一代、富二代、城市金领、时尚贵妇 ……
他、她们 物质至上，追求地位。 生活闪耀、光亮富有感染力，有着迷人的生活方式， 他们习惯了被人羡慕，是众人眼中的焦点。
不会拒绝购买昂贵的香水，认为会受广告的吸引去购买
“
与主流价值保持理智的距离 是我们最理智的做法
”
起点壹中心 阶段推广创意提报
心生万物 2014/1/14
从前期的推广开始
为人物 造中心
为本案确立了差异性的姿态!
接下来的挑战 3个月的蓄客期 商业首次开盘:
首战要完成79间商铺的销售任务
基于此挑战的压力， 我们对产生了一些担心和质疑
担心和质疑一：
她最花心的时候 晚餐
时间：pm 18：30 地点：皇后道 西餐厅 舌尖 指尖 塔尖
是ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
挪威的鲑鱼游弋了数万海里方才登岸 史特拉斯堡的鹅肝历经12个小时的飞行终于 降落 萨尔拉的松露还带着橡树的芳香 勃艮第庄园干邑已经等了你百年 一张1.2平米的巴洛克餐桌上 全球的顶级食材汇聚于此 只为你的味蕾提供一种旅行般的体验
这就是机会：
正是这种市场背景下，为壹中心，为我们首次商业开盘带来了市
可以说壹中心利用自己成熟的地段优势及综合体商业开发运营模 为大赣南地区填补没有真正都市综合体奢适生活方式的空白。
即便相对万象城而言， 他们是营造了一个大众购物休闲的场地
壹中心则是这个繁华万象的舞台 是一座城市聚光灯下备受瞩目的舞 台 壹中心对这座城市，对高端圈层的 意义则是： 带来了一个释放、彰显、奢适的
高端享受。
对质疑与担心解析清楚后，回到我们最初的课题：
3个月的蓄客期，4月12开盘
如何完成皇后道商业79套的销售任务！！
心生万物认为：
说壹中心是一座城市的舞台，是展现自我的舞台。 那么皇后道将是一个极少数人展现自我的舞台。
而他、她一定是壹中心这座大舞台上的主角，光环万
因此，我们的观点： 皇后道作为在一个城市高端享逸街区来说，
封面人物的背后时光
她最欣赏的家风 手工
时间： 傍晚 7点 地点：皇后道 精品店 家徽 家规 家风
是
从1930年代 他祖母，就在巴黎定制鞋子运回中国。 这个世界上， 有一种家规是成为唯一 有一种家徽是彰显唯一 有一种家风是享受唯一 封面人物的背后时光
围墙视觉表现
围墙——高端享逸系列：
他最喜爱的收藏 club私人会所 她最花心的时候 私房菜 他最欣赏的家风 精品店 她最满意的穿着 SPA馆
“赣州买豪车的人越来越多，好车供不应求。” 赣州石城一家法拉利4S经销商说，不少人要求 先交定金，他们都不敢接，因为不确定有没有 车。
来自搜狐财经报道：
赣州半年涌现百名亿万富豪
在《2013年胡润财富报告》中统计的数据是：
润百富榜发布 17位赣籍富豪排名进入全国前1000位
由此可见: 赣州市场不缺少高端消费人群， 缺少的只是高端消费的场合； 赣州市场不缺少一线城市中顶级圈层， 缺少的只是展现他们的舞台。
诉求生活方式的广告，在赣州这样一个 在业态尚未明确并缺少体验的情况下， 能否快速触动销售？
从赣州到赣州之外的市场来看，万象 城都是中国都市综合体的样板，各大 城市标杆，他们在深圳，在杭州乃至 赣州市场也以成为标杆。 那我们的核心优势是什么？ 如何与万象城真正做到区隔?
PK地段、PK资源、PK 壹中心并没有太凸显或者说与万象 品质
同时，有自己的格调，懂得具有至高品质的享受追求，
因此，他们的享受被大多数人标定为至高的享受等级 被市场标签为：修养、艺术、文化，不以类聚的人生 他们是这个城市的热望者、少数派
我们统称：
封面人物
他最热爱的收藏 是朋友
烟圈 · 南极圈 · 朋友圈 pm 16：35
皇后道 隐CLUB
她最花心的时候 是晚 餐
第一阶段户外：
候车厅系列表现
系列报纸视觉表现
他最热爱的收藏 朋友
时间：pm 16：35 地点：皇后道 隐CLUB 烟圈 · 南极圈 · 朋友圈
是
黄昏 四点 一根专用木杆火柴 划亮了幽暗的董事屋 他泰然自若 吸了一口1968年的大卫杜夫 直到整个烟圈融入晚霞 才缓缓掏出不远万里带回来的礼物—— 一个南极圈的探险故事 这里没有最畅销的商品，只有最畅销的男人 封面人物的背后时光
线上：户外、报纸、软文、站台 现场：围墙 线下：短信
线上：户外、报纸、软文、站台 物料：投资读本 线下：短信
线上：户外、报纸、软文、站台 物料：开盘物料 线下：短信
第一阶段广告诉求——
封面人物的背后时
■产品主线——皇后道 都市享乐街区
光
■广告诉求——直播24小时奢适生活，高端圈层享受
功能价值： 1、亮相：户外+报纸预热。 2、全城公开：项目案场+广告户外+报纸媒体全线产品价值公开。 广告效果：前期全媒体公开，形成集中爆破式推广。
人生，必须要有一手好牌！
因此，我们说诉求主题：
中心就是 王牌
户外
候车亭
报纸+海报
投资读本
王牌
一座城市的心财富
献 给 赣 州 的 少 数 人
王牌区位：
中心就是王牌
大赣南崛起的中部，构筑中央生态财富金脊 王牌交通：
王牌街区：
做20%人的生意 赚80%的财富
赚中心的钱，更要赚中心人物的钱
舌尖 指尖 塔尖 pm 18：30
皇后道 西餐厅
她最欣赏的家风 是手工
家徽 家规 傍晚 7点 家风
皇后道
精品店
她最满意的穿着 是香薰
花香 脂香 pm 15：07 女人香
皇后道 spa馆
正是这种魅力界定了皇后道所带来了独有的、彰显自我的
是不彰自显的，是低调而又奢华的，是富有修养、艺术、
基于此，我们可以确定这就是：
纸质邀请函示 意
接送车辆示意
家宴
邀请中华八大名厨、中国烹饪大师、国家一级评委、一代宗师吕长海操刀烹制豫 菜十大名菜，五大名羹款待归乡名流
第二阶段——商业价值输出
■广告诉求——投资价值演绎
■广告诉求——增强市场对商铺投资的欲望
功能价值： 1、价值深化：户外+报纸深度演绎中心投资价值 2、全城公开：项目案场+广告户外+报纸媒体公开产品认筹信息。 广告效果：全媒体公开，形成集中爆破式推广，达到项目价值及投资欲望的双重效 应
是基于万象城之上的综合体价值 以及所带来彰显自我的生活方式 价值 。
担心和质疑二：
赣州属于三、四线的城市， 而都市顶级圈层在深圳、上海等一线城市才会表 在赣州是否有这么一群人，并足以支撑本案的销
一个真实的市场
来源：中国赣州网-赣州晚报
2012-2013赣州市豪车进口持续增长 同比增长 130%
来自法拉利的经销商：
壹中心·皇后道
皇后道新品79镭射发布会
影像事例
第三阶段 ——开盘
4.12 绽放的财富
■广告诉求——传递开盘信息
功能价值： 1、亮相：户外+报纸预热。 2、全城公开：项目案场+广告户外+报纸媒体全线产品价值公开。
策略回顾：
继为人物造中心之后形象再起 树立皇后道享逸街区商业差异：
封面人物的背后时光
流淌的金脉 赢·是注定 的结果
100万流动消费群，30万CBD消费
王牌业态
顶级私菜：舌尖上的财富
鹅肝、松露、鱼子酱，大鳄专属的私人定制菜馆 俏江南 名古屋料理 王子厨房
圈层俱乐部：酒杯中荡漾的资产
隐秘6个世纪的“Queen”在会馆里被拿下 大卫杜夫雪茄 红酒艺术平展厅 高尔夫球具专卖
王牌产品：
养身馆：让青春唤醒你的回报
释放皇后道的商业价值，输出核心卖点
中心就是王牌
历经3个月形象+价值的演绎，市场以热
4.12 绽放的财富
预祝皇后 道
心
首战倾 城 马上售 罄
生 万 物
THANKS
我们认为最有效的途径：
建立市场 印记
典型的案例：
美国纽约的上东区，富翁的天堂，纽约房价最贵的富 豪区，为什么住在这里象征一种特别的生活，这里的 生活就能代表了纽约。
国际视野：
真正能树立并超越市场印记的不在于对资源穷奢极侈 的占有， 而在于其所散发出来的特有气质。
第一种表述：强调我们的高端享逸及配置， 揽获的人群皆为城市的封面人物，因此，投资皇后道就等于获取了一份：
巨人资产上的 盛宴
而李嘉诚的投资格言也不断的强调，投资必须是：
地段！地段！还是地段！！！
我们既然占据这个城市的中心，那何不一出手就直接让市场没
赌王何鸿燊多年来经营赌场的经验也告诉我们，对于投资者的
“Ayurveda”印度古法按摩师 Z—Spa主题会所 瑞丽养颜馆 格调书吧、麝香咖啡馆
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会所街区+酒店商务+精品住宅 CBD最闪耀的投资财富体
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读本形式：
第 四 部 分
是朋友——隐
是晚餐——顶级
是手工——定制
是香薰——美容
当然围墙还有另外一种表现 以高端奢适的物件勾勒出
唤醒青春的“Ayurveda”印度古法 按摩师 正在来此途中
从城堡里逃出来的雪茄“Cohiba” 封面人物们对享乐的精神最求： 即将潜伏这里 穿越6个世纪的红酒“Queen” 即将抵达这里 游历数万海里的蓝鳍金枪鱼 即将登陆这里 服务国宾定制的鞋 匠 正在恭候您的预约 电话
皇
后
道
都
市
享
乐
街
区
这就是皇后道快速跳出市场、树立标杆、实现溢价， 并与目标人群快速对味沟通的核心诉求。
具体执行
2014年1月—4月12日 推广铺排
时间轴 推广主题 推广渠道 2月-3月 商业形象建立 3月-4月 商业价值输出 4月12 首批商业开盘
封面人物的背后时光 中心就是王牌
4.12 绽放的财富
壹中心笃定了这座城市的中心，我们不经反
有谁能聚集如此多的顶级城市资源？ 又有谁对黄金地段的价值可以不依靠，而是提升？ 还有谁能在顶级圈层上构建更顶级的圈层？ 又是谁让建筑散发的不是豪气，而是贵气？ 更有谁的孩子可以从小在国际化的氛围中长大？
或许万象城能做到城市资源的极致占有 能做到表象的大众虚荣感，但说到底，我们的核心
很重要的是需要迅速在市场建立起消费者级别印迹， 树立我们的高端享逸形象，为持续的销售溢价。
消费者级别写真：
锁定三类人群：富一代、富二代、城市金领、时尚贵妇 ……
他、她们 物质至上，追求地位。 生活闪耀、光亮富有感染力，有着迷人的生活方式， 他们习惯了被人羡慕，是众人眼中的焦点。
不会拒绝购买昂贵的香水，认为会受广告的吸引去购买
“
与主流价值保持理智的距离 是我们最理智的做法
”
起点壹中心 阶段推广创意提报
心生万物 2014/1/14
从前期的推广开始
为人物 造中心
为本案确立了差异性的姿态!
接下来的挑战 3个月的蓄客期 商业首次开盘:
首战要完成79间商铺的销售任务
基于此挑战的压力， 我们对产生了一些担心和质疑
担心和质疑一：
她最花心的时候 晚餐
时间：pm 18：30 地点：皇后道 西餐厅 舌尖 指尖 塔尖
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挪威的鲑鱼游弋了数万海里方才登岸 史特拉斯堡的鹅肝历经12个小时的飞行终于 降落 萨尔拉的松露还带着橡树的芳香 勃艮第庄园干邑已经等了你百年 一张1.2平米的巴洛克餐桌上 全球的顶级食材汇聚于此 只为你的味蕾提供一种旅行般的体验
这就是机会：
正是这种市场背景下，为壹中心，为我们首次商业开盘带来了市
可以说壹中心利用自己成熟的地段优势及综合体商业开发运营模 为大赣南地区填补没有真正都市综合体奢适生活方式的空白。
即便相对万象城而言， 他们是营造了一个大众购物休闲的场地
壹中心则是这个繁华万象的舞台 是一座城市聚光灯下备受瞩目的舞 台 壹中心对这座城市，对高端圈层的 意义则是： 带来了一个释放、彰显、奢适的
高端享受。
对质疑与担心解析清楚后，回到我们最初的课题：
3个月的蓄客期，4月12开盘
如何完成皇后道商业79套的销售任务！！
心生万物认为：
说壹中心是一座城市的舞台，是展现自我的舞台。 那么皇后道将是一个极少数人展现自我的舞台。
而他、她一定是壹中心这座大舞台上的主角，光环万
因此，我们的观点： 皇后道作为在一个城市高端享逸街区来说，
封面人物的背后时光
她最欣赏的家风 手工
时间： 傍晚 7点 地点：皇后道 精品店 家徽 家规 家风
是
从1930年代 他祖母，就在巴黎定制鞋子运回中国。 这个世界上， 有一种家规是成为唯一 有一种家徽是彰显唯一 有一种家风是享受唯一 封面人物的背后时光
围墙视觉表现
围墙——高端享逸系列：
他最喜爱的收藏 club私人会所 她最花心的时候 私房菜 他最欣赏的家风 精品店 她最满意的穿着 SPA馆
“赣州买豪车的人越来越多，好车供不应求。” 赣州石城一家法拉利4S经销商说，不少人要求 先交定金，他们都不敢接，因为不确定有没有 车。
来自搜狐财经报道：
赣州半年涌现百名亿万富豪
在《2013年胡润财富报告》中统计的数据是：
润百富榜发布 17位赣籍富豪排名进入全国前1000位
由此可见: 赣州市场不缺少高端消费人群， 缺少的只是高端消费的场合； 赣州市场不缺少一线城市中顶级圈层， 缺少的只是展现他们的舞台。
诉求生活方式的广告，在赣州这样一个 在业态尚未明确并缺少体验的情况下， 能否快速触动销售？
从赣州到赣州之外的市场来看，万象 城都是中国都市综合体的样板，各大 城市标杆，他们在深圳，在杭州乃至 赣州市场也以成为标杆。 那我们的核心优势是什么？ 如何与万象城真正做到区隔?
PK地段、PK资源、PK 壹中心并没有太凸显或者说与万象 品质
同时，有自己的格调，懂得具有至高品质的享受追求，
因此，他们的享受被大多数人标定为至高的享受等级 被市场标签为：修养、艺术、文化，不以类聚的人生 他们是这个城市的热望者、少数派
我们统称：
封面人物
他最热爱的收藏 是朋友
烟圈 · 南极圈 · 朋友圈 pm 16：35
皇后道 隐CLUB
她最花心的时候 是晚 餐
第一阶段户外：
候车厅系列表现
系列报纸视觉表现
他最热爱的收藏 朋友
时间：pm 16：35 地点：皇后道 隐CLUB 烟圈 · 南极圈 · 朋友圈
是
黄昏 四点 一根专用木杆火柴 划亮了幽暗的董事屋 他泰然自若 吸了一口1968年的大卫杜夫 直到整个烟圈融入晚霞 才缓缓掏出不远万里带回来的礼物—— 一个南极圈的探险故事 这里没有最畅销的商品，只有最畅销的男人 封面人物的背后时光
线上：户外、报纸、软文、站台 现场：围墙 线下：短信
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线上：户外、报纸、软文、站台 物料：开盘物料 线下：短信
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封面人物的背后时
■产品主线——皇后道 都市享乐街区
光
■广告诉求——直播24小时奢适生活，高端圈层享受
功能价值： 1、亮相：户外+报纸预热。 2、全城公开：项目案场+广告户外+报纸媒体全线产品价值公开。 广告效果：前期全媒体公开，形成集中爆破式推广。
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因此，我们说诉求主题：
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户外
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一座城市的心财富
献 给 赣 州 的 少 数 人
王牌区位：
中心就是王牌
大赣南崛起的中部，构筑中央生态财富金脊 王牌交通：
王牌街区：
做20%人的生意 赚80%的财富
赚中心的钱，更要赚中心人物的钱
舌尖 指尖 塔尖 pm 18：30
皇后道 西餐厅
她最欣赏的家风 是手工
家徽 家规 傍晚 7点 家风
皇后道
精品店
她最满意的穿着 是香薰
花香 脂香 pm 15：07 女人香
皇后道 spa馆
正是这种魅力界定了皇后道所带来了独有的、彰显自我的
是不彰自显的，是低调而又奢华的，是富有修养、艺术、
基于此，我们可以确定这就是：
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接送车辆示意
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第二阶段——商业价值输出
■广告诉求——投资价值演绎
■广告诉求——增强市场对商铺投资的欲望
功能价值： 1、价值深化：户外+报纸深度演绎中心投资价值 2、全城公开：项目案场+广告户外+报纸媒体公开产品认筹信息。 广告效果：全媒体公开，形成集中爆破式推广，达到项目价值及投资欲望的双重效 应
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担心和质疑二：
赣州属于三、四线的城市， 而都市顶级圈层在深圳、上海等一线城市才会表 在赣州是否有这么一群人，并足以支撑本案的销
一个真实的市场
来源：中国赣州网-赣州晚报
2012-2013赣州市豪车进口持续增长 同比增长 130%
来自法拉利的经销商：
壹中心·皇后道
皇后道新品79镭射发布会
影像事例
第三阶段 ——开盘
4.12 绽放的财富
■广告诉求——传递开盘信息
功能价值： 1、亮相：户外+报纸预热。 2、全城公开：项目案场+广告户外+报纸媒体全线产品价值公开。
策略回顾：
继为人物造中心之后形象再起 树立皇后道享逸街区商业差异：
封面人物的背后时光
流淌的金脉 赢·是注定 的结果
100万流动消费群，30万CBD消费
王牌业态
顶级私菜：舌尖上的财富
鹅肝、松露、鱼子酱，大鳄专属的私人定制菜馆 俏江南 名古屋料理 王子厨房
圈层俱乐部：酒杯中荡漾的资产
隐秘6个世纪的“Queen”在会馆里被拿下 大卫杜夫雪茄 红酒艺术平展厅 高尔夫球具专卖
王牌产品：
养身馆：让青春唤醒你的回报
释放皇后道的商业价值，输出核心卖点
中心就是王牌
历经3个月形象+价值的演绎，市场以热
4.12 绽放的财富
预祝皇后 道
心
首战倾 城 马上售 罄
生 万 物
THANKS