小米手机品牌倡导指数国内第一

小米手机品牌倡导指数国内第一

作者：江川

来源：《中关村》2014年第06期

随着传统媒体影响力的日益减弱，企业在提高品牌知名度方面的做法也在转变。过去靠广告传播，现在更多转向口碑推荐。品牌倡导——也就是来自客户的口碑推荐——日渐成为最受客户欢迎和信赖的推荐来源。

5月7日，波士顿咨询公司（BCG）发布的最新报告《有口皆碑拔得头筹：品牌倡导指数在中国技术、媒体和电信领域的应用》揭示了品牌倡导的重要性，并为企业利用品牌倡导指数推动营收增长提出了切实可行的建议。

报告撰稿人之一、BCG资深合伙人范史华先生（Fra·ois Candelon）表示，对于希望借助品牌倡导力量实现营收增长的企业而言，一个重要的挑战就是如何准确地衡量自身品牌的倡导水平。为了解决这一问题，BCG创造了品牌倡导指数。“这是一个衡量品牌倡导水平的战略指标，其准确程度大大超出现有方法。与其它指标相比，品牌倡导指数与营收增长具有极强的相关性，特别是手机，正相关系数达96%。”

品牌倡导指数由客户品牌倡导指数和非客户品牌倡导指数构成。以手机品牌为例，如果从综合倡导指数来看，排在前三的是索尼、三星、小米，苹果、华为、HTC、步步高、LG、黑莓、联想、飞利浦、松下、OPPO、中兴、华硕、金立、宏碁、酷派紧跟其后。但是如果仅从客户品牌倡导指数来看，排在前三的是三星、小米、苹果；对于非客户品牌倡导指数来讲，结果出乎很多人的意料，排在前三的是松下、索尼和HTC。对于这个结果，BCG董事经理李舒认为，“非客户虽然没用过这个品牌的手机，但是会根据自己对这个品牌的印象和这个品牌的知名度来想象这个品牌的手机是好还是坏。”

以小米为例，在综合品牌倡导指数和客户品牌倡导指数两项排名中，小米都位居前三，但是在非客户品牌倡导指数排名中，小米就落后很多。为什么会出现这种情况？李舒分析，使用过小米手机的客户，用了就知道好，然后就会有意识地向自己的亲朋好友推荐这个品牌。但是没有使用过小米手机的非客户，推荐这个品牌的可能性就很小，它不像松下、索尼这些老品牌，即便没有使用过这个品牌的手机，但是使用过这个品牌的其他产品，比如电视、数码相机等，就会觉得这些老品牌的手机产品也会不错，所以会推荐。

对于手机产品的口碑推荐，客户和非客户都会考虑三大因素，第一位因素是性价比，换句话说，价格因素起到了非常大的作用；第二位因素是技术性能；第三位因素是设计和品牌认同感。客户服务等一些个性化的需求，起的作用相对小一点。

“小米的品牌倡导指数得分高，就在于其性价比、技术和设计上远远高于平均值。比如性价比的平均推荐指数是25，而小米是47；技术的平均推荐指数是21，小米是30，它在最重要

的几个地方能够满足客户的需求，让客户满意，从而带动客户对整个品牌的认同感。”李舒认为。

不同的消费群体对于品牌的关注点也有非常大的差异。仍以手机为例，如果不懂技术，同时支付意愿也相对比较低的话，比如三四线城市的普通消费者，他们关注更多的是价格，只要便宜、好用，他们就愿意推荐。而对于那些虽不精通技术，但支付意愿比较高，而且追求生活品质的人来说，他们更关注的是品牌知名度。