战略管理 ch1

3.层次结构：
它主要研究战略目标、战略计划、战略实施之间的相 互衔接和配合。
七. 企业战略管理过程的三大步骤：
1.战略分析
(1) 经营方向：企业对未来的构想，即勾画出企业发 展的远景框架。 (2) 战略分析：进行外部环境和内部条件分析，并在 此基础上对战略目标进行调整，以防目标不切合实际。
2.战略决策
① 组织结构 ② 财务 财务是战略的核心。财务功能提供了衡量战略绩效的重要工具。 ③ 营销
④ 生产与操作
⑤ 研究和开发 ⑥ 人力资源
人力资源功能的一个重要作用是确保企业有适当的员工
（数量和质量以及供应时间）来满足战略实施的需要。 ⑦ 系统和程序：
信息系统、沟通系统、预算系统
三. 外部环境
指影响企业战略决策且超出其控制能力的全部条件和 力量的总和。
想象力，力求使Sportswear 成为本行业的先导(自我形象 )。Sportswear 与公
众一样把保护环境的意识放在首位(公众形象方面的考虑)。在人员的招聘、 培训、激励等人力资源管理上下功夫，从而使职工的素质不断提高(对职工的 考虑)。
DUPONT 杜邦公司
我们的使命是通过不断努力， 在世界市场上提供可以获利的 产品和服务，提高企业对顾客 、股东及雇员的价值。 为了达到这一目标，我们每一 项业务必须能带来高于其他竞
图1-3 一般外部环境因素及影响
四. 内外结合的机会分析与战略选择
指把企业的外部环境因素和内部实力结合起来，按照企 业的经营方向，在可能和符合要求的范围内，分析企业的发 展机会，得出企业的经营目标和经营战略在什么范围内是可 行的。
1. 内外结合的机会分析：
指对企业的外部环境和内部实力进行评估，确定对其有吸 引力的交互作用的机会范围，这些机会则是可能的发展途径。
六. 企业战略的结构体系：
1.内容结构：
它主要研究企业战略的构成部分及其相互关系，也就 是研究企业总体战略、企业经营单位（SBU）战略和职能 战略之间以及各个SBU之间和各个职能战略之间的相互关 系。 2.组织结构：
它主要研究为配合战略的有效贯彻和实施，如何建立 一个合适的组织框架，并合理地划分职责和权力，调动企 业员工的积极性，以便协同完成企业的任务和目标。
(3) 一个企业的长期经营目标通常在以下几个或全部领域 内建立起来： 盈利（目标）； 投资回收期（的确定）； 市场竞争地位（的获得）； 技术领先地位（的获得）； 生产水平和要达到的目标； 员工培养计划和人才开发目标； 社会责任； 员工物质生活。
2. 经营战略：
指在动态的环境中，企业为实现长期经营目标所采用的 重要行动计划。
2.企业经营方向应表述的内容(评估标准)： 1) 2) 3) 4) 顾客 产品和服务 市场 技术
5)
6) 7)
生存、发展和获利能力
经营哲学 自我形象
8)
9)
公众形象方面的考虑
对职工、股东的考虑
下面是有关一家虚构的运动衣公司Sportswear的企业经营宗旨表述案例，包
括了评估标准所要求的内容。
CASE：Sportswear
评估标准
1. 顾客 2. 产品和服务 3. 市场 4. 技术 5. 生存、发展和获利能力 6. 经营哲学 7. 自我形象 8. 公众形象方面的考虑 9. 对职工、股东的考虑司
强生公司
Mission Statement
表述要求：
高度抽象、比较宽泛、语言简练、富于鼓动性
特
点：
可想象、期望中、可行的、有重点、有弹性、可沟通、 5分钟可解释清楚
Sportswear公司的首要责任是满足热爱运动人士（顾客）对运动鞋、运动衣 和运动器械(产品)的要求。
我们虽然会到世界各地拓展市场，但我们的经营重点在欧洲市场(市场)。我
们将继续使用崭新和先进的技术生产我们的产品(技术)以促进企业利润和发 展，使企业立于不败之地(生存、发展和获利能力)。我们相信，追求运动上 卓越成就和人类发展是文明的崇高理想(哲学观)。充分发挥职工的创造力和
三. 企业制定经营战略的必要性
1. 国外 1947年 2. 国内 20% 1970年 100%
四. 战略管理的理念
1.系统总体优化的观念 2.有限合理性的观念 3.资源有限的观念 4.权变的观念
五. 企业战略管理的层次
企 业
生 产
营 销
财 务
人 事
企
业
业务1
业务2
业务3
生 产
营 销
财 务
人 事
图1-1 战略管理的层次
表示主要作用
表示次要作用或反作用
总结与评价
图1-2 战略管理流程图
一. 企业的经营方向
1.定义：使企业与其它企业区别开来，并标识其产品和市
场操作范围，是办企业的一种指导思想。 (1) 企业从事经营活动的范围；
(2)企业提倡的价值观；
(3)企业政策的概括； (4)企业对未来的构想。
s 企业经营方向受外部环境和企业实力的制约。
3.系统性： (1)它涉及到企业资源的调配和使用； (2)它涉及到企业内部的各项职能和业务。 4. 竞争性： 它应能使企业在激烈的市场竞争中巩固和提高竞争地位。 5.创新性： 企业在制定战略时，不仅要强调开辟新的经营领域，做新 的事业，更应强调摆脱和淘汰过时、低效、陈旧事业的羁绊。
6. 风险性： 未来外部环境的不确定性包含着风险。在制定战略时应 考虑企业承担风险的机制和对风险的应变能力。 7. 应变性： 受外部环境因素的制约。当外部环境发生足够大的变化时， 企业应考虑是否修正或放弃正在实施的战略。 8. 相对稳定性： 企业一旦作出战略决策，就应在一段时间内通过相应的内 部控制机制，确保其有效实施。
(1)制定战略方案； (2)战略方案效果评价和战略实现能力的评价。
3.战略实施与控制
(1)执行战略计划； (2)组织的战略性变革和管理； (3)战略活动的评价和控制。
§2 战略管理的程序与内容
企业经营方向
企业实力 外部环境
内外结合的机会分析与战略选择
企业经营目标
经营战略
近期经营目标
职能策略
战略的实施
2. 职能策略：
指对每个特定的职能部门制定的具体的行动规划，它是实现 近期目标的手段。
七. 战略实施
涉及将企业选择的战略付诸实践。有四个重要要素： (1) 制定应急计划（权变方案），建立检查周期； (2) 设计企业的组织结构； (3) 选择有效的内部控制系统； (4) 处理组织中的权力、政治和冲突。
争者的收益，因为只有当我们
为股东们提供优于其他业绩良 好的大型公司的长期回报时， 我们才算是成功者。
业务。
我们的使命是：满足顾 客的要求，繁荣企业， 并为股东提供合理的回 报。
增长和令人满
意的回报，吸 引投资，使股 东和雇员满意 。
切产品都必须是高质量的；
我们必须不断努力降低成本，同时保 持合理价格； 必须迅速、准确地处理顾客订单； 我们的供应商和销售商必须有机会获 得公平的利润。
第一章
概论
企业战略的概念及战略管理 战略管理的程序与内容
§1 企业战略的概念及战略管理
一. 概念
根据企业的经营方向，结合其内外部条件，作 出资源分配的决策，提出达到目的的途径和手段。
二. 特征
(有以下八个特征)
1. 长期性： 它是面向不确定性未来的，在长期对企业的发展产生深刻 影响。
2. 全局性： 它是由企业的高层管理人员从企业的整体出发，通过全面、 综合的考虑作出的决择。
包括： (1) 一般环境 ：指与企业经营有关的社会的、政治的、 经济的和技术的因素。 (2) 直接环境 ：指在一个特定的竞争形式下，相对与 企业以外的影响企业选择和实现其经营目标和经营战略 的条件和力量。
经济因素
经济增长、货币与 财政政策、利率、 汇率、就业等
政治因素
政府 法律 法规
技术因素 企业
二. 企业内部实力
指企业基于现有的和可获得的资源的行为能力。 (1) 它描述在任何指定的时间企业可获得人、财、物 等资源的质与量；
(2)它反映企业管理与组织结构的内在优势与劣势；
(3) 它对照企业过去的经营业绩、传统价值观、管理 关系和企业目前的能力，以便确定将来的经营能力。
企业内部分析的主要内容：
FORD 福特公司
福特汽车公司是在汽车 和汽车相关产品行业的 世界领先公司，它在新 兴产业如太空、通讯及 金融服务方面也开展了
东芝公司
我们是个销售 公司。我们的 目标简单而重 要，即提供稳 定可靠的销售
JOHNSON & JOHNSON 强生公司
我们相信我们的首要责任是对医生、 护士和病人负责； 对所有的母亲和使用我们产品的人负 责； 为符合他们的要求，我们所制造的一
六. 近期目标和职能策略
1. 近期经营目标：
指企业根据长期经营目标在近期的经营活动中要求取得的成 效。 (1) 近期或年度目标（执行型）与长期目标（规划型）基本相 同。 (2) 应反映企业或其业务的各主要职能部门的行动计划，如： R&D部门希望在第一年以后每年增加一条生产线以生产新产 品。 财务部门为满足扩大再生产需要制定一个筹措资金的目标。 市场部门制定一年内使销售代理商变动率降低5%的目标。
技术变革速 度、产品生 命周期、新 技术构想等
社会因素
人口、地理分布、 教育、生活方式、 职业和商业观念、 社会价值等
例： a.人口统计在企业经营区 域内的变动（社会的）； b.原材料进口限制（政治 的）； c.企业面临的螺旋式上升 的通货膨胀（经济的）； d.使企业产品过时的革命 性技术革新（技术的）。
八. 总结与评价
(1) 验证 (2) 起点
CASE1. 苹果计算机公司
苹果公司的任务在于：通过提供卓越的个人计算 机产品和不断创新的用户服务，协助改变用户的工作、 学习和交流的方式。 我们将确立新的方向，创造新的方法，寻求新的途径以 便用计算机技术扩展人类潜能的边界。