保险公司品牌形象的核心价值分析

保险公司品牌形象的核心价值分析

南京师范大学乔梁

发布时间:2010-06-30

摘要：在保险市场信息极不对称的情况下，作为一般的消费者实际上只能观察到保险公司的品牌，而不能观察到保险公司产品与服务的质量，品牌的本质实际上就是在市场竞争中保险公司的产品与服务向消费者发出的信号。而由这些信号构成的消费者联想中有一个对消费者购买行为起最终决定作用的因素，它就是公司品牌形象的核心价值。保险公司经营特性决定构成它的品牌形象的核心价值就是公司的诚信，它取决于消费者心目中认知的公司实力及公司提供的优质服务。

关键词：保险公司，品牌形象，核心价值

在现代保险市场上，随着保险公司之间的竞争日趋激烈，各保险公司不断推陈出新，保险产品和服务日新月异，即使再聪明的消费者也难以知晓各家保险公司的险种费率、承保范围、除外责任、保险期限等信息。此外，由于保险产品具有无形性、服务性和非渴求性特征，它无法象其他实物商品生产者一样通过实物展示向消费者传达产品的信息，也不可能在消费者之间发生试用体会的现象，所以，一般的消费者难以主动去了解各家保险公司的产品与服务信息，更无法去比较这些保险公司产品服务的优劣，这就使得保险公司难以在保险市场上形成差异化。在这种竞争环境下，保险公司在营销中应该如何在消费者心中创造出自己的产品服务与其他公司的区别呢?显然，最理想方式就是通过品牌来传达这种信息。

一、保险公司品牌竞争的决定作用

品牌代表着一贯的承诺，它对于消费者来说，不仅意味着他们预知将要消费的产品、享受的服务是怎样的，而且确信他们的消费将与一定的质量水准、品牌信誉始终相连，是对一个企业的高度信任。从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是企业提供的产品与服务的标志，更多的是其所提供产品与服务的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现，

它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着其产品市场结构与服务导向的定位。

迈克尔·波特在《竞争战略》中指出，就竞争战略管理而言，差异化、低成本、利基营销（细分市场）是创造竞争优势的最重要因素。而现在市场的特点决定了企业之间的差异化竞争已经从产品或服务的差异化转向了晶牌的差异化。传统的产品（服务）差异化是在产品供过于求的条件下，生产者对现有产品（服务）的变异求新，以实现与竞争者的差异，其差异化主要通过产品（服务）本身的性能和质量等有形因素来实现的。但这种产品（服务）范畴的独特优势难以维持太久，市场上可供选择的同质性产品（服务）供应太多，而消费者的需求也在不断地变化，具体产品（服务）已难以获得消费者的忠诚。产品（服务）的定位也在为适应消费者的需求经常创新，但因创新而获得的相对竞争优势在短期内便会让竞争者所模仿甚至超越。先发优势的创新产品（服务）上市后在短期内会赢得消费者对该品牌的集中关注，但由于利润的驱动及竞争者在技术上的学习与模仿，他们会很快推出功能相似的产品（服务）而填平了这种差异，甚至有所创新和超越。所以，市场上产品（服务）的差异是相对的，也是动态的，无法建立起消费者的长期忠诚。因此，必须转向在提供的产品（服务）之外另有附加内容的品牌的差异竞争。品牌差异不仅能在消费者选购产品（服务）的有形因素及其带来的物质和功能性利益方面创造差异，而且还能在产品（服务）的风格、文化、个性等无形因素及其带来的精神和情感性利益方面创造差异，这样塑造了企业及其品牌的独特而有价值的形象。通过创立市场良好晶牌形象，提升产品与服务的知名度，并以知名度来开拓市场，扩大市场占有率，培养忠诚品牌消费者。品牌战略是现代企业市场营销的重要依赖，企业之间的竞争其实就是品牌的竞争，谁的企业品牌响，谁的产品名气大，谁的“核心”竞争力就强，就能够抢得先机、占领市场，就能够在激烈的竞争中立于不败之地。早在40多年前美国著名广告研究专家Larry Light就根据他对市场发展的研究大胆地提出：未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。

行为经济学的一个主要观点认为经济现象来自当事人的行为，当事人进行理性决策，但理性是有限的，在有限理性的约束下，当事人的决策不仅体现在目的上，而且体现在过程上，

在决策过程中，决策程度、决策情景都可以和当事人的心理产生互动，从而影响到决策的结果。面对保险市场上众多的保险产品，消费者很难清楚地比较各种产品的优劣，因此在购买保险产品时就难免会出现一些风险，比如支付价格过高，产品保障范围偏窄、公司信誉不高等。要避免出现这种风险，在消费者不能进行专业的比较时，一个简单的方法就是选择一家品牌形象较好的公司，因为品牌本身就是一种高质量的信号。它不仅是一个产品的标志，更是一家保险公司经营管理、社会信誉、企业文化和综合实力的体现。消费者通常会认为，一家品牌形象好的保险公司，要优于一家没有良好品牌形象的保险公司。从一定意义上讲，现代保险公司之间的竞争已经进入品牌竞争的阶段，任何一家保险公司如果没有好的品牌形象，就不可能在竞争中始终处于有利地位。在保险市场的竞争中，保险公司提供的产品与服务只是一种载体，而附着在载体之外的品牌逐渐地成为企业核心竞争力的体现。通常在一定的市场竞争条件下，当人们谈到某家保险公司具有竞争力时，实际上在观念中是指其“品牌”具有竞争力。保险公司的品牌竞争力是其综合实力的表现，也是给客户及潜在客户的一种诚信的保证，凡是客户肯定的品牌，除了其提供的产品与服务之外，其背后的其他相应特质同样也赢得了客户的信赖，这就是保险公司品牌价值强大的渗透力，它成了品质、文化的象征，是保险公司形成差异化竞争优势的关键。

二、保险公司品牌形象的构成因素

品牌形象（brand image）是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体。

品牌形象的概念起源于20世纪50年代，它曾因解决了产品同质化给市场带来的难题，而在之后的几十年成为研究焦点。20世纪90年代以后，随着各种相关理念的不断深入，品牌形象的概念也越来越丰富，几乎每一个概念都会在品牌形象上有所映射。很多学者提出了关于品牌形象的看法，大卫.艾格（David Aaker，1991）认为，品牌联想是与品牌联系起来的形成在人脑记忆中的任何事物，而品牌形象是一组有意义的品牌联想的集合，这些联想组织在一起形成消费者对某一品牌的整体印象，称为品牌形象。贝尔（Biel，1992）认为，品