动力100品牌推广及营销建议

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“动力100”的品牌定位
– 工作目标 – 客户的划分和需求分析 – 从产品卖点到客户需求来建立品牌体系
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建立统一的品牌认知
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产品/业务规模化应用推广
目标效果监测
一个客户品牌还是一个业务品牌？
内 容 层 面
我 司 运 营 领 域
“动力100” 在这里
平 台 层 面
接 入 层 面
• “动力100‖是定位在平台层面的一个独立的“业务标识”。 • 树立我司专业、专注的整体信息化解决方案提供商形象。
• 不足：
– 宽带、固话薄弱； – 集团市场规模低于对手； – 全业务的整合处于初级阶段。
客户
产品/业务
合作资源
竞争对手 宣传/包装
我司集团市场品牌现状-合作资源
• 现状：
– 分为业务发展和业务合作伙伴。
• 业务发展伙伴主要为代理商，负责集团市场的拓展和产品销售; • 业务合作伙伴主要是提供业务支持的SI、合作项目的政企单位、其 他外部社会资源。
• wk.baidu.com信业的竞争已逐步由产品的竞争、服务的竞争，转入 了品牌的竞争阶段。
哪些问题亟待解决？
• 如何进行品牌定位和制定品牌策略？
• 如何整合资源通过各类营销和宣传手段进行品 牌推广，提升品牌认知度和知晓度？ • 如何与主要竞争对手电信的“商务领航”进行 差异化竞争，突显优势？ ……
提 纲
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我司集团市场品牌现状
提 纲
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我司集团市场品牌现状 品牌体系规划
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“动力100”的品牌定位
– 工作目标 – 客户的划分和需求分析 – 从产品卖点到客户需求来建立品牌体系
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建立统一的品牌认知
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产品/业务规模化应用推广
目标效果监测
基于3维的客户划分
客户属性
客户属性:
事业、企业、国有、民营、盈 利机构、非盈利机构等
行业特点/需求:
• 优势：
– 政策导向明显，开放机制，鼓励合作；外部资源调动能力强。
• 不足：
– 集团市场业务发展伙伴能力较为薄弱；整体的代理商发展推广体 系架设处于起步； 客户 产品/业务 – 与业务合作伙伴合作模式需要进一步加强； 宣传/包装 – 外部资源的整合不足。 合作资源
竞争对手
提 纲
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我司集团市场品牌现状 品牌体系规划
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统一宣传风格
– 基于公司VI规范基础上，建立独有的“动力100‖系列产品/解决方案的风格，提 高辨识度； – 从客户利益点出发，要做到与客户需求产生共鸣，以产品功能+客户需求+应用 场景+成功案例的形式为创意方向，通过示范效应易被同行业所关注和接受； – 客户价值感知形象化，赋予品牌易于理解和接受； – 避免使用集团客户不熟悉，不了解的专业语言，用大众化、消费化的语言。
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第一步：品牌认知转变 - “企动力”到“动力100”
• 形象传播阶段
– 以大众传播为主，分众传播为辅。 – 调动各方资源集中广泛宣传，短期内将“动力100‖形象、口号和 核心诉求深入人心，形成品牌第一印象。
• 主要手段
– 以“致新老客户的一封信”形式通过邮寄/传真/Email等形式对 客户进行“企动力”到“动力100‖的转变告知。 – 在更多的客户接触点突显“动力100‖
– 可量化体现，易于管理和操作执行。
• 不足：
– 从我司角度对客户进行定义划分，客户没有进一步细分； – 不同客户对信息化理解和需求能力不同，没能按照客户需求细分； – 客户划分与产品规划不一致。
竞争对手 宣传/包装
合作资源 产品/业务
客户
我司集团市场品牌现状-宣传/包装
• 现状：
– 项目负责人/产品经理/项目经理各自对应产品/业务/行业，“一 条龙”的工作方式，产品宣传/包装由各负责人全权负责，多数 从产品业务卖点出发进行传播，客户感知弱。
• 根据行业特性不同需求不同，大体分为提高沟通效率，增加管理 控制能力，改善工作流程，提高服务能力。 • 信息化需求能力较高。
– 中小企业
• 对投入成本和功能效益敏感，以节约成本、提升效率为出发点。 • 现阶段信息化需求能力较低，以量取胜，潜在需求能力巨大。
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合作伙伴
– 合作伙伴是我们的有力支撑，要通过品牌优势和整体实力吸引 和团结他们。
提高工作效率 节省运营成本 快速提升形象 增强管理安全
产品 功能
基础业务
基础业务（含移动、 固话和宽带）/语音 专线/广域网专线/国 际互联网专线/GPRS 专线/IDC托管等
话音增值业务
信息化应用
移动办公：移动OA/手机邮箱等 生产管理：GPS/移动进销存等 服务营销：无线网站/ 移动CRM等 “无线城市”(个性化应用)：掌上110、市 民健康系统、掌上图书馆等 行业信息化整体解决方案
参考样例-同业成功案例借鉴
参考样例-思科“新商道”案例推广
• 整体系统，传播语言更清晰，更趋向消费语言，易理解。
参考样例-HP+案例式广告传播
主要竞争对手宣传特点
• 竞争对手产品传播也多从业务卖点出发 • 以单产品推广为主，企业语言较多，突出技术性产品&大气虚无的利 益点。
其它
• 附一：传播时间计划表（暂略） • 附二：传播媒介分析（暂略。从面向群体、使用策略等 方面对大众媒介和有针对性的行业媒介进行分析，指导 投放使用，做到精准营销。）
• 如体验厅增加更多“动力100‖元素； • 集团市场相关的公关活动中体现； • 通过轴底或植入条形式在集团市场涉及的宣传接触点（单页、硬广、 户外等）体现等等。
第二步：品牌知名度提升 - 精准化宣传推广，持续提升品牌知名度
• 业务传播阶段
– 以分众传播为主，大众传播为辅。 – 结合客户需求、行业特点等制作案例化、场景化的产品/解决方案包装 方案，有针对性的宣传渗透（具体可参考HP+系列、Ericsson success story系列等）。
政府客户 大客户
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“高效”：中国移动凭借强大的
资源整合能力、专业的信息化服务， 让公众感知政府高效便民，协助政 府快速推进社会信息化进程。
“创新”：中国移动凭借整体解决
方案的提供能力、个性化的定制服 务、专业高效的支撑团队，助力企 业应对信息时代的发展，保持企业 活力。 合作伙伴
中小企业客户
“竞争力”：中国移动凭借灵活的
品牌体系规划
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建立统一的品牌认知
产品/业务规模化应用推广
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目标效果监测
我司集团市场品牌现状-产品/业务
• 现状：
– 集团市场标准化产品（MAS/ADC产品等） + 整体行业解决方案 （各类专线结合信息化应用）+个性化应用项目（无线城市、掌 上110等）。包括20余个标准化产品，覆盖众多行业。
• 优势：
产品组合能力、标准化且便捷低成本 的服务，帮助企业提升信息化实力， 为企业快速增长注入新的动力，提升 企业竞争力。
“共赢”：中国移动搭建开放、成熟
的信息化合作平台，以合作共赢的商 务理念与模式，携手共拓“信息化蓝 海”市场。
提 纲
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我司集团市场品牌现状 品牌体系规划
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“动力100”的品牌定位
– 工作目标 – 客户的划分和需求分析 – 从产品卖点到客户需求来建立品牌体系
“动力100”的核心诉求
• “全球通”代表积极、掌控、品味；“动感地带”代表时尚、好玩、探索； “神州行”代表自由、实惠、便捷。不同的客户品牌有着不同定位和诉求， 那么作为业务品牌的“动力100‖要传递给客户的是什么？ 核心诉求点：立足客户需求，支撑的客户的发展和潜在增长。
– 面向客户传递的是‖高效、创新、竞争力‖; – 面向合作伙伴传递的是‖共赢‖。
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建立统一的品牌认知
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产品/业务规模化应用推广
目标效果监测
工作目标
• 工作目标:
– 建立统一的品牌认知和品牌理念。 – 实现按照不同客户属性、客户需求、行业类型划分的产品/业务 规模化应用。 – 通过“动力100”在平台层的发展，带动内容和接入层的扩充。
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几点启示与思考
– “动力100”与“无线城市”的关系和结合？ – “动力100”与“G3”的关系和结合？ – 借助“动力100”这个平台可将“无线城市”和G3产品/应用有效 的整合进来，充实自身内容同时，相互提升、相互带动，充分 利用资源，发挥我司整体优势，加强业务提供能力同时，更好 满足客户需求。
提 纲
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我司集团市场品牌现状 品牌体系规划
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“动力100”的品牌定位
– 工作目标 – 客户的划分和需求分析 – 从产品卖点到客户需求来建立品牌体系
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建立统一的品牌认知
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产品/业务规模化应用推广
目标效果监测
从产品卖点到客户需求来建立品牌体系
品牌 价值
助力企业和 社会的发展
协助业务发展
客户 需求
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统一认知
– 围绕“动力100‖高效、创新、竞争力、共赢的核心诉求，按照客户划分形成统 一认知。
统一规划
– 成立跨部门的传播管理项目组并安排专人专岗牵头负责，遵照传播原则对产品/ 解决方案统一包装和宣传推广，制定和把握整体传播计划； – 聚焦“拳头”产品，前期重点包装宣传和推广几个产品/解决方案，建立客户群 基础，提升客户认可，进而带动全产品线发展。
差异化竞争 优势，夯实 品牌基础
集团V网/VPMN /移动管家
产品 定位
（集团客户）政企通信整体解决方案
提炼产品/解决方案核心竞争力； 树立产品/业务/服务优势，最终形成品牌差异化。
提 纲
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我司集团市场品牌现状
品牌体系规划
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建立统一的品牌认知
–传播步骤
–传播原则
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产品/业务规模化应用推广 目标效果监测
• 针对中小企业和普通聚类客户，深化百千万信息化应用拓展工程。 • 针对国内企业推出完整企业解决方案“移动商务产品”，分为总机 服务、综合办公、PPT手机对讲、定位业务、无线全球眼视频监控 五大业务，是全面整合 “天翼”、固网宽带、固网电话的全新企 业商务解决方案。
• 优势：
– 移动市场占比大；资源优势较为明显。
提 纲
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我司集团市场品牌现状
品牌体系规划
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建立统一的品牌认知
–传播步骤
–传播原则
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产品/业务规模化应用推广 目标效果监测
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传播原则
• 统一传播形象
– “动力100‖涵盖了所有产品和行业解决方案，“动力100‖即代表我司面向集团 客户提供的整体通信解决方案和服务。 – 以“动力100‖为主题的配套日常物品（手提袋、纸杯等）和礼品（日常实用 类）。
• 优势：
– 工作效率高，从产品/项目衍生到宣传推广周期短，响应快。
• 不足：
– 负责人对产品/业务理解不同、喜好不同，造成风格迥异；缺少 统一传播形象，统一认知，统一规划，统一宣传风格，统一产品 传播体系。
合作资源 竞争对手 产品/业务 客户
宣传/包装
我司集团市场品牌现状-竞争对手
• 现状：
– 我们的主要竞争对手是传统的电信运营商，尤其是电信“商务领 航”。竞争对手近期表现：
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统一产品传播体系
– 制定产品传播原则说明和产品宣传推广流程，通过规范化流程管理来保证宣传 效果和形象统一。
• 主要手段
– 聚焦“拳头”产品，重点包装宣传和推广几个产品/解决方案，建立客 户群基础，提升客户认可，进而带动全产品线发展； – 借助常态化的论坛、交流会活动不断的强化宣传渗透，活动主题要结合 “动力100‖； – 制作“动力100‖信息化电子杂志以邮件方式定期向客户发送，提升感知； – 以短/彩信方式，面向关键人物发送“动力100‖产品/解决方案介绍告知， 面向普通成员发送“动力100‖集团客户优惠活动告知，反复强调“动力 100‖的同时，提升感知和认同。
提高沟通效率，增加管理控制 能力，改善工作流程，提高服 务能力等
行业特点/需求
信息化需求能力:
直接需求度（高、中、低）、 潜在需求度（高、中、低）等
信息化需求能力
客户的划分及相应需求分析结果
• 业务客户
– 政府机关
• 提高办公效率，提高对公众的服务能力及形象。 • 信息化需求能力高。
– 行业集团（需进一步细分）
“动力100”品牌传播 及推广建议
集团大客户部
背 景
• 集团公司推出全新的面向集团客户统一的认知和营销服 务形象—―动力100‖ • 国内电信市场进入了全业务竞争时代，竞争全线化，对 于大客户（集团客户）的追逐也更加激烈。
– 集团客户有忠诚度高、稳定性强、单位贡献价值大的特点。 – 是未来电信市场新的利润增长点，因此加强集团市场的品牌建设 和营销推广迫在眉睫。
– 产品线齐全，覆盖移动信息化应用各个领域。“无线城市”品牌 效应明显。
• 不足：
– 产品划分/定位不够精准。整体行业解决方案提供能力较差、包 装不足。产品/业务间结合不紧密。
宣传/包装 客户 竞争对手 合作资源 产品/业务
我司集团市场品牌现状-客户
• 现状：
– 按照A/B/C价值等级划分。
• 优势：